1、.自 考 毕 业 论 文题 目： 专 业 工商管理 学生姓名 潘玉莎 准考证号 指导教师 职称 讲师 日 期 .论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。论文作者签名： 潘玉莎 日期： 年 月 日.目 录.摘要九阡酒是一流的纯糯米香酒，中国水族独特传统工艺酿造。100%的纯糯米原料、100%的天然泉水酿造、100%的无添
2、加剂、100%的水族传统工艺。九阡酒与茅台酒一样只能用当地的糯米与泉水酿制，这样酿造出来的九阡酒，饮之则醇香味美，沁人心肺，实为酒中珍品。九阡酒是纯糯米香酒，与茅台酒一样只能用当地的糯米和当地的泉水酿制。水族民俗每年端午采药，六月六制曲，九月九烤酒。九阡酒以独特的水族工艺酿造，采用当地特产红糯、纯天然泉水酿造。.引言.第一章 贵州九千酒的介绍一九五七年三都水族自治县副县长蒙世花赴京，用九阡酒代表少数民族向毛主席敬酒，毛主席品尝后连声称赞好香、好甜、好酒。九阡酒酿造技艺有文字记载的历史 1800 多年，是贵州省非物质文化遗产。九阡酒厂建于 1952 年，全称为：贵州省三都水族自治县九阡酒有限责任
3、公司。属民营企业。 “九阡”商标是中国商务部认定的中华老字号品牌。九阡酒的酿造对周围环境，尤其是土壤，水质，空气环境要求极高。只能在位于世界自然遗产地的“月亮山原生态保护区”的九阡镇，严格用月亮山泉水（月亮山生态区的水质为 II 级可直接饮用水质） 、水族原生摘糯、土陶坛、纯手工进行酿造，也不允许添加其他任何非生产过程中带来的物质，否则口感将大打折扣。 （资料来源：三都县志、贵州省商务厅网站、百度百科：贵州省非物质文化遗产）第一节 九千酒的营销策略品牌文化的塑造和发展机遇的现状 我国酒文化底蕴相当深厚，许多文人都有饮酒，吟诗，言志的佳句流传后世。曹操：何以解忧，惟有杜康，道出的是一种人生苦短，
4、抱负不能实现的郁闷心情；李白：五花 7 马，干金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁，透出的是一种旷世的洒脱与豪迈；而陶渊明的：结庐在人境，而无车马喧，问君何能尔，心远地自偏，采菊东蓠下，悠然见南山”则表达出诗人酒后不为世俗所扰，悠然自得的心理状态。从他们的诗句中可以看出，不同性格，不同心境的诗人，喝酒的状态和对酒的态度各有不同，文人墨客如此，达官贵人，平民百姓也是如此，酒逢知己干杯少，话不投机半句多，便是最好的注解。在经济日趋发达的今天，酒文化已经成为历史积淀下来，并不断发展着，有继承，有扬弃，而且具有鲜明的时代特征。 鼎冠酒正一步一步朝着既定的目标迈着坚实的步伐，这其中与着它的出身之地有着同
5、脉相承的关系，赤水河、茅台镇，那个源至于 1915 年巴拿马来比锡国际博览会上土酒瓶那一声惊天动地的脆响，在奇妙的酒香随着酒瓶的破裂而弥漫开来的一刹那，人们才知道了中国大西南的贵州省，知道了贵州省西北部的赤水河，知道了赤水河畔的茅台镇。从此贵州茅台出好酒、赤水河被命名为“美酒河” 。 1991 年 1 月2 日，国家相关权威机构和新华通讯社向全世界宣布：离开了茅台镇，就造不出茅台酒。这近一步震撼了世界，也为茅台镇的酱香白酒带来了无法估计的经济效益和生产企业的无限财富。鼎冠酒就是有着这种背景和独特酒文化：它就是出自茅台镇 20 强之一的酒企业贵州鼎冠酒业有限公司，它一直秉承“一言酒鼎 品质夺冠”
