1、啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊 2003 年 12 月 10 日,盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达.在这样的一股热潮中
2、,许多的国企与民营企业均纷纷推行.成就了一段传奇. 水火两重天,中国化妆品业的危机.啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊中国
3、化妆品市场分析及 2004 年市场展望 1 啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊中国化妆品市场分析及 2004 年市场展望
4、12003 年 12 月 10 日，盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订最后协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的 28 万个销售网点以及位于湖北省宜昌的生产基地，甚至小护士的财务报表，在 2004 年上半年间都将纳入欧莱雅的管理体系。欧莱雅全面收购小护士的战略行为震动了整个中国化妆品业界，坊间分析人士认为，继小护士之后，中国化妆品业界将彻底进入整合时代，而下一个被收购的对象会是谁呢？中国本土化妆品品牌是否会像多米诺骨牌一样倒下？ 2004 年 1 月 23 日，中国春节的长假刚过，欧莱雅突然宣布成功收购羽西。欧莱雅这一爆炸性的新闻再一次震惊业界。欧莱雅集团全球总
5、裁兼首席执行官欧文中表示：继去年年底收购小护士品牌后，此次对羽西的收购再次确认了欧莱雅集团在中国这个具有重要战略意义的市场上进一步加快发展步伐的意愿。欧莱雅在短短的数月间连续收购中国两大内资品牌，手笔之大，为中国化妆品业界之最，从而也彻底宣告中国化妆品业大整合时代的来临。 中国化妆品业在外资品牌的收购风潮下，波涛汹涌，暗流诡急。面对欧莱雅在中国化妆品市场跑马圈地，雅诗兰黛全球总裁连翰墨称：中国没有可收购的本地品牌!连翰墨语惊四座，然而事实是否果如其所言？ 4 月初，一则消息广为流传，传言雅芳将收购丝宝集团，而且双方已进入实质性的谈判之中。与此同时，宝洁公司传来消息，称其正准备收购国际知名品牌德
6、国威娜和妮维雅。 从欧莱雅及外资品牌的系列举动和在中国市场的战略布局来看，中国市场消费潜力的增长进一步刺激了这些品牌逐鹿中原的决心。目前，外资品牌已占到中国化妆品总销量的 60%左右，而销售额却占到总销量的 90%左右，遍布全国各大中型城市的商场、大卖场、超市内的化妆品专柜成了中外品牌搏杀的战场。 在过去的 10 年间，外资的进入，带动了一大批本土企业，尤其是民营企业的涌现。但业内专家指出，本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在二三级市场。根据对外公布的资料显示，宝洁 2003 年中国的销售额为 90 亿元人民币，而欧莱雅 2003 年的销售额为
7、 15 亿元人民币，安利公司 2003 年的销售额为 80 亿元人民币。目前，全国化妆品生产企业有约 5000余家，年销售额在 5 千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的 90%左右，市场份额却只有不到 20%。外资、合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近 80%。截至 2003 年年底，年销售额在 1亿元以上的化妆品企业有 50 余家，其中 5 亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳、安利、玫琳凯等。 2002 年中国护肤类化
8、妆品销量前十名市场占有率序号 名称 占有率1 大宝 25%2 小护士 15%3 玉兰油 10%4 凡士林 6%5 东洋之花 5%6 旁氏 5%7 夏士莲 4%8 丁家宜 4%9 可伶可俐 3%10 强生 2%(图例一，数据来源：AC 尼尔森公司) 专家分析，目前国内化妆品行业的平均净利润在 6-10%，但外资、合资企业占据了绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围。从 90 年代以来，基本上是外资教会了中国消费者使用众多中高端的日化用品，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。而就是在这个仅剩的
