1、武汉工业学院毕业设计（论文）设计（论文）题目：我国白酒行业核心竞争力分析姓 名 杨 xx 学 号 06080808601 院 （系） 经济与管理学院 专 业 市场营销 指导教师 李援亚 +2010 年 5 月 23 日目 录摘要 IAbstract II1 概述 11.1 白酒发展历史 21.2 白酒类型及代表 21.3 白酒在国民经济中的作用和地位 2第二章 白酒行业现状. 42.1 白酒行业现状综述 42.2 行业低迷原因 62.3 白酒行业主要特征 9 2.4 市场分析 10第三章 用SWOT模型分析白酒核心竞争力 113.1 内部资源分析 123.2 外部环境分析. 143.3 SWO
2、T结果表. 19第四章 针对SWOT 分析提出创新对策. 204.1 文化营销在白酒行业的应用. 204.2 品牌管理与白酒竞争力 224.3 OEM经营在白酒行业应用 24结束语 26致谢. 27参考文献 28摘 要白酒业是我国的传统行业，历史悠久。经过建国几十年来的发展，目前每年总产量在300万吨左右，为国家上缴税金500亿元。2008年，我国白酒行业仍将保持快速、稳定增长的良好势头，销售收入和利润总额的增长速度将继续保持在10以上。全行业将加速由资源优势向产业优势转化，行业综合利用的水平会大幅度提高。而全球经济和区域经济一体化进程的加快，也为我国酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了
3、条件。白酒行业通过现代科学技术的改造，可以更好地生存和发展，成为重要的支柱产业。了解我国白酒行业的现状以及存在的问题， 同时提出解决问题的方法是非常重要的。本文系统地分析了白酒行业发展历史、现状、外部市场的机遇与挑战，核心竞争力以及解决方案。关键词： 白酒行业. 现状. 发展前景、竞争力、解决方案II1 概 述1.1、白酒的发展历史 公元前40002000年，即由新石器时代的仰韶文化早期到夏朝初年，这个段落，经历了漫长的2000年，是我国传统酒的启蒙期。用发酵的谷物来泡制水酒是当时酿酒的主要形式。 公元前2000年的夏王朝到公元前200年的秦王朝，历时1800年，这一段落为我国传统酒的成长期。
4、在这个时期，酿酒业得到很大发展，并且受到重视，官府设置了专门酿酒的机构，酒由官府控。公元前200年的秦王朝到公元1000年的北宋，历时1200年，是我国传统酒的成熟期。新丰酒、兰陵美酒等名优酒开始涌现；黄酒、果酒、药酒及葡萄酒等酒品也有了发展。各方面的因素促使中国传统酒的发展进入了灿烂的黄金时代。公元1000年的北宋到公元1840年的晚清时期，是我国传统酒的提高期。其间由于西域的蒸馏器传入我国，从而导致了举世闻名的中国白酒的发明。自元时已迅速普及了酒度较高的蒸馏白酒。从此，这800多年来，白、黄、果、葡、药五类酒竞相发展，绚丽多彩，而中国白酒则欣欣深入生活，成为人们普遍接受的饮料佳品。 184
5、0年到现在，历时150年，是我国传统酒的变革期。在此期间，西方先进的酿酒技术与我国传统的酿造技艺争放异彩，使我国酒苑百花争艳。新中国建立的40多年来，中国酿酒事业进入了空前繁荣的时代。1.2、白酒的类型及代表根据白酒的质量特点或香型区分， 主要有清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼有浓、酱两种香型的其它香型白酒。白酒的香型和质量特点，主要是由工艺和发酵设备决定的，即有什么样的工艺和发酵设备，就有什么香型。清香型白酒，以清香纯正为特点，以汾酒为代表，采用清蒸清茬工艺和地缸发酵。米香型白酒，以米香醇正为特点，如桂林三花酒，以大米为原料，小曲发酵，液态蒸馏。浓香型白酒，以浓香甘爽为特点，以泸州特曲和五
6、粮液为代表，采用混蒸续碴工艺，陈年老窖或人工老窖发酵。酱香型白酒，以酱香柔润为特点，以茅台酒为代表，采用超高温制曲，晾堂堆积，清蒸回沙等酿造工艺，石窖或泥窖发酵。除此以外，取上述浓、酱两种香型白酒的某些特殊工艺酿制的混合香型白酒，如董酒、白沙液等，称为其它香型白酒。1.3 白酒在国民经济建设中的地位和作用1.3.1 千年的历史，是我国优秀而宝贵的民族遗产，与白兰地，威士忌，伏特加， 朗姆酒和金酒并列为世界上著名的六大蒸馏酒，特别是固态法白酒，历史悠久，是我国人民的伟大创举， 也是世界独有的民族传统产品。1.3.2 许多白酒厂在当地是纳税大户，白酒为地方、国家的财政积累做出了重大贡献，尤其是在一