6、的经营理念规划着自己的事业，鼎冠酒就是以茅台酒为楷模，无论从生产工艺到酒品调制都必须按照茅台酒的标准，遵循“以质求存 永保一流产品”的事业宗旨来把握每一瓶酒品，随着时间的流逝，鼎冠酒纯正的酒质、博大的文化、至尊的服务在它的市场领域里得到了越来越好的评价和越来越多的消费者的认可，这作为在如此多的酒品牌中的一个新成员来说，不得不是一种莫大的成功。 如今，白酒市场竞争残酷，又加上国家政策上的禁酒令，鼎冠酒虽然在某些方面上 8 取得了一些成就，但面对竞争的事实，经营者们知道前面的路依然充满了危机，同样也伴随着机遇。 五、未来的思路 未来的路该怎么走？更大的市场在哪里？创新的模式是什么？诸多不定因素和发
7、展突破的思路是每个企业家最大的困惑和不断的挑战.其实，白酒营销是一个系统工程，它涉及到产品、价格、渠道、分销、品牌、文化等各个系统，市场竞争日益激烈，对营销的要求就越高。鼎冠酒的经营者们结合现有的营销模式和其他同类品牌的现状及国内外同行业的经典案例中不断探索、分析、研究，得出了下一步的市场营销策略，那就是“系统整合 品牌突破”的新思维。我们发现无论是“金六福现象” ，还是“口子窖效应” ，也无论是“终端制胜”理论的归纳，还是“盘中盘”思想的总结，白酒业始终没有走出单点突破的思维怪圈。 .原因何在？因为人们的思维往往总是顺向的单点意识，总是在一味的考虑自己的某种事物，而看不到周围的大资源，或者是
8、容易忽略许多其实与自己有着共同利益的“财富” 。如果没有酒广告的“泛滥成灾” ，也就没有“金六福” ， “金六福”在广告时代，创造性地获得了新的商业成长空间年，用广告的吸引力制造年市场营销兴奋点，用五粮液一贯的质量和品牌口碑获得了消费者的认可。“鲁酒标王事件”在给山东本土酒带来困惑的同时，也给包括四川酒在内的其他区域白酒产品带来了新的成长机会。当单点突破愈来愈难时，我们就应该愈寄望系统突破，现在的时代是资源需要整合的年代，如果谁首先整合了有效的资源，谁就一定会成功。鼎冠酒就是领会了这种思维意识，所以制定了共赢策略：在酒的利润空间里面把生产、代理、分销、广告等方面都考虑了利益共享的分配政策，而且
9、随时随地都把同行和消费者视为真正的朋友，由此在一个和谐的环 9 境里，漫漫地生根、发芽、壮大 很多企业认为当前白酒过度竞争，其实，这是一个认识误区，当前很多白酒企业是没有清晰的产品定位，盲目过度挖掘历史，效仿终端运作，团购运作的战术方法。而没有根据自身优势找到适合自己的战略形式，很多企业不重视一线市场和消费研究，没有对目标消费者的真实声音进行认真的收集、归纳、分析，找到目标消费者在使用该产品未被满足的需求，以及消费者对该产品的心智定位，然后按照消费者的需求来设计开发产品。鼎冠酒在很多方面给了我们“决胜前端”的思想，运用好这些思想相信就一定会“决胜终端” 。第二节 九千酒的遍及状况第三节 九千酒
10、现取得的成果 1957 年 5 月 三都水族自治县县长的蒙世花随少数民族参观团在京受到毛主席的接见。在宴会上用三都的“九阡酒” 向毛主席敬酒。毛主席喝后连声称赞：好香、好甜、好酒。 （资料来源：北京国家档案馆、贵州省三都水族自治县县志）2001 年 7 月 13 日 为庆申奥成功，水族人在三都用 99 坛九阡酒举办了盛大的祭祀。这 99 坛九阡酒在仪式上被窖藏，深埋于地下。7 年后的 2008 年 7 月 18 日，水族人再次举行盛大的祈福仪式，当年窖藏的 99 坛九阡酒由三都空运至北京，在国家体育总局授奖大厅举行了“祈福北京，酒赞奥运”活动。水书先生借九阡酒诵经祈福，祝福奥运会成功举办，并且
