1、1浅析中国企业应如何开拓中东市场中东地区成为世界经济热点 (1)发达的欧美，日本市场已经基本饱和和规范，没有一定的实力和大规模海外市场投入，短期进入的可能性已经非常小，需要时间，资金和产品符合国际有关协会的认证等一系列的组合，非一天或两天可以开拓成功。例如：我们的 DVD/VCD 等电子产品进入欧美日本市场必须取得当地的行业要求和质量要求，同时缴纳一些行业费用，使我们的产品非常困难在低于成本的情况下进入。(2)发展中的东欧，俄罗斯市场，目前仍旧处于一种市场不规范的阶段，先进的市场经济机制和调节杠杆没有形成，早期的计划经济特征和转轨后的混合经济结合，造成市场的不稳定性和不安全，以及这些国家垄断的
2、外汇制度和腐败的政府机制，购买力与目前中国的水品持平，一般中国企业难以在这些动荡的环境中生存。例如：东欧国家的付款方式一般为现金交易，但是外汇管制，也就是说信用证无信用可言，高额的进口关税要求，对华资企业的限制等这些条件严无法让中国企业感到安全性和稳定性。(3)落后有待发展的非洲国家，由于传统的资源贫穷和人的基本底素质，加上动荡的政治局面，不稳定的外汇管理体制，这些国家的贸易环境和贸易资源，仍旧需要一段长期的时间来改变，国内的企业开发这些国家和地区需要三思后行。例如：非洲国家的政治不稳定和货币不稳定，同时人员普遍较低的生存素质，企业如何在一个不安全和无法结汇的国家或地区从事商务活动？(4)单一
3、资源经济拉动整体经济中东石油国家贸易市场，这些国家基本是在 70-80 年代发现石油后，通过短期的石油经济拉动整体经济，国家经济体制沿用早期被西方欧美殖民国家带来的市场经济，90%产品以来进口，购买力介于欧美和东欧之间，同时没有欧美市场严格的产品要求规范和质量标准。中东地区更适合中国中小企业开拓市场经过多次到海外市场考察和长期的国外工作经验，我个人认为最适合中小型准备开拓海外市场的中国企业，目前发展和开拓的首选市场为中东石油国家市场，其次为欧美市场，最后为非洲市场，东欧和俄罗斯市场考虑的可行性非常小，原因如下：(1)中东市场对产品档次要求不是非常高，也没有严格的质量和行业协会的认证要求，定购的
4、数量比较大，信用证一般也都是由国际知名银行开具，只要注意信用证的条款和提前做好客户信誉的调查，就可以安全结汇。(2)而且中东这些国家的购买力基本略高于一般亚洲国家的水平，产品地区之间的差价基本保持在 6%-30%之间不等，非常利于以前没有外贸经验的中国企业开拓海外市场，这样在进入中东市场后，可以不断的调整产品结构和质量要求，同时积累大量的出口经验，为日后打开欧美市场做好准备。(3)由于受到目前中国产品的特点限制，中国产品基本上处于一种半成熟阶段，与欧美产品的质量要求有一段距离，造成国际市场认为中国产品处于三流产品，甚至被归类为垃圾产品的行列，所以在欧美市场上的中国产品价格受到压制，改变这些印象
5、非一日之功，所以找一个适合产品的市场和产品进入的突破口，根据市场的要求不断提高产品印象和质量，最终达到产品进入主流市场的目的。所以根据上述市场特点和要求，确定了进入的目标和产品的种类定位，中国企业要做的就是如何按照国际惯例来运行国际贸易机制。中东市场特点中东市场通常指环绕波斯湾和阿拉海的 9 个国家和周边阿拉伯国家，总人口达到 5-7 亿，人均年收入从阿联酋，科威特等的 30000-40000 美元到伊朗，伊拉克，也门等国家的年人均收入 5000-6000美元不等，这些阿拉伯国家的轻工，日用，电子，服装基本外要依赖进口，产品的价格要求为中低要求，档次不是非常高。同时这些部分地区，几乎可以讲是一