7、些经济发展相对落后的地区，有些白酒厂就是地方经济的支柱， 在地方的经济建设中具有举足轻重的作用。在酒类产品中，白酒行业所创造的效益一直名列前茅。近年来，我国的白酒行业每年为国家创造利税亿元左右。1.3.3 在目前农村粮食生产、供应相对过剩的情况下，白酒行业实现了粮食的深加工，白酒生产消耗的大多是粗粮、杂粮，提高了农产品（谷类作物、薯类作物）的加工转化效率，增加了附加值；同时对当前解决农民卖粮难、增加了农民的收入、缓解储备困难、减少政府储备费用做出了重要贡献。1.3.4 白酒生产属于劳动密集型产业。白酒的生产吸纳了众多的城乡劳力，提供大量的劳动就业机会。1.3.5 白酒行业带动了其他行业的发展，
8、白酒行业的兴衰往往会影响相关行业如原料、造纸业、包装业、印刷业、广告业、设备、机械、生物工程制品（酶、酵母）、养殖业、物流运输业等。2 白酒的行业现状2.1 行业现状综述白酒是中国传统产业，属生产许可证管理，产品为奢侈品，因此有20的消费税及附加每瓶05元的定额税。近年来，国家把白酒从限制发展的行业中解禁，使得白酒业的发展环境变得相对宽松些。但是全国白酒企业林立，仅纳入国家统计的就有2万多家，除个别国家名酒厂外，绝大部分实现了民营化。白酒行业属劳动密集型产业，技术含量相对较低，一直沿用传统生产工艺。1984年国家对白酒行业提出了四个转变即：高度向低度转变、蒸馏酒向发酵酒转变、固态酒向液态酒转变
9、、低档酒向高档酒转变。二十多年来，白酒业围绕着这四个转变，不断推陈出新，产品结构和风格发生了深刻的变化，上个世纪九十年代，白酒业步入了发展的低谷，白酒专卖制度的取消使众多酒厂纷纷倒闭，重生产不重经营的后果凸显。九十年代以后，国家对白酒行业政策一变再变，先是取消了广告费的税前列支，接下来又取消了外购基酒的税收抵扣，之后又增加了每瓶05元的定额税。2005年以来，国家将白酒原有25的消费税降低至20。白酒行业的转变如下：一是扩大自身基础酒的生产能力；二是在中低档产品上实现固液结合；三是白酒香型逐渐向浓香型倾斜；四是川酒全国大流行。自上世纪九十年代以来，白酒市场经过不断的竞争与淘汰，逐渐形成了以茅、
10、五、剑为龙头的第一梯队，以年销售在20亿元以上的为第一梯队，全国约有十家；十亿元以上的为第二梯队，大约有十多家；五亿以上的为第三梯队，约有二十几家；超亿元的为第四梯队。从产品结构上看，第一、二梯队的厂家近年来纷纷推出其高端品牌，尤以水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典为最。这些品牌可以说引领着白酒消费的潮流。由于五粮液的成功，致使多粮馥郁型的白酒在市场上开始走俏，四川宜宾地区产多粮风格浓香型基酒成为各个厂家竞相追逐的抢手货。伴之而来的是资源供应不足，酒龄不够，从而又带动了酱香型白酒的走俏。以2009年7月为例，本月单月产量为56.5万吨，同比上升3 8 . 0 4 %。2 0 0 9年17月白酒
11、累计产量为368.49万千升，增速21.47%，比16月的增速上升1.40%，较去年同期上升2.60%。7月白酒的产销量延续了6月以来的增长之势，产销量增速更是创下了年内的新高。我们认为主要原因是国税总局于7月下旬公布的将于8月1日重新核定白酒企业的消费税计税价格，从严征收消费税。该消息使得各类白酒的终端价和批发价都有所上升，厂家提高白酒出厂价的可能性也逐步增大，经销商进货的积极性上升推动白酒产销量的提高。在白酒行业销售收入增长的同时，我们注意到：35 月行业的利润增速从12 月的 29.71%迅速降至-3%。利润率从去年同期的 17.75%下降至 13.77%，利润的增速逆收入增速的上升反而
12、下降，说明行业销售额的增长并非来自高端产品，而来自中低端产品。茅台、五粮液等高端产品从年初一直采取控量保价的措施，高端产品的销售同比都有较大幅度的下降。从近日贵州茅台以及泸州老窖公布的中报可以明显看到，上半年它们的实际销售状况并不理想，主要是通过盈余管理实现增长的，如果剔除这个因素，实际情况是同比下降。以 2009 年资料为例：分析认为：上半年行业增长的贡献主要是源自作为二线品牌的白酒。因为在此阶段二线品牌充分享受白酒消费市场中的“消费下移中的上行”， 一方面，由于金融危机的影响，商务、政务紧缩开支，对于高端的白酒有较大冲击，二线白酒承接了一部分下移的消费群体；另一方面，由于国家为刺激经济，主
