1、 海南大学课程论文课程名称: 战略管理 题目名称: Tesla 汽车公司战略管理浅析 学 院: 旅游学院 专业班级: 2013 级会展经济与管理专业 姓 名: 单亲 学 号: 20132520310002 评阅教师: 何彪 完成日期: 2015 年 6 月 20 日 Tesla 汽车公司战略管理浅析摘 要时下，特斯拉电动车持续火爆，成为汽车界内外争相议论的话题。特斯拉的市场影响力与认知度远远超过任何一个新的汽车公司，成为颠覆汽车业电动革命的黑马。因此，面对特斯拉的成功，先不要急着否定，更不要用底特律思维来看特斯拉的崛起，或许我们会学到很多想不到的创新思想与方法，对中国汽车产业的发展不无益处。关
2、键词：三步走；反向运作；品牌思维特斯拉（Tesla Motors, Inc.）这个来自硅谷的汽车界闯入者，成立于2003 年，如今已经拥有雇员 6000 人左右，全球 100 多处零售网点，生产的高级电动车全球累计行驶里程已经超过 1.9 亿英里。据特斯拉 2014 年 2 月发布的“2013 年致股东信”称，2013 年第四季度完成交付 6892 辆电动车，实现全年22477 辆的销售量；以 GAAP 会计准则，销售额超过 20 多亿美金。同时，2013年全年依然没能实现扭亏为盈，全年净亏 7400 万美金，但相比 2012 年全年亏损 3.9 亿美金已经大幅减亏。特斯拉同时规划了 2014
3、 年业绩指标，力争全球交付 35000 辆 Tesla S 型电动车，比 2013 年增长 55%以上。特斯拉毫不隐瞒自信的心情，为消费者和利益相关方勾勒出一幅公司增长的诱人前景。2013 年 7 月18 日，美国曾经风光的汽车城底特律背负着 180 亿美元债务正式申请破产保护。当年 12 月 4 日，美国联邦破产法官做出破产保护裁决。至此，曾被誉为美国“汽车之城”的通用、福特、克莱斯勒美国三大汽车公司总部聚集之地底特律市正式走入破产的历史，一个世纪的工业神话就此休止。然而正是在 20122013 年，美国全电动汽车企业特斯拉汽车公司纯电动车Tesla S 型强势入市，打破汽车界的寂静。如同当
4、初的苹果 iPhone 闪亮入市一样，Tesla S 上市以来，连续登上美国主要 7 万美金售价以上豪华车的销售榜首。特斯拉公司成为汽车界的苹果，续写了美国汽车工业的神话。特斯拉电动车的火爆销售，成为汽车界内外争相议论的话题。肯定者有之，但大多是反对和质疑的声音。如定价较高，其标准版售价 5.74 万美元起，高性能版本售价超过 10 万美元，这样的价格都与规模市场相脱离，是富人的玩具，注定难以做大。其二，没有核心技术，主要采取集成创新模式。除了电机由特拉斯自主研发外，其它的包括轮胎、锂电池、软件开发和汽车变速器供应等多项领域，都由来自于日本、美国、法国、瑞士、瑞典、韩国等地的供应商提供。其三，
5、缺乏方便的电网系统设施。特拉斯仅在加州一个州的充电基础设施项目的投入就已经达到了 1 亿美元，而且随着市场范围的扩大，这个投入会更大，将难以为继。其四，特斯拉战略不符合未来汽车节能环保的发展方向。电动车在国人眼中是低价、经济、舒适的品类，怎么能定价如宝马 5 系相当的价格。其五，籍籍无名的新产品，一上来就想卖品牌价值，和宝马、奔驰、布加迪进行竞争，无品牌身份感，注定是一时的流星等等。应该说，这些唱衰的论调也不无道理，毕竞特斯拉才是 10 年历史的新公司，产品双门超级跑车 Roadster，四门豪华电动跑车 Model S 上市时间都不长，况且还有诸如财务力量相对薄弱、充电基础设施的匮乏、电池材
6、料进步的艰难，市场环境，用户心理认知，技术成熟性，政府政策左右各种关系的影响和不可预期性等。面对如此多的疑问，特斯拉要憾动具有百年历史，超 2 万亿美元规模传统内燃机汽车市场，绝非易事。实际上，在菲斯克 Fisker、柯达 Coda 二电动车公司相继破产之后，特斯拉成为唯一幸存者就说明了其强大的生命力，特斯拉针对以上所有的质疑，事先都做好了回答，说不上完美无缺，至少现在都是获得了令人兴奋的市场成功。到目前为止，2013 年首季度美国市场特斯拉共计售出 4750 辆 Model S，成为全世界最畅销的电动汽车。相比之下，奔驰 S 级仅为 3077 辆，宝马 7 系为2338 辆，奥迪 A8 为