9、市场中，强大外资的进入也让众多本土企业越来越感到压力巨大。 普华永道提供的资料表明，亚太地区的市场正在迅速增长，但欧洲依然占据了全球化妆品市场 30%的销售额，总额 1720 亿美元。美国的个人消费额很高，总体占到了市场 20%的消费额。从全球看，头发护理用品是化妆品销售额最大的领域，超过了 380 亿美元。紧接着是皮肤护理用品，有 300 亿美元，彩妆是240 亿美元。目前，全球排名前 10 大企业占了所有销售额的一半以上，排名前 3 位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球近 40%的销售额。 专家预测，至 2010 年，中国的化妆品市场将达到 1000 亿人民币的销售总量。而在 2003
10、年，尽管在“非典 ”的影响下，仍然突破了 500 亿元的大关。业内人士说，这是官方数据，而事实上中国的化妆品市场可能已达到了 600 多亿元。另据中华全国工商联美容化妆品业商会公布的一组数据表明：中国的美容业去年已达到 1600 亿元的产值，专业美容机构 156.9 万家，从业人员 1120 万人，在第三产业中，美容业的年增长率为 15%，而整个中国化妆品业的平均年增长率则为 23%!增幅之快，成为其他外部资金关注的焦点。2003 年年中，五粮液、同仁堂、南风化工、东盛集团纷纷介入美容化妆品业，参与中国化妆品业大整合浪潮下角逐中的游戏。 在中国化妆品业近 20 余年的发展中，尽管中国市场的容量
11、在不断扩大，却无一家化妆品品牌做到世界知名品牌的行列。据 1992-1996 年美国金融世界根据世界各国认定标准( 品牌的领导力、生存力、辐射力、趋势力、支持力和保护力)评出了世界最强的品牌，发表了世界最有价值的品牌评价报告 ，该报告披露了 27 个世界名牌化妆品品牌。(见下图所示) 世界名牌化妆品品牌一览国家品牌数量品牌名称美国 13雅芳(AVON)、雅诗兰黛 (ElseeLan-der)、倩碧(Clinique) 、玉兰油(Oil&Ulan)、强生(Johnson&Johnson)、露华浓(RevLon)、美宝莲(Maybelline) 、伊丽莎白.雅顿(EilzabethArden)、潘
12、婷(Pen-ten)、海飞丝 (Head&Shoulders)、高露洁(Colgare) 、佳洁士(Cret)、尤特白(UltraBrite)法国 6欧莱雅(Loreal)、夏奈儿(Chanel)、兰蔻(Lancome)、圣罗兰(YSL) 、克里斯汀.迪奥(ChristianDior)、歌雯琪 (Givenchy)英国 3 旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine) 、克莱伦丝(Chrins)德国 3 妮维雅(Nivea)、威娜(Wella) 、花牌(Fa)日本 2 资生堂(Shiaeibo) 、花王(Kao)(图例二) 根据上表所示及前面的分析，2002 年，全球化妆品业近三分之二的销量
13、来自上述二十七个品牌，其中宝洁公司、联合利华与欧莱雅集团的销售总量约占全球市场份额的五成左右，成为世界级超级巨头。 在中国经济 9%的年增长率下，中国化妆品市场蕴藏着巨大商机，市场容量正在不断地以 20%以上的年增长率急速扩大，在这样的市场背景中，国际知名化妆品巨头早已纷纷进军中国，力争获取更大的市场份额。2004 年 3 月份，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海，成为第一个将亚太区总部迁到中国的外资化妆品公司。全球最大的化妆品集团欧莱雅近来更是动作频繁，继在华投资 1 亿美金之后，又将向中国化妆品市场再注入 1 亿美金，并对设在苏州的生产基地“尚美工厂”进行二、三期工程扩展建设。安利公司继
14、2003 年在华销售额取得巨大增长之后，2004 年将继续对华增资 5000 万美元。而另一护肤品巨头如新(NUSKIN)公司已在中国开设有 200 余家专卖店，预计其 2004 年销售额将保持 50%以上的增长率。 中国加入 WTO 后，对世贸组织的承诺正在一一兑现，外资投资的环境越来越宽松。2006 年后，中国对外进口产品将实行下调税率 10%的关税制，因而随着进口成本的降低，大量进口化妆品给中国市场所带来冲击将不言而喻。2003 年年末，中国内地与香港已签订 CEPA 协议，从而使得香港生产的近 2000 多种产品将以零关税的形式进入中国内地。2004 年年初以来，香港已在北京、上海、天
