1、第二章 市场营销调研（上）,第一节 消费者研究的一个示例,1.定量研究,定量研究是描述性的。运用定量研究了解各种促销活动对消费者的影响，这种方法使营销人员“预测”消费者行为。由实验、调查、观察组成。研究结果是描述性的、经验的，并且，如果取得的研究结果是随机的（例如，使用一个可能的样本），该研究结果可以推广到更大的人群。因为收集的资料是定量的，它适合于复杂的统计分析。,2.定性研究,定性研究是由深度访谈、座谈会组成。人们运用这些方法，分析结果。这些结果具有某种程度的主观性。因为样本规模小，这些研究结果不可以推广到更大的人群。但是，运用这些结果获得促销活动的新创意。,3.定量研究和定性研究相结合,
2、例如，他们运用定性研究成果，发现新创意，提出促销战略。他们运用定量研究成果，预测消费者对各种促销活动的反应。通常，来源于定性研究得到的创意通过实证方法检验，该创意成为定量研究设计的基础。这2种研究方法是互补的。与单独使用一种方法相比，综合运用定量研究和定性研究，定量研究得到的“预测”和定性研究得到的“解释”产生了更清晰的消费者行为轮廓。综合的研究成果使营销人员设计更加有意义和有效的营销战略。,第二节 消费者研究过程,消费者研究过程主要包括如下步骤： 确定研究目标 收集和评估第二手资料 收集第一手资料 分析资料和准备研究报告,1.确定研究目标,研究目标是什么呢？ （1）如果研究目标是提出产品或促
3、销的新创意，通常进行定性研究。训练有素的专业访问人员-分析人员，将花一些时间与受访人员交谈，然后进行分析。每次访谈成本高，所以，受访人员样本较小。研究结果不适合推广到更大的人群。 （2）如果研究目标是目标人群中有多少人使用某种产品（例如，百分率）和他们使用的频率是多少，通常进行定量研究。有时，在设计的定量研究中，研究人员可能不知道问什么问题。在一些案例中，在进行整群研究（full-scale study）之前,研究人员可能进行小规模（small-scale）的探索性研究(exploratory study)，以识别资料收集工具（如问卷中）一些关键问题。,2.收集二手资料,出于某种目的而不是当前
4、研究目标而产生的资料即二手资料。 公司内部资料 政府出版物 期刊杂志、书籍 商业数据,3.收集第一手资料,研究设计是基于研究目标的。如果研究目标是要获取描述性信息，可进行定量研究。如果研究目标是要获取新创意（例如，对产品重新定位），可进行定性研究。,I.定性研究资料的收集,定性研究的关键数据收集技术,深度访谈 座谈会,深度访谈,一次深度访谈时间30分钟到1小时。非结构化访谈在训练有素的访谈人员和受访人员之间进行。访谈人员确定了讨论的主题之后，少说多听，鼓励受访人员多说。 一些营销人员偏好个人深度访谈。因为，他们认为：受访人员不受小组压力而能够给出真实的答案，更有可能说出内心的想法。,座谈会,座
5、谈会通常有8-10个人组成，集中讨论某个产品或某类产品，或者其他有趣的问题。鼓励受访人员讨论他们对某种产品或某类产品的兴趣、态度、反应、动机、生活方式、感情，以及利用经验，等等。一些营销人员偏好举行座谈会，而不愿进行个人深度访谈。因为，总体上讲，座谈会所费时间较少。而且营销人员认为：随心所欲的小组座谈和小组动力学，能够产生更多的新创意。,II.定量研究资料的收集,（1）定量研究的设计,实验法 观察法 调查法,实验法,在自然科学中的实验，是要求在受到控制的环境中，使其它的因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。 例如，实验者控制一个变量（例如，价格），研究在
6、其它因素（例如，包装、广告、质量、服务、销售环境，price of substitutes, price of complements,等等）都不变或相同的情况下（ceteris paribus），这个自变量（价格）对因变量（如销售量）的影响或效果。,在市场实验中，如果其它未控制的因素真的保持不变，那么，实验的结果应该是和自然科学实验一样的准确。 但是，市场上未控制的因素而在实验期间又可能发生的外来因素太多，例如，竞争对手价格的变化，消费者偏好的变化，等，这些外来因素都可能对实验的结果有所影响。 因此，在进行实验的设计时，要尽可能的降低实验的误差；此外，正式的市场实验的数据应该通过统计分析的方
