1、.餐饮业服务质量量表研究摘要餐饮业服务质量的高低是影响餐饮业经营中顾客满意度高低的重要因素之一。顾客往往愿意再次购买自己满意的服务，并会为企业作正面的宣传。提高服务质量是提高顾客满意度和企业利润的主要手段。当前，服务质量量表已广泛应用于众多服务业的服务质量测评和心理测评中。然而在餐饮业服务业中，其应用还不充分，尚处于初级阶段。本文通过对量表的概念、量表设计的依据以及量表的信度和效度的初步研究，结合量表在各行业的应用，针对餐饮服务的特点，来进一步明确餐饮业服务质量的测评应该采用什么样的量表，怎样使量表在当今的餐饮业服务质量测评中起到更大的作用。本文分析了量表、服务质量等相关理论和模型，在此基础上
2、构建了一个简单的餐饮业服务质量量表，为进一步的研究提供了依据。关键词: 餐饮业 服务质量 量表Scale of Catering Service QualityAbstractThe level of catering service quality is one of the most important factors that affect customer satisfaction. Customers are often willing to buy the satisfied service again, and would like to do positive publicit
3、y for the company. Improve the service quality is the main means to improve customer satisfaction and the profits. Currently, the scale of service has been widely applied to many service qualities of service evaluation and psychological testing. However, in the catering industry, its application is
4、still inadequate, is still in its infancy. This paper has talked about the concept of scale, the reliability and validity of the scale, the application of scale in various industries, and the characteristics of the catering service. With these theories, we try to develop a new scale that used in the
5、 catering service industry, and to make the scale of todays catering industry to play a greater role and more effective. This article analyses the scale , quality of the service and other related theories and models to build a simple scale of catering service quality. Also, it can provide a basis fo
6、r further study.Keywords: Catering Service Quality Scale.目录1 引言 31.1 研究目的和意义 31.2 文献回顾 32 餐饮业服务质量量表的相关概念 52.1 餐饮服务质量的相关概念 52.1.1 餐饮服务的概念 52.1.2 服务质量的概念 62.2 量表的概念 62.2.1 量表的概念 62.2.2 量表的特征 73 餐饮业服务质量量表制定的依据 73.1 餐饮服务质量的特点 73.1.1 餐饮服务质量构成的综合性 73.1.2 餐饮服务质量评价的主观性 73.1.3 餐饮服务质量显现的短暂性 83.1.4 餐饮服务质量内容的关联
7、性 83.1.5 餐饮服务质量对员工素质的依赖性 83.1.6 餐饮服务质量的情感性 83.2 餐饮企业服务质量量表开发研究的理论依据 83.2.1 李克 特量表 83.2.2 服务质量差距模型 93.2.3 SERVQUAL 多项量表 113.2.4 服务绩效模型 .134 量表的信度和效度 .134.1 信度、效度的概念及其关系 .144.1.1 信度、效度概念 .144.1.2 信度、效度的关系 .144.2 信度、效度检验指标 .154.2.1 信度检验指标 .154.2.2 效度检验方法 .155 结论与结语 .165.1 结论 .165.2 结语 .18谢辞 19参考文献 20.餐
