1、旅游 综合体 开发模式专题研究咨询与发展中心 王景 辉13524067886引言我国旅游业发展起步较晚，但发展速度举世瞩目。特别是改革开放之后，我国旅游业快速发展，产业规模不断扩大，产业体系日趋完善。随着我国工业化、城镇化的快速发展，日益增长的大众化、多样化消费需求也为旅游业发展提供了新的机遇，旅游业也被定义为 永远的朝阳产业 。经过多年的发展，中国旅游业已经从观光旅游到休闲旅游、体验旅游，已经从大众观光的 “门票旅游时代 ”向深度休闲度假的 “泛旅游时代 ”转变，旅游产品不断升级。在泛旅游时代大背景下，旅游市场份额的角逐，很大程度上取决于旅游目的地整体的设施配套、产业配套以及服务质量。具有多
2、样性系统功能的 旅游综合体 已经成为未来旅游地产开发的主力引擎。1. 旅游综合体概况2.旅游综合体打造方法3.旅游综合体开发模式研究4.典型个案分析1. 旅游综合体概况概念指以 基于一定的旅游资源与土地基础 ， 以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的 ，以互动发展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。旅游综合体无论在功能、业态、以及项目类型上都具有种类多样的特点，旅游综合体通过提供具备吸引力的体验内容，吸引人们聚集，从而产生极大的聚集效益和经济带动作用，旅游综合体的建设也往往会带动目的地的城市化进程，形成游憩区、度假区、会展区、娱乐区、步
3、行街区、购物游憩区、及旅游小城镇等等，并进一步推动区域型旅游房地产和商业房地产发展。旅游综合体的概念旅游综合体的概念，来自于我们所熟悉的城市综合体，有时也称之为休闲综合体或度假综合体， 作为聚集综合旅游功能的特定空间，旅游综合体是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成为一个旅游休闲目的地。它伴随着经济快速发展和人民生活水平的提高而出现和发展，并成为未来旅游业发展和旅游地产开发的主力引擎。地产开发模式升级从单一观光旅游到综合休闲度假景区发展模式升级旅游消费模式升级从单一开发到综合开发 从传统住宅地产到综合体休闲地产旅游综合体，旅游地产开发的主力引擎发展过程 旅游综合体的发展2.旅
4、游综合体特征及分类核心特征 旅游综合体的 核心 特征以一定的旅游资源与土地为基础以旅游休闲功能为主导以土地综合开发为手段以休闲地产产品为核心以较高品质服务为保障旅游综合体特征根据旅游综合体概念和具体形式，其核心特征可概括为以下五个方面：主要分类根据旅游综合体所依托的核心资源、核心产品或核心功能来划分，可以有如下分类：旅游综合体主要分类旅游综合体类别 经典案例温泉旅游综合体 珠海海泉湾，北京温都水城、柏联 SPA滨海旅游综合体 海南清水湾、新加坡圣淘沙主题公园综合体 深圳华侨城、北京华侨城乡村旅游综合体 成都五朵金花运动旅游综合体 深圳观澜湖高尔夫、杭州富春山居高尔夫文化创意旅游综合体 杭州南宋
5、御街、西安曲江新区主题酒店旅游综合体 西溪天堂、澳门威尼斯人度假村休闲商业旅游综合体 上海新天地、北京什刹海生态休闲旅游综合体 东部华侨城、恩龙世界木屋村休闲新城旅游综合体 甘肃冶力关、京津新城 评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则 开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理 发掘升华独特的人文和历史资源 引导本地居民对旅游和环保的参与 规划多种便捷抵达综合体的交通方式，注重沿路景观 早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值 完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量 政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌 引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则