7、法进行检验，以确定在一定的显著度下，自变量对因变量的影响是否显著。,实验法是了解和研究因果关系的主要方法之一。 例如-改变包装,对销售量或销售量的影响. 假定某鲜果汁的原包装为袋装，要研究新包装（罐装、瓶装）对该鲜果汁的销售量的影响。在实验设计中，自变量（实验处理变量）为：X鲜果汁的包装，其中，X1=罐装，X2瓶装,X3袋装（原包装）Y 鲜果汁一周内的销售量,说明：根据事后测量的处理组的平均销售量与对照组的平均销售量之差来衡量，即罐装效果 Y1- Y3；瓶装效果 Y2- Y3；包装效果通过比较Y1- Y3和Y2- Y3来确定。,实验法的优缺点： 优点：可以探索不明确的因果关系；实验的结论有较强
8、的说明力。 缺点：费时；费钱；控制外来变量困难，等。,观察法,观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录、以取得市场信息的一种调查方法。 例如，调查人员为了了解本公司的洗衣机销售情况，就可以采取该方法。调查者到商场、经销店、门市部、各展销会、交易会等现场，亲自观察和记录顾客的购买情况、购买情绪、踊跃程度、同类产品竞争程度、新产品的设计，以及各种商品的性能、式样、价格、包装等。,观察法的优缺点：优点： （1）具有直观性和可靠性；（2）简便，易行。 缺点：（1）不能说明事实发生的原因；（1）费时，费钱；等等。,调查法,如果研究人员想知道消费者的购买偏好和消费经历，他们可以通过邮寄，通过电话
9、，通过online亲自做这样事。每种调查方法有其优点，也有其缺点。研究人员选择联系方法时，要权衡其优缺点。请看下表。,(2)定量研究数据收集工具,数据收集工具是一项整体研究设计一部分，保证数据收集的系统性，保证所有的回答者以相同的顺序回答相同的问题。数据收集工具通常进行预调查和“发现并排除错误”，以保障研究的有效性和可靠性。,事实上，如果收集并分析了研究目标所需要的合适数据，那么，研究是有效的。如果类似的样本，寻问相同的问题，产生相同的结果，那么，研究是可靠的。通常采用两半法,即一个样本有条理地分成二半，每一半完成相同的问卷。如果两半的结果是类似的，该问卷有两半可靠性（split-half r
10、eliability）。数据收集的主要工具：问卷,问卷,问卷应包括3个部分:目的说明;用户资料;调研主题部分。例如：,关于问卷的真正目的，问卷本身可能是掩饰的或者非掩饰的。有时，一份掩饰的问卷产生更多的真实答案。问题可能是开放式的(open-ended)，或可能是封闭式的(closed ended)。,两种方法的比较,问卷中的几种常用态度量表,旨在调查消费者对某些产品或产品属性的有关感觉或评价。 类别量表 顺序量表（rank-order scales） （评比量表，配对比较量表是最常见的顺序量表） 语义差异量表（semantic differential scales） Likert scal
11、es behavior intention scales,类别量表,根据调查对象的性质作出分类。 例如，问及消费者对某种品牌的洗衣机是否知道时，答案可能有2个：,1.知道,2.不知道,顺序量表,它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。 例如，请在下列1，2，3，的数字后依次给出您第一喜欢的书写工具品牌、第二喜欢的书写工具品牌、第三喜欢的书写工具品牌。1.；2.；3.； 注意：每类答案的数字（1，2, 3 ）只作分类之用，不能作为数字计算。,又例如，请在下列1，2，3，的数字后依次给出您第一喜欢的大学、第二喜欢的大学、第三喜欢的大学。1.；2.；3.； 注意：每类答案的数字（1，2，3）只作分类之