13、要针对中西部地区进行了一批较大规模的投资，由于这些地区受经济危机的影响本来就不明显，新增的大规模投资反而刺激了当地商务、政务的消费水平，因而消费水平反而得到了提高，由于这些地区以前的消费基础较低，提升后也只是达到二线品牌的消费水平。但是也需要充分考虑到，白酒的存货价值往往是在提升的。2.2 白酒行业低迷原因2.2.1内因：2.2.1.1 技术含量低。我国的白酒厂是在农村作坊的基础上发展起来的， 除一些大、中型企业外，绝大多数企业的生产仍然处于一种高投入、低产出、高消耗的粗放式、低层次的阶段；技术、工艺传统，经验性强，很大程度上属于劳动密集型产业。2.2.1.2 产业布局不合理。由于进入白酒行业
14、的技术门槛低，投资资金少、见效快，又没有相关的酒类管理法规， 致使一些不具备生产条件的企业纷纷上马。目前整个白酒行业是点多面广，平均规模小，布局散乱。全国近个白酒企业相对于全国多个行政县而言，几乎是每县摊上多个酒厂。各种品牌的白酒产品不下几十万个、产量超过吨的企业有家（年），合计产量占行业产量的。2.2.1.3 整体装备水平较低。大多数酒厂装备水平低，设备简陋老化，一些小型企业连最基本的进出厂的检测设备都不具备，卫生、安全难于达标，生产质量得不到保障2.2.1.4 人才相对匮乏。由于历史的原因、体制的制约， 加之大多数酒厂地处偏远的村、镇，导致白酒企业从业人员整体素质偏低，人才结构不合理，一些
15、中小型企业连个本科生都没有。很多酒厂没有人力资源规划和人才战略，一些酒厂用人政策保守、封闭，地方情结浓厚，很少公开吸纳社会上的高素质人才加盟。人才的匮乏已成为制约白酒业发展的瓶颈。2.2.1.5 管理水平相对较低。与现代工业企业相比，白酒企业管理层意识普遍相对滞后，管理方式陈旧，缺乏战略眼光和长远的规划。这体现在生产方式、营销手段上缺乏创新意识，盲目跟风。不少企业不是在工艺上、产品开发上下工夫，追求创新与进步，而是急功近利、走捷径，对外宣称传统工艺、纯粮酿造的佳酿，实际是大规模外购基酒勾兑。某一个白酒品牌在市场上走俏了、流行了，许多企业纷纷仿效之，从产品的诉求、名称、包装、销售方式力求形似神似
16、。结果大家都是在一种低层次的、平庸的水平上竞争；同时中国白酒品种逐渐趋同，一些有特色、有个性的白酒逐渐淡出市场， 浓香型大有一统天下之趋势。2.2.1.6 供大于销。 随着啤酒、萄酒和果酒类产品的发展，白酒的消费空间进一步缩小。当前的白酒生产能力已经远远大于消费者的需求。供大于求的局面导致市场竞争更加激烈，大部分白酒企业基本上都处于微利状态。激烈竞争的结果是许多白酒企业开工不足倒闭、破产或转产，同时市场上还出现了许多不正当的竞争现象。2.2.1.7 厂盲目发。 白酒企业一直是地方财政的支柱之一，在投资小、见效快的利益驱动下，仍有一些地方在新扩建白酒项目，这些白酒企业数量多，规模小，产品供过于求
17、，浪费较大。在全国近4家白酒企业中，大部分为小型企业，全国白酒企业的平均年产量只有近200万t，产业结构不合理。2.2.1.8 白酒企业集团化和规模化发展仍需引导。白酒企业多，平均规模小，资本分散，影响了整体水平的提高。有一些企业不顾自身现状，盲目扩大生产能力。进行收购和兼并等! 但因其他方面不能配套 !最终导致失败。2.2.1.9 整体技术和装备水平仍然较低。白酒和其他酒种相比，存在装备水平低，技术进步缓慢的现象。不少白酒企业设备老化，检验手段不齐全。除一些大中型企业外，其余多数企业仍是手工作坊式和粗放型生产。一些小型企业连最基本的进出厂的检验设备都不配备，产品质量得不到保障。2.2.1.1
18、0 四高一低，现象严重”。所谓“四高一低”的现象主要表现为白酒中一些产品的宣传费用高、包装成本高、产品价位高、回扣高，以及瓶中的白酒质量低。这一现象已在国内消费者中产生了较大的负面影响，进而殃及和透支了白酒这个大品牌。从长远来看，这一现象肯定对白酒业的发展产生不利的影响，是对中国白酒这一大品牌的透支。2.2.1.11 三废”治理仍需加强。大中型企业中采用固态法工艺生产的白酒糟处理的问题尚未很好解决，特别是稻壳问题，很多企业未采取任何工业化处理措施，就直接排放或丢弃，对环境造成了严重的污染。2.2.1.12 冒伪劣盛行。世纪年代以来全国发生的余起恶性假酒中毒事件，共死亡人（年云南会泽假酒案死亡人
19、，年山西文水、朔州假酒案死亡人，中毒千余人），严重影响了广大消费者的身心健康、危及生命安全。有毒白酒屡屡发生，使消费者对白酒望而却步，许多消费者不再饮用白酒。2.2.2 外因2.2.2.1 国家税收政策。2009年7月23日，国税总局对外公布了白酒消费税最低计税价格核定管理办法，指出在保持20从价税不变的前提下，将大型酒企的白酒消费税最低计税售价，核定为各自销售公司对外销售价格的60一70范围内。该方案于8月1日在全国正式实施。此份主要针对大型酒企规避税收的“重拳”甫一公布。就引发了国内白酒行业的大震动。此次调整总体思路是“税率不变，计税价格调整 ”，但税基改变将使白酒纳税额提高一倍，因此此次
