1、.企业网络品牌建设探析以凡客诚品为例张宝宝（陕西师范大学国际商学院 西安 710062）摘 要：随着国内电子商务领域产品同质化时代的到来，网络品牌建设的提出给国内电子商务发展开拓了一个新的方向，而凡客诚品网络品牌建设的成功更让国内同行看到了网络品牌的重要性。通过分析凡客诚品网络品牌建设历程及其所采用策略，对目前国内电子商务企业在网络品牌上的建设进行探讨分析，提出企业在网络品牌的建设中可以采用的策略手段及应注意的问题。关键词：电子商务 ；同质化；网络品牌 ；凡客诚品 1引言随着电子商务在国内的迅猛发展，电子商务领域迎来了产品同质化的时代，价格战的消耗使得国内电子商务行业前景不被看好，在这种情况下
2、，以成功的网络品牌建设而迅速崛起的凡客诚品似乎让同行们看到了电子商务新的突破口。本文通过对凡客诚品成功的网络品牌建设案例的分析，发现和提出在未来企业进行网络品牌建设过程中在网络营销和品牌推广方面可以采取的策略和手段以及针对过程中可能出现的问题进行预防和处理的措施。2目前国内电子商务竞争格局及网络品牌建设状况从电子商务登陆中国开始算起，电子商务已在国内迅速发展了十几年，其规模不断扩大，市场潜力不可限量。面对如此的市场诱惑，一大批的电子商务如雨后春笋般的涌入互联网，激烈的竞争在所难免。面对产品同质化的日益严重，少数企业已经开始重视网络品牌的作用，并开始着手建设，可以预见在未来网络品牌必将在激烈的竞
3、争中起到重要的作用。2.1目前国内电子商务发展现状及竞争格局随着电子商务技术不断进步，电子商务模式的不断成熟，电子商务已深入了人们的生活当中，网购已成为普遍现象。目前，国内网购市场规模巨大，艾瑞数据显示，2011 年中国电子商务市场整体交易规模达到 7.0 万亿元，同比增长 46.4%。预计未来3-5 年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过 35%，2015 年达到 26.5 万亿 1的市场规模。.目前国内电子商务企业呈两极分化格局：一类是像淘宝、当当、京东商城这种已经基本完成战略布局的大型电子商务企业，它们有足够的人才、资金及丰富的营销渠道，需要的只是成熟自身的结构体系，
4、完善企业的流程细节；另一类则是那些借电子商务热潮迅速产生的还不够成熟，规模还较小，企业规划还不清晰的中小型电子商务企业。这种竞争格局在未来十年内仍将继续存在，而之间的竞争也将更加激烈。2.2 国内各大电子商务企业网络品牌建设状况随着国内电子商务发展越加成熟，产品同质化也越加严重，电子商务领域的竞争异常激烈。企业在竞争中大都是采用价格战的策略，但如果一味的依赖打价格战来和对手竞争，那么后果往往是两败俱伤，甚至被市场淘汰，但是如果能够拥有自主网络品牌就可以在与对手的竞争中分得一杯羹。2012 年 4月当当推出自有家具品牌“当当优品”,一同亮相的还有自有品牌童装”DangDangBaby”。与此同时
5、，乐淘网以及京东商城分别表示将尽快推出其自主品牌，而作为建设自有网络品牌的佼佼者的凡客诚品业在 2011年 4月推出了除“V+”之后的另一个品牌“VT“，今年有签约 200多名设计师并重新设定今年的主题为”正能量“。在网络品牌建设方面，凡客诚品、乐淘、当当、京东商城、聚美优品正在进行着尝试，尽管毫无经验可鉴，但他们正在为电子商务领域开拓另一种新的途径。随着网络品牌优势逐渐明显，企业们对网络品牌建设也重视起来，拥有自主网络品牌必将成为未来的趋势 2。3凡客诚品的网络品牌建设凡客诚品从 2007年开始一个不起眼的小电商企业经过五年的迅速发展一跃成为B2C服装类电子商务企业的第四，是什么造就了凡客诚
6、品迅速的崛起？毋庸置疑，其自主拥有的网络品牌居功至伟。凡客诚品通过成功的网络营销和成功的品牌推广迅速的将其品牌传播出去并得到消费者认可，这就是凡客诚品成功的关键。31 凡客诚品网络品牌建设历程2007年 6月，由陈年及卓越网前骨干团队成员创办，10 月 18日，在读者第一次投放广告，网站正式上线。2008 年 2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置。2009 年 4月，凡客诚品服务全面升级，开创多项行业先河；5 月，VANCL 通过国家高新技术企业认证；6 月，启动 Bra-T抢购，大举进军女装市场，同时童装上线，正式进军童装市场；7 月，北京市副市长程红一行专题视察凡客诚品；8 月