6、种完全纯消费的特点，往来中东 80%以上的货物要经过迪拜进行中转，同时辐射到非洲大部分国家，辐射人口达到 13 亿。中东市场是一个以订货和现货为主的贸易市场，现货贸易是开立连锁店，连锁店的利润额度在220%-30%左右。订货贸易的利润额度一般在 6%-10%之间不等。中东客户通常为看样订货，多方询问价格，一个寻价单如果在 3-5 个工作日没有报价结果，该报价单就自行作废。商谈交易的形式比较简单，产品是否成交完全依赖价格和质量，以及供货公司的信誉等级，不存在国内特殊复杂的人事关系网络特点。现货贸易和订货贸易中的买卖双方基本上会在一个平等公正的前提下，进行货物交易，商业信用证多半会从如汇丰，花旗等
7、世界著名大银行开出。同时产品质量条款会在合同中标明。当然不排除偶尔有欺诈的经济现象发生。国际贸易的天堂：迪拜 迪拜建造了一个名叫帆船的酒店，号称七星级，正是这个酒店让全世界知道了这个小城。当然仅仅是一个酒店并不能吸引世界各地的商人涌向这里，这个酒店代表的只是当地优质的服务业中的一部分，只是迪拜行销全球的一个案例。完全开放的自由贸易区的政策和设施环境，让这个原本不足 20 万人口的小城在短短几年内膨胀成了140 万人口的国际城市。这些人多数都是来自全球各地各种肤色的生意人，他们忙碌着把自己的商品通过迪拜销售到盛产石油却又缺乏工业基础的海湾地区。“一大堆的税、保护措施，都是限制经济的成长。我们必须
8、与其他国家走相反的方向：没有保护政策、没有关税，只有这样，资金、人才才会愿意到这个沙漠来。 ”任何一个想开拓国际市场政策的企业听到迪拜官员的这些话，都会激动兴奋。迪拜的发展就是在这种前提下发展起来的。为了吸引外资，迪拜甚至不实行外汇管制，货币可以自由汇兑，资本和利润可百分之百的汇回本国，无需缴纳营业税、所得税，甚至连拨打市内电话都全部免费。迪拜有宽松的政策，也有天然的贸易港口地理位置优势。 “作为欧亚非贸易转口中心的迪拜，其覆盖的市场主要有两个区域。 ”已经多年帮助中国企业开拓中东市场的刘军介绍说， “一是以海湾六国（沙特、阿联酋、科威特、卡塔尔、巴林和阿曼）为主的中东区域，其中包括伊朗、伊拉
9、克、约旦、叙利亚等国。这个区域由于丰富的石油资源的拉动，加上制造业的薄弱，所以大量依赖进口。二是通过迪拜辐射到的其他欧亚非区域，主要是南亚次大陆以及南欧和东、北非洲，这些市场大多处于发展初期，对中国产品的需求较大，而且大部分以中低端产品为主。 ”本文将通过对阿联酋迪拜市场的研究分析，使正在进入或者准备进军迪拜乃至中东市场的中国企业能够有所借鉴。中国企业在迪拜经营情况目前中国商人在迪拜的经营情况，综合起来看有如下特点：一是以当地小型批发商和周边国家中小型批发商为主的销售渠道。 （迪拜市场中采购商分几个层次，大进口商以代理进口产品的业务，中转业务为主，有些既有门面和办公室，批发商可能也有门面，但规
10、模小得多，或者生意量比较小，而再往下就是零售商或小批发商。但还有一个很重要的力量是周边地区的批发商，这些人定期来迪拜采购，所以基本上门面的业务对象就是这些商人） ；二是产品结构层次单一的销售模式。营销模式单一，对当地市场开拓不力。中国在 03 年以前除了产品的贸易，基本上其他行业进来非常少，除了有限的几个知名公司类似华为，中土，中建以及一些大型石化企业，其他基本在贸易行业。几乎迪拜其他服务行业包含酒店，运输，快递，洗衣等，汽车修理，玻璃厂，铝材加工，服装厂等也都是当地人，印度人或伊朗人天下，在 05 年开始，逐步有些中国企业在以上行业开始涉足，甚至于有些民营企业也介入了建筑，装修，玻璃幕墙，木
11、材钢材综合性贸易，这和大多数在迪拜的中国企业正规化国际化程度低，与当地社会无论是思路，语言，习俗都不相同，很难真正融入当地社会，信息量少，渠道少，竞争上相比印度伊朗企业处于弱势。另外中国企业一般只销售中国产品，而对于以代理商身份存在的很多印巴商人，他们产品丰富，含盖高中低档以及各国产品，选择面更大，客户群也就更多）三是企业的实力偏弱小，企业无长远目标。目前在汽车行业国内几大知名产品都进来了，但企业自身宣传机制还没跟进来；四是同业规范不健全，无序竞争。中国产品之间价格战从 03 年鞋类开始，蔓延到面料类产品，然后3又是卫浴产品等，05 年开始基本上进入薄利时代。尽管中国地区商会也成立了几个，也试
