浅析“雅漾”化妆品消费心理在营销中的作用.doc

1、浅析“雅漾”化妆品消费心理在营销中的作用1、相关定义1.1、消费者行为学的定义国内外的研究者对消费者行为的界定各有不同,综合来看,比较有代表性 的有如下几个: (一) Loudu Dauid, L.和 Bitta,Abert,J.在其合著的消费者行为概念和应 用,( 英文第二版,1984 年)一书中把消费者行为定义为:” 人们在从事评定、 获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动”。 (二) Vyas.ShyamB.在其消费者行为过程:构成和销售人员(印度版, 1983 年)中认为,消费者行为是人类行为的重要组成部分,”它的定义可以分 为三方面,即人们:(1)取得和使用产品与服务的活动;(

2、2)在决定采取这些活 动前的决策过程;(3)从这些活动过程中所取得的持续而有影响的经验。在这 里,消费者行为学的研究者不仅要探索人们消费什么,而且还要探索人们在什 么地方、是否经常及在什么情况下进行同样的消费”。 (三) Schiffman,1.G.和卡乃克 Kanuk, L.L.在其合著的消费者行为学(英 文第二版,1983 年 )一书中,则认为消费者行为”即消费者在寻找、购买、使 用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为”、 研究消费者行为就是探索个人如何做出决策把自己可用的资源(金钱、时间、 劳务)花费在与消费有关的项目上。这里包括人们买什么,为什么买,怎样买,

3、什么时候买,在什么地方买以及是否经常买”。 (四) Woods,W.A.在消费者行为(英文第三版,1981 年) 中则认为:” 狭 义的消费者行为这个术语可以定义为,是指人们在获得他们所用的东西时所 进行的活动,这些活动如选购、比较、购买和作用产品和服务”。 (五)Mowen (1993 年) 从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认 为,消费者行为学研究的是购买单位(包括个人和团体) 及其在获取、消费 和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。 司金銮,消费者行为: 定义分歧与本质界定,浙江学刊,2001(6) 6 (六)Engel J F、Blackwell R D 和 Minard

4、 P W 在其合著的消费者行为 学(英文版,1995 年)中认为,消费者行为是消费者为获取、使用、处置消 费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。 (七)Frank R. Kardes 美在其消费者行为与管理决策(1998 年)中 定义消费者行为研究的是人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行的营 销活动的反应。 (八)Philip Kotler 在其营销管理(11 版,2003 年) 中定义消费者 行为是:指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、 服务、创意或经验,以满足他们的需要和愿望。 (九)美国市场营销协会对”消费者行为 ”的定义是”感情和认知

5、、行 为,以及人们与他们的生活进行交流的一种能动的交互作用”。 1.2、商业海报概念及意义各种表达手法创造出具有精彩的视觉效果,使得人们感到审美愉悦,从而获得人们的认 可。商业海报往往以消费者的诉求为出发点,达到与消费者的心理沟通。 其次,商业海报的第二个作用在于商家通过这种手段促销商品或者服务,扩大盈利。 这是商业海报之所以存在的原因,否则必然导致其消亡。 最后,商业海报对于社会环境来说也有很大的作用。成功的商业海报可以带动整个 社会的精神文化水平,人们通过欣赏商业海报提高审美能力和文化修养。当然,失败的 商业海报必将会对社会环境带来视觉污染。 5 1.3、网络签到的定义与现状2.4.1 网

6、络签到的定义 2.4.1 网络签到的定义 网络签到是当前基于移动定位服务(location based service, 简称 LBS)而兴起的一种新型的 签到行为。而 LBS 是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(如 GSM 网、CDMA 网)或 外部定位方式 (如 GPS)从而获取移动终端用户的位置信息(地理坐标,或大地坐标) 。并且 通过相关的平台,能够为使用者提供相应的服务。比如当前智能手机可以通过定位当前位置 从而找出去往某地的路线图;也可以通过定位当前位置选择最近的餐厅或推荐的餐厅。 LBS 服务最先出现于美国,在上个世纪 70 年代,美国颁布了 911 服务规范,其要求移 动运营

