浅析实体店的发展之路.doc

1、浅析实体店的发展之路摘 要 ： 当 前 ， 电 子 商 务 的 飞 速 发 展 对 实 体 店 会 产 生 巨 大 的 影 响 ， 但 是 实 体 店 与 网 店 不 是 对 立 的 关系 ， 而 应 互 相 协 同 发 展 。 通 过 研 究 分 析 实 体 店 中 存 在 的 优 势 、 劣 势 ， 并 且 制 定 出 适 合 实 体 店 发 展的 对 策 ， 通 过 进 行 信 息 化 整 合 ， 培 养 “互 联 网 +”思 维 ， 特 色 化 经 营 ， 对 服 务 进 行 创 新 等 策 略 确保 实 体 店 的 长 远 利 益 。 本 文 旨 在 对 辽 宁 省 实 体 店 健

2、康 、 稳 定 、 持 续 发 展 起 到 积 极 的 作 用 。关 键 词 ： 实 体 店 网 店 优 势 劣 势目 前 零 售 业 成 本 不 断 攀 升 ， 在 电 子 商 务 冲 击 影 响 下 ， 国 内 整 体 零 售 业 处 于 业 绩 下 滑 ， 利 润 剧烈 下 降 的 时 代 。 据 报 道 ， 辽 宁 省 沈 阳 市 销 售 业 绩 良 好 的 时 尚 地 下 商 场 遭 遇 了 业 户 们 联 合 抵 制 开 业 ，目 的 是 要 求 减 租 。 此 举 不 禁 让 人 深 思 ， 昔 日 顾 客 盈 门 的 时 尚 地 下 商 场 ， 商 户 们 为 何 会 关 门

3、歇 业 。原 因 在 于 商 户 们 表 示 ， 如 今 电 子 商 务 发 展 迅 速 ， 实 体 店 销 售 额 受 到 了 较 大 冲 击 。一 、 实 体 店 存 在 的 劣 势(一 )经 营 成 本 高我 国 近 年 来 流 通 成 本 持 续 快 速 上 升 ， 其 中 店 铺 租 金 和 人 工 费 用 增 长 最 快 ， 成 为 流 通 成 本 上 涨的 两 个 主 要 方 面 。一 方 面 ， 从 房 租 方 面 来 看 ， 随 着 土 地 成 本 的 上 升 ， 近 几 年 商 铺 租 金 以 惊 人 的 速 度 上 涨 ， 成 为经 营 成 本 中 难 以 承 担 的 因

4、 素 。 我 国 大 多 数 零 售 企 业 和 餐 饮 企 业 的 大 型 店 铺 与 房 屋 业 主 的 租 赁 期 通常 为 15 至 20 年 。 从 2012 年 起 ， 许 多 上 世 纪 九 十 年 代 签 约 开 业 的 店 铺 租 赁 合 同 纷 纷 到 期 ， 而 地段 较 好 的 续 约 租 金 报 价 却 是 原 租 金 的 一 倍 至 数 倍 ， 导 致 多 数 商 家 不 堪 重 负 ， 被 迫 退 出 租 赁 。 2012年 5 月 乐 购 上 海 镇 宁 店 租 约 到 期 后 ， 租 金 从 52 万 元 暴 涨 至 174 万 元 ， 只 得 被 迫 关 店

5、 。 沃 尔玛 (中 国 )2013 年 4 月 因 高 昂 的 租 金 连 续 关 闭 三 家 门 店 。 今 年 永 辉 超 市 沈 阳 碧 塘 公 园 店 也 因 为 租 金上 涨 而 关 店 。另 一 方 面 ， 实 体 店 与 网 店 相 比 ， 人 力 资 源 成 本 与 其 他 费 用 逐 年 攀 升 ， 2014 年 辽 宁 省 首场 招 聘 会 中 ， 大 多 数 企 业 将 薪 酬 提 升 了 10%， 而 且 其 原 材 料 价 格 、 相 关 劳 务 外 购 费 用 、 交 通 费用 ， 管 理 费 用 一 路 攀 升 ， 商 业 的 电 价 在 实 行 峰 谷 计 价