11、祝福中国军团金牌总数达到 40 枚以上（最终为 51 枚） 。九阡酒因此成为 2008 年北京奥运会唯一的官方祈福用酒。另经水书先生测算，本届奥运会开幕的吉时应为：2008 年 8 月 8 日晚 8 时。 （资料来源：2008 年 7 月 19 日贵州都市报、贵阳晚报、金黔在线、腾讯等网络媒体）2009 年 九阡酒酿造技艺 被评为贵州省级非物质文化遗产。 （资料来源：百度百科）2010 年 9 月 9 日 上海世博会“九阡酒主题日”世博会组织授予“千年九阡酒”金奖。 （资料来源：2010年 10 月 18 日 贵州日报）2010 年世博会期间 九阡酒 作为上海世博会国际信息发展网馆唯一指定用酒
12、 贵州省世博办官方指定礼品 世博贵州活动周唯一迎宾酒 。 （资料来源：2010 年贵州新闻联播借力世博经济 提升贵州制造）2010 年 世界妇女峰会 九阡酒作为国宴用酒在上海招待芬兰总统及全球妇 女精英。 （资料来源：三都党政网、新浪网等网媒）2010 年 九阡酒 被 中华人民共和国商务部 授予 “中华老字号 ”称号；（资料来源：中国商务部网站）.2010 年 九阡酒 被上海世博会博物馆永久收藏和展示。2012 年 7 月 29 日 九阡酒举行年产 1.5 万吨扩建项目奠基仪式。将在 2 年内将生产能力提高到 1.5万吨，3 年内提高到 3 万吨。 （资料来源：2012 年 7 月 贵州日报、
13、深圳特区报）第 4 节 九千酒的营销环境分析水族的好酒与善酿好酒相得益彰，形成了一种独特的酒文化氛围。平时除解乏消遣自斟自饮外，凡有亲月来家，必以酒相待，主人家不仅殷情劝酒，还邀请乡邻，亲友来作陪，酒酣耳熟之际，主人还与客人喝交杯酒以示亲热。水族“交杯酒”又叫转转酒，喝酒时，主人、客人与作陪的人围成一个圆圈站起来，每人都用右手把自己的酒碗或酒杯送给下家，同时用左手接住上家送来的酒碗或酒杯，大家就同时喊一声“秀” ！便将自己的酒一下子灌进了下家嘴里，而自己同样被上家灌了酒。 “秀”是水语“干杯”的意思，一声“ 秀 ”，每人都喝一碗或一杯酒。醇香的糯米酒，是水族闲暇生活的享受，也是礼尚往来、增进感
14、情的介体。4 为价格定位要和产品（行业和企业内）地位定位、市场传播策略等紧密联系起来。要根据产品在企业内的战略定位来确定产品毛利空间、预留渠道利润空间，保障市场竞争力。还要保障大多数目标消费者都能接受。价格定位出现了差错，带给企业的损失往往是惨重的，轻则无利可图，重则血本无归。如国内某知名保健酒，虽具有较高的市场份额，但由于产品利润空间不够，企业几无利润沉淀、属于大而不强，面对竞争对手战略性进攻，被迫铤而走险，提价扩大费用空间，以提高竞争应对能力。但正是这种调整，给了竞争对手切入市场的机会，造成行业重新洗牌，竞争对手成功地抢占了该保健酒较大的市场份额。 2、大胆突破 招商取胜 有优质酒品作质量
15、保证，鼎冠酒大胆在外包装和价格上作出调整，利用国酒之都茅台镇的无形资产作产品的文化背景，策划省外市场的特殊销售渠道，大胆提出“鼎级酒品一般人不要喝”这个概念，在心理上满足高档酒消费人群崇尚的“优质、价高、有品位，有面子”的消费特点。 如今白酒消费已经基本完成了从“产品消费”向“品质消费”的健康时代，但高档商品的消费群体有限，能够说服这部分人接受一种新产品并非易事，现实市场中存在的竞争远比想象要大得多，省外招商鼎冠酒采用“一地一价”的营销策略，重点与当地的知名企业合作，采用企业集团专用酒的方式为招商基础，然后再找总代理商在区域市场内成为产品的独家经销。利用当地的知名企业名声影响代理商的招商工作，