15、津、广州、深圳、重庆等多个大型城市开设香港城，而内地多个二线城市也纷纷上马香港城项目，外资公司的产品将通过香港城这个渠道正大规模地流入内地市场，在短中期内将逐步给本土市场和本土品牌造成巨大的冲击。以广州北京路的香港城为例，其日均人量流已达到数万人次，商场内的销售十分火爆。原先需要去香港才能买得到的土特产和化妆品现在在香港城就可以买到，而且价格适中，消费者自然乐得受惠。 中国化妆品业自开始以来就被人喻为：暴利下的围城。然而随着市场环境的变迁，这种暴利的泡沫正在逐渐消散。市场竞争愈加激烈，企业在品牌的打造上需投入大量的人力、物力和财力，成本的增加导致这种所谓的暴利正逐渐演变成一种压缩后的画饼。市场
16、环境的变化也导致化妆品企业的成功率正越来越低，装在瓶子里的事业，也会正因品牌的号召力差诚信度低而受到消费者的抛弃，因此，中小型化妆品企业的生存空间正在受到来自市场的挤压，盈利能力也逐日降低直至消亡。 直面中国的化妆品业，高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为首的外资品牌所占领，这样的市场状况，即意味着高利润空间里已成为高端品牌拥有者们的游戏；而被压缩在二、三级市场的所有内资品牌近 5000 家企业却只能在低端市场里分抢一杯羹。低端市场的低利润空间及恶化的市场环境，企业的生存愈加艰难。就在低端市场中的一线品牌-小护士、羽西被欧莱雅收购整合之后，也难怪雅诗兰黛的全球总裁连翰墨会发出“中国没有可以
17、被收购的品牌” 的感慨。 另据专家分析，在未来近 20 年中，中国化妆品业至少有 5000 亿的市场容量。这意味着，中国化妆品的市场空间还很广阔，还有巨大的市场开发潜力。这种广阔的市场空间也将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣。未来，究竟会出现什么样的局面，现在也未可知。但可以想象，在中国的化妆品业也会有可能出现类似家电业中海尔、长虹、TCL 一样的大型品牌。在与外资品牌的鏖战中，一部分有潜质的内资品牌将会一步步地成长起来，成为本土产业的中流砥柱。 可采、满婷，细分市场赢天下 1998 年，马俊的目光定格在化妆品市场，开始在化妆品业寻找一种更有潜力的市场项目。作为一个已搏击商海多年的商人，在经
18、过对化妆品长时间的选择和分析之后，他决定从女士美容的眼部护理项目入手，选定了以眼贴膜这样一个主打的新概念产品。于是在当年，马俊以 100 万元的投资成立了四川可采实业公司。 作为可采的主打产品眼贴膜，从市场上来讲，并不具备产品的稀缺性，在专业线中，很多化妆品厂家都拥有自己的类似产品来提供给美容院，但是却从来没有厂家从大流通的渠道从专业的产品定位和功能诉求给予足够的重视。在普通人的眼中，和皮肤护理相比，眼部护理是个很小的市场，更多的把它归类为专业护理的范畴。可采的市场机会就是在充分细分之后的市场基础上，准确定位，全力出击。这是可采成功的先决条件。 1998 年年末，可采公司与广东原禾、上海素问堂
19、分别签下广东、北京和上海市场的总代理权，高起点高姿态从一线大型城市入手，建立了以广州、北京、上海三足鼎立的市场格局，这为后来可采品牌的迅速崛起埋下了战略伏笔。 在对品牌外在形象的设计方面，可采的包装极为考究，这对产品顺利赢得市场至关重要。可采包装的主色调为蓝色，意为深远。蓝色色调清新、典雅，别具一格，给人清新明亮的感觉。特别是以女性半部面孔为主要表现内容，附以各种药物成分的植物形状，给人强大的遐想空间。 在营销策略方面，可采的营销推广以概念为先导，通过功能诉求，向人们提示眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋给人们的面部美容带来的不利影响，激发人们对眼部护理重要性的认同，在此基础上，提出了”汉方养眼”的
20、概念，利用博大精深的中医文化来强化产品概念的文化与医学底蕴，提升消费者的认知。 在销售通路上，由于与广东原禾、上海素问堂的合作，可采避开了与一般化妆品在日化线通路的竞争，而是以 OTC 渠道作为主要的通路，最大限度地降低了通路进入成本。同时，运用保健品的营销手段与保健品通路销售模式，可采达到了出奇制胜的效果。 在对产品的宣传上，可采沿用了报纸软文与时尚类杂志广告相结合的宣传策略，通过一篇篇立意深刻生动的软文吸引了消费者的注意力，眼睛是人们心灵的窗口，优秀的软文与优质的产品形成联动，有效地拨动了消费者的心弦。而在营销上，可采则善于创造一系列的事件活动，始终牵动着大众的关注视线，在极短时间内快速引