7、，启动帆布鞋抢购，产品线向 85后群体拓展。2009 年 9月，艾瑞咨询发布2009-2010 年中国服装网络购物研究报告，VANCL 以 28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装 B2C网站中排名第一；12 月，公司以连续三年成长率 29576%获得“德勤 2009高科技高成长亚太区 500强”第一名 。2010 年 1月，中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇一行来.到凡客诚品就“支持民营经济，加快自主创新示范区建设”进行专题调研；4 月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人；5 月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点，同时凡客诚品旗下网站 V+正式发布。2011 年 2月，凡客诚
8、品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域；3 月 18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线；4 月，签约知名演员黄晓明作为 VANCL帆布鞋产品的代言人，并联袂120位设计师推 1500款图案的 VT，在产品设计、营销推广方面做了多处创新；5 月，武汉、成都、西安、济南、沈阳等多地仓储陆续投入使用，自建物流如风达也实现了对开仓城市的 24小时配送，同一个月，凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发，8 小时转发量突破 12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录。“挺住体”火爆网络；6 月，凡客诚品 VANCL的化妆品频道正式上线，推出自有品牌 Miook
9、妙棵；7 月，首次在主流电视台投放广告，涵盖央视 1、3、5、6 套以及江苏卫视、湖南卫视等区域卫视的多个热播节目；10 月 10日，签约李宇春为代言人，“生于 1984，我们是凡客”的广告 12小时微博转发量过 20万， 11日，V+商城加盟腾讯超级电商平台 QQ网购，20 日， 史蒂夫乔布斯传官网上线，网友可随书获赠印有乔布斯头像或经典语录的纪念 T恤与胸章。2012 年 3月 28日，凡客诚品 2012年“VT”上线；4 月 3日，凡客诚品续签韩寒并再次推出以韩寒作为封面的广告，涉及京、沪等十个重点城市的公交、地铁、灯箱。32 凡客诚品的网络品牌建设策略凡客诚品作为目前国内第一个成功塑造
10、自由品牌并迅速发展壮大的电子商务企业，能在这短短几年内迅速崛起跻身国内四大 B2C服装企业，主要归功于凡客诚品崇尚平民时尚的品牌设计理念、高性价比的产品、以强调客户体验为原则的服务理念、完善的网络营销体系和成功的品牌推广策略。3.2.1 凡客诚品的品牌设计理念。VANCL-高性价比的自有品牌，全球时尚的无线选择，最好的用户体验。诞生于互联网时代，凡客诚品以普及全球时尚潮流并将其转化为平民时尚为使命，根植于互联网，创造全新的互联网快时尚理念，同时坚持自主品牌并努力创新，以努力提高用户体验为服务理念，凡客诚品引领互联网新时尚。3.2.2 凡客诚品的产品理念（1）产品的设计理念在款式简单、用色谨慎的
11、风格下，去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。崇尚平民时尚、简约个性的理念，在这个强调真实、简约时尚的大势所趋下凡客诚品的产品设计理念无疑找到了时尚的本质，也抓住了消费者的心。为了响应产品.的这种理念，凡客诚品聚集整合了众多时尚资源，依托互联网聚集了全世界一流设计师资源，采取开放式的合作姿态，与国际上多个国家的著名设计师建立了合作关系，以凡客的男装为例，凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌（2）产品面向的顾客群体，及种类设计凡客诚品倡导平民时尚，坚持国际一流的产品品质，但却挤掉中间增值水分，以中低档次的价位提供
