1、我国青少年的消费情况浅析与启示杨脉西南大学经济管理学院 2011 级经济学 1 班 学号 222011303240036摘要：当下消费社会中一个引人注目的现象是，生活于改革开放年代的青少年，正成为或已经成为一支新兴的消费大军，蕴含着巨大的消费潜力。青少年通过消费与群体既相互融合又相互疏离的不断互动，为自己在社会结构中的位置寻找着最佳的平衡点身份。关键词：符号消费；个性化；经济能力一、 我国青少年消费的社会背景改革开放三十多年来，我国经济建设取得了举世瞩目的成就，人们逐渐拜托了商品匮乏的年代。一个巨大买方市场的形成所提供的琳琅满目的商品及大地刺激了人们潜藏的消费欲望。那些在改革开放中先富起来的一
2、部分人，更是以空前的热情投入到对商品档次和品位的消费之中，引领者整个社会的消费潮流。加之国家出于经济发展需要所实行的拉动内需政策的驱动，人们消费欲望被前所未有地放大了。一个在西方发达国家业已存在的消费社会，正在中国特别是东部沿海发达城市迅速形成，深刻影响着人们传统的价值观念和生活方式。随着大众传媒对这种生活方式的大肆宣传，消费主义的价值观念逐渐在社会中取得了其意识形态的合法地位。它使得人们总是处在一种“欲购情结”之中，从而无止境地追求高档和名牌，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。工作渐渐地不再是人们的生活、认同感及自我观念的核心，消费扮演了越来越重要的角色。二、 我国青少年消费
3、的特点在消费问题上，成人似乎越来越难以理解青少年为什么会对各种时尚、品牌趋之若鹜，也难以理解为什么那些看来属于奇装异服、离经叛道的复试和发型却为青少年群体所津津乐道，争相效仿。家长们也常常抱怨孩子总是买回一大堆对于他们而言无用的东西。学校在这一问题上则采取较为强硬的做法，对学生的服饰、发型等做出了严格的规定和限制。于是乎，消费方式似乎成为了当下成人社会与青少年群体之间代购的一种重要表征。对于这些问题，单纯用经济因素去解释恐怕难以触及问题的核心。而简单套用已有的、传统的青少年形象标准对之加以鞭挞则显得过于武断和专制。1、旗帜鲜明的符号消费所谓符号消费，使之对商品符号价值的消费。商品的符号价值不同
4、于其使用价值和交换价值的核心在于，使用价值属于物的自然属性范畴，交换价值属于物的经济价值，而符号价值则反映的是唔的社会意义激起文化属性，其功能就在于通过消费显现消费者的经济地位、政治地位、文化地位等阶级获阶层差别，以及对表达风格、品味、流行、时尚等象征意义的满足。因此，符号消费表现个性、品味、生活风格、社会地位和社会认同。波德里亚及认为，消费作为当代社会所特有的概念，它不是围绕着需求或效用而进行，而是一种付好行为或使用符号的方式。因此，消费的社会性和社会学意义不在于它的自然属性，而在于同自然属性相分离的过程，在于它作为一种编码，一种符号设置系统。2001 年 7 月，麦肯锡公司发布的一项最新调
5、查显示（丁峰，陈刚，2006） ，中国城市青少年每年的零花钱高达 600 亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近 2300 亿元，消费总额达 2900 亿元。该项调查将青少年划分为“时尚型” 、“好孩子” 、 “休闲型” 、 “穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。随着青少年消费能力的提高，消费之于他们的意义也逐渐发生了变化：消费目的不仅为了满足需要，还要能够充分地表现自我，张扬个性，要能跟得上时代发展的潮流。除了使用价值以外，商品的另一种价值属性符号价值正受到当代青少年的重视，并开始被他们有意无意地纳入自己的消费决策中。2000 年，国家统计局所属的新生代市场监测机构的调查显示
6、（魏颂，2004）：青少年群体中普遍存在着追求时尚、追求名牌的行为。耐克、阿迪达斯、彪马等世界知名运动鞋和苹果、LEE 等世界知名休闲/牛仔衣，都是青少年所向往的。调查中有 30.1%的中学生表示，他们拥有耐克运动鞋，有 18.9%的中学生拥有苹果牌的休闲/牛仔衣。国产商品中，李宁牌运动鞋的拥有比例高达 23.6%。另据报道（郑学文，2005） ，目前青少年在消费方面呈现出以下特点：饮食消费跟着广告走，服装消费跟着名牌走，娱乐消费跟着新潮走，重复消费不再老土等。这些素具和现象在很大程度上反映了青少年群体符号消费的特征。1所谓符号消费，使之对商品符号价值的消费。商品的符号价值不同于其使用价值和交
7、换价值的核心在于，使用价值属于物的自然属性范畴，交换价值属于物的经济价值，而符号价值则反映的是唔的社会意义激起文化属性，其功能就在于通过消费显现消费者的经济地位、政治地位、文化地位等阶级获阶层差别，以及对表达风格、品味、流行、时尚等象征意义的满足。因此，符号消费表现个性、品味、生活风格、社会地位和社会认同。波德里亚及认为，消费作为当代社会所特有的概念，它不是围绕着需求或效用而进行，而是一种付好行为或使用符号的方式。因此，消费的社会性和社会学意义不在于它的自然属性，而在于同自然属性相分离的过程，在于它作为一种编码，一种符号设置系统。在我国，青少年的符号消费具体表现为：（1）追求新颖时尚。我买这双
8、鞋是因为我很喜欢，主要是我崇拜的一些著名球星穿这双鞋、像皮埃罗、巴乔、贝克汉姆等，他们都是我的偶像，他们也穿这双鞋。呵呵，当我穿这双鞋在球场上踢球的时候，我觉得我就是他们。那种感觉超爽！特别是喝那些从来没踢过球的人一起踢球的时候，穿这双鞋会使我很自信，甚至有时候会觉得对手都会对我忌惮三分。（访谈对象：北京某中学男生，访谈时间：2007 年 7 月 12 日上午）青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品首先要表现出自我，然后才是实用。他们往往是某些新产品的兽皮购买者和消费带头人。为了追求时尚新款，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论和模仿，使得自身
