1、,2017年03月 作者：黄传洲,旅游地产开发模式及开发要点分析,旅游地产的理论基础,Part One,旅游功能的三层论,旅游功能三层论,旅游功能,旅游的旅游功能总体上可以分为三种，即第一层次的观光旅游功能、第二层次的娱乐体验旅游、第三层次的专门旅游。,第一层次,第二层次,第三层次,观光旅游,娱乐体验,休闲旅游,自然人文 景观游览,游泳、划船、打猎、泡温泉、滑雪,休闲、会议、疗养 、宗教朝拜,资源主导型,娱乐项目型,特色资源为主的综合型,颐和园,迪斯尼,避暑山庄、布达拉宫,旅游功能,不同的旅游行为层次是可以共存的。较高层次的功能，并不一定在较低层次的优势出现后才出现。,同质竞争化,档次竞争化,
2、差异化竞争化,功能层次,功能定义,旅游功能,发展类型,典型案例,竞争特点,背景资料： 国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到20003000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到30005000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。,国内旅游市场业正在经理历史性的转变，具体讲是从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点是旅游产品的升级。但现实情况表明，国内旅游度假市场仍表现为伴生关系，而非简单升级,观光旅游休闲旅游度假旅游,4,国内
3、趋势,世界趋势,旅游度假市场的发展趋势,开发主体整合协调各方资源,执行多方位高起点市场推广,投资兴建完善基础设施,取舍有度的区域产业组合,保护生态自然和人文历史资产,评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则 开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理 发掘升华独特的人文和历史资源 引导本地居民对旅游和环保的参与,规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观 早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值 完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量,政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌 引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度
4、,逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业 政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业 借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才,谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。 在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。 与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。,区域定位,旅游地产必须考虑的五种要素,旅游地产的五种类型、案例 及 机会点判断,Part Two,休闲旅游地产的 Resort五种核心驱动力,7,旅游地产的五种驱动力,深圳华侨城强势主题公园提升区域价值,区域背景：位于区域经济发达，城市化程度较高的
5、深圳市，地处南山区东部，南临深圳湾 资源：资源条件一般，区域内无特殊资源 交通：东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架 规模：占地450公顷，东南面建成区约320公顷，其中旅游用地约130公顷，中西部在建和待建区为130公顷 人口： 3.5万人,现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游度假居住区,主题产品驱动型,主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,主题产品驱动型,海南博鳌商务会议带动区域发展,区域背景：海南琼海市的海边小镇， 资源：集江、河、湖、海、山麓、岛屿、椰林、沙滩、奇石、温泉和