7、1462 辆。虽然特斯拉只有二款产品，却在 2013 年第一季度就实现了盈利，股价接近 100 美元，市值突破 120 亿美元。特斯拉 Tesla 2013 年一季度财报显示，今年斩获 1120 万美元的净利润，而去年同期则净亏损了 900 万美元。更令人惊叹的是，特斯拉 Tesla 利润率高达 25%，传统的跨国汽车厂商仅能达到 10%。特斯拉的市场影响力与认知度远远超过任何一个新的汽车公司，成为颠覆汽车业电动革命的黑马。现在评价特斯拉的成功与失败也许确实为时尚早，因为一个商业模式的成与败需要时间的沉淀和事实的证明，需要市场的检验和消费者的评判。但是，面对一款极具颠覆性的电动汽车和它透露出的
8、创新能力，作为产业战略研究者无法保持缄默，更愿意从创新能力与战略规划的角度，分析一下特斯拉所具备的特质。 一、 特斯拉是美国创新能力的延续特斯拉的出现和它所承载的商业思维，本身就充分体现了美国的创新精神，并预示着美国的创新能力在未来相当长一个时期内仍有较大潜力。首先分析一下美国的国家核心竞争力。美国管理学者迈克尔波特 1990 年提出了著名的“钻石模型”：“要素条件” 、 “需求条件” 、 “支撑产业”和“企业战略”四个要素，共同决定某种产业竞争优势的源泉。笔者认为，如果以更高的视角研究，钻石模型及四组要素延伸下去，就形成一个国家或地区的核心竞争力。如果用上述的钻石模型研究美国的核心竞争力，显
9、然，美国建国 230 多年以来历史、文化、种族、制度设计所形成的探险与创新精神构建了美国的创新能力。这就是美国的核心竞争力。这个创新能力至今没有任何一个经济体或国家能比拟。美国的核心竞争力更从产业层面延伸到政治、经济、文化层面的社会活动和治理，持续地影响全球。虽然近年世界上多有唱衰美国，但美国综合实力曲线在可预见的时间内，仍看不到系统性掉头向下的趋势。再看特斯拉的模式，它确是对美国传统制造业的又一次提升与创新。回顾美国的国家创新能力，在二战后引领了全球尤其是制造产业的迅猛发展。上世纪六七十年代以后以日本为代表的经济体的崛起，淡化了美国产业的核心竞争力。但是，进入 21 世纪以来，美国的创新能力
10、再次引领了全球的经济发展，以美国为代表的一批跨国公司充当了创新的主角。进入新世纪头十年后期，以美国为代表的经济体自身在治理体系方面出现管理失灵，进而引发了全球的金融危机。经过数年的蛰伏与调整，美国在发达经济体中率先复苏，重新站到了全球经济发展的前沿。诞生于美国硅谷的特斯拉，先天就传承着硅谷的创新基因，是继 IBM、微软、谷歌、eBay、亚马逊、Facebook、苹果等一系列创新型美国高科技公司之后，在传统制造领域内的又一个杰出代表。而特斯拉的发展模式也正迎合了美国政府关于科技创新的新战略，获得了美国政府的大力支持。因此，特斯拉的出现绝非偶然，而是有其必然性。她只是当下美国创新能力在制造业回归和
11、传统产业升级的一个典型代表而已。为什么说特斯拉代表了美国的先进制造业，用特斯拉自己的话可谓一语道破天机：系统集成的价值远远大于各部件加成。至今为止特斯拉所表现出来的核心竞争力就是其独特的系统集成能力。二、 重构汽车业商业模式业界和研究者花费了大量的笔墨来全方位解析特斯拉的颠覆性商业模式。笔者认为，对其商业模式的解析应该建立在其能力的分析之上。特斯拉一直追求以可承受的价格向市场提供全系电动汽车、将世界转变为电动化的企业理想。特斯拉有五个引以为傲的基础运营能力，可以保证当下和未来的持续发展。特斯拉在宣传上定位为全球唯一高级电动车品牌，营造了特斯拉特有的品牌语境。现实的市场业绩确实也非常给力。特斯拉
12、 2013 年前三季度累计销量远高于宝马、奔驰等豪车品牌。合作伙伴是特斯拉独特的运营优势。特斯拉的竞争优势主要来源于系统的集成创新，从整车工程、电动驱动、车载互联网、制造、总装、部件外包，直至市场终端，无不采用系统集成的方式形成最优的全流程体系。在数字技术和互联网技术应用方面，特斯拉可谓达到极致。它充分实现了车载移动互联功能，车内的大型仪表盘触屏是标志性的核心部件，成为特斯拉车内信息汇总和操纵的中枢控制单元，拥有极佳的客户互动特性。特斯拉的金融与财务能力不仅体现在强大的融资平台能力，而且为终端客户购车提供了一站式融资服务。在中国，汽车金融服务在各方利益集团的扭曲下，艰难落地不久又遇到各地区的汽