12、给消费者高性价比的产品。产品主要面向中低产阶级的消费者，但随着凡客诚品品牌影响力的增强，喜欢个性追逐流行时尚风潮的新一代的年轻消费者业成为了购买凡客诚品产品的一股新的力量。为了发展多元化的产品体系，凡客诚品也一直在开发设计自己的产品种类并逐渐丰富自己的产品体系，目前凡客诚品的产品已经扩展至包括男装、女装、童装、鞋、配饰以及家居六大类，基本涵盖了服装家居行业的所有产品。3.2.3 凡客成品的服务理念一个好的品牌必然是经过消费者一致通过的品牌，而在网购过程中要获得消费者一致通过，一套完善的售前售后服务将成为必要条件 3。凡客诚品作为一个获得广大用户认可的品牌，拥有一套目前来看并不是最完美但是却最大
13、胆、最创新、最为用户着想的售前售后服务体系：（1）凡客的售前服务：凡客诚品向广大用户郑重承诺：用户当面验货，无条件试穿，30天内无条件退换货；为了应对突发的断电情况，凡客诚品自备多台大功率发电机，为客服系统及自身服务器供电；客服电话 7*24小时全天候服务；开通网上在线客服，为那些喜欢挂网的用户提供方便的在线服务。（2）凡客的售后服务：凡客诚品以自己的承诺为动力，积极努力为客户打造一套以用户体验为原则的优秀的售后服务体系。客户在下单之后首先面临着的是配送问题，目前国内快递公司多而杂，且规模都不大，服务状况都不敢恭维，而消费者都对此也毫无办法只好睁一只眼闭一只眼。为了给用户提高配送效率，凡客诚品
14、除了在与其他快递公司合作时规范要求其行为，另一方面积极努力的建设发展自有的配送快递公司如风达。如风达秉承“服务有起点，满意无终点”的服务理念，为用户提供快捷、优质、高效的配送服务。凡客诚品在未来的十年内将拥有一家全面，大型，自主的物流公司，这无疑将促进凡客诚品物流配送的水平进步。收到货物，用户将面临着不满意退换的问题。当面验货，试穿。30 天无条件退换货，凡客诚品将一一兑现， 在退换货过程中，凡客充分为用户着想，提供了上门服务。凡客将委派专人上门为用户提供退换货服务。最后如果用户对凡客诚品的产品或者物流不满意的话，那么投诉将成为其维权的选择。凡客积极处理用户投诉问题，将用户投诉作为进步的动力，
15、认真积极听取投诉意见，并努力改进服务。.3.2.4 凡客的网络营销策略及品牌推广策略作为目前国内最大的自有品牌服装类电子商务企业，凡客诚品扎根于互联网，以互联网为载体大力推进其网络营销及品牌推广步伐，其成熟的网络营销策略和品牌推广手段成就了凡客诚品的崛起，使其成为网民们口中炙手可热的网络品牌。（1）广告的投放世界市场制胜的关键是品牌传播，媒体的市场生存服务于品牌传播，网络媒体对品牌的传播起到了巨大作用，互联网更是加快了这种传播速度 4。打开浏览器，凡客诚品的广告无处不见，从百度，搜狐，新浪这些的门户网站到腾讯个人空间百度贴吧等交流平台，地铁、公交站、移动媒体也布满了凡客诚品的广告宣传，或许你发
16、个邮件的时候，凡客诚品的广告也会出现在你的面前。凡客诚品“病毒式”的广告营销支撑了其每年“300”的增长速度。从 2009年到 2011年这三年间凡客诚品凭借广告营销稳稳当当的坐上了服装类 B2C企业销售额的头把交椅。凡客诚品在投放大量广告的同时也非常注重于广告投放的精准度。投放量与精准度的紧密结合使得凡客诚品的广告效率高的惊人，相比较与当年的 PPG其成本只有 PPG的十分之一。（2）企业网站的建设凡客诚品官方网站作为企业的门面，又充分考虑了客户的需求，界面以产品展示为核心的的设计配以醒目、简洁的导航，支持大图商品浏览、搜索、收藏、购物车、物流查询、促销推荐等诸多功能，能够满足顾客的请求快速
17、响应，在这里，一般顾客所要了解的信息、所期待的服务和各种互动形式一应俱全。想客户之所想，应客户之所求，这必将赢得客户的好感。（3）微博营销策略随着 Twitter引爆微博这一概念后，微博在中国获得了爆炸式的发展，成为中国互联网最耀眼的明星。微博不仅作为全新的互联网交流工具在改变人们的生活，而且作为营销工具，微博也在营销领域掀起了一场革命 5。拥有了 微博这个平台，接下来就到了凡客诚品大展身手的时候了。虽然从开设微博开始到现在 VANCL粉丝团的规模并不大，大概也就 60多粉丝，但凡客诚品精准的粉丝定位以及成功的话题营销使得这 60十多万的粉丝含金量十足。凡客以建设快时尚平民时尚为理念，以喜欢追