6、协同举办大型活动增强社会知名度 逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业 政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业 借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才 谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。 在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。 与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。开发主体整合协调各方资源执行多方位高起点市场推广投资兴建完善基础设施取舍有度的区域产业组合保护生态自然和人文历史资产区域定位旅游综合体开发必须考虑的五种要素开发要素旅游综合体开发建设的四点要求基本要求注重全景空间的整体营
7、造注重六大要素的综合提升注重多种业态的合理配比注重居民游客的共同需求 旅游综合体项目的建设不仅要考虑外地游客的需求，而且还需要考虑本地市场的特点，关注本地居民的实际需求。旅游综合体的建设就不能只是单纯的营造景观或者建筑，而是将景观、建筑、道路、铺装、设施等多种要素融合在一起综合考虑，统一进行规划设计。一个成功的旅游综合体，必须要有鲜明的核心业态，主辅搭配。不同的旅游综合体，其业态比例也将有所不同，合理的业态配比，有助于旅游综合体的整体运营和良性发展。在打造旅游综合体的过程中，要注重对吃、住、行、游、购、娱等功能性要素进行提升和优化，丰富游客活动类型。2.旅游综合体打造方法旅游综合体 如何打造旅
8、游综合体对于相对复杂的旅游综合体，究竟如何打造？对于旅游综合体的打造，主要从以下四个方面来阐述：功能综合配臵产业综合发展旅游综合体，是从单个旅游项目到综合旅游聚集区的转变，实际上是包括地产、商业、会展、创意、体育、文化等在内的泛旅游产业的综合发展架构。旅游综合体 ， 区别于传统旅游景区的特色之一 ， 就是聚集了多种旅游功能 ， 既要突出某项功能 ， 又能够一站式满足游客全方位的旅游体验需求 。目标综合打造成功的旅游综合体完全有可能发展成为 “城市特色功能区、旅游休闲新地标、城市文化新名片 ”，这是一个综合目标的构架，已经超越了一般旅游区的层面而对城市、文化同样有着巨大影响。土地综合开发旅游休闲
9、导向型的土地综合开发，是旅游综合体打造的本质所在，所谓 “复合型资源、综合性利用 ”的思想。以确立综合打造为指向综合打造四大含义13在区域旅游一体化的结构中，通过发挥自身的比较优势，明确自身在区域发展格局中的定位。旅游综合体 如何打造旅游综合体2开发主题定位区域功能定位以确立定位突破为先导面向市场需求，整合自然旅游资源、文化旅游资源和社会旅游资源三大资源，形成一个独特性的主题。以确立功能构架为核心创造延伸发展中心打造核心吸引中心，是面向市场需求，创新整合开发核心资源，目的是创造一个或多个独特的核心吸引物，这是创造核心吸引力的基石。打造核心吸引中心构造休闲聚集中心构造休闲聚集中心，是为满足由核心
10、吸引物带来的客源各种休闲需求而创造的综合休闲产品体系，实际上是在泛旅游产业构架下各种休闲业态的聚集。创造延伸发展中心，主要是延伸发展地产业、泛旅游产业、现代服务业等相关产业，最终形成一个泛旅游产业的发展构架，获得最大的利润回报。项目成功的核心基石 留住客人扩大消费的载体 获取土地增值收益的根本以确立操作运营为支撑4寻求专业化、落地化的高水平的智力支持选择特色化、创新化的高水准的运营模式政府或开发企业对旅游综合体开发方案（包括策划、规划、设计和运营咨询）的编制十分重视，在实际操作中，要靠高水平的智力支持来实现。旅游综合体对旅游综合运营的要求非常高，要体现全局性、长期性、品质性，在实际的操作中，主
