1、.摘 要经过十几年的高速发展，互联网不仅改变了人类的生活方式，也深刻的影响了网络品牌的传播方式。网络不仅仅是一种新兴媒体，它已经嵌入了人们日常生活的各个方面，越来越多的企业从最初的网络营销开始，到如今越来越重视网络品牌的发展和传播。本文分析网络品牌传播的特点，阐述了国内外相关研究现状，深入分析了目前网络品牌传播的现状以及存在的主要问题，进而从品牌定位，广告，公关等方面分析和构建了品牌传播的策略措施。通过对网络品牌传播的特点，内涵等深入系统的研究，对网络上最新的传播工具的深入研究分析，构建品牌在互联网上的传播策略，模式及评估体系，有助于企业增强与消费者的良好关系和品牌知名度。在前述研究基础上，提
2、出促进我国企业有效构建网络品牌的对策，对企业有很好的借鉴意义。关键词：网络品牌；传播策略；互联网.AbstractWith over ten years fast development of interact， it has not only changed the lifestyle of human life，but also impacted the brand communication of enterprises profoundly Internet is not merely a new media；it has embedded in every aspects of hu
3、man life. More and more enterprises pay more attention on the brand communication on internet than the simple interact marketing in previouslyAt present，the majority of enterprises have no concept of how to integrate various tools to communicate the brand and how to assess the resultsThe dissertatio
4、n firstly analyzed the character of interact communication，the related group behavior and brand communication environment, then took a deep review of the present situation and major problems of interact-based brand communication, further analyzed and constitute the strategy and methods of brand comm
5、unication based on brand positioning, advertisement, public relations and communication channels It provided the references for the companies of different type, character and developing stage by the profound analysis and research of various communication strategies In addition，the dissertation const
6、itutes the outcomes assessment index system of internet-based brand communication by the analysis of factors impacted on internet-based brand communicationIn the end，it analyzed the present brand communication situation and developing strategy of company CherryKeywords：internet brand, communication
7、strategy, internet.第一章 绪 论1.1 选题目的和意义1.1.1 论文选题的目的随着电脑的广泛应用和通讯设备的飞速发展，实现了信息的即时传播和处理，建立在计算机和通讯技术基础上的国际互联网，连接了全世界范围内的计算机网络系统，使得网络信息成为全世界的共享资源，也使得信息在全球范围内传播。基于此形成了新的经济形式-电子商务。与此同时，随企业和个人上网人数和时间的快速增长，网络已经成为个人和企业生活的常态，全球已经进入网络时代。品牌一直以来都是全球企业最热门的话题。互联网的出现及快速普及不仅带来了商业形态的转变，也改变了商业与消费者的关系，尤其是近来互联网领域的技术提升使这种关