18、逐时尚潮流，向往自由奔放生活态度的年轻一代为目标群体，响应他们的需求和爱好。在微博上粉丝们可以和喜欢的偶像之间对话也可以分享各自的时尚理念，这种自由的互动更响应了凡客的品牌理念。凡客诚品的微博并不存在赤裸裸的广告营销宣传，但它的几乎每一条微博都与自身品牌保持联系，它持续不断的在适当的时机抛出吸引眼球的话题，而凡客又让这个话题最终的结果与凡客挂钩。凡客签约明星的点滴都有可能成为凡客以此成功的话题营销，凡客体的成功可以算作凡客的最成功的话题营销，凡客体来自凡客诚品为其代言.人韩寒设计的一个广告宣传的文字模板：“爱上网，爱泡妞，爱论坛，爱放纵，也爱三打不溜点 MENS120.COM.我不是什么非主流
19、，也不是富二代，我就是我，我只代表我自己，我和你一样，我是 80后。”也是粉丝开始在微博上大肆传播并以之为模版开始模仿，自娱自乐，使得凡客体一夜成名，而这样成就了凡客的一次成功的话题营销，在微博事件营销上，凡客诚品已经驾轻就熟了。（4）品牌推广策略一个品牌要想推广，那么就要有明星代言，这就是明星效应，出于喜欢或欣赏，消费者更加偏向于明星代言的品牌。当然，也要看这个明星所代言品牌是否合适，若不合适那么后果是灾难性的。姚晨和赶集网的合作失败不得不说是一个很好的反面教材。因此，品牌推广代言一定要谨慎，找一个与自己品牌理念相容或相互体现的明星。在这一方面，凡客诚品做的非常成功。2010年 7月，韩寒、
20、王珞丹出任凡客诚品形象代言人，其形象广告登陆北京、上海，各种平面广告铺天盖地出现在公众面前，接着凡客体广告语“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱 59块帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”深受广大网友喜爱，截至2010年 8月，已有 2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ 群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。凡客体荣获 2012年十大网络流行语，凡客体代言取得重大成功。2010年 10月，互联网快时尚品牌凡客诚品官方对外正式宣布，已签约李宇春为品牌代言人。今日上午，李宇春代言广告
21、海报亮相凡客诚品官网以及 VANCL粉丝团微博。“生于 1984，我们是凡客。”这句广告语继续延续之前的“我是凡客“的格调，在加入新的元素-80 后的新生活方式。作为中国第一个票选出来的娱乐明星，作为大众偶像，李宇春拥有 80后年轻一代的青春活力，且又是自己努力奋斗，积极拼搏，是 80后一代品斗精力的缩影，与凡客气质相投。2011年 5月 5日，凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发。8 小时转发量突破 12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录。“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，却无法拒
22、绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。” ， 在这支凡客广告片中，黄晓明一改以往俊美的小生路线，蓄须、衣着简单的公众形象，转而向着励志的形象转变。看起来凡客诚品又押对了宝！韩寒、王珞丹、李宇春这三个明星都属于独立、自由、积极、勇敢的 80后人群的态度代言，韩寒因为其叛逆的个性，独到的个人见解，突出的才华，从而受到广大新青年一代喜欢，成为大众明星；王珞丹以一部奋斗一炮而红，其开朗而活泼的性格受广大观众喜欢，因此也成为各大时尚、影视媒体的热捧的红人；李宇春作为中国.第一位大众评选出来的娱乐明星，其出色的音乐才华，积极的敬业心态，出色地外表使得她在短