11、要有两种操作运营模式，一是独立开发，独立运营的模式；二是统筹开发，合作运营的模式。旅游综合体 如何打造旅游综合体一个旅游综合体既要有自己的一个专业的主体运营公司，同时要根据不同的功能部分引进最为专业的合作伙伴，共同来管理运营项目，才能够为目标客群提供周到的综合服务，项目才能取得最终的成功。3.旅游综合体开发模式研究开发模式 旅游综合体开发模式分析对于旅游综合体的开发模式，从不同的维度，有不同的看法。通过对过往项目的开发模式整理，发现其开发模式无外乎宏观和微观两个层面，也就是所谓的战略模式和战术模式。战略模式是一种偏重于整体的、宏观的、全局的开发的策略，战术模式则是侧重于微观的、具体的开发方法。
12、战术模式是对战略模式的方法实现。战略模式 旅游综合体开发战略模式总结旅游先行带动房地产发展模式房地产先行带动旅游发展模式旅游 +地产同步发展模式旅游综合体开发战略模式归纳起来有以下三种：旅游先行带动房地产发展模式特点： 该模式不依附原有的旅游资源、旅游景区，往往先投入巨资，专注于搞大型旅游项目开发营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域量础设施条件和环境质量，提升知名度，靠旅游业的关联带动作用引来人流、物流将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发， 典型代表是华侨城 。深圳华侨城居住区商业区居住区旅游区文教体育居住区功能分布 以旅游、商业为主要功能，形成区域核心
13、区； 居住区围绕核心区分布； 商业区集中布臵于社区中心； 地理位臵： 位于深圳市西部，具深圳中心区约 4公里。 规模： 占地面积 450公顷，东南面建成区约 320公顷，其中旅游用地约 130公顷 ,中西部在建和待建区为 130公顷 ,现状人口35000人。 城区功能： 是深圳市相对独立的以居住、旅游和高科技工业为主要功能的城市组团。战略模式中旅广场 锦绣花园二、三期 波托菲诺、纯水岸价格变化7500 8000 9000 15000三大主题公园（锦绣中华、世界之窗、中华民俗村）华厦艺术中心何香凝美术馆海景酒店华侨城中学、医院、邮局、菜市场独特性的道路及道路绿化供人们休憩的广场沃尔玛OCT广场人
14、文雕塑威尼斯皇冠假日酒店食街、酒吧街建立社区标识统一欢乐谷在建燕栖湖燕晗山打通私家路，建立与华侨城的联系欢乐谷主题公园开放发展阶段 1996年以前代表楼盘1996年 2000年 2000年 2004年配套建设环境营造及通过先旅游后地产的模式达到成功开发的目标成功要素分析 开发前期重点建设景观资源和配套设施，为区域创造知名度和形象档次；住宅开发期利用区域的美誉度和配套优势，加强社区的环境和文化营造，实现土地的最大价值； 土地的持续增值依赖于整个区域配套和资源的不断完善，和社区景观环境和社区文化的营造；深圳华侨城通过先期开发 四大主题公园 ，并完善区域配套，提升区域价值，最后开发 波托菲诺住宅地产
15、，实现较大的利润回报，从而取得综合体项目开发的成功。旅游 +地产同步发展模式特点 :该模式依托原有旅游资源、旅游景区，对区域整体进行完整的规划，在完善旅游区配套和提升环境质量同时，同步开发住宅地产，回笼资金，进行滚动式开发。典型代表是成都 芙蓉古城。成都 芙蓉古城 地理位臵： 芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路成 -温 -郫生态城市带快速通道旁，交通便利，距市中心只有 芙蓉古城景色 20多公里，与外环路文家立交桥相距仅 1000米。 规模： 占地面积 800亩，体量 13万平米。 城区功能： 集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国民居建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的
