1、Page 1,内蒙古科技大学经济管理学院 王 薇,Page 2,课前的话,许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,课前的话,Page 3,绪 论,市
2、场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问。,“满足需求”“顾客满意”,Page 4,绪 论,市场与市场营销 营销系统与营销环境 消费者市场与购买行为 产业市场与购买行为 企业战略与市场营销管理 市场细分 目标市场,产品决策 价格决策 分销管理 市场传播与促销 产品生命周期与竞争 营销计划和组织,学习内容,Page 5,第1章 市场与市场营销,企业与市场 市场营销及作用 营销管理过程,Page 6,1.1 企业与市场,企业的目的是创造顾客: 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就
3、失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动,而是它的顾客企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。,Page 7,一、市场及其相关概念,商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。,市场是商品经济中生存者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交
4、换过程。,Page 8,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织 市场,国际市场,从购买者角度划分市场,Page 9,商品或服务,税收,Page 10,二、市场的功能,1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；2、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。,Page 11,1.2 市场营销及作用,一、市场营销的含义 国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千
5、秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。,Page 12,1. 营销是一种交换活动,商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。,Page 13,2.
6、 营销是一种管理职能,公司,经营单位 A,经营单位 B,营 销 管 理,生 产 管 理,财 务 管 理,人力 资源 管理,研究 与 开发 管理,Page 14,营销管理,识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。,Page 15,3. 营销是一种经营哲学,人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向“酒好不怕巷子深”； 推销导向“我卖什么，
7、就让你买什么” ； 营销导向“市场需要什么，就生产什么”； 生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,Page 16,营销观念与推销观念的区别,Page 17,一、市场营销的含义,市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程
8、。,Page 18,二、 理解营销的核心概念,营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力购买欲望购买者 营销与营销者。,Page 19,需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。,需要、欲望和需求,Page 20,产
9、 品,营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。,Page 21,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消
10、费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。 消费者和用户通常根据这种主观评价和支付费用做出决定。费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费。既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本。,效用、费用和满足,Page 22,人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换从他人处取得所需之物， 而以自己的某种东西作为回报的行为。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物
11、、以服务易服务的交易等。,交换、交易和关系,Page 23,交易营销、关系与关系营销,建立在交易基础上的营销，即交易营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方长期利益关系最大化。,Page 24,营销与营销者,营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。如果一方比另一方
12、更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。,Page 25,三、市场营销的功能,市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的，其功能分为四类：1、交换功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能,Page 26,1.3 营销管理过程,一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销
13、管理的实质是需求管理。企业市场营销管理的任务，会随着目标市场的不同需求状况而有所不同。,Page 27,需求管理的8大任务,负需求：通过扭转性营销改正需求 无需求：通过刺激性营销创造需求 潜伏需求：通过发展性营销开发需求 下降需求：通过重复性营销恢复需求,不规则需求：通过调和性营销稳定需求 充分需求：通过维持性营销巩固需求 过量需求：通过减少性营销削减需求 有害需求：通过反击性营销矫正需求,Page 28,（二）市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,Page 29,（二）市场营销管理哲
14、学,市场营销观念的四个主要支柱：,目标市场整体营销顾客满意盈利率,Page 30,二、市场营销管理的一般过程,明确 经营战略 与目标,战略营销 决策,战术营销 决策,发展 营销计划,实施与 控制,市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一般依据以下顺序：,Page 31,战略营销,探察 Probing,细分 Partition,优选Preference,定位 Position,Page 32,目标市场,战术营销,Page 33,三、发展市场营销组合,“市场营销组合（Marketing mix）”，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。产品、
15、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互相约。,产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,Page 34,企业,产品 (服务) 价格,公共关系,地点 （分销）,顾客,广告,人员促销,销售推广,直效营销,营销组合与目标市场,Page 35,多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”(Product)；多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to