7、商需要提供一种国家和生命安全的紧急处理业务,类似于我国的 110/120 等紧急号码 一样。要求电信运营商在紧急情况下,可以跟踪到呼叫 911 号码的电话的所在地。 目前,不管在中国还是国外,关于 LBS 的研究主要还是电子资讯领域为主。这与 LBS 最先的起源不无关系。另外,由于 LBS 的定位服务涉及到隐私,因此,法律界也对 LBS 进 行了热烈的讨论。但是随着近年来 LBS 在社交网络以及网络传播中的不断运用,传播学领 域对 LBS 的探讨也不断深入。 1.4、创造或推出一个概念或理念一些商家利用知识缺口理论,利用消费者追求新鲜事物,具有强烈求知欲的心 理,在市场现有产品基础上图陈出新,

8、创造新概念。新产品本身或许不具备很大的创 新性,但商家推出的新概念却可以令消费者产生求知欲。如西安杨森推出的”胃动 力”概念,纳爱斯牙膏提出的”牙膏分男女 ”理论,妈咪宝贝纸尿裤提出的”倒流 层”,蒙牛提出的”特仑苏”牛奶概念等 ,这些概念提出后 ,商家会对其进行进一步讲 解,告诉消费者概念提出的依据,这个概念是如何与产品相结合的,这一概念将如何 20 引导消费,改变生活方式等。提出创新概念,的确是企业吸引消费者眼球,引领一种 新的消费方式的极佳办法。 凉茶饮料王老吉在打开市场销路、提高品牌知名度初期,遇到很多劲敌:市场上 充斥着各种茶饮料,包括白云山凉茶倡导的观点是”熬夜喝”, 和其正提出的

9、”养元 气”理念。36为了扫清市场障碍,突出自身产品的优越性,王老吉针对产品的卖点, 集中向消费者传达这样一种理念怕上火喝王老吉。在北方地区,人们并不知道上 火可以通过喝凉茶来预防,所以王老吉这种功能性饮料具有很大市场,当人们接收到 了这一信息,并开始意识到凉茶可以预防上火时,便开始形成了习惯性和经常性购 买。这种理念的提出可以认为它从某种程度上改变了人们的消费习惯和生活习惯,同 时也达到了引领消费的目的。 1.5、自驾车旅游的定义自驾车旅游这一单词,最早出现在自驾游的发源地美国,发展初期,由于人们大多选 择在周末驾驶汽车进行户外旅游,遂把自驾游称为Sunday-drive,后来逐渐演变并用

10、9 Drive-travel 一词描述。出游者以汽车为交通工具,借助旅游目的地所拥有的人文底蕴、 自然环境及相关设施设备,进行吃、住、行、游、购、娱等充满个性色彩和体验意义的旅 游活动。其中国外学者 Wall (1972) 、Prideaux (2001) 、Olsen (2002) 等提出 的自驾游定义对于本文较具参考意义。国内较多学者也对自驾游的概念进行了定义,其中 诺木汗_、宋伟(2005) _、张晓燕(2005) _吴巧新(2005) _等人的定义对本文较 具参考价值。2013 年发布的中国自驾游发展报告(2012-2013)中,对自驾游的定义 也进行了阐述,指出”自驾游是有组织、有计

11、划,以自驾车为主要交通手段的旅游形式” 笔者以张晓燕(2005) _对于自驾车旅游的定义为基础,将自驾车旅游界定为:自驾 车旅游是人们驾驶私家车或者租赁汽车,以休闲体验为主要目标,以自助出游为主要组织 形式,强调旅游过程的自由感、参与性、体验性,以及由此而产生的一些列旅游活动的总 和。 1.6、对音乐消费行为及音乐消费心理概念的界定马克思主义经济学认为,”所谓消费,就是人们在一定社会经济关系中,并借这种社会 经济关系而进行的用消费资料满足自己生活需要的行为和过程。消费一般分为两种形式:物 质消费和精神文化消费。”,在消费过程中 ,通过人的消费行为活动把商品或服务从市场上 转移到消费者手中,消费

12、者的心理活动只有作用于消费行为,才能实现商品或服务的交换及 流通,才能使经营者的活动获得经济效益。任何一种消费活动,都既包含了消费者的消费行 为又包含了消费者的心理活动。 /_、望艺瓦必当弗二势 /曰小了日夕飞旧 所谓消费者,是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集体,泛指现实生活中的人。 就一般意义来讲,消费者是指购买与使用各种消费品的人。更具体地讲,消费者是各种消 费品或服务的需求者、购买者和使用者。作为一个动态运行中的消费过程,购买者本身不一 定是需求者或使用者,如为他人代买的商品;使用者也不一定必须亲白去购买。如尚无生活 能力的子女使用父母为他们买来的商品; 如果把消费看作为需求、购

