1、.论病毒式营销在企业中的运用摘要：从全世界企业管理实践看，市场营销受到不同行业企业的高度重视，比如通用汽车公司、宝洁公司等世界型企业很早就认识到了市场营销的重要性。病毒式营销作为一种起源于网络的营销方式，以其特有的几何倍数的传播速度和高效率的接受速度，在市场营销方式中占据了重要的地位。本文将针对目前消费者对市场营销抵触的情形，讨论病毒式营销在企业新形势下的运用。关键字：病毒式营销 企业 运用Abstract: Enterprise management practice from all over the world to see, the market marketing is the at
2、tention of the enterprises of different industries, such as general motors, procter & gamble company world enterprises have long recognized the importance of marketing. Viral marketing as a originated in the network marketing mode, with its unique geometric diploid propagation velocity and high effi
3、cient accept speed, in the market marketing methods have occupied an important position. This paper in view of the present consumer to marketing competing situation, discuss viral marketing in the use of the enterprise under the new situation.伴随着新经济形势的到来, 我们跨入了以创新为主旋律的时代, 新的营销理念和模式层出不穷, 特别是伴随着网络技术的发
4、展, 许多在过去因为实体的限制而不能达到的功能和目标, 也都已经不再是遥不可及的梦想了。病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。一病毒式营销的特征及与其他营销模式的比较（一）病毒式营销的特征就如同生物学中噬菌体病毒传播的机理一样, 噬菌体是寄生在细菌细胞中的病毒。一个典型的噬菌体的裂解
5、性周期,可以分为 5 个阶段: 吸附、侵入、增殖、成熟和释放。噬菌体病毒先是寻觅到易感人群的宿主细胞, 吸附到宿主细胞之上, 并将自己体内携带的遗传物质注入到宿主细胞中, 然后遗传物质在宿主细胞中增殖, 到成熟时会释放大量的子一代病毒。因此病毒的增值方式是一种爆炸性的增值方式。病毒式营销有着与病毒传播近乎相同的原理, 如图所示：.吸附 侵入 增值 释放感染人群侵入增值病毒式营销的经典范例出自 Hotmail。Hot-mail 在创建之后的一年半时间里,就有 1 200 万注册用户,而且还是以每天 15 万多用户的速度发展。相比于传统的营销方式而言,病毒式营销具有以下几大特点:、（1）几何倍数的
6、传播速度大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡、同时、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。以荣获 2005 年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的“百度唐伯虎篇”网络电影为例,该片从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始,仅一个月,就在网上出现了超过十万个的下载或观赏链接。（2）低廉的营销成本目标消费者受商家的信息刺激,自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的
7、广告成本转嫁到了目标消费者身上,对于商家而言,只需要承担找准第一批目标消费者的推广成本。在“百度唐伯虎篇”的案例中,百度没有投入一分钱的媒介投放费,也没有发过一篇新闻稿,却达到了惊人的传播效果。（3）传播的亲和力、准确性和需求激发性消费者作为传播介质,利用人际传播和群体传播的渠道,脱掉了营销信息的商业外衣,降低了下一批受众的提防心理。他们比商家更了解贴近的人群,总是向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求。(4) 信息病毒的变异和衰减信息在传播过程中,会受到传播者个人需要及喜好的影响,发生过滤、夸张甚至失真现象。随着时间的推移,信息的新鲜感会逐渐丧失,受众的注意力也会发生转移,病毒营销的传播