20、白酒消费税调整将会较大影响企业净利润。白酒行业或将再洗牌。2.2.2.2 入世后影响白酒是我国的传统行业，受世界酒类的关联影响很小，洋酒虽也会对国内白酒的中高端市场形成一定的冲击， 但整个白酒行业入世后受到的直接、正面的冲击将并不会很大。因为，第一，白酒的消费市场主要在国内，中国人口众多，占世界人口的五分之一强。第二，白酒堪称为中国的国粹，五千年的中华文明、三千年的酒文化，底蕴深厚、源远流长，已成为一种特殊的文化载体。在相当的一段时期内很难被其他的酒类所替代。中国入世以后，白酒行业受冲击最大的，倒有可能是一些企业的传统道德、规则、意识、观念。随着相应的法律、法规、标准进一步完善，逐步与规则及国
21、际标准协调一致。2.2.2.3 受金融危机影响，国民收入降低，GPI指数居高不下，物价系数持续走低，社会有效购买力下降。白酒这类奢侈消费品的需求自然也随之减少。2.2.2.4 社会舆论的影响近几年来，有关专家、新闻媒体大力提倡、宣传啤酒、葡萄酒、果酒的消费，潜移默化地引导了人们的消费分流，消费者对酒类消费偏好转移。2.2.2.5 消费观念的转变、消费方式的多元化近年来，消费者的保健意识、营养意识增强，越来越多的人意识到过量饮酒有害健康。年轻一代消费追求品牌、时尚、文化，饮洋酒、葡萄酒、啤酒，无疑会减少对白酒的需求。2.3 白酒行业的主要特征2.3.1 酒企业的生产呈现出规模化，工业化和多元化格
22、局。据不完全统计，不包括家庭作坊式的生产,我国现有白酒企业3.7万余家，其中乡以上独立核算的白酒企业约4700家.国家统计局统计的年产品销售收入500万元以上的国有和非国有企业2006年为2340家，20008年为2620家。2005年，全国白酒产量达1.5万t的白酒企业近90 家，其中产量在 2万t 以上,白酒企业有30家。2007年，白酒年销售收入前50家白酒企业中，集团化企业2家，股份制企业8家。为了提高效益和回避行业风险，白酒企业除向低度酒,葡萄酒，露酒等行业扩展外，许多大型企业集团还根据自身的实际情况开始对饲料，医药和生物工程等行业进行多元化经营。坚持以“酒为基础，综合发展”的经营方
23、针，并取得了良好的经济和社会效益。2.3.2 白酒产品质量不断提高，新品牌不断涌现。随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进入，白酒产品的质量不断提高。为适应市场竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。目前，名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新品牌产品不断出现，并得到广大消费者的认可喜爱。2009 年，国家质量技术监督局对白酒产品进行质量抽查，白酒产品合格率达 90%以上，大中型白酒企业的产品合格率在 97%以上。2.3.3 白酒产品向低度化和多样化方向发展目前，我国白酒产品以低度酒为主流。39度（酒精体积分数 39%）以下的低度白酒产量已经占
24、白酒总产量的40%左右。同时白酒消费呈现区域化和“北高南低” 的总体趋势。以食用酒精为酒基的液态法白酒由于其出酒率高、产效率高、害物质含量低和经济效益好等优点取得了长足的发展。目前，已占到55%以上。各种香型的白酒也有了不同的发展。目前场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。白酒的包装更是呈现多样化。种瓶形及精致的外包装令消费者眼花缭乱，增强了消费者的购买欲望，促进了白酒的消费和发展。2.4 市场分析2.4.1 白酒市场的理性旧时代：1994年前，白酒市场处于求大于供的初级竞争阶段，生产就等于销售，对高端品牌产品的认同属于单一传统的指定认可
25、，即国家权威部门认定。1952年国家首次评出四大香型的典型代表茅台、汾酒、西凤和泸州老窖。之后直至1963年八大名酒评出的这段时间，高端界面被这几大名酒所垄断。这种单纯而传统的理性品牌认知阶段就是中国白酒市场的理性旧时代。理性的轰然倒塌：随着中国市场经济改革开放的不断深入，一些新思维新梦想在白酒行业中开始涌现。1994年底，山东鱼台县的孔府宴在没有任何竞争的情况下取得了中央电视台黄金时间段的标版广告权，1995年以神奇的超过11亿的销售业绩进入白酒行业前三名，单纯的电视广告就能创造如此大的效益，于是企业的广告推广失去了理性，消费者对品牌的认知消费也失去了理性，1997年标王秦池的突然崩塌使白酒