21、爆了市场。可采的事件营销做得专业而出色，以至于时常发生市场出现突然断货现象。 2000 年，可采在以广州、北京、上海、天津、武汉、重庆、沈阳为中心的大型中心城市取得了巨大的业绩增长，当年销售额达 2 亿元以上，同时，可采的营销队伍也迅速增加到 500 多人。可采在产品功能细分市场上取得的成功，迅速确立了其在这一眼部护理领域的领导地位，品牌力迅速提升。 无独有偶，九鑫集团“满婷” 品牌的成功也与可采如出一辙。 作为一个区域品牌的代理商，黄贵银在药品保健领域浸淫多年，其间对化妆品领域也偶有涉足。凭着敏锐的洞察力和商人的直觉，黄贵银通过分析调查，发现了专业美容除螨市场的潜力。1996 年 6 月，黄
22、贵银取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品新肤螨灵霜吉林省独家代理经销权。 据科学调查表明，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，在国外为 27%100% ，国内为4.43%86.6% ，凡已调查过的省、市人群，均发现有螨虫感染，感染者年龄最小的为 48 天，最大的为 90岁，其中成年人的螨虫感染率高达 97.68%。新肤螨灵霜具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。 2000 年，九鑫公司的新肤螨灵霜在全国销售市场全部得到开发，通过 OTC 渠道，全年共实现新肤螨灵霜单品销售收入 3 亿元人民币，成为国内代理商成功运作的典范。 2001 年，黄贵银着手研制自有的除螨品牌。经过一段时间的开发
23、论证，黄贵银注册了“满婷”品牌。 2002 年 7 月，第一批产品-满婷香皂投放市场，产品创造性地将除螨健肤与护肤美肤合二而一，当月即创造了中国日化用品市场单品单月销售额突破 2000 万元的纪录，并呈现供不应求态势。2002 年，满婷皂的全年市场销售额已达亿元。享有自主知识产权的满婷系列功能日化产品的上市和旺销，标志着九鑫实现了由新肤螨灵霜向满婷系列功能日化产品的成功转型。 满婷系列的成功使九鑫迅速抢滩日化市场，并成为日化市场的姣姣者，与可采一样，九鑫创造性地切入了一个特殊领域，即功能日化。功能日化产品是医药产品与普通日化产品的结合体，它是将消费者预防、调理、治疗的需求，与日常生活消费相结合
24、的产物。由于它比药品更安全，因此对生产者的专业性和技术性的要求更高。 2003 年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，其自主研制开发的“植物抑螨素” ，因其绿色安全高效的优点，使满婷系列产品以优异的品质在除螨产品市场中牢牢保持着领导地位。满婷将自己界定为专业除螨者，并通过“无螨的女人更健康” 等多种广告宣传方式告知消费者，在消费者心中牢牢树立起满婷是除螨专家的形象，从而为日后品牌的延伸创造了条件。到 2003 年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，而有效的专业除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。通过两年的市场快速运作，
25、满婷产品已占有除螨日化用品市场 50%以上的份额。 在经营策略上，九鑫集团首先抓住市场空白，从经销代理新肤螨灵霜，建立以长春、沈阳为中心，全国织网的销售通路，销售网络遍布国内 30 个省、180 个地级市，通过在 OTC 渠道的渗透与专卖，迅速取得了除螨市场第一桶金和消费者的信任度，同时抢先开发了消费者对九鑫集团专业除螨专家的认知。 在进一步发展的基础上，公司先后成立了九鑫药业、九鑫制药和九鑫日化等多家生产经销子公司。立足于医药生产经销企业的发展道路，集团又加大了 GMP 医药认证改造力度，向国际标准迈进，增强了公司科研能力。产品继续延伸，陆续推出除螨系列产品。 2004 年 2 月起，满婷在
26、中央电视台及全国各主要电视媒体中以一则“爱她，就送她满婷”的广告再次将满婷的品牌形象塑造得更加人性化与完美化，满婷借鉴保健品营销模式，全面引入礼品概念，在包装上大力革新，从而将满婷的营销推向一个新的高潮。 通过对可采和满婷的研究，我们发现，在庞大的化妆品市场上，由于化妆品要突出专业美容效果和护理功能，导致产品点多面广，消费者无从选择。然而将产品及功能细分之后，以更专业的美容护理及功能诉求也能取得良好的市场效果和巨大的成功。这对于品牌的树立与成长极为重要。在这一方面，国外也有成功的例子，如玉兰油是最早宣传美白功能和效果，海飞丝是最早的专业头发祛屑专家，德国威娜是最专业的头发护理与美发、染发专家等