16、当然合作的核心条件是实现多方共赢。 这样在开发市场的时候结合各区域市场发育程度的差异，以及在区域市场上酒市场的竞争态势，鼎冠酒根据“一地一商一策”执行灵活多变的营销策略，与各地的经销商 5 分别签订定货协议，供应价格“一地一价” ，由双方协商决定。这样，与总代理商签订的协议内容不尽相同，不同之处在于给出的供货价格存在差异，但总体价差一般控制在 10%以内。为了防止其他经销商和零售商的利益冲突，协议内容采取“背靠背”的方式，也即是说厂方与某总代理商的协议批发价及返利，其他总代理商及其属下的零数网点概不知情，并作为商业机密不得向第三人外传。这种做法也符合中国复杂的区域市场特点。通过这种敢于大胆突破
17、的革新思路和经营者“排出万难”的市场开拓精神，鼎冠酒 2009 年初，也就是春节即将到来之即，市场渠道拓展方面及销售情况均传来了可喜的捷报：广东、广西、云南、湖南、上海、福建、山东、辽宁等省都成功招到代理商和合作单位，第一季度的销量同比增长了出人意料的 200%以上，这让鼎冠酒在困境中看到了一线曙光和找到了立足之处。 3、 “重分销、便购买”的营销方式 鼎冠酒在选择分销商时考虑到了一批商、二批商、三批商分销渠道的互补性，签约分销商要求有一定规模的销售网络和仓储运输能力，最大程度地借用分销商现有资源，加快市场开发速度。在梳理渠道架构时自下而上梳理，自上而下建立，保证各分销商的有效性；分销商的硬件
18、有了保障，软件也得跟上。有句话叫“思想决定行动” ，分销商的经营意识和经销积极性将直接影响他的业绩，在营销的过程中不断地做好分.销商经营意识的引导工作，比如请讲师授课，经常召开核心分销商会议等等，这样与各分销商保持步调一致，有效快速地保证了营销计划的执行。 在分销网中，鼎冠酒同时还注重合理分配各级渠道利益，保障各级分销商的积极性，使分销链效率最大化，切实保障渠道利益，这样鼎冠酒在很短的时间内就有了广大的分销渠道和销售网络，为鼎冠酒快速渗透至“商超、酒楼” ，打下了坚实的基础，达到了 6 尽量方便消费者购买，直接促进产品销售的目的。.第二章 九千酒的营销环境分析第一节 宏观环境分析第二节 微观环
19、境分析.第三章 九千酒的 4P 营销策略第一节 厂品策略第二节 价格策略第三节 渠道策略第四节 促销策略.第四章 贵州九千酒的营销策略改进建议第一节 产品策略改进建议第二节 价格策略改进建议第三节 渠道策略改进建议 第四节 促销策略改进建议.结束语.谢词在这次的大作业即中我遇到了很多的问题。但我的指导老师在我完成这次作业中给予了我很大的帮助，如我在做时不知道该怎么进行时，老师给我讲解了了相关营销的知识和应该注意的问题，帮助我很好的完成了这次论文的写作在此我深深的感谢老师你对我的帮助和指导。让我在社会实践的道路上有了新的认识和体会，更加深刻的理解和明白了酒类营销方面的办法。最后我对老师说一句：老
20、师您辛苦了！.参考文献1 (期刊文献的著录)第一作者名(逗号)第二作者名(圆点)文献篇名(圆点)刊物名称(逗号)年号(逗号)（期号）(冒号)文献所在页码 (仿宋体小 4 号)2 (期刊文献著录实例)杨叔子. 不失其所者久.中国高等教育,1998, （3）：1621 (仿宋体小 4 号)3 (图书的著录) 第一作者名 (逗号)第二作者名(圆点)书名(圆点)出版地(冒号)出版社(逗号)出版年 (仿宋体小 4 号)（不少于 8 个）.毕 业 论 文 成 绩 评 审 表毕业论文指导记录指导日期 指 导 内 容 学生签字 指导老师签字.毕业论文评语：成绩： 指导老师签字：年 月 日答辩小组意见：成绩： 签字：年 月 日.答辩场记录：签字：年 月 日
