1、朱玉童营销中国（术篇）市场分析与决策术 篇朱玉童营销中国市场分析与决策一前言营销环境的不确定性 不连续性不可控持续突变复杂多变更多理性的分析和决策我们习惯：经验、感情、潜意识、性格、脾气人类的进化和使用工具有关人类的思想进化也和使用工具有关惊人的事实87%全世界每 100 家破产倒闭的公司中，有 87%是因为公司管理者决策不慎所致互动环节：1、在你的日常工作中，你一般是怎么进行分析与决策的？常用的工具有哪些？效果怎么样？二如何使用工具进行科学分析与决策 企业内部诊断工具7S 体系7S 体系组织 struct机制 system战略 state技能 skill作风 styleShared共同的价值
2、观人力资源staff?企业的战略、结构和系统是企业成功的硬件。?作风、人员、技能是企业成功的软件。?企业的软件和硬件的核心就是共同的价值观。共同的价值观由于战略是企业发展的指导思想，只有企业的所有员工都领会了这种思想并用其指导实际行动，战略才能得到成功的实施。企业成员共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可以激发全体员工的热情，统一企业成员的意志和欲望，齐心协力地为实现企业的战略目标而努力。 企业战略是企业发展的旗帜，是企业一切经营活动的纲领。战略营销已成为企业获取市场份额和利润、打击竞争对手、创造利润模式的核心。不战而驱人之兵关于战略战略要清晰明确（ Specific）战略要可
3、量化（Measurable）战略具挑战性具可达性（ Attainable ）战略要组织与个人能结合（ Relevant ）战略要有时程（ Time-table ）SAMRT 原则关于战略的 SAMRT 原则企业是一个组织支持的事业，组织的作用是确保企业战略的成功实施，为企业战略服务。人组 织结构职能关于组织关于人力资源战略实施还需要充分的人力准备，有时战略实施的成败确系于有无适合的人员去实施，实践证明，人力准备是战略实施的关键。决策机制激励机制管理系统沟通机制关于机制关于作风出企业都呈现出既中央集权又地方分权的宽严并济的管理风格，他们让生产部门和产品开发部门极端自主，另一方面又固执地遵守着几项
4、流传久远的价值观。 关于技能 在执行公司战略时，需要员工掌握一定的技能，这有赖于严格、系统的培训。松下幸之助认为，每个人都要经过严格的训练，才能成为优秀的人才，譬如在运动场上驰骋的健将们大显身手，但他们惊人的体质和技术，不是凭空而来的，是长期在生理和精神上严格训练的结果。如果不接受训练，一个人即使有非常好的天赋资质，也可能无从发挥。 品牌营销诊断工具5S 体系品牌及品牌管理产品管理价格和政策渠道和终端整合传播品牌营销 5S品牌建立模型品牌组织品牌审计品牌规划品牌活化恰当的品牌延伸品牌整合营销传播品牌在基层的管理品牌资产管理品牌资产管理实线部分是必须条件虚线部分是选择性条件品牌分析渠道建设成员质
5、量获利能力激励机制服务意识稳定性渠道管理与控制体系1239、预测前途如何？采纳客户：某产品销量下滑案某产品销量下滑案背景N 市中心商场该公司产品销量急剧下滑已经连续一周业务人员认为是距离不远另一商场搞促销引起，吸引走了部分顾客业务人员向经理汇报后要求增加促销费用N 市中心商场该公司产品销量急剧下滑，已经连续一周问题此叙述准确吗？是不是一进入就这样？以前发生过吗？地点我们在何处观察到？N 市中心商场时间什么时候发生？一周前广度有多严重？范围有多广？只有中心商场，涉及公司全部产品 问题确认 我们所试图要解释的是什么？、是所有都下滑了，还是其中几个品种？、如果都下滑了，哪个下滑最快？有多严重？接下来