27、。产品细分与更专业的单一功能诉求更能取得消费者的信任从而达到市场切入的成功。 自然美，专业美容的美丽邂逅 在中国的化妆品市场，专业美容线的利润，更大的一块是在美容品零售和服务的附加值上，这是业内人士的共识。以上海为例，2003 年，上海人均花在美容方面的消费已达 30.2 亿元，目前上海拥有专业美容机构达 1.5 万家。然而，在 90 年代初期，由于美容业所需的专业技术与投资的较高门槛却把许多美容企业挡在门外。 1992 年，自然美的创始人蔡燕萍博士携 420 万美元来到上海，开始推行美容教育与专业美容护理领域的开发。90 年代初期的中国女性仍然习惯自己动手做一个简单的护理，美容店专业护理还没
28、萌芽。蔡燕萍率先在全国各地及中央电视台举办美容讲座，免费开办美容培训班，通过这一系列的美容讲座教育课程的开发，90 年代的上海由此刮起一阵自然美旋风。 自然美在台湾刚起步时，以直营连锁与加盟连锁相结合的方式进行经营，在加盟授权方面，自然美采取了“ 零加盟费 ”模式取得了巨大的成功。90 年代初，自然美在台湾以这种模式发展了数百家加盟店，成为台湾地区最大的美容连锁集团。蔡燕萍说，自然美不是自己的自然美，而是大家的自然美。对于直营店的操作，自然美采取了与以往不同的经营方式：委托授权。这也是一项极具诱惑力的投资计划，加盟者只需负担经营费用，就能享受加盟店的经营管理权，并享受 50%的毛利润。对于经营
29、者而言，这绝对是一个极具诱惑力的低风险的投资项目。 在委托授权经营低风险的基础上，自然美对所有的加盟者设置了一个附加的前提条件：保证赢利。对于这项措施，自然美有自己的算盘：虽然出让了巨额收入，但却把利润比产品销售高 1-2 倍的美容服务牢牢地控制在自己手中。在自然美发展的十年时间里，基本上每推行一项营销及投资计划，都会让自然美的赢利能力进一步提升。 与在台湾的经营一样，在直营店采取委托经营的模式获得成功之后，自然美开始推行特许加盟连锁经营模式。从 2000 年以来，自然美发展了 SPA 沙龙加盟连锁店(A 级、 B 级) 达 1900 余家，其中广东、北京、上海、武汉市场的成功将自然美的发展推
30、向了一个高潮。截止 2002 年，已有四十余家高档自然美 SPA 生活馆直营连锁店在全国大城市的黄金地段陆续开张。 从台湾走向大陆，蔡燕萍立足于专业美容市场，从美容教育的角度入手改变大陆消费者以往陈旧传统的美容观念，引发专业美容护理的浪潮，成为开发大陆美容护理领域的第一人，从而获得了巨大的成功。在自然美之后，中国的专业美容线已经发展成为一个年产值 1600 亿元，专业美容机构 156.9 万家，人员达 1120 万人的庞大产业。 2002 年 3 月 28 日，自然美集团成功在香港上市，这是中国大陆内地第一家台资专业美容企业在香港的上市。自然美股票在香港得到投资者的热烈追捧，上市的成功，预示着
31、该公司向国际化品牌的道路进行着积极的迈进。 自然美模式是化妆品销售渠道扁平化下的结果，也是化妆品专业美容护理服务化的结果。自然美在多年的市场征战中，实施特许加盟与直营连锁相结合的经营模式，有效地利用并整合了社会资源。通过加盟连锁迅速扩大了经营规模，建立了庞大的销售网络，降低了经营成本，提升了企业的盈利能力。 专业美容线有四个成功的特点： 第一， 渠道的扁平化结构，可以使产品迅速进入终端通路，并传递至消费者手中。产品分销畅快； 第二， 品牌传播成本低廉。在吸引加盟者的注意力方面，上游企业特别注重专业纸质媒体的广告宣传效果和终端传播，而较少利用高成本的电视传媒； 第三， 产品销售与美容护理项目相结
32、合，充分利用了品牌的附加值，企业效益得到有效提高； 第四， 顾客忠诚度高。专业顾客网络集中且明显，是美容院的最宝贵资源。 在国内专业美容线，与自然美模式相类似的专业美容品牌尚有西安柔婷、诗婷、圣梦、诗研丽、创美时、雅兰国际、广州慧妮国际、北京邦定、南京朝晖等企业。中国化妆品市场分析及 2004 年市场展望大宝，民族品牌的旗帜 1998 年、2000 年、2001 年、2002 年，在中国化妆品业前 30 名市场占有率排行榜上，根据新生代市场监测机构、AC 尼尔森等权威调查机构的统计数据表明，大宝连续以 11.3%、19.25%、26%和 25%名列榜首，成为中国化妆品业第一护肤品品牌，市场销量