16、极富传统色彩的小区。战略模式通过旅游 +地产的模式达到成功开发的目标芙蓉古城功能分布 传统居住区 -建筑风格多样，毗邻生态观赏型温泉，环境静雅； 特色商业区 -小吃街、手工艺品街、购物超市等； 文化休闲区 -含诗书画社、青少年素质教育中心、中心休闲广场、臵信 MBA学术中心等； 运动保健区 -设各种运动场、中老年人健康中心、诊所等； 宾会所馆区 -建生态豪华会所、星级宾馆、博物馆等。文化休闲区运动保健区运动保健区居住区居住区居住区开发商对项目整体规划，同步开发，整体打造，完成综合体的成功开发。功能特征 功能分区明确，各分区间以水系、园林间隔穿插，动静有致，统一和谐； 居住区围绕核心区分布； 商
17、业区集中布臵于社区中心。成功要素 项目独具特色，定位准确； 规划合理，布局恰当，配套完善； 环境优美，功能齐全，升值潜力大，对客户有较强的吸引力。时间轴第一期2001第二期2003第三期2004产品联排别墅四合院价格2400元 /平米第四期2005联排 /独栋别墅联排别墅面积小面积产品为主40-200平米不等面积较一期有提高200-300平米260-330平米220 300平米3300元 /平米3800元 /平米4700元 /平米配套核心公共景观与商业，投入使用，包括体育馆，泳池，足球场，网球场，茶坊、会议中心内壁球馆、幼儿园该模式是指在旅游区整体配套不完善的前提下，就立即大规模的开发房地产，
18、以房地产发展，带动旅游业发展。该模式在旅游综合体开发中并不多见，且问题较多，以 广东省南海市西岸旅游度假区为代表。房地产先行带动旅游发展模式南海市西岸旅游度假区西岸位于珠三角洲腹地的南海市西南边陲，周边与高明市、鹤山市接壤，与市内的西樵、九江隔西江相望，是珠江三角洲腹地最后一块净土。开发以前，称得上环境优美，山青水秀、天然未琢的一方璞玉但在急切的发展愿望导向下。西岸度假区发展的思路过于仓促，在政府主导下，在未能形成有特色、有份量的旅游项目和良好的配套环境前，就圈出大片用地仓促上马大规模开发房地产。房地产开发的结果是 本末倒臵、损失惨重 。因为位臵、交通条件的先天不足，西岸想走卖地搞旅游房地产来
19、带动度假区整体发展的路子难度很大。虽然当年曾经风光一时，但结果是债台高筑，举步维艰。改变思维、找准大的方向，明确战略大政方针，回归旅游的本位，注重旅游品质整体提升，再考虑房地产开发，才能实现利益最大化。战略模式旅游综合体战略开发模式对比分析战略开发模式优缺点对比分析推荐指数房地产先行带动旅游发展模式旅游先行带动房地产发展模式旅游 +地产同步发展模式优点：不过分依附原有的旅游资源注重景区整体配套和环境改善，知名度提升快，人流导入较多景区附近地产升值较快，后期房地产开发利润空间大缺点：整体投入资金需求量大，对开发商整体实力和操盘实力要求较高战略模式优点：注重综合体的整体规划，将景区打造融入到房地产
20、开发的过程中通过同步的地产开发，可以快速的回笼资金，实现滚动开发缺点：对启动资金有一定要求不利于综合体整体品质打造提升优点：投资额相对较少可以快速实现盈利缺点：对景区的规划容易不到位，品质差，甚至对现状造成破坏配套和环境打造滞后，不利于物业品质的显现，影响投资收益影响后期整体系统打造和升级最佳模式 一般模式 规避模式产品Product 活动Activity 资源Resource 资源：自然资源人文资源产品：主题社区主题产品活动：娱乐休闲活动商务活动旅游地产度假内容的三个维度战术模式旅游综合体发展驱动力模型专业层面分析：旅游综合体战术开发模式分析 Bintan，印尼 Amelia Island