9、在消费流行中能尽量赶在前头。从例子中可以看出，一些青少年喜欢通过使用偶像使用的东西来测量出自我与他人在身心方面的距离，并通过这样一种行为来自我感觉到自身在球场上的别致和强大；还有一些青少年在经济方面达不到要求，就通过压缩一些生存性的消费来获得对某种高档商品的占有，从而提升其在社会公众中的阶层形象，这种提升的效果在一个“陌生人”的社会中更为有效、明显。（2）追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是锥心注意，而且要求在消费中反应他们的特性，喜欢购买能反应其个性的商品。当然，单个商品是很难反应各类青少年的不同
10、个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反应自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿获简单地猎奇。 、 ，还必须有独创性，因此他们在消费商的学习方式是多样化的。更趋向于买一些别人感觉比较搞笑和比较搞怪的东西。因为我的性格就是比较搞笑和搞怪这种。偏向无厘头那种。我最喜欢的是买过一个骷髅头，一拉还会说吓人的话。（访谈对象：河南新乡某中学生，访谈时间：2007 年 8 月 14 日）青少年的自我意识加强了，有他们的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是锥心注意，而且要求在消费中反应他们的特性，喜欢购买能反应其个性的
11、商品。当然，单个商品是很难反应各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反应自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿获简单地猎奇。 、 ，还必须有独创性，因此他们在消费商的学习方式是多样化的。 “搞笑” 、 “搞怪” 、 “无厘头”是另一类青少年的自我定位，他们希望通过服装、服饰、言论等方式来表现自己的突出特点。（3）注重感情和直觉，冲动型购买色彩浓烈。我喜欢名牌。但是我现在的经济达不到，我有很多精仿的名牌运动鞋。 （为什么呢？）一方面是虚荣心，觉得这个鞋型很帅。另一方面其实也不是很想炫耀，也是当成普通鞋去买。因为周围的人也没什么识货的。毕竟我
12、们也不是上流社会的。（访谈对象：河南新乡某中学生，访谈时间：2007 年 8 月 15 日）青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外星、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情。从而迅速作出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时就较少考虑了。2、男女孩消费区别大图：男孩和女孩花钱的区别男孩 女孩糖果 44% 衣服和鞋 64%游戏和玩具（非电子的） 27% 糖果 41%衣服和鞋 27% 食物和饮料 20%视频游戏 25% 书刊杂志 19%食物和饮料 24% 音像制品（CD 和磁带） 19%书刊杂志 2
13、0% 化妆品 17%音像制品（CD 和磁带） 19% 游戏和玩具（非电子的） 15%资料来源：儿童和青少年报告 ，1999图表显示，男孩子的钱主要花在买糖果上，其次是非电子的玩具和游戏以及衣服。但是女孩子的钱主要花在衣服上（占 64%） ，其次是糖果、食物和饮料。可见男女性别对其消费倾向是有显著差异的。2三、对我国青少年消费的一些建议1、对青少年的建议（1）避免朋友之间的攀比乱象。每个家庭经济能力的不同导致每个青少年的消费选择和倾向的不同。在自身经济能力允许的前提下，可以根据自身爱好进行选择性消费。（2）对自身消费更加理性化，注重性价比和质量。（3）杜绝超出自己经济能力的行为。青少年应更加感受
14、到钱财的来之不易，懂得如何去合理消费。通过一些实践活动可以让他们知道得到经济来源的不易，从而影响他们的消费观。（4）为提高自身素质水平的经济行为留出空间。这一部分经济行为是可以由父母直接承担的，考虑到个别情况，财务同样可以用在学习和成长方面。2、对家长的建议（1）劝导孩子杜绝他们盲目攀比的心态。不同的家庭导致不同的消费，自然导致了每个青少年消费的水平的高低不齐。这样的情况对于大部分家庭来说是一个长期的过程，应当用经济知识、道德教育等方面的引导青少年的正确消费倾向。（2）根据家庭经济能力，适度给他们一些零花钱，并引导他们合理管理自身财务。3、对生产商的建议（1）对男、女孩消费重点进行区别对待。在
15、男、女孩消费区别大这一特点中，我们看出，青少年钱的用途比较广泛，购买的东西包括吃的、穿的、游戏、书籍和音像制品。但如果你要对青少年做生意，你必须研究一下男孩和女孩之间的区别，因为平均数有时候很容易误导人的判断。如果以男孩为主要顾客，糖果、游戏玩具、衣服和鞋是最多的，可以从糖果之类的产品下手；如果以女孩为主要顾客，以 64%的比例，应当以衣服和鞋之类的产品下手。（2）注重产品的观赏性、个性化和时尚性。上文提到，体现自己特性和表达内容是青少年的一大追求，生产商应该在这一方面注重创新，紧跟青少年思维趋向。同时，根据一些生存性的消费来得对某种高档商品的占有这一观念，商家可以适当控制成本，同时适当保证产品质量。参考文献：1 班建武. 符号消费与青少年身份认同J. 教育学术月刊, 2009, 7: 007.2 萨瑟兰, 汤普森. 儿童经济M. 中信出版社, 2003.