26、市场丌始冷静思考怎样的营销和消费才算科学的。2.4.2 酒文化的觉醒：1997年，江苏今世缘在南京以“缘”为文化卖点，湘酒鬼以醉而不倒的“鬼”文化为文化基的推出，赋予白酒文化一种清新空气吹进了消费者正迷茫于广告轰炸制胜后时代的晕眩中，市场很快接受了这两个品牌并大加追捧，尤以全国性品牌湘酒鬼的超高端第一品牌的高价定位和“酒文化的领导者”的巧妙结合，使其在全国范围内获得极大地成功，轻松挤进高端知名品牌的行业队伍。年加快了进入白酒行业的步伐，规模也更大。2.4.3 新时代的特点：人们渴望改革却又不愿意抛弃历史沉淀下来的精髓，人们崇拜社会精英却学会了更加理性的品味精英。国窖1573则紧紧抓住盛世年代人
27、们的表现欲，急于要表达“有钱”“有文化”的从众心理，针对新富阶层，大力诉求“文化精英”、“品味酒“、“有文化神秘的窖池“，将“历史”与“文化相结合迅速引爆市场。打破了“茅五剑”长期垄断的高端市场，使高端市场的容量越来越宽广，人们对高端品牌的认同也更加理性和整合。第三章 用SWOT模式分析中国白酒核心竞争力1990年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念，他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带
28、来特殊利益的一种独有技能或技术。下面采用SWOT分析法分析白酒行业的竞争力和优势和劣势、机遇与挑战：31内部资源分析311 strength分析3111 中国白酒的文化力现代市场经济走向的一个重要趋势，就是经济与文化一体化发展。在经济发展中，智力优势正在取代传统的自然资源优势。在21世纪的经济格局中，将在很大程度上取决于“文化力”的较量。白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。同时随着国内经济活跃，人们生活质量的提高，家庭外出消费也变成了常态，这都促进了白酒的消费，餐饮业近几年来年均1
29、6的增长速度，将进一步推动白酒等酒精饮料的消费。3112 传统习惯的惯性中国人有饮酒的传统，有“无酒不成席，无酒不成宴”之说，在很多场合，白酒仍是无可替代的，可以增加气氛，调节气氛，相比之下，别的酒种和饮料就达不到白酒的效果，这是长期以来形成的消费习惯。这种习惯决定了白酒的相对稳定的市场需求量。311.3 越是民族的，越是世界的。中国白酒有着非常浓厚的民族文化内涵，一些企业在国际化战略方面做了初步尝试并取得了一定成效。2002年12月，成都全兴集团水井坊有限公司组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”，对法国巴黎和干邑地区进行了为期7天的文化访问。期间还进行了首次中西方的酒文化交流，并举行了一场凝
30、聚了东方文化精髓的酒道表演。独特的中国酒文化向法国以及全世界进行了有效的传播。中国白国白酒是完全可以融人世界的。312 Weakness分析3121缺乏文化引导中国白酒业有个普遍现象：谈品牌必谈文化；谈工艺必称是古法酿造，似乎是“文化”得不得了，但这“文化”水分太多。我们的白酒文化更多的是形而上学的东西，与生活明显脱节，没有体现在饮酒者的行为模式中。那些历史，那些传说，那些酿造工艺，以及历代文人墨客对酒的颂扬，充其量只能说是文化资源，而拥有丰厚文化资源的白酒业，恰恰是文化缺失的行业。3122 缺乏规模经济中国白酒约350万KL的产量，分属于近4万家酒厂。分散生产、分散经营是中国白酒业的一大特点
31、。由于相对较低的进入门槛和诱人利润空间，许多中小酒厂大量存在，在白酒增长较快的上世纪九十年代初期，全国酒厂数目达到了4万多家，几乎每个县都有一个酒厂。而这些酒厂大都是作坊式生产，技术落后，资金不足，更谈不上规模经营了。3123 市场竞争无序酒类市场流通秩序确实已经到了非整顿不可的地酒类市场流通秩序确实已经到了非整顿不可的地步。各种形式的地方保护严重，阻碍了酒类商品的正常流通；假冒伪劣酒类商品屡禁不止，假酒中毒死亡事件时有发生；酒类流通秩序混乱，无证无照经营严重，不正当竞争现象屡屡发生；不法经营者偷税漏税，国家税收大量流失等等。3I24政策上缺乏有效的宏观调控没有人倾听行业的呼声，也没有人从企业