6、 后 负 担 较 之 以 前 更 重 ， 比 工 业 高 出20% 30%。(二 )特 色 不 鲜 明有 的 实 体 店 表 示 ， 成 了 网 店 的 试 衣 间 ， 观 摩 室 ， 消 费 者 喜 欢 去 实 体 店 试 用 并 到 网 上 下 订 单 ，那 么 这 说 明 了 实 体 店 存 在 着 特 色 不 鲜 明 的 问 题 ， 试 想 ， 如 果 实 体 店 是 独 具 特 色 的 经 营 ， 网 店 无 法效 仿 ， 那 么 顾 客 的 成 交 率 就 会 提 高 。(三 )受 地 域 影 响实 体 店 受 地 域 影 响 明 显 ， 随 着 当 今 商 圈 重 叠 ， 消 费

7、 者 被 层 层 分 流 ， 消 费 者 们 更 热 衷 于 便 利 性 。例 如 二 十 年 前 超 市 刚 进 入 中 国 时 ， 顾 客 停 留 时 间 为 2.5 小 时 ， 而 现 在 却 不 足 半 小 时 。 因 此 ，地 域 影 响 了 实 体 店 的 发 展 。 另 外 ， 在 实 体 店 中 ， 基 层 员 工 的 流 动 率 较 大 ， 据 悉 ， 连 锁 门 店 中 收 银员 的 流 动 率 高 达 30%， 因 此 员 工 管 理 的 难 度 空 前 增 加 。二 、 实 体 店 存 在 的 优 势(一 )良 好 的 体 验 价 值体 验 营 销 是 市 场 营 销

8、中 的 一 部 分 ， 体 验 营 销 是 指 “企 业 从 感 官 、 情 感 、 思 考 、 行 动 和 关 联诸 方 面 设 计 营 销 理 念 ， 以 产 品 或 服 务 为 道 具 ， 激 发 并 满 足 顾 客 需 求 ， 从 而 达 到 企 业 目 标 的 营 销 模式 。 ”与 网 络 购 物 只 能 浏 览 商 品 的 图 片 相 比 ， 很 大 一 部 分 消 费 者 喜 欢 到 实 体 店 感 受 商 品 的 体 验 价值 ， 因 此 ， 实 体 店 可 通 过 完 美 的 消 费 体 验 给 予 消 费 者 商 品 的 价 值 。(二 )商 品 质 量 有 保 障与 网

9、 购 相 比 ， 实 体 店 获 取 商 品 时 间 短 。 据 统 计 ， 每 年 的 “双 十 一 ”， “双 十 二 ”， 春 节 ， 情人 节 等 购 物 高 峰 ， 网 购 商 品 数 量 剧 增 ， 但 是 由 于 快 递 公 司 人 手 有 限 ， 因 此 消 费 者 出 现 延 误 现 象 时有 发 生 。 与 国 外 代 购 及 网 购 相 比 ， 实 体 店 商 品 购 买 周 期 短 ， 退 换 货 方 便 、 快 捷 。 今 年 元 月24 日 ， 国 家 工 商 总 局 公 布 了 2014 年 下 半 年 网 络 交 易 商 品 定 向 监 测 结 果 ， 对 一

10、些 主 要 网 购 平 台的 重 点 商 品 进 行 抽 查 ， 在 92 个 批 次 的 样 品 采 样 中 ， 只 有 54 个 批 次 的 样 品 为 正 品 ， 正 品 率 达到 58.7%， 非 正 品 率 达 到 了 41.3%。 与 部 分 网 店 相 比 ， 实 体 店 的 商 品 质 量 更 有 保 障 ， 并 且 售 后服 务 使 消 费 者 更 放 心 。(三 )真 实 性 与 拉 动 性 并 存在 实 体 店 中 顾 客 感 受 的 是 真 实 的 购 物 气 氛 ， 通 过 调 动 消 费 者 的 视 觉 、 嗅 觉 、 触 觉 、 听 觉 、 味觉 来 感 受 商