6、田园等景观于一体，自然资源较为丰富、原始。 规模：辖有17个村委会，205个村民小组，总人口2.7万人，总面积86平方公里,商务活动驱动型,主要依靠博鳌论坛的强势带动，形成了以商务活动驱动的旅游度假区,商务活动驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,商务活动驱动型,成都芙蓉古城成功利用成都地域文化，打造居住、休闲度假、旅游观光等多种功能，引领传统文化氛围的生活方式,区位：位于成都西郊青羊界，新成温公路成-温-郫生态城市带快速通道旁，距市中心20多公里 交通：距市区二环路仅10余分钟车程；设有开通芙蓉古城至成都市区的公交专线 资源：成-温-郫国家级生态农业保护带、海峡两岸科技园、华西医学院青羊校区、
7、四川省商业学校、成都星星外国语学校等,项目定位：集居住、餐饮娱乐、休闲度假、旅游观光、投资于一体，融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的极富传统色彩的小区目标客户： 对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且能接纳住房消费新观念的中老年人 注重“5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人群 预期有升值潜力的投资客户,占地面积：680亩 建筑面积：20.43万平方米 水面面积：3万余平方米 容积率： 0.4 绿化覆盖率：72% 建筑密度：17%,旅游地产成功案例,自然/人文资源驱动驱动型,成都芙蓉古镇,整个项目重点打造旅游观光、休闲度假、商务活动、民居四大功能,
8、传统居住区建筑风格多样的住宅， 毗邻生态观赏型温泉， 环境静雅；特色商业区小吃街、餐饮设施、手工艺品街、购物超市等；文化休闲区诗书画社、青少年素质教育中心、12000平方米的中心音乐休闲广场、2000余平方米的人造山坡景区、置信MBA学术中心等；运动保健区中老年人健康中心、诊所，足球场、网球场、篮球场、滑草场、羽毛球场、沙滩排球场、沙滩游泳池、高尔夫练习场、门球场、少儿武术馆、乒乓球室等运动健身场所； 会所宾馆区生态豪华会所、酒店、客栈、博物馆等,皇城-明远楼-至公堂：三者构成老成都建筑及历史文化的灵魂主轴线 酒店宾馆分别修建于会所的西南和正北各功能区以水系园林环境间隔和穿插，动静有致，统一和
9、谐,旅游地产成功案例,自然/人文资源驱动驱动型,成都芙蓉古镇,芙蓉古城中四种建筑风格的住宅营造了强烈的中国传统文化氛围，同时整个社区打造的休闲度假气质，引领有别于城市的生活方式,建筑：2层为主，面积42-212平方米不等，类型有独栋、四合院、联排，附带特色的私家花园和配套设施建筑风格： 川西民居组团 江苏民居组团 云南民居组团 唐风建筑组团园林：建有亭榭、小桥流水的江南风格设计，绿地景观错落有致,四种建筑风格的住宅营造了强烈的中国传统居住氛围,饮食文化：数种成都传统小吃 茶文化：铜壶、铜烟袋、铜茶椽子 水文化：龙舟比赛、放河灯等 天府街市文化：蜀绣、蜀锦、竹帘画、剪纸、泥塑、木雕等驰名中外传统
10、手工制品 童趣文化：陀螺、响簧、铁环、毽子、风筝、弹子等有着乡土色彩的玩具 民风民俗文化：赶庙会、搭戏台、贴门神、磨刀人、打更人等老成都民俗 地域文化： 4000年历史的鱼凫文化、陈家桅杆、大石文化、琴壁空弹、梅花 街道：以成都老街道名命名各小区主干道、干道、次干道和院内道路，达成街道名的亲切和易于记忆 ,深度挖掘成都区域文化，举办各种活动，营造强烈的中国传统文化氛围，引领一种充满传统文化氛围的生活方式,旅游地产成功案例,自然/人文资源驱动驱动型,成都芙蓉古镇,成功的关键因素总结,开发理念在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求中，主要依据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文化需要，结合现
11、代会议功能和假日经济繁荣的现状，推出整合四大功能的第二居住体系：旅游观光的功能：独特的建筑和优美的景观设计成功吸引众多游人前来参观游览、消费，带来商机；休闲度假的功能：提供安逸、清静的环境，迎合都市人周末消费，休闲广场供人们品茶、聊天、对弈、打牌，客栈和酒店提供住宿场所；商务活动的功能：提供会议、谈判活动的场所；满足现代都市人追求古朴、喜欢幽静的居住心理，外观古朴，住宅内部强调实用性，合乎现代人生活习惯，价格合理，吸引了大量购房者通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，使其一砖一瓦，一檐一壁，都透出历史的、文化的深沉底蕴。 例如：饮食文化，童趣文化，天府街市文化，茶文化，水