23、短时间内迅速蹿红并得到业内人士肯定其前途不可限量，这三人都具有大众化，个性，时尚的特点，而这恰恰与凡客诚品的品牌理念相投。黄晓明作为一名演技不被广大观众所认可的偶像明星，凡客以其自揭其短来向广大群众展现一个真实的，坦诚的黄晓明。凡客大胆启用这四人作为品牌代言人，虽然开始不被业内人士看好，但却取得了突出的效果。在这个互联网时代，一切都还处于探索中，出奇制胜、创意在互联网营销中都会取得意想不到的效果，而凡客大胆创新，勇于开拓的精神将在陌生的互联网营销时代打下凡客诚品的烙印。33 凡客诚品网络品牌建设策略所面临的问题的分析3.3.1 品牌低端低廉的价格，同样一件衣服凡客诚品以同行们六分之一的价格在卖
24、；年轻的资历，凡客诚品以让人惊诧的速度崛起，并没有攒够足够的资历；短暂的企业历程，从成立到现在凡客诚品才发展了短短五年时间，这些因素使得凡客诚品面临着品牌低端的尴尬境地。3.3.2 成本居高不下利润较低2011年，成本过高导致入不敷出，大裁员、IPO 受挫、库存积压等不利传闻将凡客诚品推上风尖浪口，而凡客诚品也确实面临着成本高利润低的尴尬境地。凡客诚品的营销成本巨大，一方面，为了迅速和全面的推广凡客诚品的产品和品牌，凡客诚品花费大额资金投入到广告宣传当中，利用狂轰滥炸的广告支撑起年 300%的增长率；另一方面，凡客以低价策略迅速占领市场。一般服装品牌会将售价设定为成本的 6到 10倍，具有一定
25、知名度的品牌会将比率提到 20倍，而凡客诚品却将比率设定为 1.5倍。除此之外，凡客诚品为了完善售客户体验为主的售后服务体系，承诺无条件试穿、30 天无条件退换货，虽赢得客户的青睐，但也为此付出了巨大的服务成本。如此低的利润率，却要支撑巨大的广告和服务成本，凡客诚品面临着如何压缩营销成本的难题。凡客诚品的人力成本也随着随着快速扩张人才流失而日益提升。2011 年 3月，凡客诚品裁员 5%，被裁人数达到 300人左右，有不少创业元老先后离开，包括前总裁助理、现初刻 CEO许晓辉，前副总裁、现优购网 COO张小军以及主管财务的前副总裁李刚等人。优秀人才的流失再加上目前电子商务管理人才聘请成本的急剧
26、抬高，使得凡客诚品在人力资源方面必须付出比之前多出几倍的成本。3.3.3 产品延伸不当，影响品牌价值.凡客诚品以男士衬衫起步，然后逐渐扩展到男士女士其他各类服装，现在已经扩展到了男装、女装、童装、鞋、配饰以及家居六大类，基本涵盖了服装家居行业的所有产品。凡客诚品除了加强和完善其已拥有的产品类别的销售，也积极开拓其他类别的产品，进军除服装以外的产品领域。本来凡客诚品扩展开拓其他产品领域毋庸置疑是正确的选择，但其产品竟然涉及到了拖把扫帚等不适合在网上销售的东西，这使得凡客诚品变得有点像网上杂货店一样，有损品牌形象和价值。4.如何有效的树立企业网络品牌并加强对品牌的管理和维护网络品牌的建设关系到未来
27、企业的竞争力，因此在建设过程中应该采取合适的策略及手段，从而高效快速的树立起企业的网络品牌。良好的品牌定位，有效地网络营销和品牌推广策略是企业建设网络品牌必须做好的的三个方面。网络品牌建立起来之后如果不进行妥善的管理和维护，很容易被淘汰，因此品牌的管理和维护也至关重要。4.1良好的品牌定位品牌定位指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。好的品牌定位是品牌经营成功的基础，要想成功的进行一个品牌的定位，就需要做好目标群体和品牌核心价值这两个方面定位。首先，品牌定位要准确的定位品牌所面对的目标客户群。一个成熟的消费市场必然包含了各种各样的消费者和数不清的产品和服务，面对各式各样的消费者
28、，清晰的定位品牌所要面向的消费群体，是一个品牌在进入市场前必须先完成的必要前提。在在互联网经济时代，网络消费者在自身特征、需求和消费习惯方面有别于传统领域的消费者，因此在进行品牌定位的时候需要考虑到这些差异。要定位网络目标客户群体首先要确定自己提供的产品或服务的种类功能，是卖服装，卖食品还是卖电子产品,抑或是提供咨询服务，明确了子产品能向消费者提供何种功效，才能定位所面对的消费群体；其次，就是要细分消费市场，把自己品牌所要面对的消费者区分出来。是中低产工薪阶级还是高薪阶层，是学生群体还是上班一族，是年轻一代还是夕阳老人，不同的年龄，不同的收入水平，不同思维方式，不同的消费习惯，都会形成一个个消
