1、森兰外高桥,【森兰名佳】区域市场分析报告,华燕市场研展中心,2011.12.25,新一代国际化社区,森兰板块区域概况, 森兰国际社区位于上海浦东新区北部，处于中环内，5.74k大型规划，将呈现一个具有完善的配套、适宜的环境、大型低密度生态社区。 森兰国际社区是继古北、联洋、碧云、新江湾城后政府规划的又一国际化社区。 但目前，因紧邻外高桥保税区，空气质量差，且生活、交通配套仍比较落后。,森兰板块区域规划,森兰国际群社区规划蓝图很美。但不同于新江湾城板块先造景建配套后建房，森兰国际群社区是三区同步进行，对于该规划区的出售型物业而言，是以时间来换空间，真实价值有待市场验证。,本案,森兰板块区域产业,
2、森兰国际社区依托外高桥保税区产业优势，周边拥有五大产业区作为支撑，依托着十二五规划的有利条件，打造上海四个中心，五大产业群，导入大量国内外精英人士，产业的支撑以及高端人士的聚集将为未来的森兰国际社区导入较为可观的常住人口。,产业支撑成为上海国际社区的首要标识，如古北依托虹桥开发区，碧云依托张江高科技园区，联洋依托金桥出口加工区。所以外高桥港区也成为森兰国际社区未来成长发展的重要依托。,森兰板块区域前景,联洋、陆家嘴、碧云因世纪公园、金融贸易区、金桥公园而成名。而借力于浦东发展十二五规划以及生态森兰湖，我们对森兰成为下一个联洋充满信心。,森兰国际社区鸟瞰图,第一代 古北国际社区 启动时间：上世纪
3、90S 政府规划+虹桥商务区开发区,第二代 联洋、碧云社区 启动时间：本世纪初 金桥、浦东产业辐射,第三代 新江湾、森兰国际社区 启动时间：本世纪10s 生态+低碳+科技人文,森兰板块小结,森兰居住区作为中外环仅存的大型生态居住社区净地，有望晋升成为继古北、碧云、联洋、新江湾城之后的上海第五大高尚国际社区。同时森兰外高桥凭借其大手笔的生态环境规划、高标准的体育设施配套、外高桥保税区的产业支撑、100平方公里的商业辐射力、四通八达的都市交通体系、品牌地产商的合力开发等，成为了上海一座正在崛起的国际化生态港城。,项目基本属性,项目位于森兰国际社区商业商务区板块，作为外高桥保税区开发股份有限公司20
4、亿元打造的核心商务区唯一的住宅项目，本案欲打造为精装修高端住宅，成为外高桥高端商务人士的理想居所。,“森兰名佳”项目占地28500，地上建筑面积45600。其中，住宅面积44795。,外高桥集团三大项目同期启动,52万商业商务区,森兰国际写字楼 森兰商都商业中心,项目周边概况,项目内部已经开始施工，周边交通较为便利，西侧临靠厂区，地块内部小环境比较不错。,牡丹园,项目规划设计,项目效果图,项目规划有五栋小高层住宅，楼层12层；并规划有一栋独立配套物业作为会所； 项目西侧和南侧规划幼儿园和中学； 东侧为绿化用地和历史名园牡丹园； 主要的设计特点：住宅一层架空，双大堂设计，一方面凸显项目品质，一方
5、面提升休闲娱乐空间。,项目基本规划设计,项目住宅户型及配比,项目其他,风雨廊设置、精装修交房（成本3500元/平米）； 2012年四季度样板房、售楼处竣工；2012年底预售；2013年底毛坯交房。,项目SWOT分析及价值点挖掘,内部能力,外部因素,森兰板块,商务联动,中环交通,五大 产业区,品牌实力,环境配套,森兰板块竞争格局,周边项目,仁恒森兰雅苑 中冶尚城 新城碧翠 证大家园 爱法新城 东源名都,森兰板块在售项目详情,森兰名佳体量较小，户型设置较为合理，操作空间较大，主力竞争项目以森兰雅苑和新城碧翠为主。,森兰板块重点竞品个案,仁恒森兰雅苑,开 发 商：仁恒置地集团 项目位置：浦东新区兰谷
6、路1888弄 物业形态：小高层、高层、多层 占地面积：200000（分两期开发，一期10万） 建筑面积：320000（一期16.3万） 容 积 率：1.6 绿化 率： 35% 总户 数：一期472户 开盘日期：2011-8-28 装修标准：全精装，标准为8000-10000元/（报价） 户型面积：叠加别墅321-370；复式240-337；四房183-220；二房91；三房152 销售均价：公寓均价47000元/；叠加复式60000-65000元/；叠加别墅70000元/ 物业费用：均为5.6元/月 轨道交通：地铁6号线五洲大道,仁恒第四代国际社区 自然与生态的精装国际社区,仁恒森兰雅苑总体规