12、文化，民风民俗等等,营造社区氛围，满足现代人的居住心理,利用社区完善的配套功能，举办各种活动,深度挖掘传统文化，满足居住者的文化需求,旅游地产成功案例,自然/人文资源驱动驱动型,成都芙蓉古镇,16,主要物业功能集中在五星级酒店、别墅、配套会所和配套设施、游艇俱乐部等，辅助物业功能主要有酒店公寓、商业街、住宅公寓等； 少数项目配有高尔夫和温泉，已经成为提升项目品质的主要物业功能； 受项目体量的限制影响，别墅式酒店出现的概率并不高别墅式酒店占地较多，对于平衡盈利模式较难把握 游艇俱乐部成为沿湖度假类项目的主要配套,五星级酒店、别墅、配套会所、游艇俱乐部成为大型度假类项目必不可少的物业功能， 除此以
13、外，那些吸引高端客户青睐的极尽奢华的配套产品设计也是最能体现开发商品牌和项目品质的标志。,旅游地产成功案例,自然/人文资源驱动驱动型,千岛湖、太湖周边,17,五星级酒店结合区域固有资源或者创造高档资源作为大型度假项目的启动引擎已经成为主流模式， 从现有的成功案例来看，这些引擎既能完成昭示项目市场形象作用的同时，将旅游资源直接转化为地产资源，最终带来房地产客户，实现产品消化，完成地产盈利。,一线湖景+五星酒店 采取一线湖景资源，以酒店将湖景资源转化为地产资源，将以单纯欣赏湖景、商务会议的客源转化为房地产客源,高尔夫+五星酒店 高尔夫的定位直接宣示了高端路线的市场形象，同时以五星酒店和高尔夫俱乐部
14、的度假村概念带动房地产项目的盈利已经成为较为成熟的模式,温泉+五星酒店 利用固有资源，通过温泉公园等娱乐场所先期催热市场，土地升值后推动房地产价值上涨，从而实现地产盈利,旅游地产成功案例,自然/人文资源驱动驱动型,千岛湖、太湖周边,所选区域千岛湖、太湖案例客户购买用途为自用、投资或两者兼有； 高端别墅客户主要为项目所在城市以及周边城市的企业主，作为第二或第三居所；而投资型物业为追求稳定回报率的客户，客户范围较广。,旅游地产成功案例,自然/人文资源驱动驱动型,千岛湖、太湖周边,楚雄彝人古镇的可借鉴意义,Part Three,要点之一：选址,作为一个较为纯粹的旅游地产，本项目选择在楚雄这一地点，无
15、疑是极为成功的。,楚雄市具备如下几个成功潜质：,1.当地具备相当的经济基础，既具有一定的消费潜力，也具备很大 的投资潜力 2.作为昆明至大理，昆明至丽江的旅游中转站，具备聚集大批旅游 人群的条件 3.作为彝族自治州，具备鲜明的地方特色，可充分挖掘，为项目烙 上独有的民族风格 4.地方具有相当数量的投资人群 5.当地尚无大规模的旅游地产项目开发，本项目可作为地方重点工 程收到地方政府的重视，争取更大的政策倾斜，享受政策优惠,综合以上五个特点，无疑彝人古镇的选址是非常成功的，这些选址要点也是未来此类项目选址的基本要点。,彝人古镇的成功要点,要点之二：物业形态组合,彝人古镇随着实际开发的效果，不断调
16、整产品组合方式，达到了较高的市场接受度,“以店养房”这一投资模式是彝人古镇有别与其他同类旅游地产的主要特色之一，也符合异地投资的基本要求，因此受到市场的认可，而在开发过程中，开发商根据市场接受度，不断调整产品组成，这也是本项目成功的关键。,三期物业形态组合,一通式商铺+二楼住宅,单体中式别墅,前店后院式四合院组合,一二期物业形态组合,一通式商铺+二楼住宅,单体中式别墅,四合院式组院别墅,三期物业形态组合,一通式商铺+二楼住宅,单体中式别墅,前店后院式四合院组合（数量大幅增加）,四合院式组院别墅（数量大幅增加）,“以店养房”的投资模式是本项目物业的基本特点之一，“一通式商铺+二楼住宅”这 一类型
17、的物业在项目一期受到欢迎 根据一期的销售情况和市场意见反馈，二期进一步强化了这一投资模式，在保持了一定数量的“一通式商铺+二楼住宅”类物业的同时，增加了更为投资人所接受的前店后院式的四合院户型类户型，同时，还根据部分高端独家客户的需要，增加了纯四合院组院别墅。这两个新产品得到市场的极大认可。 而在三期中，在保持“以店养房”的投资产品外，继续继续加强两个新类型物业的比重。,彝人古镇的成功要点,要点之三：特色突出，风格鲜明,一个成功的旅游地产，需要有鲜明的主题，浓郁的特色，而且这一特色必须以当地文化为底蕴，并为外来游客所接受，彝人古镇很好的做到了这一点。,鲜明和独特的主题是项目成功的关键，但是这一
18、主题必须为消费者所接受，不能生搬硬套。,当地政府及人群,需要发扬彝族文化，保持和发扬彝族饮食文化、彝族服装产业，并将这些地方产业通过民俗交流，创造经济效益，增加就业。,楚雄：彝族自治州,彝族文化,彝族餐饮,游客,体验彝族文化,品尝彝族美食,购买民族服饰,感受民族风情,现在的旅游人群，已从单纯的观光，向休闲旅游和度假旅游发展，这两种类型的旅游对 地方特色和民族风情非常认可，这也将是未来旅游产业的主要发展方向之一。 彝人古镇将民族风情较为纯粹的展现给游客，并且加以放大，满足了游客的猎奇需要。 这是本项目成功点之一。同时，这一要点也为本地人群所接受。 在客户组合上，鲜明和纯粹的地方风格，既吸引了当地