8、饮业服务质量量表研究1 引言1.1 研究目的和意义改革开放三十多年来，中国的经济取得了突飞猛进的发展。近年来，随着改革开放的深入，以服务业为主的第三产业发展尤为迅速，中国旅游业进入了真正的大发展时期。饭店餐饮业作为旅游业的重要组成部分，是旅游业接待能力的重要标志，也是我国旅游业中与国际接轨最早和最全面的、发展最成熟的部门。自从二十世纪八十年国际酒店集团登陆中国大陆以来，目前世界上几乎所有的著名酒店集团都已进入中国市场，并把中国市场作为今后投资的主要场所。入世后，中国的饭店业市场出现了国内竞争国际化和国际竞争国内化的局面，竞争日趋激烈。然而，目前关于餐饮业的研究主要集中在餐饮业发展的意义和产品特
9、点等方面，对于服务质量的研究较少。目前，对量表的研究主要集中医学、教育、心理学等领域，在饭店、餐饮等领域，对于服务质量量表的研究十分有限。而应用于医学、教育、心理学等领域的量表并不能适用于餐饮服务业。鉴于此，本研究的目的在于通过对量表相关理论和以往量表的分析研究，开发出具有一定信都和效度的餐饮业服务质量量表，并希望此量表可以给餐饮业服务质量的测量提供可靠的工具和依据。一个餐饮企业要获得成功，必须以服务求生存，以质量求信誉，以服务质量赢得市场、获取经济效益 1。面对日新月异的竞争环境，研究开发适合我国餐饮业的服务质量量表,对于提升饭店业的服务质量、提高顾客的满意度、留住老顾客并吸引更多的新顾客具
10、有重要意义，这也将是我国饭店餐饮企业最终实现经济利益的关键。1.2 文献回顾迄今为止，研究人员和实践者对于服务质量的概念界定和测评都没有形成一致的认识。有学者认为，消费者对某项服务的总体满意程度即为服务质量，它主要取决于实际服务与原有所经历的服务之间的差距 2。芬兰学者克里斯廷格罗鲁斯（Christian Gronroos, 1980）在瑞士杂志上发表了一篇关于服务质量的文章，第一次把“质量”一词引入到了服务领域，这标志着服务质量研究的开始 3。克里斯廷格罗鲁斯（1984）在文章中认为 4，服务质量依赖于两个主要变量：期望的服务和感知的服务。他认为，服务质量是由顾客的服务期望与实际感知的服务的
11、比较决定。 服务质量包括两个方面:一.是技术质量,也叫结果质量；二是功能质量,也叫服务过程质量。功能质量是在服务传递过程中买卖双方互动形成的。美国学者潘拉索曼（Parasuraman. A.） 、泽丝曼尔（Zeithaml, V.） 、贝里（Berry, L. L.） （简称PZB ,1985年）认为服务质量取决于顾客期望质量与实际感知服务质量之间的对比，并提出了服务质量差距理论 5 ，认为服务质量存在以下五项差距：差距一，顾客期望和管理层对顾客期望的感知之间的差距；差距二，管理层对顾客期望的感知和服务质量规范之间的差距；差距三，服务质量规范和服务传递之间的差距；差距四，服务传递和外部沟通之间
12、的差距；差距五，顾客对服务的期望和顾客对服务的感知之间的差距。他们认为，差距五是在前面的四个差距的共同影响下形成，它是差距一至差距四的函数。因此，要测量的服务质量指的是感知服务质量，并把服务质量定义为顾客对服务绩效的期望和顾客对服务的感知两者的比较结果 4。克罗宁和泰勒（Cronin, Taylor） 于1992年提出了服务绩效模型 6（SERVPERF 即service performance model） ，这一模型是单纯基于服务绩效（performance-based）来测量服务质量的。他们认为，在同一时刻对顾客的服务期望和感知绩效进行度量是不科学的。埃肯斯和赖利（Ekinci, Ril
13、ey , 1998）等人在对度假饭店服务质量维度研究过程中采用了表现测量法，为了使问项更容易理解和更适合测量表现，他们将量表问项的时态从一般现在时改为一般过去时 7。在服务质量差距模型的基础上，潘拉索曼、泽丝曼尔、贝里等人开发出了SERVQUAL模型，这是第一个系统的用于评价服务质量的量表。该量表由5个因子（有形性、可靠性、响应性、保证性和关怀性）22个问项组成，主要用来测量顾客对服务提供者提供的服务的绩效期望和事实感知之间的差异 2。但是，很少有理论依据或经验证据支持把期望绩效差距作为测量服务质量的基础 8。同时，有实证分析表明，先于感知衡量期望会对感知产生影响 9。Mey和Akbar（20
14、06）对中国饭店业的研究发现顾客期望与感知之间差距最大的方面是物理设施（physical facilities）、员工技能和表现（staff skills and performance）以及性价比（price and value ）等方面 10。这为我国饭店餐饮等服务业服务质量的提高找到了突破口。在我国，随着服务业市场竞争的加剧，服务质量也逐渐引起了人们的广泛关注。但是，我国学者对于服务质量的研究还不够深入，尚处于初始阶段，多是就服务质量的重要性进行阐述，而关于服务质量的测评研究相对较少。总体来看，我国的服务质量研究还处于起步阶段，主要方式也只是介绍国外的理论体系和研究成果，目前还没有形成系
15、统的理论体系。近年来，我国政府机关也开始关注服务质量。1996年国务院颁布的质量振兴纲要（1996年2010年） 指出：经过5至15年，使我国的服务质量跃上一个新台阶；到.2010年，使我国的服务质量基本达到国际标准。汪纯本（2001）通过对广东省3家旅行社的实证研究来探讨服务质量、消费价值和顾客满意三者对顾客行为意向的影响，并得出了以下结论：顾客感觉中的服务质量对顾客的购买行为不仅有显著的间接影响，而且有显著的直接影响 11。吴东晓（2003）在对饭店品牌价值影响因素进行实证研究的基础上，探讨了饭店企业中服务质量对品牌表现的影响，指出服务质量 12对于饭店品牌价值有着决定性的作用。2 餐饮业