29、费群体，而品牌的定位一定要区分出所要面对的消费群体。另外品牌定位也要注重差异化，必须与众不同，将你的产品与其他产品区别开来，才能讲你的品牌信息凸显在消费者的面前，引起消费者注意并使其产生品牌联想，形成品牌记忆 6再者，品牌定位要明确品牌的核心价值。什么是品牌的核心价值？品牌的核心价值就是这个品牌所能给自己的消费者提供哪些有价值的服务和信息。一个品牌只有具备能为客户提供其所需要的价值才能体现出此品牌存在的价值，才能被客户所接受所依赖。随着 C营销时代的到来，以“顾客”为中心，奉行”顾客至上“已被默认为网络品牌所应具备的最基本的原则。企业的品牌价值需要在产品和服务中体现出来，也.需要企业主动宣传和
30、展示其品牌价值。网络无疑为企业的品牌提供了展示的平台，企业网站的建设一定要在视觉设计、导航系统设计及服务当中充分展示其品牌价值，一定要表达出企业的品牌内涵。联邦快递、戴尔、联想等在企业网站建设方面就相当成功，其品牌理念也深入人心。品牌定位有利于企业整合营销资源并打造强势品牌 7。4.2有效的网络品牌推广营销品牌定位明确之后，下一步就应该进行网络品推广营销。在互联网中，一件小事几分钟内就可能成为网上热议的话题，参与人数可能成千上万，一个帖子可能在分秒间为数万网友转发，一个品牌若获得少数用户的认可并发到网络就可能在短时间内成为炙手可热的品牌，网络快捷迅速的传播特性使得品牌的传播更具威力。因此，进行
31、在进行网络品牌的推广营销的时候，方法和手段选择是重中之重。4.2.1网络广告的投放根据中国互联网信息中心的统计，截至 2011年 12月底，中国网民数量突破 5亿，达到 5.13亿，全年新增网民 5580万。互联网普及率较上年底提升 4个百分点，达到38.3%，随着国内网民数量的快速增长，网络广告的影响将会变得越来越重要。在网络广告的投放上，各大门户网站及大型论坛依然是首选的投放目标，巨大的网民流量，更大的宣传效应，会让广告的效果达到最佳。除此之外，还要注重个人网站的广告投放，网络中拥有数目可观的个人网站，因其独特网站内容，吸引了大批的网民登陆访问，且其广告投放费用低廉，所以广告投放性价比很高
32、，效果也不错。4.2.2搜索引擎的优化搜索引擎作为网民上网搜索所需资料所必须运用到的技术，其无数的超级链接网罗了全世界的信息资源，可谓是信息的海洋和庞大的知识库。易观智库发布报告指出：企业的网站和网络广告将通过搜索引擎进入网民的眼中，加强搜索引擎的优化将提高搜索引擎对企业网络品牌的推广率。搜索引擎优化包括以下几方面：第一，网站内优化。网站结构及大小、关键词在网页中出现的位置、内部链接及导出链接等这些在网站上可以控制的因素在网站建设的过程中必须考虑和调整；第二，网站外优化。外部链接网站的规模和质量、链接的内容和时间、交叉链接和交换链接的比例等在外不需要控制的信息；第三，用户偏好优化。通过研究用户
33、对网页的点击率、浏览网页的次数和时间、是否加入收藏等来分析用户习惯和偏好从而以此以此为依据进行优化 8。4.2.3网络公关网络品牌应该是网民参与创造的智慧结晶，充分的倾听和良好的互动可以向公众展示良好的品牌形象 9。网络中存在着有形的无形的大众群体，企业要通过网络这个连接枢纽来与网络公众进行交流沟通，只有加强与网络公众的交流沟通，从而维持网.络公众与企业的良好关系，加强企业网络品牌的影响力，促进网络品牌推广。那么如何与广大网民建立交流沟通及品牌宣传的平台呢?首先，官方公关平台的建设至关重要。建设一个官方的论坛、微博及博客等，可以提供给消费者一个官方的可以与企业或是其他消费者进行沟通交流的平台，
34、可以更好了解消费对品牌的反响，也可以及时掌握消费的想法，从而更好的维护品牌的形象。其次，积极参与非官方的交流平台。与官方的平台相比，非官方的交流平台拥有更大用户流量，用户喜好也各不相同，在这些交流平台上，很容易形成品牌的口碑宣传，口碑具有可信性，被人信任，因为他依据的是一个人自己的亲身体验 10。因此，加强在口碑宣传上力度就要加强企业在非官方交流平台上的参与度。4.3完善的网络品牌管理和维护体系任何事物的诞生如果想存的长久，就必须进行积极的管理和维护。网络品牌也不例外，一旦网络品牌被创立起来，就必须进行网络品牌的管理和维护，这样网络品牌才能走得更远才能日益成熟。4.3.1域名网址的保护域名和网