8、系变得更加互动，也使得通过网络品牌建设来创造和维持与消费者的长期关系，传统媒体的分裂以及消费者对传统营销工具的日渐冷漠迫使企业寻求通过新的方式不仅能吸引消费者的眼球，也能使他们参与到公司活动中来。而且由于网络的无国界性，企业也获得低成本进军国际市场的重要工具。随电子商务的快速发展，通过网络来进行品牌传播日渐成为企业决胜的重要一环，也是中国品牌走向全球并决胜国际强大品牌的重要平台。通过对网络传播的特点，深入分析当前基于网络品牌传播的现状及存在的问题，从品牌传播的要素分析入手，分析和构建品牌传播的策略及整合方法，通过对各种传播策略特点深入研究，为不同类型，特点及发展阶段的公司提供参考。1.1.2
9、论文选题的意义品牌建设中发展与顾客的关系的一个重要方面就是保持与顾客良好的沟通，包括让消费者参与到公司的品牌传播中来，保持对公司的品牌忠诚度。越来越多的公司认识到网络作为与关系营销的巨大潜力和优势，通过网络来传播公司品牌不仅为公司提供了另外的营销沟通渠道，也使公司与其产品的用户建立起更加紧密的联系。同时公司也注意到通过互联网，他们能够克服时间和空间的限制来使顾客参与到与消费相关的活动中来。通过网络来传播品牌将变得越来越重要并且将为生产者和消费者带来巨大市场价值。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物，以及网络媒体中，真正对品牌网络化策略进行系统的完整理论研究不多，目前其主要的研究还是在传统领
10、域，品牌建设在网络营销中大都处于被忽略的状态，大部分还是集中在销售的范畴，而且随着近来网络技术和消费者文化的不断变化，出现了很多新的网络工具，需要通过对这些新工具的分析来整合基于网络品牌传播策略。通过对网络品牌传播的特点，内涵等深入系统的研究，对网络上最新的传播工具的深入研究分析，构建品牌在互联网上的传播策略，模式及评估体系，有助于企业增强与消费者的良好关系和品牌知名度。在前述研究基础上，提出促进我国企业有效构建网络品牌的对策，对企业有很好的借鉴意义。1.2 国内外文献综述1.2.1 国外研究现状.在网络品牌传播研究方面，由于互联网环境的电子商务，网络营销出现约十多年时间，国外也是从近几年才对
11、此做一些研究。网络品牌观点只有在一些学者的著作中有所体现。最早系统的研究品牌的是大卫奥格威（DavidOgilvy） ，他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。美国学者赛奇在网络时代的品牌：网络时代持久品牌 5 步曲中阐述了企业在网络时代如何利用网络打造或巩固自己品牌的一些实战性方法和创意，讨论了如何借助网络创建并管理一个强大的品牌。但不足之处是没有对完整的品牌建设做出研究并对品牌传播提出系统化方案。在另一著作品牌的革命书中，迪尔德丽布瑞肯里奇列举了网络环境下的品牌建设的很多成功案例，作者从成功案例中总结出了
12、些宝贵经验并提出了合理化建议。 网络品牌该书介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展开以获取正确的市场战略为目标的在线计划，总结出很多网络环境下建设品牌的失败案例。目前看来，国外对品牌传播的相关研究没有就传播策略作出系统的分析阐述，对企业的实际指导作用有限。1.2.2 国内研究现状我国对互联网的应用相对晚，网络品牌所涉及的大多是关于电子商务网络广告等内容。针对网络媒介的品牌传播研究较少，尚未形成完整理论体系，对策略也没进行深入的分析。余明阳教授的品牌传播学详细论述了网络时代的品牌传播，但基本上停留在传播的一些基本原则和方法上。国内网络营销专家冯英健的网络营销基础
13、与实践将介绍了大量具有实用价值的传统网络营销方法及网络品牌的三个层次观点及建立和推广网络品牌的主要途径，这些成果对企业认识和利用网络品牌起到促进作用。总的来看，我国缺乏在品牌构建基础上对网络化问题的系统研究和分析，还处在起步阶段，需要我们不断的探索和总结。1.3 研究方法及可能创新点1.3.1 研究方法(1)规范分析、比较分析与实证研究相结合本文根据品牌及互联网的基础理论，通过比较分析、实证分析与规范研究相结合的研究方法对网络品牌建设的内涵、必要性、工具及影响因素、品牌网络化在中国的发展道路进行分析研究。综合运用管理学、经济学、社会学、心理学、国际贸易学、传播学及设计学等多门学科的理论、方法对
14、本文的理论阐述加以拓展，力争使研究成果更具说服力。(2)文献阅读与调查研究相结合在进行写作的过程中以及准备阶段，作者阅读了大量的相关文献资料，包括大量的外文文献资料，对网络品牌建设的相关理论进行了系统分析和研究，掌握了大量的相关资料和数据。1.3.2 可能创新点(1)互联网的发展日新月异，近来不断出现了新的传播工具，本论文对所有一切最新的可能对企业有实际意义的传播策略进行了深入的分析和评价。并创造性的将全部可能的传播策略进行分类研究，使研究成果更具实用性。(2)国内外对企业网络品牌传播的研究和分析比较浅乏和肢离破碎，本论文.结合网络品牌的特点、内涵及发展趋势等深入系统研究以及消费心理的变化趋势