16、服务质量量表的相关概念2.1 餐饮服务质量的相关概念2.1.1 餐饮服务的概念在经济学领域，学者对服务的概念研究最早可追溯到亚当斯密所处的自由竞争时代。从经济学意义上讲，它是指一种可供销售的活动，是以一种等价交换形式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质产品。在市场营销学界，对服务概念的研究是从上个世纪五六十年代开始的，市场营销学者们把服务作为一种产品来研究。1960年，美国市场营销学会（AMA ）最先为服务下了定义， “服务是用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感 13。 ”后来，AMA又对服务的定义作了补充和完善，即“服务可被区分界定，主要为
17、不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或者服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或者不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移问题。 ”1974年，斯坦通（Santon ）为：“服务是一种特殊的无形的活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系 14。 ”1996年，Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner对服务给出了更为简单的定义：“服务是行动、流程和绩效。 ”1997年，当代世界著名市场营销学专家、美国西北大学教授菲利浦科特勒在其对世界和中国都有广泛影响的营
18、销管理（第九版）中将服务定义为：“服务是一方能够向另一方提供的基础上，是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联 15。”Gronroos （ 2002）所下的定义是：“服务是由一系列或多或少具有无形性特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的 16。”这一.定义在指出了设施设备在服务中的作用和重要性的同时，还明确地表明了服务具有满足他人物质需要与精神需要的功能。根据前人对服务的定义，我们可以对餐饮服务做出这样的定义：餐饮企
19、业以必要的餐饮设施设备作为手段或工具，以顾客需求和企业内部管理为中心，以员工行为和行为结果来满足他人物质的和精神的需要的各种活动的总和。2.1.2 服务质量的概念服务质量的概念是从有形产品的质量概念引进来的，西方服务质量理论研究的历史可以追溯到 20 世纪 70 年代末。国内外对服务质量的研究多集中于顾客感知服务质量,主要关注对顾客感知服务质量的评价。从顾客感知角度的分析，Lewis 和 Booms（1983）将服务质量定义为一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具 17。包惠和胡培认为，服务质量是组织的服务行为在顾客眼里的独特性及其所感受到的价值，它取决于组织的行动及顾客对这种行动的评
20、价 18。该定义表明，交互是最重要、最核心的概念，服务生产价值的形成及最终提供物的交付，都离不开交互，特别是服务质量的各种问题，都源于组织同顾客的交互之中。因此，必须从交互的观点去理解服务质量，分析服务质量的特征。从服务质量构成角度来分析，Edvardsson （1989 ）提出服务质量包括技术质量、生产质量、整合质量、功能质量以及产出质量 19。M. K. Brady 和 J. J. Cronin（ 2001）提出服务质量包括结果质量、交互质量和有形环境质量 20 。而按照国际化标准组织（ISO）的定义，服务质量是指产品或服务所具有的、能满足明确或隐含的需求能力的特征和特性的总和。根据不同学
21、者的各种观点，餐饮企业服务质量的概念可概括为：餐饮企业的产品或服务所具有的、能满足顾客需求和餐饮企业内部管理的明确需要和潜在的隐含需要能力的特征和特性的总和。2.2 量表的概念2.2.1 量表的概念量表 1也可以叫调查问卷，是一种测量工具。用它可以确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量也可以采用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。1 http:/ 量表的特征量表的基本特征是描述性、比较性、程度和起点。其中，描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级；比较性指的是描述的相对规模；当比