12、图协调，成效不是特别明显，目前主要是依靠大家的自觉，往往新来者破坏体系的也不在少数，道理也很明显，为了争客户，营销渠道单一。大多数企业都是走一步看一步，为生存而生存，一直以来，在迪拜的中国商人仍然没有形成完整的商业规模。据有关部门统计，在迪拜的中国公司，成功运作的大概在 3 成左右，其他 7 成都不是非常的成功。 现有几种国内企业开发中东市场的方式1. 我们国内大部分中小型的企业目前的做法是建立一个小型的机构，通过电子商务和互联网来发出电子推荐邮件，然后看客户反映，但是电子商务是一种非常初级的营销手段，不能代替实物贸易和实际谈判，这种手段的初期效果是明显的，但是无法上升的中高期阶段，也就是说这
13、种不见面的交易方式在一定程度上造成商业欺诈事件的产生，因为通过电子邮件你无法彻底了解对方的真实面目，这也是我国企业使用电子商务走到今天不能完全盈利的一个瓶颈效果，也是企业外销项目进展缓慢的一个重要原因，因为通过这种方式，寻找客户的随机性超过实际性。 中国的网络发展迅速，为无国界的商贸活动起到非常可观的作用，但是由于国情的差异，众多在中国乃至世界享誉盛名的 B2B 电子商务平台难以深入中东市场。迪拜市场的独特要点决定了这种交易方式不成功，因为迪拜市场是一个混合和流动性非常强的大贸易市场，在这里有 30 多个国家的商人在这里交易， 通过网络不能对商家的背景资料了解的清清楚楚，他们的流动性和多重选择
14、性非常强，不同于欧美国家传统成型的交易方式，因为这里的客人在寻价后，会立刻多重选择商家，不会等待，他们的时间观念没有欧美商人强，加上这里有 30 多家中国公司，你的样品到了，也许在这里的中国公司立刻与他们联络，造成截断国内厂家的信息交流，使国内商家错过商机。只有面对面的与客户实际交流，才会感受到客户的购买心理，才会区分不同地区客户的不同营销方案，这样才能积累起开发海外市场的实战经验。2.发展代理。对于那些企业规模不是很大，资金不是很充沛的中小企业来说，发展当地代理无疑是最初进入迪拜乃至阿联酋市场的一个突破口。并且，当地真正的买家很少直接与国内生产商直接联系，宁愿通过他们信任的有过合作的代理商。
15、当地的代理商大多经营多年，其中不少甚至与王室“沾亲带故“。他们中的佼佼者，不单在阿联酋本国“神通广大“，经销网还深入海湾 6 国、中东地区及非洲大陆。 也可以选择和培养几个勤勉规模不大的代理商，给代理商建议以及选择空间，由小到大帮助他把终端市场做大，由此壮大自己。几乎所有的老客户在最初带他们进入迪拜市场的时候都有相同的感觉，我们的业务该怎么开展，想着把所有的客人都抓在手里。但事实上却不是每个客人都是有潜力的。举例：某中国商人到迪拜非常久，而他自己本身没有门面。基本上很劣势，但在与客人的接触中发现有两家伊朗商人很勤勉，也有思路，就一直保持供货联系。最初伊朗人的生意范围比较狭窄，但通过与其深入接触
16、，在我们客户提供的产品范围内经过选择，拓展了业务，使得双方共同成长。关系非常稳定。有时候有的客户需要培养，双方共同成长。但是，选择代理的方式也有它自身的弊端。中东市场几乎所有产品的零售价格为国内同等产品价格的 2 倍，但是批发和零售之间的价格差距可以达到 100%的距离。例如：工厂产品的供货价为 1 元，通常订货价格为 1.2-1.3 元，产品的市场零售价格为 2 元-2.5 元，在一定程度上大量的利润被代理或零售商赚取。根据阿联酋的代理法，只允许独家代理的形式，一旦确定代理关系，在代理期内，即使双方合作不愉快也无法脱离，只能到双方在撤销代理协议上签字才可以撤销，这样对供货方来讲，就增加了风险