15、研究，对品牌在网络的传播策略作出全面、深入、系统及具有实际可行性的分析，帮助企业构建品牌在因特网的传播策略、模式及实施步骤。.第 2 章 网络品牌传播的相关理论概述2.1 网络品牌传播的内涵关于“品牌传播 ”的内涵，余明阳和舒咏平认为它应该首先是一种操作性的实务，即“通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段。以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。经过进一步的思考，余明阳提出：“品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。然而该定义只涉及到了目标消费者，但是事实却是很多的品牌传播活动不只是单单针对目标消费
16、者，潜在消费者甚至是非消费者有的时候也是品牌传播的重要受众群：因为非消费者在很多情况下能影响目标消费者的选择，如很多家用电器生产商部分广告将儿童作为被传播者，是因为他们在目标消费者作购买选择时能施加很大的影响力，因此，传播对象不仅仅是目标消费者，还包括潜在和相关利益方。综合来说，所谓网络品牌传播是指通过广告、公关等传播手段持续地与包括消费者在内的目标受众交流，以期获得消费者的认知和认同，最优化地增加品牌资产的过程。2.2 网络品牌传播的概述及特点2.2.1 网络品牌传播的概念网络品牌是通过网络渠道进行传播的一个虚拟的名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，它含有产品或服务的个性或特点
17、并反映网络企业精神和价值观，代表了某个网络服务商所提供的服务或产品，并使之同竞争对手的网络服务区分开。最明显区别就是，网络品牌必须以互联网为生存空间。网络品牌是以互联网业务为核心的品牌，例如搜狐、淘宝、腾讯等，网络是这一类品牌存在的基础和土壤，没有网络就没有这一类的品牌。而对品牌的网络化来说，网络只是传统品牌增强影响力和巩固品。牌实力的工具，例如曼秀雷敦、宝洁、大众等。这一类品牌发韧于传统经济，但是利用互联网作为提升企业品牌的一种手段和方式，网络不过是增强品牌影响力和知名度的一个工具，没有网络，它们仍然能够存在。网络品牌以网络为基础，而品牌的网络化以传统品牌为基础。2.2.2 网络品牌传播的特
18、点互联网的特性决定了品牌在网络中的传播与传统的传播有着根本的差别，相对于其它媒体，在互联网的品牌传播有以下特点：（1）互动性。互动性是网络品牌传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络品牌传播的互动性更强，信息发布者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流。互动性这一特征不仅能使传播者根据网络规则，利用其服务性媒体的特征，通过互动式的信息传递过程，实现品牌形象的网络传播，建立品牌与消费者间更加紧密的联系，拓展品牌价值，还可以加强消费者的品牌体验，另外互动性还可以使企业提供更为个性化的服务，创造品牌差异性，使常规下的线下品牌推广更加行之有效。使网络品牌传播
19、模式由传统的单向传播演变为双向互动传播甚至网状传播，是网络魅力的关键所在，是传统媒体所不具备的特征。（2）多媒体传播形式。网络品牌传播能综合包括文字，声音，动画，flash，视频等各种形式。除此以外还有超文本链接方式，这是网络品牌传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化.和传播手段的创新。（3）不受时间和空间上的限制。在时间上，网络可以提供全天候的 24 小时服务，用户可以根据自己的时间安排上网获取信息。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。另外，网络品牌传播已经打破了国界的限制，人们
20、可以在更大的空间范围内进行传播，共享文明成果。（4）自传播。在 web30 时代，在网络中除了通过网络中的各种媒体以外，每个个体都是自媒体，都是传播媒介，任何人只要有一台电脑、一根电话线就可以上网，进行传播活动，成为传播者，能通过论坛，博客，播客，即时信息软件等将自已的声音传播出去。企业可以绕过中间媒体，直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是网络品牌公关的焦点。因此企业除了要保持与中间媒体之间的关系外，还要大力发展与每个自媒体的关系。.第 3 章 网络品牌传播的现状分析 3.1 网络品牌传播的环境分析3.1.1
21、 宏观环境分析外部宏观环境极大程度的影响网络品牌的发展，进而影响到网络品牌的传播方式，这里，我们采用 SLEPT 体系来描述宏观环境，具体来说包括：(1)社会因素虽然互联网已经广泛到深入生活的各个方面，但对网络品牌的接受深度和对网络的深入发展以及企业的营销策略与传播方法有很大的影响。在网络对社会生活形态的影响，对生活质量差异性的影响越来越大的同时，对社会发展的负面因素在网络的传播也引起大众的关注，这必然对网络的传播策略和发展有巨大的影响作用。(2)法律和道德因素道德问题和相关加强网络规范的法律法规，对于企业来说是环境因素中需要考虑的重点，顾客隐私是需要关注的首要道德问题，事实上，有许多法律法规