22、较了所有的不同点并且分级表示以后，量表还有另外的特征程度；如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我们就说它有起点这个特性。量表的每个特征都是建立在前一个特征上的，如果一个量表有高一级的特性，那么，它一定有低一级的特性；反之则不成立。3 餐饮业服务质量量表制定的依据3.1 餐饮服务质量的特点餐饮服务所需要的人与人、面对面，随时随地提供服务的特点以及餐饮服务质量有形与无形构成内容使其质量内涵与其他企业有着极大的差异。为了更好地研究餐饮服务质量量表，必须正确认识与掌握餐饮服务质量的特点。根据蒋丁新 21在饭店管理（2004）中提到的酒店服务质量的特点，我们可以概括出餐饮业服务质量的特点。3.1.1
23、 餐饮服务质量构成的综合性餐饮服务质量的构成内容既包括有形的设施设备质量、餐饮产品质量，又包括无形的劳务服务质量和服务环境质量等多种因素，并且每一因素又有许多具体内容构成，贯穿于餐饮服务的全过程。其中，设施设备、实物产品是餐饮服务质量的基础，服务环境、劳务服务是表现形式，而顾客满意程度则是所有服务质量优劣的最终体现。餐饮服务质量构成的综合性的特点要求管理者树立系统的观念，既要抓好有形产品的质量，又要抓好无形服务的质量，从而提高酒店的整体服务质量。3.1.2 餐饮服务质量评价的主观性由于餐饮服务质量的评价是由顾客享受服务后根据其物质精神满足程度进行的，因而带有很强的主观性。顾客的满足程度越高，他
24、们对服务质量的评价也就越高，反之亦然。因此餐饮管理者不能忽视顾客对饭店服务质量的评价，否则，将失去客源，失去生存的基础。所以，在服务过程中，要通过细心观察，了解并掌握顾客的物质和心理需要，不断改善对客服务，为顾客提供有针对性的个性化服务，并注重服务中的每一个细节，重视每次服务的效果，用符合顾客需要的服务本身来提高顾客的满意程度，从而提高并保持餐饮服务质量。.3.1.3 餐饮服务质量显现的短暂性餐饮服务质量是由一次一次的内容不同的具体服务组成的，而每一次具体服务的使用价值均只有短暂的显现时间，既使用价值的一次性，如微笑问好、介绍菜品等。这类具体服务不能储存，一结束就失去了其使用价值，留下的也只是
25、顾客的感受而非实物。因此，餐饮服务质量的显现是短暂的，不想实物产品那样可以返工、返修或者退换。也就是说，即使顾客对某一服务感到非常满意，评价较高，并不能保证下一次服务也能获得好评。因此，餐饮管理者应督导员工做好每一次服务工作，争取使每一次服务都能让顾客感到非常满意。3.1.4 餐饮服务质量内容的关联性顾客对服务质量的印象，是通过他进入餐饮企业直至他离开企业的全过程而形成的。在此过程中，顾客得到的是各部门员工提供的一次又一次的具体的服务活动，但这些服务不是孤立的，而是有着密切的关联。因此，在整个服务过程中，只有一个环节服务质量有问题，就会破坏顾客对服务的整体印象，进而影响对整个服务质量的评价。在
26、服务质量管理中有一个流行的公式：“100-1=0” ，即在100次的服务中，有一次是不满意的，顾客就会全盘否定以前面多次优质的服务。这种关联性要求服务的各个环节的每项服务都必须是优质高效的“零缺陷”服务。3.1.5 餐饮服务质量对员工素质的依赖性餐饮服务产品的生产、销售、消费的同时性的特点决定了餐饮服务质量与员工素质的直接关联性。餐饮服务质量额优劣在很大程度上取决于员工对客服务时的即兴表现，而这种表现又很容易受到员工素质和个人情绪的影响。从这一特点出发，培养员工的主动性、积极性、创造性，提高其综合素质显得尤为重要。3.1.6 餐饮服务质量的情感性餐饮服务质量还取决于顾客与餐饮实体的关系。关系融
27、洽，顾客就比较容易谅解企业的难处和过错；而关系不和谐，则很容易是顾客小题大做或借题发挥，导致不满，甚至引起投诉。餐饮企业与顾客关系的融洽程度直接影响着顾客对服务质量的评价。这就是餐饮服务的情感性特点。3.2 餐饮企业服务质量量表开发研究的理论依据3.2.1 李克特量表李克特量表（Likert scale）又称总加量表 22，是由美国社会心理学家李克特（ R. A. .Likert） 于 1932 年首先提出，并因此而得名。李克特量表是社会调查和心理测验等领域中最常使用的一种态度量表形式 23。该量表由一组与主题相关的问题或陈述组成，用来表明被调查者对某一事物的态度、看法、评价或意向。量表通常采
28、用 5 级量表形式，即对量表中每一题项均给出表示不同态度程度等级的 5 种备选评语答案（如“非常不同意”、 “不同意” 、 “不确定” 、 “同意” 、 “非常同意”等）,并用 15 分别为 5 种答案计分。将一份量表中各题得分累加后即可得出态度总分，它反映了被调查者对某事物或主题的综合态度。李克特量表可以用于个体或群体测量或评价。在社会调查中，人们往往更关心被调查群体的平均社会意向或态度，此时需将所有被调查者的量表总分累加后求平均值，即为该群体对某事物的平均意向。此外，通过这种累加平均量表的方式还可以了解群体中个体态度总分的分布情况，因此成为社会调查中的通用做法 24,25。李克特量表制作的