35、址作为企业进入互联网的身份证，在互联网上代表了企业品牌的形象和商誉，是消费者认知网络品牌的桥梁 11。网址和域名具有独一无二的特性，也就是一个具体的域名和网址只能被一个唯一的单位所拥有，因此如果和自己的域名相似的域名被别人注册，那么你就要承受重大的损失。企业加强对网络域名和网址的保护，在建设企业网站时就应该注意保护域名，提前注册与自己域名和网址相似的域名和网址，以防别人恶意抢注。2005 年互联网搜索引擎巨头 GOOGLE已百万美元巨资购买被别人抢注的域名 GOOGLE.COM.CNHE GOOGLE.CN，业界一片哗然，可见保护域名网址是何等重要。如果发现自己的域名或网址被人恶意抢注，就要坚
36、定的拿起法律武器予以维权，防止自身利益受损。4.3.2商标专利的保护企业销售自由品牌的产品，自然产品在设计、包装、生产工艺等方面应该具有自己特色商标和专利 12。而消费者在购买产品是以产品品牌来称呼的，所以品牌就代表了这个产品的特性。产品的专利和商标所带来的产品特性才吸引消费的青睐，如果品牌的商标和专利被别的企业或产品所盗用，必然误导消费者购买，从而引来投诉，在损失销售额的同时 可能还面临这品牌信任危机。由此可见，品牌的商标和专利需要认真保护。商标和专利应该及时注册并公布一旦发现被盗用应该积极用法律手段来维护自身声誉和挽回损失，同时要提前注册相似的商标预防万一。.4.3.3危机的预警和公关“好
37、事不出门，坏事传千里”，在网络时代这种传播速度更是快上千万倍，一个网络品牌要获得好的品牌形象需要多少品牌宣传和推广，而要破坏一个品牌形象则容易的多。一个不满意的消费者将会向 10到 20人讲述他所遭受的不好的服务经历，这10到 20人又会继续想其他更多的人讲述这种糟糕经历，如此下去，这将是一个呈几何数变化的危机扩散过程，品牌危机一触即发 13。品牌危机一旦爆发则后果不堪设想，甚至会动摇企业根基。因此，防微杜渐将危机扼杀在摇篮之中才能预防品牌危机的爆发。预防品牌危机可以从以下几方面入手：首先在企业内部培养员工的品牌危机感，加强员工对企业的责任感，将自己与企业品牌连为一体。其次，要完善企业运营的系
38、统环节。企业运营的流畅与否，各环节正常与否都关乎企业品牌形象。最后，建立危机预警系统。成立危机预防机构运用相应软件进行危机监测。一旦品牌危机爆发，应该积极应对而非逃避。面对危机我们应该按照快速反应、真诚、积极主动、注重客户利益、同一口径的原则，在危机爆发的第一时间成立危机处理机构全面控制危机的蔓延，调查危机起因，评估危机的影响大小，对内进行员工的危机沟通,凝聚员工,群策群力共度难关；对外做好沟通交流，统一口径，在危机调查清楚之后，尽快向社会澄清，并迅速改正错误，规范自身行为，还市场和消费以信心 14。危机处理的时间越短，危机造成的影响也就越小，消费者信心恢复的就越快，因此危机处理能力从某种意义
39、上也代表着品牌形象。 5. 结论电子商务领域产品同质化时代的到来，才使得网络品牌的建设得以重视，网络品牌的建设也必将成为一种趋势。通过对凡客诚品网络品牌建设案例的分析研究，发现提出网络品牌建设过程中策略的运用至关重要，良好的的网络品牌定位、成功的网络营销和品牌推广、积极的网络品牌管理和维护，能够帮助企业有效地树立自主的网络品牌，成功的拥有了自主的网络品牌，也就是在竞争中拥有了一张王牌。.参考文献1 凡客诚品营销策略 面临诸多挑战 EB/OL.http:/ 2011-9-11。2 凡客诚品打造全新电商模式 EB/OL.http:/ 艾瑞：2011 年中国网购市场规模 7735.6亿EB/OLht
40、tp:/ 舒永平 ，.品牌传播策略M.北京：北京大学出版社 .2007：20-22。5 胡卫夕， 宋逸著 .微博营销 M. 北京：机械工业出版社. 2011：123-125。6 Alice M.Tybout Tim Calkins . Kellogg on Branding-凯洛格品牌论M.北京：人民邮电出版社.王毅 王梦 译，2006:13-14。7 钟伟， 品牌营销策划与管理M.北京：北京科学出版社.2012:105-120。8 黄静 ，品牌营销 M.北京：北京大学出版社 2008:30-32。9 昝辉， 网络营销实战密码M.北京： 电子工业出版社 2010:218-220。10 刘大威，
