1、第二章 市场调研,Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power.Philip Kotler,市场调研的含义,指系统地收集、分析和提炼与营销决策相关的数据材料，并提出跟公司所面临的特定的营销问题有关的结论与建议的过程。,可控制 的营销变量 产品 定价 促销 渠道,市场调查,不可控制的 环境因素 经济 技术 文化 竞争 社会与文化,营销决策,顾客,目标 市场 选择,竞争 策略 选择,产品 策略,渠道 策略,促销 策略,市场调查的内容,市场环境调查 消费者调查 产品调
2、查 销售渠道调查 促销调查,市场环境调查,市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部因素的集合。,竞争者,供应商 企业 营销中介 顾客,社会公众,自然 技术 社会 文化,人口,经济,政 治 法 律,宏观环境：企业不可控制、只可适应 微观环境：企业可以控制的,宏观环境分析,人口 经济 自然 技术 政治法律 社会文化,人口环境分析,人口数量 自然增长率 人口年龄结构 婚姻与家庭结构状况 人口文化结构 人口的地理结构,经济环境分析,经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷,自然环境分析,原材料短缺 能源成本增加 环境污染严重 政府加强对环境保护的干预,技术环境分析,技术的变化步伐加
3、快 由技术革新带来的市场机会无限 技术对人门生活方式、消费模式的影响,政治法律环境,政治环境 管制企业的法律和法规 公众利益团体,社会与文化环境,价值观念 风俗习惯 审美观 宗教信仰,竞争者分析,同行竞争者 潜在竞争者 供应方 买方（顾客） 替代品竞争者,竞争分析的层次和目标,消费者调查,消费者购买行为5W1H,消费者购买行为5W1H,WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？ WHY 为什么买：准确把握购买动机 WHERE 在何处买/使用：时间、地点、场合 WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量 WHAT买什么品牌：品牌忠诚 HOW 如何买：购买决策过程,谁买？WHO,谁是主要消费者？谁参与
4、产品的购买决策？ 发起者：第一个想到购买某种产品的人 影响者：对最后购买决策具有影响力的人 决策者；能决定全部或部分购买决策者 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：实际使用该项商品或服务的人,为什么购买？WHY,购买动机与产品的利益点 产品买点的诊断法：特色点：与众不同之处，能引起消费者注意利益点：特色点能给消费者带来价值欲求点：消费者想得到的利益点买点是三点的统一。特色点=利益点=欲求点=买点营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。,何处买/何处用？WHERE,消费者习惯在何处购买？ 在何处使用？ 何处是可能的与最好的销售渠道？ 如何能扩大产品的使用空间？,何时买？买多少？W
5、HEN,消费者在什么时候购买（购买时机） 多久买一次（购买频率） 一次买多少（购买数量）,买什么？WHAT,研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？价值准则？中国居民择校标准： 名校 学风 设施先进 教师优秀 学费低 50% 32% 23% 19% 8%,如何买？HOW,如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题 便利品、选购品、特殊品,实例： 皮鞋的消费者购买行为描述,谁来购买：男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？ 购买原因：冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？ 购买什么：品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？ 购买地点：专业鞋店？百货商店？专业市场
6、？超级市场？ 购买时间与频率：周末？夜晚？白天？每年一次？每月一次？不定时？需要时购买？ 购买方式：亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？,影响消费者行为的因素,文化因素,文化 亚文化中国人口世代划分 红色的一代（出生于1925-1945） 文革的一代（出生于1946-1960） 文革后的一代（出生于1961-1974） 新新人类（出生于19751986年）,新新人类的主要特征,只喝包装水 宁肯煲电话粥也不写信 不吃早餐 只穿舒适的鞋子 不为健康牺牲嗜好 扔东西时从不心疼 懒得存钱 居室可以很简陋，但至少有一张舒服的沙发 对喜欢的东西从不计较价格 注重包装多过内容 不在乎别人的看法,社会阶层