13、买、使用三个过程的统 一体,那么,处于其中任一过程的人都可以称为消费者。换言之,消费者是指实际参与消费 杨讯马克思主义政洽经济学原理,浙江大学出版衬.洲阴 I 刘军、f 硫消费心理学,.机械工业出版社,洲 2 活动某一过程或全部过程的人。音乐消费者是指实际参与音乐消费活动某一过程或全部过程 的人。本研究所指的消费者就是指某一个大学生个体。 (二)音乐消费行为 “行为”一般指所作所为 ,是人受心理支配而表现在外的活动。美国市场营销学会把消 费者行为定义为”感知、认知、行为,以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交 易职能的行为基础。 ”在这一定义中,至少有三层含义:l)这个定义强调消费者行

14、为是动 态的,个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展;2) 这 个定义强调消费者行为包含了感知、认知行为,以及环境囚素的互动作用;3)定义还强调 消费行为包含了人类之间的交易,所反映的是人类在交易当中的整个行为过程。 “消费行为就其一般意义而言,是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。它既包括消费决策的行为实施,也包括 决策前的所有心理过程以及实施后的消费体验和评价。 ”音乐消费行为特指为满足个体的 精神文化需要,而消费音乐产品的活动。 (三)音乐消费心理 ,合理”一般是指”所思所想”,是人的一种内心活动。消费

15、心理则是指人作为消费者 时的所思所想。人类的一切行为都是由心理活动所支配的。消费心理是消费者行为的基础, 是消费者在购买行为全过程中发生一系列的心理活动,是消费者对客观消费对象与其自身主 观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程,情感过程和意志 过程三个方面,消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响,而且反映了对 购买决策起决定作用的白身特点,如文化教养、心理素质等。消费者的某种购买行为,总是 他内心某种需求的延伸。需求是人对某种目标的渴望和欲求,是消费者行为的原动力。音乐 消费心理是指在音乐消费行为全过程中发生的系列心理活动。 消费心理从认识过程经历情感过

16、程发展到意志过程,是一个消费购买的决策过程。该决 策过程除消费者本人外,旁人无从知晓,故义常被称为消费者”黑箱 ,(b lacktank)。虽然 消费决策过程是未知的,但在消费心理支配下的外显行为即消费行为不仅反映了外部环境对 其行为的影响,而且反映了对购买决策起决定作用的消费主体自身特点及其个性心理特征。 日形形.消费齐行为分打 i,.义丝大学出版月.洲f 川 H 文军寺年消费斤为的什会心理学台伸 iJr 示勺研究.艺洲.川洲) 胡好 l 大学尘消费心理 R 一于了为的研究 IJ心理不 j 学.竺11 川 2 提 6, 1.7、消费心理的概念消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和

17、处置与自身相关的 产品和服务时所产生的心理活动。 16 是消费者进行消费活动时所表现出的心理特 征与心理活动的过程。消费心理大致有四种:从众,求异,攀比,求实。消费者 的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。 公众的主要消费心理类型大致有: (1)从俗心理 ,即入乡随俗,消费行为上的趋同心理。 (2)同步心理,即通常所说的攀比心理,相同的社会阶层,在消费行为上 有相互学习的倾向。 (3)求美心理,指在消费活动中追求美好事物的心理倾向。 (4)求名心理,指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心 理倾向。 (5)求异心理,这是与从俗心理相反的一种心理现象,追求

18、一种与社会流 行不同的消费倾向。 (6)好奇心理,指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。 (7)偏好心理,指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。 (8)便利心理,指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。 (9)选价心理,指顾客在选择商品时,对价格的特殊关注。这些心理类 型并不分属于不同的人,而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产 品满足了顾客某一类心理需求时,就会诱发他的购买动机。 17 1.8、相关概念界定1.4.1 品牌 1.4.1 品牌 从一般地理解角度来看,品牌是一种统称,可以代表具体的事物、名词、符号或者形 象等要素,这些要素能够在市场中产生一定的活动,由此达

