1、第二章 市场调研方案设计,教学目的：通过本章的学习，不仅要让学生了解用户市场信息需求分析的有关问题、调查项目的确定和研究假设，掌握市场调研方案的涵义、内容和撰写，而且还要让学会设计市场调研方案，编写出合格的市场调研方案。以便为顺利地开展市场调研提供指导性文件。,案例分析:卡西欧公司的销售调查卡,闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本
2、人、家庭成员，还是其他人。每类人员，中又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满。另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的调查。如此，为企业提高产品质量、改进经营方式，开拓新的市场提供了可靠依据。 问题：
3、可以提供哪些信息，对于企业有什么用？,本章主要内容,一、市场调研流程二、市场调研策划方案三、市场调研主体的确定,第一节 市场调研流程P20,一、明确调研主体 二、制定调研策划方案 三、收集数据,四、资料整理和分析： 1、整理原始资料 2、对资料进行分类汇编 3、资料分析 五、撰写调研报告 六、跟踪调研和反馈,第二节 市场调研策划方案P23,一、市场调研策划方案的重要性 1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。对某一行业的认识 鞋革行业 速冻 饮料 啤酒 定性与定量的结合,2、市场调研策划方案为后续的调研工作提供路标 3、市场调研策划方案为质量监控提供标准,二、
4、市场调研策划方案设计的基本原则P23,1、科学性原则 2、可行性原则 3、有效性原则 4、弹性原则,三、市场调研策划方案的主要内容,确定调研目的 确定调研对象 确定调研内容 确定资料来源 确定资料收集方法 设计和测试调查问卷 确定抽样设计 确定资料处理计划 确定调研时间和预算 制定调研的组织计划,1、确定调查目的,目的 该调查的目的就规定得十分明确 “通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据”。,2、确定调查对象,调查对象总体；调查单
5、位个体； 解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某市城近郊区的三类消费群为对象进行调查。,案例：三类阶层之一,中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存、贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体、私营业主、企业承包租凭者、出租车司机、经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。,案例：三类阶层之二,普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商品住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存、贷业务的潜在对象群。,案例：三类阶层之三,企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由其所
6、在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工已成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式也日益盛行。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存、贷业务的可靠客户。因此，抽取部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。,补充注意点： 1严格规定调查对象的涵义。有时很清楚，但有时不清楚；找谁作调查？入户访问时的丈夫与妻子、父亲与孩子等关系；城市职工中划清城市职工和非城市职工、职工与居民等概念的界限。 2目的改变，对象改变 3. 明确给出抽样思路,被调查者及其家庭的基本情况 被调查者家庭的住房现状及改善意向 被调查
7、者的储蓄观念 被调查者对住宅存、贷业务的看法 部分企事业单位对其职工住房问题的计划,3、确定调研内容：,4、确定资料来源,一手资料 二手资料,5、确定资料收集方法,一手资料：调研、电话访问、邮寄访问、焦点小组 二手资料：查阅文献、各种统计报表、总结、文件、记录等 6、设计和测试调查问卷,7、确定抽样设计P26,抽样设计涉及三个问题 1）抽样总体：根据调研计划的目的所规定的研究整体，具体范围由调研目的和调研性质决定。 2）样本大小：样本越大，调研结果越可靠，反之就差。 3）抽样技术：随机抽样和非随机抽样。,8、确定资料处理计划,资料有效性分析 具体处理办法要说明 处理结果的形式要明确,9、确定调
8、研时间和预算,调研时间：完成整个调查研究计划所需要的时间。 1）确定调研期限 2）拟定调研活动进度表 3）确定最佳调研时间,确定调查经费预算,费用问题总是十分重要和难以回避的。 1、调查方案策划费与设计费 2、抽样设计费 3、问卷设计费（包括测试费） 4、问卷印刷、装订费 5、调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和监导员劳务费、礼品费和其他费用等）,调查经费预算,6、数据编码、录入费 7、数据统计分析费 8、调查报告撰写费 9、办公费用 10、其他费用确定,市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）,市场调查费用构成,10、制定调研的组织计划,调研的组织领导机构 调研人
9、员的组成及分工 调研前的准备工作：宣传、培训等 调研的工作程序,市场调研人员的培训,返回,四、市场调研策划方案的评价P28,1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调研法 （1）特点：实践性、创新性 （2）注意问题： 1）调研队伍建立配置 2）选择合适调研对象 3）灵活的调研方式和方法 4）试点调研总结,调查方案的可行性研究与评价,一、调查方案的可行性研究 从多个调查方案中选取最优方案。 必要的可行性研究,（一） 逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 （二） 经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方