29、基本步骤 1是：（1）收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句。 （2）研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。 （3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：a、非常同意 b、同意 c、无所谓（不确定）d、不同意 e、非常不同意。（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5 分，对不利项目的分数就为 5、4、3、2、1。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个
30、人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。3.2.2 服务质量差距模型1985年，美国学者潘拉索曼、泽丝曼尔和贝里（简称PZB）等人根据以往研究成果提出了服务质量差距分析模型（见图31） ，指出服务质量在顾客感知服务质量与期望的服务质量间存在着五种差距。服务质量差距模型是评价服务质量的基础方法之一，有关专1 http:/ PZB服务质量差距模型资料来源： AParasuraman，Valarie
31、 AZeithmal and Leonard L Berry， A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research，Journal of marketing，1985(49)：4150。在图31中，差距1是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是，管理者对顾客形成他们期望的方式缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告宣传、过去经历、个人需要和朋友介绍。改进市场调查、增进管理者和员工之间的交流、减少管理层次、缩短与顾客的距离可以缩小这一差距。差距2指管理者没有构造一个能满足
32、顾客期望的服务质量目标，并将这些目标转化到工作计划书中。差距2由以下原因造成：管理者缺乏对服务质量的支持，认为满足顾客期望是无法实现的。差距3是指服务绩效差距。在实际服务过程，服务绩效并不一定能达到管理者制定的要求。许多原因会引起这一差距，如缺乏团队、员工招聘问题、训练不足和不合理的工作设计等。差距4是实际传递的服务和对外沟通间的差距。对外沟通中可能提出过度的承诺，而又没有与一线的服务人员很好地沟通 26，这就导致了这一差距的产生。差距5是感知服务质量差距，它取决于服务传递过程中相关的其他四个差距的大小和方向。该差距是指顾客所感知的或实际体验到的服务质量与所预期的不一致。质量过高或过低都会造成
33、这一差距，只是带来的结果不同：过高的质量增加企业负担，过低的质量让顾客感到不满。感知服务质量的最终结果主要体现在差距5上。该差距的形成受到多种因素的影响，是前四个差距和企业以前及当前服务质量的总体反映。可以说，缩小差距5集中代表着服务质量管理的最终目标和全部内容。.质量差距模型是研究服务质量问题的最重要的理论依据，它提供了最基本的理论分析思路，也使我们将期望的结果、期望值同实际感受的结果、实际感受值列为十分重要的分析量值来比对研究。3.2.3 SERVQUAL 多项量表经过深入的研究，在服务质量差距模型的基础上，潘拉索曼、泽丝曼尔、贝里等人开发出一个叫做SERVQUAL的多项量表（如表3-1
34、、表3-2） ，来测量服务质量的五大要素27：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。有形性指顾客可以感知的实体存在物，是服务的有形部分，如建筑物、设施设备、沟通材料、员工衣着等，这些是顾客评价服务质量时的有形证据；可靠性指可靠和准确地履行服务承诺的能力，可靠性要求严格履行服务承诺，必须保持质量一致；响应性指愿意并随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，尽量缩短顾客的等候时间；安全性指企业员工的知识、能力、态度值得顾客信赖，它能增强顾客对企业的信心和安全感；移情性指企业及其员工关心顾客，给予他们人性化的关注，设身处地地为顾客着想，了解他们的需求并予以满足。SERVQUAL评价模型完全建立在顾客感知
35、的基础上，即以顾客的主观认识来衡量服务质量，首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知。1985年，他们通过大量研究，从顾客满意角度提出用顾客期望的服务（ES）与感知服务（PS）之间的差距来测量服务质量 28，即：服务质量（SQ）=服务感知（P）-服务期望（E）。当PE时，顾客对服务的感知超过了对服务的期望，就能够感受到高质量的服务；当P=E时，顾客对服务的感知等于对服务的期望，顾客感到服务质量尚可；当P M, Prentice Hall, 2002, 36436612吴东晓， 基于顾客的饭店品牌价值影响因素的实证研究J，南开管理评论，2003（1） ，141913李海洋、牛海鹏，服务
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