32、的角度来考虑问题，后果就是政策上既缺乏连续性，又不能体现行业利益。但纵观这几年的酒业政策，带给业内的弊大于利。32 外部环境分析321 Opportunity分析3.2.1.1中国本土潜力大，中国经济强势增长，消费升级2008年，人民生活得到较大改善，城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入4761元，扣除价格因素，分别比上年增长15和8，年末居民储蓄存款余额218万亿元，比上年末增加45353亿元。收入的提高使食品购买能力得到了较快增长，促进了白酒这一与生活密切相关的嗜好性消费品的消费增长。2008年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长3108
33、。利润总额达到1002亿元，较去年同期732亿增长369。白酒行业产量达到397万吨，同比增长1818。销售收入从2003年起开始同比大幅增长，2002年年底白酒行业销售收入增幅为378，2004年底销售收入增幅上升为1241，到了2006年销售收入增幅已经达到3108。近几年白酒行业销售收入和利润率大幅增长。3.2.2.2 产品结构调整白酒行业中低档酒市场萎缩让位于中高档白酒产品的趋势较为明显。近两三年来，我国白酒行业规模以上企业吨酒价格也呈逐步上升态势，从市场反馈回来数据也显示白酒的零售价格也一直在稳步上涨，也充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。预计未来23年消费持续升级将是
34、白酒行业保持稳步增长的重要驱动因素。3.2.1.3 趋势低度化、品牌化受健康原因、洋酒、葡萄酒等其他果酒迅猛发展的影响，白酒低度化时代不可避免地到来了，白酒低度化至少有这么几大好处：有利于身体健康、让更多的人参与喝白酒、增加了一个新品类；低度白酒有利于人体的健康。同时在对低度白酒生产中，经对原酒的吸附、过滤等处理，可减少白酒中的甲醇、杂醇油等有害成分，有利于饮者身体健康；从销售的角度看，一个营运而生新品类的出现，会带来一些新的经济增长点；白酒低度化后对厂商也有好处：一方面，在中国民间，普通百姓们对白酒好坏的评价标准之一“不上头，能多喝”，所以，在有些地产酒区域，某些厂家通过工艺处理增强了低度酒
35、的口感，达到“酒好不上头，能多喝的美誉，这就为自己的产品质量在民间增加了销量的同时也增加了不少的竞争力。另一方面，商家们由此多了一个新的利润品种，多了一个“年节礼品酒”，这是一个“皆大欢喜”的产品，既增加了销量又迎合了市场需求。我国白酒的品牌化经营趋势明显：做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国白酒市场“指名消费“的现象已愈发普遍。掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。不仅是大企业，
36、愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本“所带来的收益。2008年，品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，2008年，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。近两年来，高端白酒的价格总体上变化不大，而中低端白酒竞争却日益激烈，“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀，也导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，竞争直接促进了地产白酒
37、势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。3.2.1.4 相关政策的出台促进白酒行业规范发展。2006年1月1日，商务部酒类流通管理办法的实施，3月21日财政部、国家税务总局发布了调整和完善消费税政策征收管理规定，这些政策对促进我国酒类市场早日走上法制化管理，规范酒类流通秩序，保护酒类生产者、经营者和消费者的合法权益都有着现实而积极的意义。除此以外，国家发改委、商务部、工商总局、质检总局、环保局、认监委等有关政府职能机构，也相继出台或实施了一批管理办法，从不同领域和层面规范了白酒的生产经营，整顿了白酒的市场秩序。再次，企业自身建设也是促进行业进步的基础。2006年，随着国家制定并