10、案的可行性。,（三） 试点调查法 试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。,调查方案的总体评价,方案设计是否体现调查目的和要求 方案设计是否科学、完整和可操作 方案设计能否使调查质量有所提高 调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性,思考题？,为了了解某市居民家庭的基本情况，以作为研究该市居民收入水平的依据，需要进行一次性调查，试根据所学的内容，制定出一个市场调查方案。,第三节：市场调研主题的确定P28,一、市场调研主题确定的程序 1、了解主题背景 2、确定调研主题过程中的调研作业 3、区分经营管理决策问题和市场调研问题,1、了解主题背景,1）了
11、解企业与所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。比如销售量、市场份额、利润状况、技术水平、人口统计等 2）分析企业的各种资源和所面临的制约因素 3）分析决策者的目标 4）其他相关信息。比如消费者购买行为、经济和文化环境、技术条件等,2、确定调研主题过程,作为市场调研的第一步，也是最关键的一步，它要解决三个问题：为什么我们要开展调研？这就是管理层对调研目的的看法，这要求我们了解要制定的决策和要诊断的问题或机会；应该进行什么样的调研？这里管理层的调研目的被转述成了一些目标，这些目标能确切的告诉经理们哪些问题必须通过调研项目来找到答案；调研值得吗？必须评估能从调研中得到的信息的价值是否大于收集这些信息
12、的成本。,应该做市场调研的情形,通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐,定性研究,二手数据分析,同决策者讨论,专家访谈,明确调研目的,确定调研目标,评估调研价值,确定调研主题的思维框架,明确调研目的,调研的目的（也是管理者的目的）：发现问题、识别机会 1）理解问题什么是问题？识别问题的三要素 2）决策方案 3）时间安排与重要性,3、区分经营决策问题与市场调研问题的差异,决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？
13、 信息导向,研究问题的确认,营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,决策问题与研究问题的关系,对不同包装有效性的测试,1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析,备选店址的评估,决策问题与研究问题的关系,决定消费者对新产品的偏好与购买意向,评估目前广告的效果,决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响,例. 某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与
14、主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？,确定调研的目标,调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所指出的信息之后，调研目的就一定能实现。调研目标由三部分组成：调研问题指明了决策者所需要的信息建立假设假设是对调研问题的各种不同的回答。调研的范围或
15、界限,1）调研问题调研问题问的是,要想实现调研目的需要哪些具体信息,如果调研问题能在调研中得到解答,那么这信息就应该对决策者有帮助 对一个特定的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的：例：调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提出几个调研问题:广告是否会受到注意？广告能否得到正确的理解？广告能否影响消费者的态度？ 思考：如果调研的目的是了解如何改进银行的服务，那么调研问题的可能是什么？,营销调研问题,调研者确定营销问题的八个方面,评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些
16、结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距,确定问题时研究者要了解的情况,1、问题的症状 2、背景3、决策者的处境4、信息,1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近情况 3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？,确定问题时研究者要了解的情况(续),5、可能的原因6、可能的解决方法7、预期的效果8、假设,5、你知道产生这些变化的原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应变？ 7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？,2）建立假设假设是指对调研问题的可能正确的答案。调
17、研的目标之一就是证实或证伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确假设并不是所有时候都存在的，有时候，最合适的假设就是对调研问题的转述，例：问题：广告能否回吸引人们的注意？假设：会吸引人们的注意调研人员可以从三种主要渠道的信息建立假设,3）调研界限 是用来明确指出调研的范围。 与调研界限有关的另一个问题是调研结果的准确度。这自然要依赖于调研目标，投资越高，要求调研精度越高。,3、评估调研的价值,与投资和决策的重要性有关 对不确定因素的把握程度 辨别问题讨论的必要性,4、确定调研主题的方法,定性研究,二手数据分析,同决策者讨论,专家访谈,明确调研目的,确定调研目标,评估调研价值,必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？,同决策者讨论,营销经理与研究人员的差异,调研与专家的关系 谁是真正的行业专家 与专家讨论时的注意事项 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求,专家访谈,了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境,定性研究了解问题的背景,二、确定市场调研主题容易犯的错误 1、主题定义过宽，内容过多。 2、主题定义过窄，误导研究结果,