12、用，不能作为数字计算,评比量表,调查表事先拟定有关问题的答案，由回答者自由选择回答。量表两端为极端性答案，在两端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个阶段或7个阶段或7个阶段以上。例如，,喜欢1,无所谓 0,不喜欢 -1,配对比较量表,它是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种方法。例如，某饮料经销者想了解几种品牌的饮料在消费者心目中的地位，就可采用此法。如果现有A,B,C,D4个牌子的饮料，既可将A牌子与另外三种牌子组合成对，要求被调查者（100名）成对比较，并指出何者为佳。如果对A与B的比较中回答A佳，则在A较B栏下记录1人，如果共有20人这样认为，则频数为20，全部比较
13、过后，所得结果如下。,表 认为牌子I较牌子J为佳的人数分布,I,J,为了进一步分析，可将频数转化为频率，如下表：,表 认为牌子I较牌子J为佳的比率,I,J,各牌子自己与自己比较的比率均取0.5，将每栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值，4种牌子的态度值相比，显然以B为最受欢迎。,语义差异量表,它是用成对反义形容词测试消费者对某一产品或属性等的态度。 这种方法是将被测量的事物放在量表的上方，然后将该事物加以描述的各种反意形容词列于2端，中间可分为若干等级（一般为5个等级），每一等级的分数从左到右分别为2，1，0，-1，-2。最后，由被访者按照自己的感觉在每一量表的适当位置划上记号。例如，,调查
14、人员要了解人们对某品牌服装的看法和态度，可用如下语义差异量表。,很舒适 舒适 不好说 不舒适 很不舒适2 1 0 -1 -2,式样很新颖 式样新颖 不好说 式样陈旧 式样很陈旧 2 1 0 -1 -2,可通过上述记号所代表的分数进行统计，了解人们对某种产品或属性的看法。,Likert scales,它要求被访者表明对某一表述同意或否定的程度。例如，“改换可口可乐的包装.”,非常同意 同意 无所谓 不同意 非常不同意2 1 0 -1 -2,该表不是简单地将被调查者的态度分为同意或不同意，而是将同意度分为若干类，范围从非常同意到非常不同意，中间为中性类。由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现
15、出来。,behavior intention scales,它是了解人们未来行为的一种量表。例如，“你下一年继续利用淘宝网购物吗？,继续 可能继续 不好说 可能不继续 肯定不继续2 1 0 -1 -2,III.样本和数据收集,研究设计的总体构成是样本计划。具体来讲，样本计划提出3个问题: (1)调查谁（样本单位）； (2)调查多少样本单位（样本规模）？ (3)如何抽取样本单位（抽样程序）？,(1)调查谁（样本单位）？,调查谁要求做出明晰的定义，以便抽取合适的样本（例如，大学三年级学生和大学一年级学生）。,(2)调查多少样本单位？,样本规模依赖于预算多少？样本越大，研究结果越能反映整体情况。,（
16、3）如何抽取样本单位？,随机抽样 非随机抽样,随机抽样,简单随机抽样 等距抽样 分类抽样 整群抽样 多阶段抽样,简单随机抽样,抽签法 随机数表法,抽签法,即给总体的每个单位编号，并做成号签，把号签混合之后，抽取所需单位数，然后，按照抽中的号码，查对调查单位，加以登记。,随机数表法,即将0-9十个数字用完全随机顺序排列而编制所得的表。例如,某居民小区有620户居民,抽取15户调查其家庭收入状况,可将居民根据其门牌号码编号为001-620,抽取时可从任一行,任一列、任一数开始，随机抽取15个样本单位。,该法的优点：直观简单；计算抽样误差及对总体指标加以推断比较方便。 该法的缺点： 当样本单位非常多
17、时，逐一编号几乎是不可能的； 当总体的标志变异程度（方差）较大时，简单随机抽样的代表性差；此方法适用于总体单位数不太庞大，以及总体分布比较均匀的情况。,等距抽样,即先将总体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定的间隔来抽取样本单位。抽样距离N/n例如，从600名大学生抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有名册按顺序编号排队，从第001号编制600号。抽选距离600/50=12 (人),如从第一个12人中用简单的随机抽样方式,抽取第一个样本单位,如抽到的是8号,依次抽出的是20号,32号,该方法的优点: 应用广泛的一种抽样方式,尤其是被研究现象的标志变异程度较大时,更有效。缺点: 会发生系统性
