1、海尔目标市场战略分析,Team：第三组,PPT制作与汇报：胡建美 臧梦资料搜集： 邹玲玲 杨前前 张立华 刘雪奇 叶巧雄 刘培春,海尔目标市场定位,1.海尔集团简介及销售理念2.海尔SWORT分析3.海尔STP营销战略分析4.海尔4PS策略分析,海尔的企业介绍,海尔集团总部在青岛，海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌 。海尔集团在首席执行官张瑞敏确
2、立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年12月26日，创业21周年之际，海尔启动第四个发展战略阶段-全球化品牌战略阶段。现在海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。,海尔的SWOT分析,优势是什么?劣势是什么？机会是什么？威胁是什么？,优势：海尔集团坚持全面实施国际化战略。海尔集团已经打出了自己的品牌。独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。独一无二的管理模式。先进的生产流水线。,劣势：,海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市
3、场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。卖点炒作，轻视广告文化建设。单赢倾向：经销商始终游移。,潜在发展机会：,利用海尔已经打出的品牌，加强技术含金量，要不断创新。中国入世为其的发展提供了更有利的条件，所以要趁此打入国际市场。在世界各地建立自己的连锁店。,可能面临的威胁:,可能会出现进入市场的强大的竞争对手，现在我国的家电产业越来越多，竞争力也越来越大。,海尔STP营销战略,市场细分,市场战略,目标市场选择,海尔的市场细分（一）,海尔进行市场细分的标准多样，也正是这样的标准，才能划分出客观的市场，是对应
4、推出的产品能满足不同类型的消费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外形、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要：在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场。但是海尔并没有直接把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来减低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另外，海尔通过改变冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特点，成功进入农村市场。海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰箱多宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而
5、且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。,海尔市场细分（二）,针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了的烦恼。海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，大多家中有老冰箱的消费者的补充产品，“小小王子”一上市便脱销，满足了一个重要的细分市场的需求。海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门储蓄干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的份额。海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。针对夏天人们洗衣服次数多，但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通洗
6、衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转速，同时又满足了消费者”洗得净又节水”的要求。从上述案例中可以看出，海尔市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。,海尔目标市场选择,在07年前海尔走的路线是中低端，追求的是市场销量第一。从07年开始，追求的是市场份额第一。海尔从日本，韩国请了很多设计专家，开始走高端路线。可以说主打产品在一二级城市的高端占领了份额第一。这策略是相当成功的，提高了企业的利润。海尔经过了一年时间，全面进入三四级城市。借助其强大的专卖店，专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型，这是价
7、位不高而且质量不错的产品，其品牌拉力为海尔带来很高的份额，而且三级城市的专买店还负责开发四级乡镇网店，现在大部分乡镇已有了海尔的专买网点，而海尔的08、09年的目标是镇里面的大的乡村五级市场也有其网点。,海尔市场战略,一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象” 二、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略” 三、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”,海尔4PS策略,产品策略:海尔采取了“由易到难”的进入方式，始终坚持品牌化策略和本地化的新产品开发策略。定价策略：海尔采取了高位定价策略，对新产品则采取撇脂定价策略。渠道策略：海尔采取了从国内产品出口到国外生产的市场进入方式和选择性分销策略。促销策略：积极运用公共关系和营业推广的方式，而少用或基本未用广告宣传。,海尔产品图,总结,随着企业规模的扩张、销售渠道的拓宽、产品日趋多元化以及消费者需求的变化，企业的营销策略就必须做出相应跟得上时代与潮流、有利于长远发展的变化。即企业不仅要注重质量的提高，还要在理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破；目前商品市场的竞争虽然激烈，但更加注重企业形象和品牌的树立与完善，在广泛的目标公众中播、维护和完善目标企业良好的形象，才是能使企业在激烈的市场经济的竞争中屹立不倒、持续领先的有效的营销战略。,谢谢观赏！,