38、实施了鼓励、支持和引导非公有制经济发展的政策措施，企业改组改制趋势更加明朗，各地白酒企业纷纷打破原有的体制格局，通过改革、改制、并购、重组等形式形成了许多大型集团，他们改变单一的生产经营方式，运用了灵活的营销模式，重视产品的差异化创新，针对不同市场、不同消费群体的需求及时调整产品结构。企业自身实力的增强，促进了白酒市场的稳步发展。同时一批企业影响力广、品牌知名度高、质量可靠、信誉优良的白酒产品得到了消费者的认可，保证了龙头企业的市场价值，从而使骨干企业主导行业发展。321.5 民族文化容易进入国际市场民族文化为企业文化提供营养，企业文化是民族历史文化在企业产生、经营过程中的浓缩和凝结。目前，随
39、着国际经济一体化的进程，使一些原本闲置的资源得到充分利用，再一次焕发生机。322 Threats分析3221外来资本进入。近年来，外来资本进入白酒业的事件屡有发生。对于资本来说，进入白酒业主要就是为了取得较大利润，因此，许多外来资本都急功近利，大量透支原白酒品牌。这样，外行资本于几年就跑了，大量的白酒品牌却从此销声匿迹，对整个白酒行业的打击将是很沉重的。322.2 洋酒、啤酒、保健酒、黄酒、葡萄酒等对白酒市场的蚕食尽管国内白酒行业市场形势一路看好，但也面临着重重的压力和更多的挑战。随着人们生活方式和生活理念的改变，酒类消费也越来越多元化，加上国际贸易中取消了关税壁垒，洋酒大量进入，国内的啤酒、
40、保健酒、黄酒、葡萄酒等都给白酒行业的迅速扩张带来了压力，不断蚕食着白酒的市场份额。由于洋酒的大量进入以及葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生。老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大的变化。白酒尤其是高端白酒是一种奢侈品，奢侈品牌的文化价值含量是很高的，它是奢侈品牌之魂。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富，社会历史文化价值就越大。白酒是文化产品，世界经济一体化是先进生产力对落后生产力的取代，是开放文化对传统文化的一种侵蚀。而我们对整个世界的影响力，包括文化的影响力，尤其是酒文化的影响力，还需要经历个比较长期的过程。据悉，目前在国内一些大中城市，洋酒对中高端白酒和礼品酒市场已经产生
41、了冲击，保健酒和葡萄酒也在蚕食着高端礼品酒的市场份额。以2010年为例：3.2.2.3 国家税收政策2005年上半年，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25和15从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按05元从量征收消费税，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，必将有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。白酒行业将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。白酒大型企业集团，近
42、年来主要受国家税收政策的影响，加大了调整产品结构，产量虽然有所下降，但主要经济指标增长幅度较大，尤其是企业利润增长幅度更大，大集团的优势更加明显，行业的主导地位更加突出。32.24 白酒市场洗牌，行业重组来自于全国白酒市场的洗牌和洋酒的进入，市场资源逐渐向名酒和一线高端品牌集中，白酒全国总销量500多亿元，前四家就占了30左右的份额。名酒在市场销售方面优势明显，凭借其雄厚的实力和强势的品牌宣传强势进入地方区域市场，形成价升量增的好局面，其威胁是我们目前面临的最大威胁。目前浓香型、酱香型和清香型等主要香型的代表性企业占据白酒企业前10强的位置。如表4-I：国外品牌促使竞争白热化，世界白酒走向中国
43、。从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧白酒业更为激烈的竞争。从内在看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透“，进行资本渗透。3.2.2.5 消费者对白酒品质要求提高消费者消费意识的理性回归，对名牌的依赖性进一步提高，品牌依赖率占到67，品牌就意味着高品质、可信赖的产品，几大名酒在品牌宣传与品质提升方面的成功运作将会不断蚕食地产名酒的市场份额。随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒的需求从质到量都发生了很大变化，讲究健康、品质和品位，白酒消费逐渐理性回