19、的中高消费者，又为外来消费者 所接受。,彝族服饰,彝族民俗,彝人古镇的成功要点,彝人古镇的成功要点,要点之四：细腻的开发细节,一个好的项目，不仅仅需要出众的地段、出色的产品，同时还需要开发商在实际操作过程中，对细节的把控力。本项目的成功点表现如下：,没有能一一表述的细节还有很多，这些细节不是开发初期就能想到的，而是在开发过程中，开发商根据市场反馈意见进行的调整，尊重市场，才能被市场所尊重。,1.作为一个全新的旅游项目，如何保持充足的人流是前期开发的难点之一，本项目在开 发初期，放大民俗风情，加强游客的参与度，同时，初期提供给旅行社较大的优惠政 策，是项目从一开始就保持了充足的人流。这也是项目初
20、期成功的关键。2.分批分期进行租金上涨，满足投资人短期和中长期的投资回报心理，增加销售卖点3.放弃急功近利的“门票”，全面开放，最大限度的导入人流，以物业销售作为主要的 经济收入，但是在针对旅游团人群，又不露痕迹的采用双重标准，以增加额外收益,未来开发机会点判断,Part Four,根据前面对各种类型的旅游地产项目的研判，适合我们的开发模式基本可定性为 自然、人文资源驱动型和商务活动驱动型的结合体,未来开发机会点判断,休闲旅游地产的 Resort五种核心驱动力,以体验经济的原则 旅游景区的规划按空间布局分为 旅游城镇和景点,旅游城镇出发景点返回,4.旅游体验占有时间越多，环节越多，盈利越多故也
21、越重要,1.原则上游客选择居住在旅游城镇，而在景点观光,2.以单日计，在时间的消耗比上，除了过夜外的时间，城镇、景点、往返为1:1:1，度假地则更长,3.在度假地逗留时，该循环反复,景点不同但居住地相同,项目选址：,未来开发机会点判断,旅游城镇与景点的形态要求,5、旅游城镇要提供完善的服务内容，所有功能部分按照城市建设原则高度聚集。,1、旅游城镇要有极高的进入便捷度，但其附属的景点则不完全要求多么容易抵达。,3、每一处景点或组团拥有明显特色，最好在尽可能小的细节上也不重复。,4、每一处景点或组团的内容设计可以让游客耗费57个小时。,2、旅游城镇应成为其所在景区内的唯一出端，并且尽量与相邻的景区
22、相对隔离，避免使本景区成为到另外景区的通路。到本景区旅游城镇与到相邻景区的便捷程度甚至可以成为景点设置的取舍标准。,项目选址：,未来开发机会点判断,楚雄,关于这些建设原则，我们有个现实例证,项目选址：,未来开发机会点判断,综合前面所述，未来我们的选址原则为： 1.具备相当的经济基础 2.处于成熟的旅游区周边，且具备旅游节点功能 3.项目土地成本低廉 4.未来可形成巨大的经济效益和社会效益,项目选址：,未来开发机会点判断,业态思考,适合本项目开发的旅游业态有： 度假村类旅游、生态类旅游、休闲类旅游、文化类旅 游、民俗类旅游、农业观光旅游、生态农业复合类适合的配套服务有： 星级酒店、餐饮、酒吧、餐
23、厅、 商务会馆、商业会所、酒店、酒吧一条街、 民居、民俗客栈、民俗餐饮、休闲广场不适合本项目开发的旅游业态有： 景区类旅游、公园类旅游、地产旅游游,项目的旅游体验产品如何开发？,项目未来可能业态组合：,未来开发机会点判断,思考: 成熟地区与待成熟地区定位差别,吸引客流的几个因素： 特色是关键：任何一种业态必须打造自己独特的商业或旅游卖点。 规模是优势：相同行业的羊群效应营造区域商业氛围。 集聚是特质：关联消费的行业共同塑造区域特殊商业气质。,结论：待成熟地区旅游地产要有特色、有规模、有集聚,成熟地区：,商业氛围成熟 客流充足,如何细分市场 吸引细分市场的客流,郊区待成熟地区：,客流严重不足,如
24、何吸引客流,旅游地产未来开发过程中与已成熟版块的区别：,未来开发机会点判断,思考:旅游项目的商圈的两种服务关系,结论： 项目首先服务整个长三角商圈，其次服务所在城市及周边区域,【】只服务所在单城市商圈,项目成熟慢 无法快速达到投资目的,商圈固有客流基础不充足 商圈成熟尚待时日，新客流进入缓慢,旅游地产的客群定位方向：,未来开发机会点判断,单一业态：业态含盖范围小，客流不足，消费单一， 难以支撑项目体量【】多种无关联业态： 客流较大，但业态可能互相排斥，难以达到集聚效应，体量去化较难. 【】多种关联业态：客流最大，关联消费促使消费增长，导致营业面积增加，体量去化较快【】,思考:项目体量引发的业态数量选择,业态选择三种方式,结论：项目应选择多种关联业态,旅游地产的业态组合方向：,未来开发机会点判断,休闲旅游产业综合体,旅游地产的功能规划方向：,未来开发机会点判断,