19、到有效识别市场中某种销售产 品或服务,并与同类竞争对手区分的目的。1从某种意义上来讲,品牌是消费者与经营者 5 广西师范学院硕士学位论文 共同作用所产生的结果,是消费主体与客体相互作用的产物。但从品牌的学术定义来看, 到目前为止仍然没有一个统一的共识,不同的研究领域学者对于品牌的定义并不完全相 同。目前对于品牌概念的理解可以总结为以下六种类型。 一是符号说,品牌最原始的含义是从品牌的功能角度来界定的。在上世纪 60 年代初 期,美国市场营销协会指出品牌是一种特定的符号,它同样也属于一种名称、设计或者标 识,还有可能是这些要素的综合。品牌存在的意义主要是用来辨识市场中所提供的不同服 务或产品,利

20、用它可以有效区别不同的产品或服务。2 从符号的角度理解品牌是基于品牌 最原始、最直观的含义,它以朴素而现实的视角将品牌看作是标榜个性、区别于其他的特 殊符号。作为符号的品牌,明显具有着识别与判断的基本功能。将品牌视为识别和区分的 符号,是品牌应该具备的基本且必要的条件,但并不是充分和全部的条件,因此不能揭示 品牌的全部内涵。 二是资产说,此类观点认为,品牌是企业的一种无形资产,可以为企业的发展带来足 够的市场价值,这种价值是经济学中有关品牌外延的部分。持此类观点的学者认为品牌这 种资产可以为企业带来的价值是巨大的,是很多其它资产无法相比的,这是突出了品牌文 化与时尚的一种价值。对于资产说来讲,

21、更多的主张品牌是作为价值而存在的,它和产品 是完全不同的两个层次,是企业的无形资产,而且可以进行品牌买卖,从而为企业提供更 大的盈利能力。 三是综合说,上世纪 50 年代中期,广告大师 David 指出品牌应理解为一种产品的象 征12, 是产品多个属性的综合体现,这些属性主要有名称、价格、文化、历史、声誉等方 面,正是由于这种综合性,使得品牌通常会受到消费者自身的经验和印象的影响,不同的 消费者对于品牌的界定是不同的。实际上综合说是将品牌融入到了社会大环境中,同时突 出了与品牌密切相关的环节。 四是关系说,联合利华董事长则指出品牌是在与消费者的消费过程中体现的一种感 受,因此品牌必须围绕消费者

22、这个中心,失去了消费者,品牌便是一个毫无价值的存在。 也就是说,品牌的价值是与消费者有密切关系的,将品牌视为关系,主要是一种品牌与认 知的趋同,这同样是大众对于品牌的一种评价,并非是企业自我赋予的。可以看出,关系 说的有关品牌的重要思想是把品牌与消费者进行了深度关联,同时也表达了企业产品本身 需要和消费者之间进行必要的沟通,否则难以实现品牌的延伸和发展。 五是互动说,该观点认为,品牌与产品不同,产品的关键是生产,而品牌的关键为流 通,品牌的产生和其路通有必然的关系,必须通过流通才能产生效应,这种流通的核心是 在消费者。通过这一关键机制可以发现,品牌的形成过程包含了产品从产生、流通、使用 甚至回

23、收到一系列的过程,这个过程在互动的基础上体现了品牌的价值。实际上,这一观 点是将品牌从静态的观点延伸到动态的观点中,包含了两个方面的主要信息:企业的能力 与消费者的感知。 六是承诺说,该观点认为,品牌是在长期的产品发展及流通过程中产生的一种无形的 6 广西师范学院硕士学位论文 协议与合同,对大多数消费者而言,品牌是这些消费者购买产品的基础,也是信任产品的 基础,品牌通常会包含有这些产品的服务、质量、价格、特点等多个方面的承诺,以此来 满足消费者的真正需求。 1.9、概念营销的特点概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品

24、及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力 34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地: 一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透; 另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就

25、是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.10、概念营销近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念

26、营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业 形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的

27、兴趣,激发起消 费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提 出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才 能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。其次概 念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。 现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的 创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更营养 ”的小麦啤酒概念 ,推 出了小麦啤酒; 珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内 掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化” 推向市场 ;内蒙古金川啤酒提 出啤酒保健的