17、和难度。例如：在 1999 年中国山东的一家锁厂，通过迪拜的代理出口大量的锁具到中东，由于市场变化，迪拜的代理对这家锁厂的产品推广力度减小，但是另外几家迪拜客户希望购买这家锁厂的产品，由于这家锁厂轻易地与迪拜代理签订代理合同，使得它的产品无法销售给其他买家，这家代理成为名副其实的“代而不理“，使锁厂损失惨重。 3. 国内企业直接到海外注册公司，直接投资开发市场，直接承担市场风险，直接受益。4一般的大型公司费用为中小型公司费用的 35 倍左右，当然大型公司的资质高于中小型的公司，如：银行贷款和信誉担保方面会高于中小型的公司。 在中东迪拜是没有任何税收，关税在 1%-4%，但是这里不等于没有税就没
18、有费用，而且费用不小，通常的情况下，一个小规模的普通公司，每年至少要花销至少 3 万美元的基本费用： 注册费用最少：70 万人民币的注册资金，包括每年营业执照费用：2 万-4 万人民币 每年担保费用：2 万-4 万人民币 购置交通车辆费用：12-40 万人民币一辆车不等，根据车型而有所不同每年车辆油耗保养等费用：2 万人民币 公司人员年签证费用：4-6 万人民币，假设一个公司有 2-3 个人 公司人员年工资费用：8 万-12 万人民币，假设一个公司有 2-3 人（包括生活费） 公司办公室年租金费用：12-20 人民币 公司人员年住房费用：10-15 万人民币，运作这样的公司，你投入多少，就会有
19、多少产出的可能。那种国内以前暴利和投机的商业机会不在这里存在，在市场规范上，这里的市场在一定程度上高于中国目前的情况和水平。本文将主要针对国内企业直接到海外注册公司的方式进行详细介绍。海外注册公司应做好的准备：(1)有效果的市场前期考察，通过各种渠道，认真了解迪拜市场和迪拜市场的客户背景，然后考虑自己客户群体的定位，在客户情况完全熟悉后，在考虑按照步骤，有秩序的进入。 “磨刀不误砍柴功” ，选择最合适的市场切入方式。作为中东市场的门户，迪拜每年要举行相当多的各类展会。企业可以根据产品的特点，选定其中一两个效果比较好的展会。通常在展会开始之前，联系所有在中东的客户，通知他们我们参展的时间和展台位
20、置，约他们过来洽谈有关业务，这样一方面结识新客户，另一方面，又算是拜访了老客户了。后文将对迪拜市场的展会情况重点介绍。 (2)做好长期的市场投入，包括国内工厂外联机构的培训，做到产供销一条龙，各个环节的良好的沟通配合是至关重要的。快速准确地报价，以及相关技术等材料的准备，在很大程度上决定了一个单子的成败。（3）雇用合适的人才，建立强有力的销售团队。公司的办事人员基本上要具备流利的英语，熟悉当地一般的宗教文化，可以适应当地的高温天气和独特的工作时间, 有敬业的精神和较好的沟通能力，懂得贸易惯例和市场营销，同时能够独立完成项目的运作，可以适应长期的海外生活和独立工作的特性。也可以考虑雇用一些在当地
21、有很多年工作经验的印度、埃及、巴基斯坦等国的业余员。虽然雇佣外籍员工的成本相对较高，但是一些好的业务员会给你带来更多的回报。（4 ）进入迪拜市场后，在一段时间与客户的接触中，寻找出价格规律后确定一个报价范围，在这个范围内，对待客户的寻价，一定要谨慎报价，报价后就不要轻易降价，要保证合理的价格底线，否则客户将形成我们产品价格混乱甚至产品无价值的结论。(5)诚信。由于中东地区的商人对来自中国的产品质量有一种普遍的不信任，使得我们在于客户沟通的时候，与来自其他国家的竞争对手就占了弱势，所以我们一定要以诚信来打动客户，改变客户对我们的看法，才能开展双方的合作。合同、协议一签字，就应履约尽责，哪怕是口头
22、允诺的事也要尽力做。相反，有一次见利忘义或出尔反尔，就可能得罪一批客户。因为阿联酋的市场就那么大，若某次欺骗了一个客户，就会一传十、十传百，最后搞得自己无法立足。 (6)市场竞争要遵循合理性和有序性，从低级的恶性竞争，向质量和品牌竞争发展，不要单单最求订单数量，要向订单高质量和高附加值发展。要考虑在合理的利润范围之内，做好售后服务工作，在合同和寻价单中，列明产品的详细特点，包括质量保证期限，使产品的报价包含原始附加值和售后保证两个部分，产品的报价从简单的材料报价逐步5向品牌和服务附加报价，增加产品的附加值。中东市场已经成熟起来，品牌路线是必然选择。最初的时候，中国产品和韩国产品形象差不多，但最