7、划,合理物业排布、无障碍设计提升溢价 项目一期规划采用南低北高的排列布局，从日照角度满足采光的合理性。 采用复式、叠加别墅、公寓多种居住形态相结合，以满足不同人群置业需求。 结合物业价值的高低及地块周边情况，合理的布置各类型物业，将最具溢价能力的叠加别墅产品处于最佳位置，且将靠近城市主干道的户型作为小面积户型，大面积户型基本处于项目整个项目内部。 由于受到7090政策影响，西北角为3栋2梯4户的90两房和152三房。 项目主力军依然是前作仁恒怡庭热销的叠加别墅，依靠叠加别墅提升项目格调。,项目一期森兰雅苑规划图,仁恒森兰雅苑立面风格,新古典风格，纯人造石材，建筑立面创新塑造仁恒森兰雅苑并没有延
8、续前作怡庭的外立面，而是选择了人造石材作为外立面材质。从造价来说，人造石材的造价也同样不菲，但色差上相对天然石材却有一定的优势，远观人造石材的品质感与天然石材差异性并不大。仁恒森兰雅苑整体外立面为新 古典风格，建筑外观上舍弃了在 仁恒怡庭中的八角窗设计，整 体立面线条更加简化，秩序感强。,仁恒森兰雅苑户型及配比,以180-220四房为主力户型，几乎占据项目总套数的一半。以近四分之一的复式与叠加别墅为创新亮点户型，提升项目溢价力。,仁恒森兰雅苑竞争户型简介,相对于本案而言，森兰雅苑150的A1户型以及214的B户型与本案户型面积段较为类似，具有竞争参考。,B户型四室二厅三卫214.85,A1户型
9、三室二厅二卫152.27,150的三房与本案140-160主力三房形成直接竞争。,本案225-235只做了三房，与仁恒215的四房形成竞争。,仁恒森兰雅苑精装修标准,装修标准报价为8000元/-10000元/不等，产品价值不同而标准不同。,仁恒森兰雅苑销售推广,销售顺序,叠墅观邸郡庭铭寓,以品质较高的叠墅高开产品，树立高品质形象； 以面积稍小的观邸补充产品线，作为资金回流产品，拉动销售； 随即推出溢价水平最高的创新类别墅产品郡庭，全面提升整体社区品质； 最终拉动普通公寓铭寓的溢价力与市场接受度，为销售成交持续注入动力。,广告推广,主流媒体、现场包装、数据库与老带新,仁恒的推广策略以主流媒体为主
10、，主要采用报纸、杂志的媒体渠道； 另外，就是项目的现场包装，包括整个样板段、售楼处以及工程围挡； 由于仁恒在长三角的品牌影响力与客户基础，采用老带新的办法带来部分客源。,报广推广合计40次（截止2011年12月底）， 报广总计费用514万，约占总销金额的千分之四。,仁恒森兰雅苑成交情况,推盘情况 8月28日开盘，推出183-214四房房源，321-358叠加别墅，240-337复式叠墅产品； 9月25日，新推91二房、152三房的铭寓房型。 公寓房售价40000-50000元/，均价45000元/，复式叠墅售价48000-60000元/，叠加别墅均价65000元/，从开盘至今价格未涨，成交价相
11、对报价低10%。 （板块内在售项目多为老盘，成交均价26000元/） 去化情况 一期总套数472套（98227），截止1月5日，已售出205套（42650），成交均价43564元/平米，去化套数占比42.8%；月均去化套数40套左右，去化非常可观。 仁恒森兰雅苑是上海今年7月份以来单价三万以上成交金额第一楼盘。,启发： 仁恒森兰雅苑作为森兰板块定调大盘，在板块开发初期高调进入，以高品质、大品牌塑造项目形象，将板块公寓价格从25000元/平米提升到45000元/平米，对森兰板块未来发展奠定基础。本案也可借力发力，利用仁恒带来的品牌影响，发挥自身产品的梯度化竞争优势，在森兰板块这块蓝海区域占领自己
12、的一席之地。,森兰板块重点竞品个案,新城碧翠,开 发 商： 上海东郡房地产开发有限公司 项目位置：浦东繁锦路1288弄（繁锦路芳菲路路口） 物业形态：高层、多层 占地面积：79328 建筑面积：125450 容 积 率：1.6 绿化 率： 35% 总户 数：756户，一期244户 开盘日期：近期开盘 装修标准：全精装，标准为6000-8000元/（报价） 户型面积：四房220；二房130-136；三房160-170 销售均价：公寓预计31000-39000元/ 物业费用：未定 轨道交通：地铁6号线五洲大道,新城上海高端国际社区,新城碧翠简介,建筑与园林灵感来自16世纪的法式风格，大屋顶与全石材
13、的建筑细节雕琢出优雅的法式气质，创新精装电梯平层官邸； 10幢14层高层住宅，12栋4至5层多层电梯洋房； 新城碧翠地处浦东高桥森兰板块，与相当于世纪公园2.4倍面积的森兰公园为邻。,新城碧翠A2户型2室2厅2卫1厨 136.28与本案形成竞争。,新城碧翠竞争户型简介,相对于本案而言，新城碧翠136的二房和166的三房具有竞争参考意义。,新城碧翠B3户型3室2厅3卫1厨 166.83 与本案形成竞争。,新城碧翠广告投放,本案在一个月时间内广告投放资金为229万左右，目前处于全面强推阶段，选择报广基本以大众纸媒为主，比如新民晚报、新闻晨报等阅读量较大的报纸，再辅以各类预开盘活动（比如媒体见面会、