28、概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤 酒概念营销的成功典范。概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占 有举足轻重的地位。 1 王军峰,申崇志,李天希.概念营销完全手册:概念玩活市场.北京:中国时代经济出版社,2002.25 9 1.11、营销的定义现代营销学之父菲利普 科特勒 1 在他的第四版marketing for hospitality and tourism中指出,营销是指个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足 其需要和欲求的社会过程和管理过程。市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织

29、目标的交换。这是 一个站在卖方的角度,研究如何使卖方的产品和服务适应市场需求,使其具有吸引力; 定价合理、购买方便,使买方满意; 并最终将产品和服务转移到消费者或用户手中的 过程。 2、相关背景2.1、研究背景民经济中具有支柱地位和先导作用的产业,其正常发展与 否,直接关系到我国整个国民经济的发展水平。房地产业具有极强的产业关联性 与就业带动性,据经济学家之前的不完全统计,房地产业可带动其上游下游 72 个 产业的发展对其他不同工业的带动系数是 1:3,相应的就业带动系数是 1:2, 所以房地产业必然是我国国民经济发展的重要组成部分。 目前,关于房地产市场营销理论,在学界研究和业界实践越来越重

30、要。同时, 我国房地产市场发展历史不长,房地产市场营销理论方面的研究比较薄弱,在实 践中全面运用则更少。尽管我国房地产营销实践越来越成熟,也有很多成功的案 例,但却始终缺乏真正有效的房地产市场营销策略的指导。 房地产营销策略能否成功,关键在于营销策略是否真正满足消费者需求以及 符合消费者购房习惯。我国房地产业营销中的一些失败的案例,原因在于它们没 有真正从消费者心理角度来考虑并制定营销策略,以致于在后期的营销推广中遭 遇了失败。因此,在制定营销策略的过程中,企业应当深入研究消费者心理需求, 以消费者心理需求为依据,制定合理的营销策略。本文就是从这一问题出发,对 客户消费心理进行研究,并就房地产

31、营销中的市场策略问题,提出了相应的对策 。 2.2、实证资料获取背景介绍本文采取二手资料收集的研究方法,主要的资料是来源于成都商报 在 2007 年 4 月做的”成都都市女性化妆品使用季度报告 ”(大众品牌部分) 的 调查。此次调查的目的就是旨在了解成都本地都市女性现在使用化妆品的情 况,以及她们对品牌的认知程度和使用满意度。其调查的对象是成都市 18 50 岁正在使用化妆品的都市女性,以白领和中高档社区的女性业主为主。 访问方法采用拦截面访组成,均由成都商报市场部培训挑选的访问员组 成,总计获得女性有效问卷 619 份。面访的地点主要为各高档楼盘(包括罗 浮世家、中海名城、万科城市花园、清溪

32、瑞园、原景小筑、教育厅宿舍、水 岸格林花园、人民银行宿舍、城西故事、东方花园、长富新城、省委宿舍和 贵馨城等)、高级写字楼(包括时代广场、冠城广场、川信、高速大厦、富 临大厦、普利大厦、城市之心、威斯顿联邦大厦、新世纪广场、地矿大厦) 及各大商场(包括王府井、太平洋、伊藤洋华堂、新城市广场、百联天府、 摩尔百盛、北京华联、新世界购物中心)。 21 2.3、研究背景台上的第一天起,每天都要消费,消费行为是人类生 存和发展的必要条件,是人类社会经济活动的重要行为和过程,也是人类社 会经济生活的一个重要领域,人类不能脱离消费行为而存在,而女性则在人 类生活中扮演着越来越重要的消费角色。 女性独特的心

33、理结构决定了女性消费心理和行为的独特性,因此,女性 的消费会不时超越常规的轨迹。有时她们并不象营销专家所预测的那样遵从 着常见的购物模式;有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻; 有时她 们周密的计划着购物的开销,却往往买回不少自己喜欢却并不适用、甚至是 并不真正喜欢,也并不真正需要的商品;还有时,她们一边中规中距地描述 着购买商品时的考虑因素,一边却在实际购物时把这些全然抛在脑后。追其 原因,那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境 和外在环境的影响,而做出连自己都预想不到的消费行为。女性这种独特的 消费生活方式吸引了不少的相关研究者。 而与其他消费群体相比,都市女性表