7、,国家与社会管理阶层经理人员私营企业主专业技术人员办事人员个体工商户商业服务业员工产业工人农业劳动者城市无业、失业与半失业工人,中国现阶段 十大社会 阶层的构成,社会因素,相关群体 家庭因素 角色与地位,个人因素：年龄和生命周期阶段,婴儿时期（0-4岁）：家长决定 儿童时期（5-11岁）：部分儿童决定 青少年时期（12-19）：有自己一套 成年人时期（20-34）：比别人好 中年人时期（35-54）：高品位的需求 老年人时期（55岁以上）：保健、娱乐等,个人因素：家庭生命周期与需求特征,单身阶段：娱乐导向 新婚阶段：购买力强，耐用品购买力高 满巢阶段一：小孩6岁以下。 满巢阶段二：小孩6岁以上
8、 满巢阶段三：小孩已经长大成人 合家欢阶段：三代或四代同堂 空巢阶段：夫妇进入老年，子女不在身边 寡居阶段：老年独居，一方去世,个人因素,经济能力 生活方式 个性和自我,心理因素,购买动机 客观动机 主观动机 理智动机、感情动机、惠顾动机,哇！5000元简直疯了！,讨论题,目前我国单身人口不断增加，正步入建国以来的第四次单身浪潮。由此也引发了企业对单身经济商机的关注。您觉得受单身浪潮将对哪些行业产生很大的负面影响？对哪些行业将带来很大的机遇？,市场调研的程序,（1）确认问题与调研目标,调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题 销量下降 可能价高 降价10%能增加该产品销量？ 较全面的研究问
9、题可以是：降价10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？,（2）制定调研计划,确定调研目的 确定调研内容和范围 选择调研方法 制定调研进度和时间预算 制定人员分工,（3）实施调研,调查人员的选拔 调查人员的培训 调查人员的管理,（4）调查数据的处理,数据的确认 数据的编码 数据的统计与分析SPSS、EXCEL等软件处理,（5）撰写调查报告,基本要求：1、简明扼要，重点突出2、对象明确，讲究实
10、用3、说明调研结果的局限性和误差范围,调查报告的内容,一、目录 二、摘要 三、正文1、调查目的2、调查方法与程序3、详细的调研结果和分析4、结论与建议 附录：调查问卷和访谈提纲,调研资料来源,第二手资料：内部来源、官方出版物、期刊和书籍、商业资料（注意第二手资料的适用性、正确性、完整性与可靠性检讨）。第一手资料：观察法、小组深度分销法、调查法、实验法（先作试调查，再制定正式调查方法进行实地调查）。 问题：研究人员通常应从哪一资料入手开始他们的营销调研？为什么？,调研方法（第一手资料）,观察法指由调研人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象行为并加以记录而获取信息的一种办法。,可分为：-直接观察法
11、-亲身经历法-痕迹观察法-行为记录法最适宜于探测性研究，对有关对象与事物进行观察以收集最新资料。,实验法 选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。,询问法,-单独面谈 -集体座谈 -电话询问法,问卷调查法,-邮寄法 -留置问卷法 -网络调查,各种不同类型调研方法的特点比较,调研工具-调查问卷的设计,调查问卷的设计是一项技巧性很强的工作，有关人员要精心挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。要注意所提问题不能包含不能回答、不愿回答或不需要回答的问题，而遗漏应该回
12、答的问题，同时更不应该有意或无意地误导被调查人。,调查表设计要求,主题明确 结构合理 通俗易懂 长度适宜 便于统计,问题的设计,封闭性问题1、单项选择题请问您有手机吗？有 没有2、多项选择题您从何种渠道知道计算机价格的信息？报纸 广播 电视 朋友介绍 其它,量表应答式提问,开放式提问请给出您最喜欢喝的饮料名称并说明喜欢的理由。,调查对象的选择-抽样计划,抽样单位：向什么从调查？营销调研人员必须在抽样对象中确定目标调查者； 样本大小：向多少人员作调查？若抽样程序可靠，通常可少于1%； 抽样程序：怎样选择被调查者？概率抽样与非概率抽样。,概率抽样的类型 简单随机抽样总体中的每一个成员都有一个被了解和选中的均等机会。 分层随机抽样把总体分解成为几个互斥的组别（如年龄），然后对每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）随机抽样把总体分解成为几个互斥的组别（如地区），然后对每个组进行抽样和面访。,非概率抽样的类型 任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的人员以获取信息。 判断抽样调研人员应用自已的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样调研人员在几个类型中，对每个类型按所规定的人数去寻找和访问调查对象。,（4）调研数据的处理数据的确认数据的编码数据的统计与分析,（5）撰写调查报告,撰写调查报告基本要求：1、简明扼要，重点突出2、对象明确，讲究实用3、说明调研成果的局限性和误差分析,