8、力就会呈现衰减趋势。从消费心理学上讲,这种现象符合感觉的适应性规律。以 QQ 为例,作为一种“病毒”,通常一版 QQ 推出后, QQ 族们会因为新奇而疯狂追逐,但很快他们就会感到厌倦,如果不及时进行版本更新,QQ 族群就会慢慢流失,“病毒”的“乘数效应”就开始衰减.（二）病毒式营销与其他营销模式的比较现在企业面临的营销环境是消费者的个性化需求和快捷化需求都十分强烈，消费者每天可能接触到的各种营销信息也纷繁复杂。在此背景下，有效吸引消费者的注意力并且在此基础上满足顾客需求成为了企业的营销重点。病毒式营销的产生和发展都伴随着对网络技术的发展，因此其天然的将吸引消费者的注意力作为自己的营销重点之一。
9、在网络经济快速发展的今天，病毒式营销模式具有优势。具体见下图：.一 病毒式营销成功案例分析-以越狱为例前几年在国内最热的美剧是什么？当时最热的电视剧没有出现在中国的电视台上，而是在网络中，在这个人人用手投票的遥控器时代， 越狱的广泛传播和受到欢迎的程度估计是很多电视台的人都始料不及的。越狱何以流行？越狱在美国的电视剧收视率没有进入前 20 名，但是在中国的传播速度和广度都十分惊人。网络时代的媒体力量是如此强大。 越狱没有通过电视这个媒体传播，而是通过网络这个自由的媒体，或者叫作流媒体，再加上一些这样自我的网络吹捧，下面让我们来看一看他们是怎么站在网民的角度吹捧自己的吧： 几乎每一集都是一部好莱
10、坞大片。“网友”评论可以这么说， 越狱是美国电影公司在中国市场运用病毒式营销而取得成功的经典案例。 越狱的传播方式完全避开了原有的模式，运用虚拟传播和第三方传播，通过下载，复制来完成了转移，通过第三者的身份发布转播好评。运用网络的虚拟性，带动更多的不知情者加入到宣传的征地中来，以达到家喻户晓的目的。 越狱之后我国一些小企业也开始运用这种销售模式，最典型的例子就是网购，商家们自己冒充买家，在自己的售后评价中大肆的赞美自己的商品物廉价美，服务周到，以带动以后的网购者，打消他们的心里顾虑，达到打开市场的目的。又如 2012 年 3 月，仿佛一夜之间，来自初高中语文课本的杜甫插画像被众网友恶搞并受到广
11、泛追捧与调侃，热度至今未消。其结果是 4 月初，来自某个著名网络公关公司以 “杜甫很忙”为的病毒式营销策划，大部分图片来自其团队成员，其目的是为了宣传某个博物馆。美国电影公司在中国为什么没有选择大众媒体进行宣传越狱 ，因为他们知道大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵.触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒” ，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在
12、几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果，这也是越狱能够走向成功的重要原因。二 当前企业病毒式营销的环境和注意事项企业当前病毒式营销的背景目前市场上营销方式多种多样，大体上还是以电视和报纸营销为主，打开电视我们可以看到各种各样的电视宣传不绝于耳，都吹嘘着自己的产品，限时限量营销早已成为陈词滥调了，不能有效的激发消费者的消费热情。许多消费者也已经建立起了对营销的敌视态度，可以说普通的消费者被动参与的营销模式已经不太适合现在的消费观念了，只有真正的让消费者参与进来的营销方式才能有效的激发消费者的消费热情，在才
13、背景下病毒式营销模式以其低投入，高传播速度和消费者主动参与的特点必将在我国的营销市场上占据一个重要的席位，因此病毒式营销的采用也是企业提高效益的重要途径。(二)企业病毒式营销的注意事项病毒式营销的适合对象：病毒式营销并不是在任何情况下都适合,其在适用性方面也存在着局限。一般而言,“病毒式营销”更适合网站的推广、计算机软件及游戏宣传、品牌的推广,而消费电子产品、快速消费品、服装等产品进行“病毒式营销”则必须依靠有效的策划以及良好的产品质量。在做病毒式营销时需要分析营销载体的选择，如下为病毒式营销在不同载体下的转发率：可以看出不同的载体对于该模式的效果有着极大的影响，笑话和幽默动画以其生动的形式效