23、近几年，韩国的产品逐渐跻身中档，而中国产品却沦落到了低档产品的代名词。一直以来中国产品在当地只注重销售不注重服务，这对于普通贸易产品来说，或许行得通，但对于机电产品来说，售后服务不可避免将会成为产品销售的一部分。长期以来代理商经销商对中国产品的诟病很大程度上针对这个服务的问题。(7)彻底放弃传统的守株待兔经营思想，目前整个世界都需要你自己推销自己，树立如何少投入，高回报的理念。风险和投入并存，没有投入，一定没有产出。好多中资的企业刚到迪拜市场，就象突然断奶的婴儿，加上体制的固化，几年下来，几十万投资血本无归，好像繁荣的市场与他们无缘，让资本主义市场经济给这些企业牢牢地上了一课。曾有有很多国家单
24、位和一部分民间团体到迪拜考察市场，几乎都是雷声大，雨点小，来势汹涌，去时悄悄。原因就是无法接受客观现实的存在，在这些考察团体眼里，过去的传统观念依旧存在，认为来这里看到迪拜的繁荣，几天内就会接触到客户，马上就可以签到订单，回去报功，但是几次谈判下来，好像意义不大，即使以低于成本的报价，也无济于事，殊不知客户不是单单以价格取胜，低于成本的价格，如何保证质量？这些企业往往是大败而归，因为他们没有注意到，一个交易的最终成交也是要前期投入买来信誉和信任，加上合理的报价才可以达到成功！参加展会 ：市场的第一道门展览业现状在中东主要是迪拜国际展览会比较有直接效果，这里常年国际展览会比较多，需要仔细筛选那些
25、意义重大，覆盖面广的展览会，推广效果才会比较明显。这里主要介绍迪拜的展览业情况。随着市场的不断升温，迪拜的展览业也出现了繁荣景象，主要体现在国际化，规模化和专业化上。上世纪末，迪拜的展览会基本上还是由本地公司主办，而从本世纪初开始，不仅有大量的国际一流展览公司进军迪拜市场，连大多数的展览项目也逐渐被这些公司买断经营。据了解，德国法兰克福展览公司从 2003 年开始进入迪拜展览业，通过 3 年的合资经营，项目和规模都不断扩大，2007 年开始已全资拥有了汽配、五金、安防、美容等十几个项目。除此之外，还有德国的汉诺威展览公司、科隆展览公司，香港的环球资源也将于今年 6 月在世贸中心举办中国产品展。
26、展会的规模也不断扩大，现在的世贸中心展馆已很难适应发展的需求，每年 10 月左右的五大行业建筑建材博览会举办的时候，连过道和会议厅都被挤得满满的。刘为了满足不断膨胀的市场需求，预计在 2009 年杰贝阿里机场展览城将正式落成并启用。尽管展览市场如此火爆，但整个行业的发展仍是十分健康和有序。世贸中心和机场展厅在展览项目的审批上是非常严格的，重复办展的情况几乎不存在。可以肯定的是，迪拜的展览业在中东、亚洲乃至世界都将起到越来越重要的作用。此外，随着迪拜市场逐渐趋向饱和，目前有很多展览公司已经把项目投放到极具市场潜力的阿布扎比。同属阿联酋的迪拜和阿布扎比在展览项目和举办时间上还是有较好的互补性的。中
27、国企业通过展会寻找商机到展会上去拿订单、寻找代理商、推广自己的品牌，对于进入一个新市场的企业而言，参展是一种最佳方式。中国企业也开始大举进入。根据思诺博商展集团的不完全统计，2007 年中国企业在迪拜的出展净面积将超过 10000 平方米，企业数量也超过 1000 家，相比于 20 世纪 90 年代末的一两千平方米的出展面积，这个增长数字显然是惊人的。中国企业的表现也有不尽如意的地方。参展缺乏计划性、不注重形象、缺乏后期的品牌推广是根本问题所在。根据 2006 年思诺博对全国 101 家企业的面对面调查中显示，90以上的民营企业主确定参展的主要依据还是朋友介绍或以中国企业的参展数量多少来判断，而且决定的时间往往只是开展前的 3 至 6个月，虽然已经有不少企业开始意识到市场调查和产品定位的重要性，但是由于缺乏专业机构的协助和服务。而在参展过程中，鸽子笼式的展位，不够国际化的的设计、低端的参展产品还是普遍存在。