33、连续六年保持全国第一。大宝通过二、三线市场以高质中价策略的成功，树起了民族品牌的一面旗帜。 始建于 1985 年的北京大宝化妆品公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业。改制后，北京三露厂旗下的大宝化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国。以华北、东北地区遍布城市各个角落的洗浴中心为例，大宝是这些终端主流的护肤用品。 在营销渠道上，大宝坚持以经销为主，多种渠道并存的方式。经销上，突出大客户管理模式，并协助大客户建立开发和维护终端网络。大宝避开与一线品牌盘踞的大城市正面竞争的策略，广泛开辟以二、三线城市为主要目标市场，大规模大面积地完成铺
34、货。目前，大宝在全国二、三线城市建立了 500 多个专柜，华北、华东、华中、西南、西北、东北六个大区 200 多个二、三线城市的铺货率达 80%以上，并在各省设立专门的大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝进一步研究开发新产品取得第一手资料。 通过在国内市场取得的成功，大宝还积极地广泛开辟了日本、美国、欧洲、中东、北非等 40 余个国家和地区的市场，年均创汇额 500 万美元；除此之外，大宝还在俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯等国建立了大宝化妆品专卖店。 90 年代初，大宝产品通过了日本厚生省、美国 FDA 的
35、认证和正式进口许可；大宝商标并已在世界 52个国家进行了注册。 在产品开发方面，1990 年，大宝以推出 SOD 蜜产品开发提升市场的消费潜力，通过对 SOD 蜜产品概念的开发挖掘，顺利稳固了护肤品销量第一的宝座。根据产品概念细分和市场区隔，大宝进一步推出SOD 蜜及日霜、晚霜系列，产品线得到有效延伸，并稳固在 SOD 蜜领域的领导地位。 1994 年，大宝推出 MT 系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋白（英文简称 MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域。 1996 年，推出将整枝东北人参放入产品的人参香波
36、、人参沐浴液，并获得美国 FDA 认证，成为我国首家获得美国 FDA 认证的化妆品品牌； 2000 年，推出以水解蛋白为原料的手足护理霜； 2001 年，大宝物理防晒霜面世，并再度获美国 FDA 认证； 2002 年，大宝进军美发护理市场，推出亮爽去屑洗发露、焗油香波； 在目标消费者的选择方面，大宝以 30-50 岁的工薪阶层为主要目标人群，有效的目标消费人群的区隔为大宝赢得了广大的市场空间。通过高品质中等价格的产品定位，吸引了大量的忠实消费群体。同时，大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。据统计，大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。大宝可以说是成功开辟了
37、男性护肤消费的一大赢家。 在品牌传播方面，对于护肤美容品市场的这种区隔的深刻了解，使大宝确立了自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方向。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD 蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞” 篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则运用一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。在产品 DEMO(展示) 方面，则摈除了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。一句“大宝挺好的”、“大宝天天见