21、Plantation ，美国佛州 Laguna，泰国 Napa valley，美国加州 Cancun，墨西哥 愉景湾，香港 Homestead，美国密歇根 Seaside，美国佛州 La Jolla，美国加州 Wintergreen ，美国维州 亚龙湾，海南 夏威夷，美国 泰晤士小镇，上海 帕拉德罗，古巴 博鳌，海南 华侨城，深圳 云顶，马来西亚 以休闲度假为主的热点区域的 5种核心驱动力开发模式及相应的典型案例自然 /人文资源驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动商务活动驱动核心驱动力主题社区驱动 华侨城，深圳愉景湾，香港云顶，马来西亚博鳌，海南坎昆，墨西哥驱动力分析 旅游综合体战术开发模式分析对
22、世界各地休闲度假开发的热点区域和项目开发模式进行深入研究，总结出 5种核心驱动力为模型的开发模式 及其代表案例。27区域背景 ：位于区域经济发达，城市化程度高的香港。 地处大屿山东北部，距香港国际机场12公里资源 ：较为优良的山、沙滩和海资源区外交通 ： 通过公路、轻铁、水路与市中心相连，车程约 40分钟，渡轮至中环需 25分钟左右区内交通 ：区内交通有穿梭巴士、购物巴士、电瓶车及出租汽车（供租用），私家车不允许进入社区（主要是为了环保）周边设施 ： 香港迪士尼乐园、大屿山郊野公园规模 ：占 地 649公顷容积率 ： 0.12（全香港最低）规划人口 ：约 25,000人总开发期 ： 13期迪士
23、尼经过 20年的开发，愉景湾通过打造高质素、低密度的社区和度假式的居住生活形成了具有国际化生活体验的，兼具休闲度假和居家功能的热点区域。香港愉景湾 打造国际化的生活体验主题社区驱动型28适应性 KPI体系 主题社区核心驱动力资源稀缺度 本类驱动力的打造需要以较为优良的自然 /人文资源为依托，支撑度假区概念的形成获得的政策支持力度 对政策环境的依赖性不大区域经济发达程度 所处区域经济非常发达，消费人群已经满足基本生活的需要，需要进一步得到社交的满足和社会的尊重城市化程度 城市化水平通常很高开发主体跨行业操作能力 主要是房地产开发，对跨行业操作能力要求不高主题社区驱动型主题社区驱动型旅游综合体的适
24、应性 KPI体系关键业绩指标（ Key Performance Indicators）是反映个体或组织关键业绩贡献的评价依据和指标，它是衡量指标，而非具体的目标值。关键业绩指标区别于能力素质或态度指标，也不是所有的绩效衡量指标。依托主题社区驱动型开发模式 区域背景： 位于区域经济发达，城市化程度较高的深圳市，地处南山区东部，南临深圳湾 资源： 资源条件一般，区域内无特殊资源 交通： 东西向的沙河西路、侨城西路、侨城东路和南北向的侨城北路、深南大道、滨海大道构成华侨城的主要道路骨架 规模： 占地 450公顷，东南面建成区约 320公顷，其中旅游用地约 130公顷，中西部在建和待建区为 130公顷
25、 人口： 3.5万人 现已建成四大主题公园，成为以主题公园为主体，集旅游、展览、娱乐、居住为一体大型旅游综合体。深圳华侨城 强势主题公园提升区域价值主题产品驱动型适应性 KPI体系 主题产品核心驱动力资源稀缺度 可利用现有资源不强，自身资源体系不具备竞争力；无过多条件限制后天资源培育，有充足的发挥空间获得的政策支持力度 对城市系统具有很强的依赖性和互动性，所以对政策的依赖性较高区域经济发达程度 发达的周边地区的经济发展水平、足够的区域人口规模对本类项目生存发展起着重要作用城市化程度 城市化水平通常较高开发主体跨行业操作能力 主要是通过运营主题产品发展旅游产业，并以旅游资源带动城市地产，所以对跨行业操作能力要求高关键业绩指标（ Key Performance Indicators）是反映个体或组织关键业绩贡献的评价依据和指标，它是衡量指标，而非具体的目标值。关键业绩指标区别于能力素质或态度指标，也不是所有的绩效衡量指标。主题产品驱动型主题产品驱动型旅游 综合体 的适应性 KPI体系依托主题产品驱动型 开发模式
