1、第二章,陈启杰,第二章 市场调研与预测的科学化 和现代化,学习要求 第一节 市场调研与预测的科学化 第二节 市场调研与预测的现代化 第三节 市场调研与预测中的伦理道德 本章小结 复习思考与练习题 附录：美国市场营销调研协会伦理道德准则,认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚。 有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调
2、研。 调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。,认识的误区,对市场调研作用的低估甚至怀疑。 观念问题：对自己的主观判断过于自信； 由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。 市场调研应该解决企业的所有问题。相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研 业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 从理论上讲，市
3、场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。,认识的误区,并不在乎它的真正作用。 并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。 认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。 即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。 资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。,认识的误区,花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。 调研服务于决策，决策的
4、质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。 把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。 市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。,认识的误区,中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准
5、确的决策，成功进入美国市场。,案例（1）,“中国将出兵朝鲜” 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,案例（2）,
6、朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。 美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,为什么说严谨的市场调研具有不确定性？,消费者分析中常见调研问题 现存市场容量 潜在市场大小 市场增长速度 购买者的背景特征 购买者如何使用以及为什么使 用产品或服务。 产品如何购买及在何处购 买。 购买者的品牌忠诚度。 存在什么样的市场
7、细分，各 个细分市场的规模有多大。,环境分析中常见调研问题 技术开发如何影响市场？ 媒体改变如何影响市场？ 社会变化如何影响市场？ 法规变化如何影响市场？ 经济变化如何影响市场？,补充：市场调研的内容,竞争分析中常见调研问题 你和各个竞争对手所拥有的 市场份额是多少？ 你预测的未来销售是多少？ 各个品牌的认知度水平。 购买者如何看待各种品牌？ 各种品牌的重复购买率。 消费者对各种品牌的满意度。 你的竞争对手的资源和战略,营销营运分析中常见调研问题 你的分销效果如何？ 你的广告效果如何？ 你的促销效果如何？ 你的定价策略效果如何？ 你的销售人员绩效如何？ 消费者对产品变化的可能反 应如何？ 购买
8、者对新产品的反应应该会如何？,补充：调研的内容,购买行为调研,常见的市场调研之一：市场需求调查,（1）消费需求量调查货币收入A. 劳动收入（最基本的部分)B. 从财政信贷系统获得的收入C. 其他方面的来源人口数量（2）消费结构调查 消费结构是指消费者将货币收入用于不同商品的比例。 人口构成（人口的性别、年龄、职业、文化程度等）家庭规模和构成收入增长状况商品供应状况以及价格变化,（3）消费者行为调查消费者心理需要A. 习俗心理需要B. 同步心理需要C. 偏爱心理需要D. 经济心理需要E. 好奇心理需要F. 便利心理需要G. 美观心理需要H. 求名心理需要,购买行为类型,A. 习惯型购买B. 理智
9、型购买C. 情感型购买D. 冲动型购买E. 经济型购买F. 随意性购买 小思考： 结合实际，你认为自己属于哪一种购买行为类型？,消费者购买行为与决定消费行为的决策过程有关。,消费者的决策程序有几种情况： 长期的决策过程 限定的决策过程 习惯性的购买决策 突发性的购买决策,补充阅读资料： 采访午餐时间的购物者,消费者生活方式的变化，使得家庭购物方式亦随之改变。其变化之一就是购物时间与购物地点发生了变化。为了了解习惯在午餐时间购物的消费者特点，研究人员采用区域拦截访问，在某市的四个购物中心采集资料。结果表明，这些集中于午餐时间购物的顾客，大部分是那些中午不便回家的上班族女性。（资料来源：成功的市场