13、车产业调控。在特斯拉的网站上，任何想拥有一辆 Tesla S 又苦于现金拮据的人，都可以轻点网页上的小小链接融资。在行销模式上，特斯拉也与苹果 iPhone、小米手机等新锐 3C 产品模式有异曲同工之处，即充分嫁接互联网科技，引入最流行的 O2O 直营模式，让消费者购买特斯拉时享受到快销品的购物体验、交易便捷与价值享受。特斯拉的商业模式与苹果 iPhone 具备很多关联性，业界将特斯拉称呼为“汽车界的苹果” 。事实上，特斯拉确实聘请过苹果负责新产品设计的高管加入特斯拉管理团队。在特斯拉内部认知方面，电动车的发展轨迹与手机的沿革轨迹是重合的。可以说，特斯拉确实是在把汽车当电子消费品在做。在文化和
14、价值理念方面，支撑一个企业商业模式的核心应该是企业的核心价值观或企业文化。特斯拉自己认为企业文化是公司最大的资产，基本要素是“快速行动、专做不能、持续创新、股东思维、大家一体” 。特斯拉的初步成绩也印证了上述企业文化发挥作用，尤其是持续创新、专做不能这种敢为人先的文化精髓，促成了特斯拉 6000 员工共同协力实现全球第一辆豪华型电动轿跑车真正意义上的商业落地。在发展战略上，Tesla 提出“三步走”战略，即先生产面向小众的高端产品，再以中端中等价位使更多顾客可以接受，最后生产大众化的产品。2008 年推出的纯电动跑车 Roadster，定位高端，价格极贵，但其凭借着 0100km/h加速时间仅
15、需 3.7 秒的优越性能成为全世界汽车行业的热点。2012 年推出的Model S 定位中端，售价较 Roadster 明显降低，销量也成倍提高。他们的目标是实现电池技术突破并大幅度降低成本后，第三代产品售价降至 30000 美金的平民价格。明年将推出 SUV 电动汽车。 “三步走”战略是 Tesla 在电动汽车性价比不具备与传统汽车竞争能力时采取的策略，在美国的创新土壤中，很多具有强烈环保意识和追求高科技的潮流人士对车辆价格不敏感，因此豪华、智能和高性能的特点使得 Tesla 作为第三辆或第四辆车进入很多美国富人家庭。我去的时候他们告诉今年上半年销量 4000 辆，已经扭亏为盈。三、 So
16、策略从三方面入手；第一，保障超级工厂的第三期工程顺利实施，迅速占领市场；第二，继续增加研发投入，在电池及汽车智能方面与世界顶尖级公司合作，争取在核心技术上处于领先地位；第三，与政府密切联系，加大充电桩的科学布置，提高服务质量。 四、 St 策略 从三方面入手，第一，管理方面：对现有技术进行科学的管理，量化生产方面做到标准化管理，设计科学的人性化服务体系，增加顾客对产品的粘性。第二，加强危机攻关团队建设，制定完备的事故处理方案。第三，营销方面：加快上游销售链建设，建立忠诚的合作伙伴。 五、 Wo 策略 第一，在扩大生产的同时密切关注市场动态，不管是研发还是生产都要有较大的灵活性；第二，根据市场动
17、态，积极研发新车型，满足不同需求，降低企业风险；第三，将核心技术延伸，比如，对外提供电池生产服务。第四，提高汽车智能化水平，改变汽车交通工具的传统属性，将汽车变为高科技的有机集合体，甚至是身体的一部分。 六、 Wt 策略 第一，与电动车同行密切合作，建立信息共享机制。第二，减慢扩张速度，把握市场动态，快速解决遇到的问题。第三，引进金融工具，保证公司暂时摆脱危机。特斯拉提供的不仅仅是车，提供的是一种体验，消费者不需要为任何环节担心。这种全产业链服务模式值得电动汽车行业内的其它厂商奋起直追！最为重要是，特斯拉通过其在商业定位、战略规划、技术选择以及产业链整合方面出色运作能力，以互联网思维将好的电动车与特斯拉这个品牌名紧紧相连，快速占位，赢得市场先机。特斯拉的成功向市场证明。在未来二十年内，对环境没有污染并使用免费太阳能电力的电动汽车，会成为汽车产业的主流，内燃机驱动汽车或将被淘汰，正如数码相机取代胶卷相机一样。个人电脑进入普及只用了 20 年，互联网才 10 年，而智能手机仅仅花了 5 年不到，汽车业内在介质的变化，可能用不了 10 年时间。特斯拉电动车用 7 年时间，用均价 4 万美金，保守估计可达到 500 万辆的规模，净利率能达到 15%，净利润可达 300 亿，市值达 4500 亿美金，特斯拉正在掀起一场前所未有的汽车革命。