34、现的更加突出也更具代表性,她们 的消费市场有很大的特点,而且市场潜力非常大,都市女性的消费正引起经 济学界的高度关注,经济学家将此归结为一种新的经济模式”都市女性经 济”,它成为了当今城市经济中的一个新亮点。由于国内都市女性有较稳定的 经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择,都市”新女性 ”已表现出强大 的消费能力和潜力,而日常消费中增量开支的主要部分会用在购买化妆品上, 因此,对于女性化妆品消费行为的系统实证研究被提上日程。 2 2.4、论文的选题背景与意义Internet 的普及和商业化发展,Internet 作为计算机技术、网络技术和数 字技术的三大信息技术的集成,大大降低了交易费用,

35、改变了传统市场交易模式和市 场结构,并促进全球化、快捷性、数字化的虚拟市场的形成。基于 Internet 上的虚 拟市场营销活动正迅猛的发展,创造了一种新的营销模式。虚拟市场营销不同于传统 营销,它是适应网络经济时代的新市场结构和市场环境的产物,是适应新的市场形态 的企业经营方式和观念。 虚拟市场是指在信息技术推动下以数字交换(“比特”交换)为基础的新型市场 交易方式和市场结构。它区别于电子产品市场的一个新概念。虚拟市场是在以信息技 术为动力的市场演进中形成的,它也区别于传统的以”原子” 交易为基础的市场。它 是适应数字化网络时代的发展需要的,在实践中不断发展和壮大的新兴市场 1 。 由于虚拟

36、市场是网络经济环境中的新兴市场,因而其营销理论体系是处于逐步研 究不断实践的发展过程。特别地,对现有的传统营销理论的借鉴和整合方面,还存在 着诸多有待解决的问题。本论文的研究来源于自己对虚拟市场中营销理论的教学和研 究,是以整合传统营销理论的角度研究虚拟市场中营销理论体系,发挥营销的作用以 提升营销的价值和效果。 1.1.2 选题背景和意义 尽管在虚拟市场中,其参与商务活动的主体(企业或商家、消费者、政府)有时是一 个代码或一个符号,但经营者、管理者、制作者和操作者仍然是现实中的人,所有商务活 动都是通过现实中人的行为来完成的。因而,这些人的心理活动、心理状态必将影响着他 们的行为。只有将心理

37、学相关知识和理论溶入到虚拟市场的营销策略之中,才能真正发挥 营销的作用为企业或商家的经营服务。 在网络经济的今天,虚拟市场经历了从产生、高潮、低谷到近期的盘整徘徊等阶 段,特别是所谓的 ”泡沫经济”阶段,对虚拟市场生存和发展的冲击是巨大的。已经 严重地影响了虚拟市场中参与主体的参与热情,出现了许多离散现象,降低了虚拟市 场在我国经济发展中的作用。采取措施解决虚拟企业”只投入无效益” 的现象 ;解决 虚拟消费者拒绝网上商务的心理负担;解决虚拟政府”以人为本”的职能作用等问题, 就显得十分迫切。而本论文的研究就是充分地考虑”人” 才是虚拟市场中真正主体, 运用心理学相关知识及理论提供虚拟市场营销的

38、心理整合措施,通过”心理整合 ”协 助解决虚拟市场中企业或商家、消费者和政府等参与者存在的问题;提高虚拟市场参 与主体的参与热情及积极性,尽快扩大虚拟市场规模,真正加快网络经济的发展步伐, 促进我国社会主义经济建设。因而,此选题具有十分重要的理论意义和现实意义。 1 2.5、研究背景及意义微博,即微博客(microBlogging)的简称,是一个基于用户关系的信息分 享、传播以及获取平台,用户可通过 WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区, 以 140 个文字发布、更新信息(信息形式包括图片、音频、视频等多种方式), 并实现即时分享。2006 年,世界上第一家微博网站 Twitter 成立

39、。2012 年 7 月, 巴黎分析公司 Semiocast 发布报告称,截止到 2012 年 7 月 1 日,Twitter 注册 用户量已达到 5.17 亿。在中国,饭否网于 2007 年首先将微博概念引入中国, 2009 年下半年以来,新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站先后开启微博功能, 微博以迅猛之势在中国传播开来。其中,以新浪微博的使用人数、知名度最高。 新浪微博是中国新浪公司推出的微博网站。它是一个基于用户关系的信息分享、 传播以及获取信息的平台它占据了中国微博用户总量的 57%,以及中国微博活 动总量的 87%,是中国访问量最大的网站之一”。它是由新浪公司于 2009 年 8 月推出