38、” 传遍大江南北，平民化品牌传播有效提升产品的销量和市场占有率，同时，大宝品牌形象亲切并深入人心。 大宝建立了完善的售后服务体系，专门处理客户投诉与咨询事宜。大宝专门提供消费者服务的咨询热线，消费者通过电话、信件或者电子邮件的方式询问有关问题，然后由专门部门负责收集整理并处理这些信息，使信息的管理更趋专业化、系统化、科学化，相关部门对其中有代表性普遍性的问题展开讨论，研究对策，并及时解决。 随着其营销体系的进一步完善，品牌力的进一步提升，大宝的成功，已经成为中国民族化妆品业的一面旗帜，迎风飘扬在与外资品牌征战的沙场中。 名门闺秀，连锁专卖再造通路 1996 年 2 月，钟悦在浙江杭州成立东方创
39、美公司， 1996 年 4 月，东方创美兼并了原北海蓝海洋生物工程公司。 1996 年 5 月，由 23 位海内外专家级成员组成的名门闺秀女性保养研究中心宣告成立。 从 1996 年下半年开始，围绕着高起点的名牌经营理念，名门闺秀用了将近 3 年时间潜心于美容护肤以及经营策略的深入研究。 1998 年，名门闺秀的首个产品珍珠御粉正式投放市场，反响强烈。 2000 年，东方创美总部迁至广州。同年，名门闺秀高级天然珍珠化妆品问世，其杰出的市场表现，引来业界一片惊叹。 2002 年 7 月，在经过三年的精心准备下，名门闺秀全国连锁专卖体系正式启动。 2003 年 2 月，短短 6 个月时间，名门闺秀
40、已发展了 450 家连锁专卖店和 180 个专柜。在非典最猖獗的四五月份，名门闺秀依然以 70%的销售增幅笑傲群雄。 在钟悦的经营哲学里，借鉴国际品牌的经营模式来开发自己的经营思路，这样有助让企业少走弯路。名门闺秀在推广经营模式上同样借鉴了自然美、雅芳的连锁专卖模式，并戒绝了浮躁的急功近利心态。钟悦认为做品牌从来不缺乏激情和理想，缺乏的恰恰是脚踏实地、循序渐进的专业化精神。在名门闺秀品牌连锁规划中，详细研究了中国 2446 个行政区域的综合情况，得出的最终目标是将可以在中国合理地开设3000 家左右的名门闺秀专卖店，而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴，必须经过总部严格筛选。确保开一家成功一家
41、。 在广告宣传策略方面，钟悦针对目标客户的阅读习惯，确立了以财经、时尚、专业类杂志为主要广告载体，报纸广告为辅的媒体宣传路线，有效地利用媒体资源，达到四两拨千斤的效果。名门闺秀深知媒体的权威性决定广告的影响力，从创建之初就研究最优秀媒体的特性与受众，有的放矢，来寻找自己需要的目标人群。针对女性消费群体，名门闺秀精选了时尚 瑞丽 优雅 上海服饰 风采等数十家时尚女性喜欢的杂志，不惜重金建立长期合作关系。名门闺秀企业形象广告和美白保湿等产品广告轮流露脸，与国际品牌同台竞技，赢得了许多终端消费者的信赖。 商界与销售与市场等财经类杂志对于创业者和市场一线人士享有盛誉，名门闺秀全年全方位的投放招商广告，
42、使投资者的信心得到增强。同时又赢得了强势财经媒体的支持与关注，名门闺秀声誉借此扩展到行业之外。 中国化妆品 、 医学美学美容等专业类杂志也是名门闺秀广告投放的重点，根据各自不同性质与发行周期发布不同的品牌信息、招商广告和产品广告，吸引眼球的同时也吸引合作伙伴。 在通路策略上，名门闺秀舍弃大流通领域，以高端品牌定位的策略，采取特许加盟连锁专卖模式，所有产品只在专卖店和大型百货公司专柜销售，绝不进入大卖场或便利店。 在渠道操作上，实行扁平化的封闭式操作，在一定的销售指标下，降低经销资格的门槛，以合理折扣供货，确保区域经销独享；且不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，并对市场窜货制定严厉处罚措施，
43、以保护经销商及加盟店利益，确保利润的稳定性。 在二级市场上，名门闺秀采取优化整合的策略，重点拓展专卖店、商场专柜、美容院三条终端渠道。名门闺秀将二三类市场作为主攻阵地，针对每个征询加盟的县市级城市的专卖店、小经销商以及美容院进行逐个调查摸底，筛选一批有销售优势的对象，给予大力扶持，建立长期合作关系。 名门闺秀建立以利润为中心的经营思路，执行严格规范的价格体系，在所有上市产品包装盒上均打上全国统一零售价的标签，并严禁打折出售。这种价值与价格的承诺，保障了经销商与终端消费者的利益，品牌的诚信度及品牌力大大提升。 严格执行与连锁体系统一的品牌形象与品牌管理模式，不遗余力花大力气建设终端品牌形象。名门
44、闺秀将协助专卖店和经销商树立品牌形象做为大事来抓。在合理费用的前提下，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP 等促销物料，所有终端物料均由总部统一制作。此外在货品陈列摆放方面给予专人指导，务求科学、规范、美观。在这样的严格约束与品牌形象建设下，名门闺秀全国 500 多家专卖店与专柜真正做到了品牌形象统一与规范化的经营管理以及统一标准的服务模式。 在产品定位与品牌定位方面，名门闺秀力求高端的产品定位与品牌形象。目标顾客锁定在年龄 25 岁以上 45 岁以下白领阶层的中青年女性身上，诉求专业、专注、高质、高效的产品功能与服务功能，通过强化“ 汉方珍珠美容护肤” 的理念，使消费者接受以具有中国特色的“生