11、品 的 特 性 。 实 体 店 会 通 过 统 一 的 形 象 识 别 系 统 来 提 升 品 牌 的 内 涵 ， 通 过 个 性 化 的 装 修风 格 ， 门 店 工 作 人 员 的 阐 述 来 增 强 消 费 者 的 购 物 愉 悦 的 心 理 ， 奢 侈 品 实 体 店 更 会 为 消 费 者 带 来 显示 出 身 份 、 地 位 的 感 受 。 实 体 店 也 可 以 对 人 员 就 业 ， 交 通 情 况 ， 其 他 行 业 的 发 展 起 到 拉 动 的 作 用 。三 、 实 体 店 发 展 的 策 略(一 )进 行 信 息 化 整 合大 连 大 商 集 团 董 事 局 刘 思 军

12、 表 示 “曾 经 ， 大 商 每 天 100 多 万 笔 的 交 易 ， 有 1000 多 万 的会 员 ， 这 个 数 据 很 可 怕 ， 但 我 都 用 不 上 !这 是 因 为 ， 百 货 缺 乏 单 品 化 ， 一 切 都 是 服 务 员 去 开 票 ，由 消 费 者 去 付 款 ， 因 此 企 业 尽 管 得 到 了 款 ， 很 多 时 候 却 不 知 道 卖 了 什 么 。 ”由 此 可 看 出 当今 的 零 售 业 应 由 粗 放 型 转 向 集 约 化 ， 进 行 大 数 据 的 整 合 ， 只 有 这 样 ， 才 能 与 当 今 高 速 发 展 的 时 代趋 于 一 致 。

13、(二 )培 养 “互 联 网 +”思 维今 年 3 月 5 日 在 第 十 二 届 全 国 人 民 代 表 大 会 第 三 次 会 议 上 ， 李 克 强 总 理 提 出 制 定 “互 联网 +”行 动 计 划 。 互 联 网 是 一 种 思 维 ， 实 体 店 应 培 养 自 身 的 互 联 网 思 维 ， 在 互 联 网 思 维 的 影 响 下 ，企 业 早 期 的 营 销 习 惯 与 商 业 模 式 可 以 被 重 新 审 视 。 笔 者 认 为 实 体 店 也 应 具 备 “互 联 网 +”思 维 ，多 种 渠 道 开 拓 市 场 。 实 体 店 通 过 线 上 线 下 互 动 期 望

14、 能 聚 集 客 流 ， 从 而 提 高 营 业 额 。 可 见O2O 模 式 是 未 来 的 发 展 趋 势 ， 线 上 线 下 融 合 ， 既 可 以 保 证 顾 客 的 消 费 体 验 ， 又 能 带 来 一 定 的 价 格优 势 。 例 如 微 博 营 销 、 手 机 营 销 、 微 信 营 销 等 。 中 国 连 锁 零 售 企 业 经 营 状 况 分 析 报 告2013 2014 显 示 ， 近 几 年 中 国 的 网 络 和 移 动 零 售 取 得 了 惊 人 的 发 展 ， 而 零 售 行 业 在 经 过 了 单 一销 售 渠 道 向 多 渠 道 过 渡 之 后 ， 也 开 始

15、 加 速 线 上 线 下 的 融 合 以 实 现 全 渠 道 经 营 ， 打 造 全 新 的 无 缝 对接 的 消 费 体 验 。 数 据 显 示 ， 网 络 零 售 从 2011 年 的 8019 亿 元 增 至 2013 年 的 18851 亿 元 ， 预计 2014 年 将 上 升 至 27861 亿 元 。 实 体 店 通 过 开 设 网 店 ， 可 实 行 线 上 抢 购 ， 线 下 购 买 。 例 如 ， 宜家 只 进 行 线 上 宣 传 ， 但 是 顾 客 却 只 能 到 实 体 店 购 买 。 全 渠 道 经 营 的 核 心 是 价 值 平 台 ， 而 不 仅 仅 是多 方 位 的 销 售 渠 道 。 因 此 ， 企 业 需 要 对 全 渠 道 经 营 有 着 清 楚 的 战 略 定 位 ， 达 到 信 息 、 物 流 配 送 、客 户 服 务 和 组 织 架 构 全 方 位 的 协 同 ， 紧 紧 地 围 绕 客 户 的 需 求 创 造 价 值 才 能 取 胜 。