44、归。具知名度、美誉度和品质度的名牌白酒，成为消费者的首选。品质与健康要求成为白酒消费的重要特点。通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有225的消费者对白酒的品质及生产厂家非常重视，有254的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有81的消费者在选择消费时没什么讲究。基于品质健康应从三方面加以诠释：第一，从酿酒环境、原料、工艺等方面，严格以绿色、有机、生态、健康为标准，做到无污染和无公害；第二，从酿酒全工艺流程中，严格质量标准，确保酒品质量安全、健康和无公害；第三，积极引导健康饮酒消费方式，倡导适度饮酒、适度饮健康酒的消费习惯，加强酒厂和经销商的社会责任意识观的建立。3.3通过以上分析
45、，可以绘制出中国白酒业SWOT分析表：项目 评定内容优 内 部 中国白酒的文化力；越是民族的，越是世界的势 因 素 传统习惯的惯性劣 内 部 缺乏文化引导；缺乏规模经济； 市场竞争无序；政策上缺乏有效的宏观调控势 因 素机 外 部 本土潜力大经济强势增长；消费升级；产品结构调整；趋势低度化、品牌化；政策的出台促进规范发展；民族文化容易进入国际市场会 环 境威 外 部 外来资本进入;其他品牌的蚕食； 国家税收政策；白酒市场洗牌，行业重组；要求提高胁 环 境 第四章 针对 SWOT 分析提出创新对策4.1 文化营销在白酒行业的应用4.1.1 文化营销理论研究与应用最初有学者将文化营销定义为企业经营
46、活动中针对企业目标顾客面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略；王方华、伏宝会在文化营销一书将文化营销定义为：”有意识地通过发现甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式”。这突破了仅把文化作为营销的一种外部环境的理念围绕目标顾客将文化融入到营销理念中包容于营销战略之中形成一种新的营销理念和方式。文化营销的实践应用有三个层面，即产品文化、品牌文化和企业文化。具体而言就是将企业的产品、品牌和企业自身与特定的文化相联系赢得消费者的认同从而达到营销的目的。4.1.2 白酒企业文化的特点白酒在中国的历史进程中，一直伴随着文学、艺术的不断发展，文人墨客的喜怒哀乐，演绎成东方文化一棵
47、璀璨的明珠。李白的“一醉累月轻王侯”等等都是酒的精髓。这是当今世界任何一种酒水、饮料无可比拟的也永远无法替代的。白酒在中国人含蓄的情感里，一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体。白酒企业的企业文化建设必须在酽酽的酒文化基础上进行挖掘以形成独特的、具有现代特征又兼容历史文化、品质文化、消费文化、管理文化的企业文化。4.1.2.1 历史性是白酒企业文化的资本凡是在国际上有知名度的企业(含品牌)无不具有悠久的历史这是强势品牌的基本要素。因此，在白酒企业文化建设中，必须高瞻远瞩用历史的内涵文化的基因不断塑造企业及品牌，只有这样我们的白酒企业及品牌才会越来越有厚度。当然并不是所有的企业，所有的白酒品牌都
48、拥有历史资本，因此在不具备历史文化或者历史文化的价值不足以承载起一个企业、一个品牌的时候，我们要尽量避免“东施效颦“。对历史性的挖掘和把握必须通过系统细致的规划，才能让历史在传播中爆发产生巨大的能量。4.1.2.2 人文性是白酒企业文化的精髓（1）由于白酒是一种情绪化的商品她是精致生活的体现此消费人群的主体具备较高的文化品位，即使是低端的消费者也有极强地对文化的崇拜性因此白酒企业文化应当具有丰富的文化底蕴。（2）白酒的企业文化须考虑白酒人力资源的人性化。只有这样才能尽量地让白酒品牌贴近消费者。人力资源的人性化主要体现在对销售人员服务的表现、对经销商、网络成员的人文支持以及与目标市场地域文化人情的融合上。(3)白酒企业无论工艺创新还是cl设计、产品设计、品牌形象设计等都得考虑消费者的适应性、喜好度及生活习性惯等。4.1.2.3品质性是白酒企业文化的商标白酒是一种奢侈消费品，对于消费者的切身感受来自于其品质的优异。随着白酒酿造工艺的不断进步“陈酿”“不上头”“口不干”