40、,截至 2012 年 12 月底,新浪微博注册用户已超 5 亿,用户每日发博量 超过 1 亿条,横跨两岸三地和新马地区。用户可以通过网页、WAP 页面、外部 程序和手机短信、彩信等发布 140 汉字(280 字符)以内的信息,并可上传图 片、音频、视频和网络连接,实现即时分享。新浪微博与 Twitter样实行认 证制度,对名人、企业、机构等进行认证。当一个用户通过认证后,其微博用 户名后将会加上橙色”V”的图示,企业、机构、组织则显示蓝色的”V”,其微 博主页上也会出现”新浪认证”的图示和说明获得认证的用户不能随意修改昵 称,否则可能会需要重新进行认证。这也为企业进行微博营销创造了网络传播 基

41、础。而注册人数在2010 年 10 月底仅有 5000 万,其用户规模扩张速度可见一 斑。信息在微博这个平台上的传播速度和效果上到社会名人下至普通民众都可 用迅雷不及掩耳之势来形容,从 512 坟川地震,到郭美美事件; 从伦敦奥运, 到北京暴雨;从刚刚召开的两会,到凤凰古城门票事件。微博一这个 140 个字 的微言碎语牵动着数亿国人的情感与热情。随着Internet 的普及,电子商务的 兴起,人们接受着越来越多的信息,而微博信息的碎片化及受众定位的精准性, 1 受众心理对微博营销效果的影响 使人们更愿意用微博来传播接收信息。微博在国内的迅猛发展,一些企业看到 了微博所蕴含的力量,纷纷尝试借助微

42、博的影响力进行营销,这种方式即是微 博营销。2012 年新浪企业微博白皮书显示,截至 2012 年 2 月底,共有 130565 家企业开通新浪微博,其中餐饮美食类企业所占比重最多,以近 5 万个企业微 博账号排名第一。汽车交通(以汽车经销商为主)(7546 个)、商务服务(7212 个)、电子商务(6594 个) 、 IT 企业(6047 个)挤身新浪企业微博前五。与此 同时,新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过 7 亿(未排重), 排重粉丝数近 1.7 亿,平均每个企业微博拥有的企业微博粉丝数超过 5000 个,平均每个用户 关注 4 个企业微博,56%的新浪微博用户至少关注 1 个企业微博

43、。由此可见,企 业如何把握好微博营销,如何针对微博受众心理特征进行微博营销成为企业又 一个机遇2。 (二)研究意义 “微博是地球的脉搏”,美国时代 周刊如此评价微博强大的信息传播功 能。我国微博经济刚刚起步,尚属一片蓝海。能否抓住这一机会,在这片蓝海 中开辟航道,对企业而言既是机遇也是挑战。营销时代已悄然来临。探索如何 把握受众心理,如何运用微博多样化的信息传播表现形式来激发和影响受众的 情绪情感体验,对于我国微博营销的理论和实践具有双重意义。一方面,本文 的研究补充了国内微博受众心理与微博营销关系的理论空白。从微博受众个体 心理学与社会心理学两个层面,探讨受众心理对微博营销效果的影响。另一方

44、 面本文的研究结果可为企业微博营销实践提供更好的理论依据。促使企业更好 地了解客户心理,制定多样化的营销策略; 更加精准地定位客户,对客户进行 合理有效地分类 ;发挥”名人效应 ”节约营销成本; 及时、合理地进行微博舆 情控制,化解公关危机。 2.6、选题背景驾车旅游蓬勃发展的大背果 近年来,随着我国经济的蓬勃发展,人们收入水平普遍提高、国民休闲时间逐渐增加、 旅游消费观念日益改变、私家车保有量迅速增加、公路网络建设迅猛发展,据中国自驾 游发展报告 (2012-2013)数据显示,2012 年底,全国公路通车里程达到 423. 75 万公里 居世界第二,高速公路通车里程即将突破 10 万公里;