14、内部产品交流会、VIP客户专场会等）。,推盘情况 2011年12月28日开盘，主推208-214法式电梯洋房房源，稍后会推出136-166的公寓，； 公寓房预计均价28000元/，电梯洋房售价34000-39000元/，成交价相对报价低10%； 项目一期推出小高层4栋、电梯洋房5栋，这些房源景观、位置较差，采用低开高走策略。 去化情况 一期总套数244套（43292），截止2012年1月5日，已售出10套，成交均价34861元/平米，去化套数占比4.1%；去化不尽如意。 （可能原因：仁恒12月成交均价普降）,新城碧翠销售情况,小高层推4栋,电梯洋房5栋,启发： 新城碧翠作为新城在上海的高端项目
15、，在板块开发初期高调进入，以高品质、大品牌塑造项目形象进入市场，可以进一步提高板块品质，板块的知名度，可以使得更多的客户认同本区域。目前该案已经开盘，公寓均价28000元/，洋房均价34000-39000元/，装修报价6000-8000元/平米。,森兰板块潜在竞争（1）,1.板块土地出让情况森兰居住区规划建筑面积为100万平方米 森兰商业区规划建筑面积为52万平方米仁恒地块总建筑面积32万； 新城地块建筑面积12.5万； 其余土地未推出； 虽然地块出让不多，但建筑体量达45万，未来竞争较大。,2.同属性板块竞争（新江湾城板块隔江竞争）,森兰板块潜在竞争（2）,预计新江湾未来供应量将达到200万
16、； 虽然新江湾板块项目与板项目不形成直接竞争，但是整体板块具有竞争性； 未来本项目的竞争对象将增强、增大，压力较大。,竞争“蓝海战略”,PART 4 项目入市研判：入市价格及客户定位,入市价格定位,项目价格定位,定位方法,根据项目自身特点，选取周边两个重点竞品项目，通过市场比较法得出本案当前的入市价格，再通过对后市的综合研判，进行价格修正，推断出2012年底项目的入市价格。,个案选取,仁恒森兰雅苑,新城森兰碧翠,入市价格,根据当前市场价格以及对后市市场的研判进行价格修正,各案例权重打分,选取森兰雅苑、森兰碧翠作为同类项目对比个案,本案2011年底入市基础价格水平,37000-42000元/平米
17、（精装价格，装修按6000元/平米报价）,公寓价格评估结果,此价格是市场比较法做出的当前入市基本价格，根据对后市市场的综合研判，我们对项目2012年底入市价格进行修正。,将两个竞品项目的精装价格去除后，以毛坯价格进行计算。森兰碧翠价格为目前估价。,后期市场研判：,2012年四季度市场会出现阶段性调整，也是价格的机会期；预计2013年市场将出现新一轮惯性回暖。,根据市场走势以及项目本身工程进度，项目入市时间在2012年底，届时正好赶上一波价格回潮。,项目入市节点分析,根据目前的市场情况以及后市研判，我们可以推断出，明年的市场基本还是呈现下行的走势，我们预计明年下半年市场将出现阶段性调整，而本案将
18、在2012年底入市销售，届时价格会在当前基础上有一定程度的上扬。,项目入市时间节点：2012年底,项目入市价格分析,根据2012年的房产市场格局，我们将对项目入市价格进行微调，通过合理的策略操作，实现预期价格研判：,2012年底入市静态价格,42000-47000元/平米（精装） 通过华燕的营销及操作,项目整盘预计均价,45000元/平米（精装） 通过华燕的营销及操作,项目整盘销售金额,整盘销售金额=45000*44795=20.16亿元,项目客户定位,区域人口布局,总人口约：80万,区域周边各区域常驻人口总量达80万，将是本案的主力客户寻求区域。外高桥保税区以及金桥出口加工区是主要的人口工作聚集地。企业中高层客户基础较大。,私企老板、生意人等,客户特征描述,预计本案客户群体组成较为广泛，投资、自住兼有，区域型客户比例将会比较突出。,客户样本描述,500-700万的单套总价将是项目主力竞争点。,客户来源区域,本区域,金桥区域,宝山宝钢、钢贸市场,五角场,外高桥,少量崇明、启东等地人,主要来源于外高桥本地客和金桥区域客户,市中心区域,项目客户定位,核心客群,偶得客群,辅助客群,外省市客户（南通启东、长三角等地区域）,周边区域客户（宝山、五角场、市中心等）,本区域客户（外高桥、金桥区域）,
