1、 1摘要娃哈哈的品牌价值,在于它所创造的优质饮品和出众的营销业绩。面对竞争日益激烈和市场趋向饱和的国内饮料产业,娃哈哈为寻找新的增长点,进军童装、制药等其他产业。然而娃哈哈对于童装等其他市场的认识不够充分,在其实现品牌跨度延伸的过程中出现了一系列问题,娃哈哈的品牌出现了潜在的危机,而对这种危机的思考有助于成长中的企业确立正确的品牌延伸策略。在本篇文章中，我将分析娃哈哈公司在品牌延伸中存在的问题。2目录引言 31、基本理论综述 42、娃哈哈集团简介 43、娃哈哈品牌延伸之路的分析 53.1 娃哈哈的品牌延伸之路 .53.2 企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机 .53.3 企业现有品牌的内涵不足
2、以满足品牌延伸的需求 .63.4 单一品牌下的品牌延伸空间狭小 .64、娃哈哈品牌延伸的优化对策 64.1 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 .64.2 拓展企业品牌内涵，开发新品牌 .74.3 以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域 .74.4 加强对企业品牌的法律保护 .84.5 完善现有的营销网络 .8结论 9参考文献 103引言选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许
3、多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。41、基本理论综述品牌延伸决策是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品。品牌延伸的一种情况是，某企业先推出 A 品牌的产品，然后推出新的、经过改进的 A 品牌的产品，接着又推出进一步改进、具有附加利益的 A 品牌新产品。另一种情况是，利用已获成功的品牌名称推出全新产品。品牌延伸策略的运用，可以使制造商节约促销新品牌所需的
4、大量费用，而且能使新产品被消费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌，绝对应该考虑发展和保护它在市场上的地位。品牌延伸可能有助于这一点，但是，品牌延伸也可能因以下四种情况削弱原有品牌：（1） 品牌延伸的失败会使消费者失去对原品牌的信任。如果新产品质量性能等不能令用户满意，就可能影响到消费者购买用同一品牌命令的其他产品的态度。（2） 品牌延伸可能只是从原品牌抢走销售额，即“同室操戈” ，使原品牌产品更加虚弱。（3） 管理时间和总的预算时间将在原产品和新产品间分配，经理和工人们的注意力分散了。他们不像以前那样集中在原品牌产品上了。（4） 零售厂商只有有限的货架空间，而每一条新的产品线都会提出额外的货架
5、需求。零售商们可能不愿意接受该品牌的延伸产品，或只把原先分给该品牌的货架划出一部分给这些新产品，这样显然侵害到了原品牌产品的利益。2、娃哈哈集团简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2万名，总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶
6、装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保5健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006 年，公司实现营业收入 187 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 9 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。3、娃哈哈品牌延伸之路的分析 3.1 娃哈哈的品牌延伸之路1 从营养液到果奶2 突入纯净水 3 挑战“两乐” 4 拓展童装市场 5 进入其他市场 一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品牌。例如，娃哈哈集团生产的大厨艺
7、牌方便面等。6 进军高端奶粉市场最近娃哈哈集团在京隆重推出高端婴幼儿配方奶粉品牌“爱迪生” 。“爱迪生”婴幼儿配方奶粉由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工，是娃哈哈“走出去”的关键一步。娃哈哈市场部有关人士表示：“爱迪生奶粉是娃哈哈试水品牌全球化运营的首个产品，但扎根中国是该产品走向国际的第一步。 ”3. 2 企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机随着娃哈哈的发展规模不断扩大，娃哈哈的品牌延伸触角已经伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。企业从 2002 年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使企业先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。企业在向成人饮料和食品行业进军
8、的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人6的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义的大品牌。向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。3.3 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，这种狭小的品牌内涵为企业进行进一步的品牌延伸设置了
9、障碍。随着企业的发展，产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经穷尽了娃哈哈给公众的印象内涵，企业的品牌现在所具有的内涵已经不能满足企业品牌延伸的需求。3.4 单一品牌下的品牌延伸空间狭小随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业的单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，企业不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，这也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。目前，企业的新产品想以最快的速度打入市场就必须借助娃哈哈这个品牌的作用，但是企业现在很多的新产品已经不适合使用娃哈哈这个品牌，创建新的品牌是企业取得进一步发展所面临的首要问题。4、娃哈哈品牌延伸的优
10、化对策 4.1 适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，7使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危
11、机。企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已建立起来的品牌基础。娃哈哈在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。 4.2 拓展企业品牌内涵，开发新品牌企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候
12、就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。娃哈哈起初的品牌内涵十分狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大的成本，但是单一的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。新品牌的
13、创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。84.3 以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，对碳酸饮料的需求却日益下降。现在有些地方开始禁止中小学生喝碳酸饮料，这对碳酸饮料市场无疑是一个巨大的冲击，对娃哈哈也会造成一定的影响，从中国工业协会的一项调查中显示，目前娃哈哈在碳酸饮料市场所占的现在比例还不到 3%，
14、对娃哈哈的冲击不会太大。娃哈哈应当顺应市场的需求积极向其他型饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的其他型饮料打开市场。 4.4 加强对企业品牌的法律保护企业的品牌是企业重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸良性发展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，市场上销售的很多小企业的儿童乳饮料在外观设计与娃哈哈产品存在很大的相似性，这在很大程度上对企业造成了损失。要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的保护。同时，企业刚上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”儿童乳液已经有产品与其在外观设计和品名上有很大的相似性，这给消费者在产品选择时带来了很大
15、的难题，不利于企业的利益保护。由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况。只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。同时，企业应积极运用法律的手段解决侵权问题，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。4.5 完善现有的营销网络企业在十多年的营销探索中，寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系，获得同行和企业届的好评。企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行
16、产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了巨大的作用。但是这种营销模式已不能完全满足新产品的推广和其他9产品的销售，企业如果想获得更大的发展空间，必须加强企业在城市的市场占有率。通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度送达消费者手中，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。结论我认为，不是品牌能不能延伸的问题，而是如何延伸的问题。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值和个性能包容所要延伸的产品，就能顺利完成品牌的延伸工作。所以品牌延伸最关键的问题是，必须保持品牌核心价值和个性的一致性。在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，砍掉其服装业务，忘记其他方面的扩展。10参考文献1余明阳，杨芳平， 品牌学教程 （第二版）复旦大学出版社，2010 年2宗庆后，2002 年 4 月 7 日，娃哈哈成立 14 周年大会， 娃哈哈成长之路3马宏魁， 娃哈哈品牌跨度延伸的危机 ， 商场现代化 ，第 11 期4胡德华， “知名品牌的延伸之路” ， 市场营销经典案例与解读 ，2005 年 7月5http:/