41、 网络时代的品牌管理 M.北京： 经济管理出版社 2007：210-214。11 Mark Gobe ,Emotional BrandingM.上海：上海人民美术出版社.刘凤瑜 译2011:297-231。12 姬瑞红 企业如何进行网络营销.CJFD 收录刊，2005:05 期。13 郭红丽 袁道唯 ，客户体验管理M.北京： 清华大学出版社 2010：213-217。14 黄岳南 网络品牌建设的特点与模式.ASPT 来源刊.CJFD 收录刊 2011:03期。.Analysis Of The Network Brand Building-Take The Case Of VANCLZhang
42、BaoBao(Shaanxi Normal University, Shaanxi Xian,710062)Abstract:With the era of homogennization of domestic e-commerce products,online brand building and opened up a new direction to the development of domestic e-commerce,the VANCL network brand building success leaving domestic counterparts to see t
43、he importance of the nerwork brand.By analyzing the VANCLs network brand building course and adopt strategies,put forward the strategy means that should be used in the constructiong of the network brand and the problems that should be noted ,provides the feasilbility of the basis for the constructin
44、g the companys network of domestic e-commerce brand.Keywords：E-commerce ；Homogenntzation ；Network brand ；VANCL .致 谢本文是我在我的导师张艳莉老师的指导下完成的，从文章的选题开始到最后文章定稿，写作历时连个多月，经过多次修改，才完成本文。我的导师张老师在题目的选择上认真的帮我确定选题并在她的指导下完成开题报告，在论文写作过程中对我初步的结构编排进行指导修改，在论文思路上不断启发我，指导本文的顺利完成，张老师在百忙之中依然抽出时间对我进行论文指导。这篇文章中花费了张老师大量的心血，在此
45、，我谨向尊敬的张老师表示真诚的感谢！.附录 1目 录1引言12目前国内电子商务竞争格局及网路品牌建设状况12.1 目前国内电子商务企业发展现状及竞争格局分析12.2 国内各大电子商务企业网络品牌建设状况23凡客诚品网路品牌建设策略研究23.1 凡客诚品网络品牌建设历程23.2 凡客诚品的网络品牌建设策略33.2.1 凡客诚品的品牌设计理念33.2.2凡客的产品 33.2.3 凡客的服务理念分析43.2.4 凡客的网络营销策略及品牌推广策略分析53.3 凡客诚品网络品牌建设策略所面临的问题的分析73.3.1 品牌低端 73.3.2 成本居高不下利润较低73.3.3 产品涉及范围过宽，影响品牌价值
46、74如何有效的树立企业网络品牌并加强对品牌的管理和维护84.1 良好的品牌定位84.2 有效的网络品牌推广营销94.2.1 网络广告的投放 94.2.2 搜索引擎的优化 94.2.3 网络公关策略 94.3 完善的网络品牌管理和维护体系104.3.1 域名网址的保护 104.3.2 商标专利的保护 104.3.3 危机的预警和公关 105结论11.分类号： F724.6 本科生毕业论文（设计）题目： 企业网络品牌建设探析以凡客诚品为例 作 者 单 位 国 际 商 学 院 电 子 商 务 系 作 者 姓 名 张 宝 宝 专 业 班 级 2008级 电 子 商 务 班 指 导 教 师 （ 职 称 ） 张 艳 莉 论 文 （ 设 计 ） 完 成 时 间 二 一 二 年 五 月