16、Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。,“4P”转向“4C”,Page 36,本章完,Page 37,第1章 市场与市场营销,企业与市场 市场营销及作用 营销管理过程,Page 38,1.1 企业与市场,企业的目的是创造顾客: 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活
17、动,而是它的顾客企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。 企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。,Page 39,一、市场及其相关概念,商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。,市场是商品经济中生存者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。,Page 40,企业,消费者市场,生产者市场,中间商
18、市场,非营利组织 市场,国际市场,从购买者角度划分市场,Page 41,商品或服务,税收,Page 42,二、市场的功能,1、市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合；2、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。,Page 43,1.2 市场营销及作用,一、市场营销的含义 国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类： 一是
19、将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。,Page 44,1. 营销是一种交换活动,商品经济时代，生产与消费分离。 消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源产品，向消费者换取自己所需的货币。 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 营销是以满足人的需要为目的， 主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。,Page 45,2. 营销是一种管理职能,公司,经营单位 A,经营单位 B,营
20、 销 管 理,生 产 管 理,财 务 管 理,人力 资源 管理,研究 与 开发 管理,Page 46,营销管理,识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； 选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群； 指导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场； 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，导其兴趣，激发其欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。,Page 47,3. 营销是一种经营哲学,人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向“酒好不怕巷子深”； 推销导向“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向“市场需要什么，就生产什么”；
21、 生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,Page 48,营销观念与推销观念的区别,Page 49,一、市场营销的含义,市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。,Page 50,二、 理解营销的核心概念,营销的目的：
22、了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力购买欲望购买者 营销与营销者。,Page 51,需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。,需要、欲望和需求,Page 52,产 品,营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要
23、或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。,Page 53,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性的需要，还包括一种消费者心理层次上的
24、满足感，也就是满足消费者某种心理的能力。 消费者和用户通常根据这种主观评价和支付费用做出决定。费用：消费者用于购买产品及使用该产品所支出的花费。既包括购买产品实体所支付的成本，还包括使用成本。,效用、费用和满足,Page 54,人们如何满足需要： 自己动手，自己制作； 抢夺或偷盗； 乞讨； 交换从他人处取得所需之物， 而以自己的某种东西作为回报的行为。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,交换、交易和关系,Page 55
25、,交易营销、关系与关系营销,建立在交易基础上的营销，即交易营销。为获得较之交易营销更多，需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方长期利益关系最大化。,Page 56,营销与营销者,营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓
26、营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。,Page 57,三、市场营销的功能,市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用的，其功能分为四类：1、交换功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能,Page 58,1.3 营销管理过程,一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 营销管理的实质是需求管理。企业市场营销管理的任务，会随着目标市
27、场的不同需求状况而有所不同。,Page 59,需求管理的8大任务,负需求：通过扭转性营销改正需求 无需求：通过刺激性营销创造需求 潜伏需求：通过发展性营销开发需求 下降需求：通过重复性营销恢复需求,不规则需求：通过调和性营销稳定需求 充分需求：通过维持性营销巩固需求 过量需求：通过减少性营销削减需求 有害需求：通过反击性营销矫正需求,Page 60,（二）市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,Page 61,（二）市场营销管理哲学,市场营销观念的四个主要支柱：,目标市场整体营销顾客满意
28、盈利率,Page 62,二、市场营销管理的一般过程,明确 经营战略 与目标,战略营销 决策,战术营销 决策,发展 营销计划,实施与 控制,市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一般依据以下顺序：,Page 63,战略营销,探察 Probing,细分 Partition,优选Preference,定位 Position,Page 64,目标市场,战术营销,Page 65,三、发展市场营销组合,“市场营销组合（Marketing mix）”，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行
29、市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互相约。,产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,Page 66,企业,产品 (服务) 价格,公共关系,地点 （分销）,顾客,广告,人员促销,销售推广,直效营销,营销组合与目标市场,Page 67,多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”(Product)；多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。,“4P”转向“4C”,Page 68,本章完,