18、偏差,即各样本标志值偏向一边,影响等距离抽样的代表性.例如,我校对学生编号时,男生在前,女生在后,呈现节奏性或循环周期. 抽样误差计算较复杂.,分类(层)抽样,即先将总体所有单位按某些重要标志进行分类(层),然后,在各类(层)中采用简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式.例如,对大学生消费行为进行调查,就可将学生按性别分为男生和女生。分类（层）抽样有等比例抽样与非等比例抽样。 等比例抽样，要求各类样本单位数的分配比例与总体单位在各类的分配比例一致。ni/n=Ni/N 非等比例抽样不受上述条件限制。,分类(层)抽样:能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果。,整群抽样
19、,即按较大的单位整群抽取，然后，调查其中的每个较小的抽样单位。例如，我们想了解大学一年级的学生消费习惯，先随机抽取一个班，然后，再对该班每位同学进行调查。 该法的优点：比较方便。 缺点：以整群为单位抽选，影响样本分布的均匀性。抽样误差大，代表性差。,多阶段抽样,即先抽大的调查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元。 例如，我国城市住户调查采用的就是多阶段抽样。先从全国各城市中抽取若干城市，再在城市中抽街道，然后，在各街道中抽选居民家庭。 该法优点：方便。 缺点：计算抽样误差和推断总体比较复杂。,非随机抽样,方便抽样 判断抽样 配额抽样 雪球抽样,方便抽样,又称偶遇抽样，是根据调查者
20、的方便与否来抽取样本的方法。 例如，采取“街头拦人法”。 该法优点：省时，省力，节约经费。 缺点：抽样偏差较大，代表性较差。一般用于非正式的探索性调查。,判断抽样,即根据研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。 优点：简单。 缺点：结果的客观性常常受到质疑。,配额抽样,这是一种最流行的非随机抽样方法。 即先对总体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，这些属性、特征称为“控制特征”。如被调查者的姓名、年龄、收入、职业、文化程度等，然后，按照各个控制特征分配样本数额。 按照配额的要求不同，配额抽样可分为“独立控制”和“交叉控制”。,独立控制,即根据
21、调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定，单独分配数额，而不规定必须同时具有2种或2种以上特性的样本数额。 例如，某公司进行空调消费需求调查，确定样本量200名，选择消费者收入、年龄、性别3个标准分类。见下表,独立控制配额抽样分配表,对收入、年龄、性别3个分类标准，分别规定了样本数额，但是，没有规定3者之间的关系。,该方法简单易行，但是样本的代表性较差。,交叉控制配额抽样,即对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配。例如，如上例。如果采用相互控制配额抽样，就必须对收入、年龄、性别这3个特性同时规定样本分配数。例如，下表。,相互控制配额抽样分配表,收入,年龄,由于各个特性都同时得到了控制，从而克服了独立控制配额抽样的缺点，提高了样本的代表性。,雪球抽样,即先找出少数样本单位；其次，通过这些样本单位了解更多的样本单位；再次，通过更多的样本单位去了解更多更多的样本单位；如此类推，如同滚雪球，使调查结果愈来愈接近总体。 例如，要了解大学生抽烟的情况，先找到几个抽烟的学生，然后通过他们再找到其他的学生,5.数据分析和报告研究结果,在定性研究中，研究者通常分析收到的回答，分析其有效性，形成研究报告。 在定量研究中，研究者首先将开放的回答编码，并且使之数量化（例如，转化成分数）。然后，编成列表，并进行分析，形成研究报告。,