6、问为何在一周前？为何只在中心商场？一周前和现在的状态有何不同？(人员？位置？活动？广告？促销？赠品？对手？价格？品种？商场本身？天气？政策？ 。 。 。 ）事实唯一不同，公司修改了有关销售政策，这一政策使得中心商场人员得不到以前独享的特别好处。她以另一商场搞促销为由，态度不积极，并有诋毁行为，从而导致下滑首先检讨公司政策承认与促销员缺乏沟通补偿部分由于政策变动带给促销员的损失对该促销员批评教育以此为案例，教育业务人员和促销人员如何决策？决策品质决策工具：问题树案例：餐馆利润降低分析客人的数目降低经常性成本增加不正确的订价特色不明确气氛的改变过时的餐馆观念不适当的升迁与广告顾客的期待转变食品的质
7、量低劣竞争的改变服务的质量低劣人口统计的客户改变菜单缺乏变化地方特色的改变所有其他高负担的服务成本设施的实际不良高估用成本不当的资本结构销售量低不当的成长率高行政费用不正确的人事工作方式不适的营业时段过时的设施与设备高通货膨胀率差劲的信用评等所有其他餐馆利润降低客户们认知价值的改变订价的不正确服务的步调不合适拙劣的推销员工激励的缺乏客户外食预算的改变食品/饮料组合的改变食品质量的不一致竞争的改变不合适的分量人口统计上的客户改变客户口味的改变所有其他不适当的采买与验收菜单的变化（太少或太多）拙劣的销售预测供应商市场的改变高度的浪费与剩余生产性员工的数目不适当偷窃率高拙劣的监督食物的分量分配不正确
8、不适当的储存与发料所有其他加班轮值的增加员工生产力的减少拙劣的组织环境工会的规则不当的人力配置与设置拙劣的员工选用与训练高员工流动率菜单的花样太多拙劣的监督不适当的薪资结构无效率的员工轮值福利成本的增加成本增加平均食品/饮料的费用降低食物成本增加劳工成本增加收入降低例：找到主要问题鱼骨刺图销量不高产品 价格渠道 广告 促销 公关人员 制度流程 政策 执行 竞争品牌决策工具：假设为导向1、定义最初的假设2、创造最初的假设3、检验最初的假设假设我要实现倍速营销采纳帮助某一美容连锁单店营销管理改进案例某一连锁单店经营状况营业额增长乏力，单月徘徊在十几万老顾客购买力下降或流失新顾客开发不力老顾客较少带
9、来新顾客希望突破假设连锁单店的业绩要有大步的增长实现业绩目标的途径有三个：1、扩大新顾客来源2、让老顾客带新顾客假如要扩大新顾客我们应该：1、发卡质量很高1)、发卡员发卡技巧高2)、发卡规范） 、卡创意设计很有吸引力2、进行促销宣传推广活动假如让老顾客带新顾客挖掘老顾客持续消费我们应该：1、提供令顾客满意的服务1)、提升老顾客对美容师手法满意2)、提升老顾客对美容师服务态度满意3)、提升老顾客与美容师及院长关系良好4） 、满足员工自尊的需要5） 、满足员工自我实现的需要6） 、满足员工公平的需要3、规范的内部管理：1） 、各级人员各尽其责2） 、美容师专业的服务规范3） 、完善的培训体系4、优
10、惠的销售政策1)、优惠的老带新政策） 、对不同类型的顾客提供不同的销售政策） 、销售政策的落实及执行到位5、提供良好的环境设施1)、美容院环境布置美化2)、提供良好先进的设备3)、卫生环境的改善6、有吸引力促销或活动7、顾客管理开始针对以上假设展开检查假设扩大新顾客举措实际检查结果发卡员的发卡技巧很差规范很差卡创意设计很差宣传推广方式单一，无差异化短期可以改进发卡员简单的发卡技巧建立发卡员的发卡不定期检查制度设计更有创意的卡中期期可以改进宣传推广方式检查维持老顾客持续消费举措对过度推销不满对公司的承诺不兑现不满对美容师的服务态度不满对投诉处理不满对美容院环境不满短期可以改进停止过度推销立刻兑现
11、承诺修改部分促销政策部分环境改善中期可以改进投诉处理流程，教育长期期可以改进美容院环境顾客关系管理检查老顾客带新顾客举措受公司营销模式影响，对带新顾客有顾虑社会交往有限短期改进解释政策出台奖励政策打消顾虑长期改进成立俱乐部计划美容沙龙稳定员工提高积极性对策：短期改进通过薪资结构调整来提高美容师的积极性通过独立核算来提高院长的积极性中长期期改进建立健全考评体系来提高顾客的满意度内部管理规范来提高美容院的运作效更进一步、经理、院长培训，提高管理技能、完善培训制度，加强对各级人员培训、美容院环境的逐步改善4、经销商积极性高涨。2005 年销量从 16 亿上升到 26 亿！并在一年时间内连续开发成功低