45、2012 全年中国人均收入水平达 6100 美元,这意味着我国的旅游业即将迈入休闲度假的发展阶段。以追求个性、自由、体验 为目的的自驾车旅游越来越受到人们的追捧,迅速成为国内尤其是发达地区人们重要的旅 游出行方式。自驾车旅游,作为一种新兴的特色旅游项目,以其独特的自主、自尊、自豪 的个性化特征越来越受到游客,特别是一些喜欢张扬个性、体验生活的年轻游客的青睐。 我国自驾车旅游发展至今,呈现逐年增长的趋势,越来越多的有车族,趋向于自驾车出游, 诸多旅游目的地,特别是目的地旅游景区接待的游客中,自驾车游客的比重逐年上升。 然而,相比于西方发达国家,我国自驾车旅游发展起步较晚,且整体发展不够均衡全 面

46、,目前我国自驾车旅游在发展的硬件建设和软件条件方面仍然存在较大的不足,难以满 足游客日益增长的自驾车出游需求,自驾游市场供给和需求之间的矛盾日益凸显。 (二) 区域自驾车旅游研究的意义 细分到国内各地,自驾车旅游市场的发展是基于各地区域经济的发展为前提,具有较 强的区域关联性,基于区域经济发展背景之上的自驾游研究具有较强的参考和借鉴意义。 杭州,浙江省会城市,是浙江省的政治、经济、文化中心,人均收入水平较高,居民 消费能力较强,旅游经济较为发达。一方面,杭州是全国著名的旅游城市,被冠以东方”休 闲之都”、 ”生活品质之城”等称号 ,居民消费观念超前 ,旅游意识较强。另一方面,杭州 市居民汽车(

47、尤其是私家车)保有量较高,购买能力较强,并呈现逐年增长的态势。据统计, 截止 2013 年底,杭州以 180 万的汽车保有量,在”屮国主要城市汽车保有量排名前 10 城市”排行榜中位居第七日益增长的旅游需求,以及逐年增长的私家车数量,加之浙 1 江省内高速公路建设的迅猛发展,人们对可按自己要求定制的自驾车旅游表现出极大的兴 趣,自驾车旅游在杭州迅速发展。 (三)旅游者消费行为的研究是旅游市场研究的前提和基础 在国民经济的大背景下,在旅游市场的大环境下,在旅游学科的研究领域,对于旅游 市场以及市场经济的研究一直较为热门,而处于旅游市场中的旅游消费者又是一切旅游市 场研究工作的前提和基础。自驾车旅

48、游市场也不例外,对于自驾车旅游市场的研究,首先 就要重视对市场中自驾车旅游者的消费行为进行研究,掌握其消费行为的特征和规律,把 握其旅游需求,通过对自驾游消费者行为表象特征及其心理需求的深入剖析,并结合其所 处的社会文化背景,分析归纳发掘出消费者行为特征信息并总结相应规律,将为旅游市场 营销策略的制定提供宝贵财富。 基于以上几点,本文选取笔者生活的杭州市,对该区域内自驾车旅游者的消费行为特 征进行分析研究,针对旅游者在自驾游过程中行前、行中、行后各阶段的消费特征及需求 进行相关研究。以期为浙江省内以杭州为自驾游客源市场的目的地市县发展自驾车旅游, 开展目的地营销提供一定的帮助和借鉴,以最终促进

49、浙江省自驾车旅游市场的快速健康发 展。 2.7、研究背景时代的到来 根据 CNNIC(中国互联网络信息中心 )于 2012 年发布的中国移动互联网发展状况调 查报告,截止 2011 年 12 月底,中国手机网民规模达到了 3.56 亿,同比增长 17.5%;其中, 智能手机网民规模达到 1.9 亿,渗透率达到 53.4%。促使移动互联网不断发展主要有两大因 素:3G 网络的普遍覆盖以及智能终端的逐渐普及。 在智能机方面,当前智能机普及速度不断加快。根据谷歌发布的中国城市地区智能手机 使用情况调研报告结果显示,97%的中国大陆城市居民已经拥有手机,其中 35%为智能手 机。这个普及率位居亚太地区第三,仅次于新加坡的 62%和澳大利亚的 37%。 移动互联网除了具备网络传播渠道一样的技术平台、经营平台、传播媒介、虚拟社区属 性外,最为重要的是它突破了原来对一个个固定站点中信息和需求的锁定,实现了”移动而 互联”,使得基于移动互联网平台开展的各种传播具有个性化、实用化并兼备时间和位置的 高度灵活性等巨大优势 1。Google 发布的调查显示,在中国智能手机的使用环境上,家里 (66%)、旅途中 (59%)、交通工具上(