45、物美容科技” 。目标消费群体的有效区隔，使名门闺秀产品在推出伊始就受消费者的极大欢迎。销售的增长，使名门闺秀的高端品牌定位进一步得到确认，品牌形象有力提升。 在科技创新与产品开发方面，名门闺秀每年将营业额的 8%用于科研投入，不断地推陈出新，满足消费者的多元化需求。从名门闺秀的第一个产品“珍珠御粉” 市场热销开始，到后来的珍珠美白三步曲、24 小时极度保湿系列、草本美肌精系列等，每一款名门闺秀产品的推出，总部均严格要求必须具备高品质、创新性、符合市场需求三项要素方投放市场。 名门闺秀的成功首先是经营策略与经营模式的成功，其次是品牌战略与产品定位的成功。在纷纷扰扰的中国化妆品业中，名门闺秀以独具
46、一格的经营特色和优质的产品取得市场竞争中的一席之地。 绿丹兰，一枝凋谢的幽兰 绿丹兰，曾经是国内化妆品业的第一品牌。1991 年由新加坡归国华侨李贵辉先生在广州创办。其商标价值被国家权威机构评估为 12 亿元人民币。在全盛时期，绿丹兰在国内建立了 69 个分公司，六大生产基地，18 家合资企业，同时，在法国、美国、印尼、泰国、新加坡等地设立了六个分支机构与合营公司，集团总资产达 36.6 亿元。 1991 年，绿丹兰创业。 1993-1995 年，绿丹兰进入全盛时期，化妆品销售年回款额达 17 亿元； 1997 年，绿丹兰经过空前的多元化扩张后，开始步入企业的衰退期。 1998 年，绿丹兰在化
47、妆品、服装、房地产及各条战线上迅速溃退，兵败如山倒。 2000 年，绿丹兰彻底从中国一线化妆品品牌阵营中消失。 据绿丹兰集团内部的一份统计资料显示，2001 年全年，绿丹兰投入生产的资金仅为 2000 多万元，而全年的销售回款仅有 1000 多万元，促销广告费几近于零。与此相对应，在 19931995 年鼎盛时期，绿丹兰集团每年投入生产的资金超过 10 亿，而仅日用化妆品的销售回款就达 17 亿元年，鼎盛时期每年在各类媒体投放促销广告费超过 6000 万元人民币。2001 年，绿丹兰除在服装和化妆品仅有少许利润外，大量的资金沉淀下来，3 亿多的应收账款和 3 亿多的债务让绿丹兰喘不过气来。集团
48、公司在对外引资方面又一挫再挫，公司管理层里只剩下一班亲戚；在万般无奈之际，绿丹兰品牌只好出租给一家香港公司。 1994 年，集团公司尚未在专业的化妆品领域深化并且站稳脚跟的时候，绿丹兰就开始着手向服装皮具、儿童娱乐、银行保险、交通、房地产、酒店旅业等 8 个与日用化妆品没有关联的行业全面铺开。从广州、上海、武汉、北京到北海，从酒店旅业、房地产、交通、保险业到服装、皮具，至 1997 年底，绿丹兰先后投入 10 亿巨资进行多元化扩张。但令李贵辉始料未及的是，在北海的房地产投资因合作方资金迟迟不到位而被套牢，在武汉的酒店旅业投资亏损惨重。这些巨额投入，除服装公司盈利外，其他投资皆事与愿违，或被套牢
49、，或亏损惨重。 与此同时，绿丹兰在化妆品方面的销售通路由于长期积弊也在这时来了一次总爆发。绿丹兰沿袭过时的多级批发销售模式，在各地设立的销售公司不是凭实绩而是凭报表领取提成的销售管理制度，导致销售渠道失控。那些为了多拿提成而敢于虚报销量预期的销售人员甚至勾结假冒串货进入销售渠道的经销商并未受到制度的约束，一个经销商与销售分公司经理就可以把销量预期从 10 万元虚报为 1 亿元。而总部在并未进行审查的情况下仅凭销售公司的报表就决定生产，对市场真实情况蒙然不知，生产与销售严重脱节。1997 年，武汉分销区域发展到全面库存积压，短短数月间，库积产品达 4 亿多元。从前公司在鼎盛时期一个柜台一天就卖绿丹兰产品 l2 万元，但在 1997 年后，一个商场一个月才卖 1 万元左右，而给商场租金就要 7000 多元，连成本都收不回。在这种情况下，绿丹兰被迫全面撤出商场。产品积压导致公司资金滞流，公司积压了 4 个多亿的产品，销售终端亟需资金做广告促销，以解决产品积压问题，但集团财务已无钱可调。由于多元化扩张，结果将至少 3 亿资金套牢，无法回援化妆品主业，于是导致促销、广告无法跟进。因整个销售通路堵死、生产瘫痪所带来的多米诺骨牌效应，从而促使绿丹兰集团元气大伤，一蹶不振。至此，绿丹兰的财务链断裂，生产无以为继，绿丹兰在