14、果最好，个人信息和游戏类由于针对面比较的狭隘转发率比较的低。病毒性营销的战略要素：有时候我们无法不接受这样的一些事实，一些病毒性营销战略效果得比较好，但是很少有象 HOTMAIL.COM 那样既简单效果又极佳的战略。下面是病毒性营销战略的六个基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。一个有效的病毒性营销战略的基本要素：1.提供有价值的产品或服务； 2.提供无须努力的向他人传递信息的方式； 3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 4.利用公共的积极性和行为； 5.利用现有的通信网络； 6.利用别人的资源 病毒式营销的流程：通过对许多病毒式营销案
15、例进行跟踪研究发现,尽管每个企业.具体的病毒式营销方案可能千差万别,但在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过 5个步骤(见图 1)。进行有效的病毒式营销必须充分认识其成功的关键因素,掌握实施病毒式营销的传播媒介,遵照病毒式营销的步骤和流程。企业病毒式营销推广的传播途径：合适的传播途径，对与企业病毒式营销的推广能否达到预期目标起着最后决定的作用，随着科技的发展出现了越来越多的病毒式营销工具：1、即时通迅工具。这个应是最易于传播的途径，通过 QQ、MSN 等即时通迅工具等快速传播，王老吉地震的网络推广式中特别强调了这一传播方式。 2、社区论坛。社区论坛是己成为众多的话题源头，找相对应的论坛进行推
16、广是比较常见的途径。 3、个人博客。个人博客现在基本也是人手一个，通过博客也可以进行相关的传播。 4、短信。像有的网站推出免费的短信，但是在后面带有自己的网址，像谷歌在春节推出的免费短信就是这种推广方式。5、电子邮件。电子邮件也是大家比较常用的网络工具了，通过邮件的附加信息和签名，也可以进行有效的传播。 6、视频网站。现在有许多新兴的视频类网站，通过上传视频也是效果不错的传播途径。7、触发传播。在你开始向别人传播你的主页后，像你一样，别人也会注册进来，所有从你的主页上进入免费注册的用户都自动成为你的第 1 层观众群，其结果是：所有你的第 1 层观众群各自的传播主页上的第一个广告位都永久展示着你
17、的广告。 病毒式营销的认识误区：在我们的现实生活中, 有一些企业为采用病毒式营销而费尽心机, 为了“病毒式”而“病毒式”, 这无异于舍本逐末, 任何一种营销手段都是为了其最终的营销目的服务的。同时, 也出现了一些肤浅的认识, 以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”, 或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒式营销。其实, 病毒式营销的实质是利用他人的资源, 将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其它服务没有价值, 无论如何都不会产生这种爆炸式增殖的效果。很多人也许会问,为什么 HOTMAIL 能成为病毒式营销的经典, 而其它类似公司并没有取得同样辉煌的效果呢, 其
18、根本原因就是缺乏独创性。这些公司在追逐潮流的同时却忽视了创新这个永恒的主题。我们的电子邮箱内每天都会有很多的垃圾邮件, 其中有一大批是一些网站或公司的宣传邮件, 这种在用户并不知情的前提下, 就强行向客户灌输信息的做法, 肯定不会带来很好的效果, 而且会因此失去很多的潜在用户，因此因为病毒式营销而病毒的企业最后必将被病毒感染。总之,“病毒式营销”越来越被企业所重视,是非广告营销、低成本营销的有效运用。在网络信息泛滥的今天,我们越来越难以注意新闻或广告所告知的内容,而病毒式营销就是满足受众的好奇心,提供愉快的体验,使受众自愿传播病毒信息。病毒信息在传播过程.中不是与商家直接接触,而是通过朋友的介
19、绍来加入传播或消费体系,不但省去了企业很多营销推广环节,而且消费者很快就能够建立起对商家的信任,信赖度也比较高。在今后的网络营销中,相信病毒式营销的应用会更加广泛。参考文献：1曾智辉.病毒式营销的中国实践N.中国高新技术产业导报,2002-12-62罗作汉,耿斌.网络营销实务M.中国对外经济贸易出版社，20093阴雅婷.病毒营销一种超广告的传播方式D.开封:河南大学,2009.4陆英,宁宣熙.谈谈 IM 工具中的病毒式营销策略J.现代商业,2008(6)5冯英健.网络营销基础与实践M.清华大学出版社,20086苏永华.病毒营销中的手机媒体应用D.杭州:浙江大学,20087胡一凡.3G 时代的病毒式营销J.中国新通信,2008(5)