10、调研 北京 ）,常见的市场调研之二：产品调查,（1）产品生产能力调查 原材料来源生产设施的现代化程度技术水平情况资金状况以上的调查项目中值得重视的是,生产该商品的生产技术水平达到了什么样的层次、在企业中高水平技术的利用程度如何，是增强生产能力的最有力的潜在因素。,（2）产品实体调查, 产品的规格 产品的颜色及图案 味道 式样和类型 原料 产品的性能,（3）产品包装调查, 销售包装 日用工业品和食品，包装的作用：A.美观作用 B.保护作用 C.宣传作用 需要有以下调查内容：A.包装是否易于存储、拆封。B. 包装是否牢固、便于运输。C. 包装是否便于识别商品。D. 外包装是否有利于再利用、回收等。
11、E. 包装的费用情况。 运输包装 产品包装的附带性调查 A.商标名称和标志是否与其他产品相同或类似。 B. 商标名称和标签在消费者心中的影响是否深刻、吸引人。 C.商标和名称是否与当地人的心理相协调。,（4）产品生命周期调查.引入期： 消费者选择此种产品的动机。 消费者对此种产品价格的承受力。 市场上有无类似产品。 消费者对此种产品的需求程度。 产品的特殊优势。,.增长期： 产品设计受欢迎的原因。 产品在那些方面尚有不足，还需要改进。 是否出现了竞争产品。 潜在的消费需求量有多大。 .成熟期： 消费者减少购买的原因。 竞争产品的优势。 .衰退期,（4）产品价格调查, 目标市场的不同阶层顾客对产
12、品的需求程度。 竞争产品的定价水平及销售量。 采用浮动价格是否合适？提价和降价带来的反应。 目标市场的不同消费者对产品价格的要求。 现有定价能否使企业盈利及在同类企业中居于什么样的地位。,常见的市场调研之三：市场营销活动调查,（1）竞争对手调查 竞争者产品的优势在什么地方。 竞争者所占的市场份额有多大。 竞争者的生产能力和市场计划。 竞争者对分销渠道的控制程度。 竞争是直接竞争还是间接竞争。 在竞争中主要竞争者又那些？他们对市场的控制力有多大？消费者对主要竞争者的产品的认可程度。 竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来。,（2）分销渠道调查,.可供选择的分销渠道：直接卖给用
13、户；通过商品经销商卖给用户；委托代理商负责推销。 需要调查的内容： 此类商品最常见的分销渠道。 现行分销渠道最成功的类型 。 是否存在“权威性机构” ？ “经销商”有无能力再接受新的货源？ “经销” 此种产品的要求和条件。 经销商是否还承担其他促销业务？ 竞争情况和成功者的优势是什么？ 经销商维持的一般库存量是多大。 产品在每一环节的加价或折扣是多少。,（3）服务调查 消费者或供应对象希望在哪些方面得益于服务。 消费者公认的服务好的同类产品有哪些。 竞争者提供的服务有哪些，有哪方面的缺欠和不足。 （4）促销活动调查 广告调查。 .作为一个好的广告，应具备如下条件：A. 抓住顾客的视线，并能让顾
14、客从中体味美感。B. 取得信任感并将商品作为考虑对象。C. 易于记忆，可以长时间保留在观众的脑海里。 .在制作广告前的调查：A.消费者调查。B.商品调查。,.广告效果的调查：A.在众多观众中，给哪部分人留下的印 象最深。B.广告是否引起观者的兴趣。C.广告给观众一个什么样的商品形象。D.看过广告后，是否产生购买欲望。,销售包装,A.消费者的反映；B. 改用本公司的产品；C.改用本公司的产品的顾客其反应程度如何。D. 促销活动展开以后市场占有率的变化，在竞争中的地位是否发生变化。,职业道德与营销伦理 住进客户家里,背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”
15、每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃装的饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。 问题：这位住进美国家庭的“落难者”为什么每天坚持记笔记？“落难者”的行为符合营销伦理要求吗？ 分析提示：这位“落难者”为了获取适合美国家庭汽车需求研究方面的一些信息，为丰田公司的汽车开发设计提
16、供正确的决策依据，所以每天坚持搜集美国人居家生活的各种细节方面的信息。这位“落难者”为了获取信息，没征得主人同意而坚持记录美国人居家生活细节的的行为不符合营销伦理要求。,同步思考,是否所有的调研都必须从探索性调研开始？为什么？ 分析说明：如果对调研的问题了解甚少，就需要从探索性研究开始。通常在探索性研究的基础上还应继续进行描述性研究或因果关系研究，以便对探索性研究得到的假设进行检验。但也不是任何情况下都从探索性调研开始。 理解要点： （1）如果能够对调研的问题准确地定义，对处理问题的途径有完整的把握，也可以直接进入到描述性研究或因果关系研究。 （2）而描述性研究、因果关系的研究成果又会成为下一
17、轮探索性研究的新起点。,市场调研道德的含义,根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。 市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。 市场调研职业道德常涉及三方当事人：市场调研的委托方；设计和从事调研的调研服务提供商；提供信息的被调查对象。,第1讲 市场调研概论,市场调研职业道德问题,市场调研委托人的道德问题 第一，秘而不宣的目的。 第二，与调研服务公司合作中的不诚实。 第三，调研信息的滥用。 调研服务提供商的道德问题 第一，侵犯客户的保密权。 第二，调研活动的执行不当。 第三，侵害被调查对象。 被调查者的道德问题 隐私权; 安全权； 了解调研真实目的的知情权； 了解调研结果的权利； 决定回答哪些问题的决定权。,第1讲 市场调研概论,市场调研职业道德实现,道德自律 市场调研者的道德规范 注重商业信誉 尊重客户和被调研者的意愿 提供优质服务、坚持公平交易 市场调研委托方的道德规范 行业规范 资质评定,第1讲 市场调研概论,