12、价面厨留香、中价大骨面，成为中低价面的行业领袖！决策工具：金字塔原理大脑自动将信息归到金字塔结构的不同分组中，以便于理解。任何预先归到金字塔结构中思想组都更加易于理解。这说明任何书面文书都应有意地将其思想组织成金字塔结构。只有金字塔结构才能满足大脑的以下要求：仅记忆 7 个以内的思想或概念；找出其逻辑关系。葡萄 桔子牛奶 黄油土豆 苹果鸡蛋 酸奶油胡萝卜蛋奶产品牛奶鸡蛋黄油酸奶油水果葡萄桔子苹果蔬菜土豆胡萝卜自下而上思考决策工具：矩阵坐标原理20%-18%-16%-14%-2%-0问题?现金牛死狗10x 4、人才工厂（People-Factory)5、把握自己的命运（Control Your
13、Opportunity)6、管理简单化（Managing Less is managing better)工具战略规划Session产品组合竞争分析市场定位战略重点确定增长营运规划Sesson资源分配责任到人量化管理监控机制结果导向人力资源管理SessionC全面考核人员激励人才储备人才发展人员优化解决问题Workout群众参事集思广益挖掘根源落实改进不断创新质量管理6Sigma理解客户量化要素分析本质落实改进优化机制决策工具-植田 T 原理ABNMMN植田 T植田 T 理论是一个典型的竞争性工具基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的
14、目标。从图表中反映出来就是 M 借助 N实现由 B 到 A 的提升过程。采纳案例：非士清口丹?互动环节：在以上的 12 种工具方法中，你用的最多的是那一种？哪种对你帮助最大？三决策铁律 9 要素决策铁律（）80/20 规则是商界的一大真理。决策铁律（）甭想把整个海洋煮沸要更明智地工作，而不是更辛苦地工作。决策铁律（）发现关键驱动因素决策铁律（）电梯测验决策铁律（）先摘好摘的果子决策铁律（）一个垒一个垒地打决策铁律（）你不可能一直把一切都干完决策铁律（8）不要接受“我没有什么概念”决策铁律（9）要关注大画面问自己一些最基本的问题：你正在做的事情对解决问题究竟如何？它是如何推进你的思路的？这是不是
15、你现在正在进行的最重要的事情？如果它没有多大的帮助，你为什么还要做呢？四领导科学分析与决策 12 问你是否努力维持组织的安定和融洽？还是要创造组织的未来？你是着重过程的完美？还是要创造更丰硕的结果？你是要掌控他们的行为还是要激发他们成就的愿望？你是要显示自己的地位和不可或缺？还是使整个组织产生更多的成效？你是否用美丽动人的理由包装你自私的动机？你认为，人们尊重你是因为你掌握赏罚大权的职位还是认同你的理想？或你是个好人？你自己的定位是一个：高不可攀的圣人值得共事的平凡人令人畏惧的上司循循善诱的教练在你内心中，你认为员工是靠你赏饭还是他们凭自己本事换取公平的报酬？你是要他们在你面前显露你所喜欢的长处还是激发他们的潜能？你认为，哪样比较重要一个领导的威望？或者组织内一种重视领导功能的企业文化？你培育干部是安排他们去上领导训练课程？或是将你自己所采取的每一个举动、主持每一次会议，到当作是教育训练的好机会？作为一位现任领导者，你会选择哪些领导特质的人来接班？五燕的启示当您回到岗位上时，您将开始做什么？要完整掌握采纳全套思想精华欢迎关注下期课程道篇：深度营销论法篇：深度分销术篇：四两拨千斤的传播之道新产品深度营销 、 终端深度营销朱玉童营销中国下期时间：2009 年 8 月 29-30 日现场报名大优惠！详情咨询服务经理Thanks !*