22、已经被应用于这个方面。在应用电子邮件传播时，避免发送垃圾邮件，要允许顾客自主选择，提供明确的选出项，明确标示发送者信息，限制 Cookie 的应用，用合适的安全技术来保护网站上的顾客信息。(3)经济因素不同国家的经济繁荣程度和竞争环境将决定每个国家的电子商务的发展潜力，因此大力发展电子商务的企业应该将目标定位于那些已经成熟应用这些技术的大部分国家。不同地区的经济发展水平导致网络的应用水平有着显著的区别，也影响对网络品牌传播策略的接受水平。(4)政治因素政治和政策环境是对企业品牌传播影响较大的外部因素，政府提倡或限制某些网络实践活动，能规范产业的发展方向和企业进行传播的尺度和范围。政府对网络技术
23、的推动能够使网络技术更加成熟，能显著的扩大上网人数，政府对电子商务的立法和税收政策能显著影响企业的网络推广决策。3.1.2 微观环境分析在外部环境基本具备的条件下，企业的实际效果还取决于内部环境的状况，研究和分析网络品牌的内部因素是为企业有效开展工作提供有益的指导，主要影响因素包括：(1)产品特性一般来说，所有的产品品牌都适合实施在网络中传播。但不同的产品由于其生产和需求的特征不同，使得企业在实施网络品牌的侧重点也有所不同。举例来说，有些产品的技术含量比较高，企业在实施传播时注重对品牌产品的介绍和说明，以及良好的客户服务：有些产品的个性化需求比较高，企业在实施品牌传播时注重满足顾客的个性化需求
24、。(2)企业状况企业状况包括企业大小、企业的发展战略，如是本地化还是全球化，还有品牌的发展阶段，如是在进入市场初期、发展阶段或成熟阶段等。网络品牌现状的不同，使得品牌传播的力度、方法乃至目标也不同。举例来说，知名的已经成熟的网络品牌的传播主要是品牌形象从网下向网上的自然延伸和拓展，而刚开发的新品牌由于其在网下的知名度不高，对其来说，品牌在网络中的传播.几乎是全新的一个创建过程。因此新品牌在实施品牌传播时的首要问题通过网络扩大品牌认知。从这点来看，非知名品牌在实施品牌网络传播前期可能要进行更多的品牌推广工作，其推广形式与知名品牌也存在差异，而知名品牌的网络推广力度可能会小一些，但它必须保障在互联
25、网上顾客到达该品牌途径的通畅。另外企业的财务状况，是否能支持持续不断的进行地在线品牌传播也是一个重要影响因素。网络品牌传播是一个持续不断的过程，需要长期的投入才能产生良好的效果。(3)企业网络传播资源的拥有和利用状况包括企业网站的建设专业水平，对网站推广的方法和力度，拥有网络传播方面的专业人才状况等，这些资源的拥有和发展水平直接影响到品牌在网络中的传播效果及持久性。除此之外，企业领导人对网络传播的重视程度，竞争者网络传播的状况和能力，网络传播中间媒介的发展水平和能力，企业相关群体的网络化水平，顾客对于网络的使用和购买的偏好和行为，市场环境的变化，如竞争力，价值链，新的渠道结构和商业模式等都对企
26、业的品牌网络传播的水平，形式和效果产生直接的影响，是企业进行品牌传播时需要重点关注的方面。3.2 网络品牌传播的发展现状3.2.1 网络品牌发展迅速中国互联网普及率快速提高，规模继续扩大，上网人群及覆盖面趋于合理，网络品牌的传播环境逐步改善，我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用时代的转变。2009 年，中国在网民人数，宽带网民等指标均跃居世界第一。同时，截至2008 年底，中国网页总数超过 160 亿个，较 2007 年增长 90。互联网的飞速发展和普及大大提升了其商业价值，促使更多企业将互联网的传播地位上升到新的高度，同时，加大对网络传播工具的麻用和研究，这反过来促使了更多传播手段的诞牛
27、。另外随着互联网应用的深入，曾经在网民生活中占据重要位冠的娱乐应用其规模仍然快速增长，但整体应用率首次呈现下行趋势，而网络求职、更新博客和网络购物位列增长晟快的应用前三甲，我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用时代的转变。与此同时，品牌与网络相融合，网络品牌也在飞速发展着。3.2.2 网络经济快速发展，各种传播工具层出不穷互联网的快速发展，便得围绕互联网的网络经济发展迅速，同时也使得各种传播工具层出不穷，从最初的 banner 广告到富媒体，传播的表现形式有了极大提高，从电子邮件到企业网站建设，从搜索引擎到博客、播客等自媒体，传播工具不断推陈出新，消费者从媒体的被动接受者成为主动者。Web3
28、0 的发展颠覆了传统的传播模式，使得单向传播、被动传播转向交互传播和网状传播成为可能，消费者成为了传播的重要力量，博客的巨大增长不仅使个人或企业发现了一个新的进行自我传播的载体，也在不断拓展其中的商业价值。播客的出现使得传播形式还加丰富，音形结合、动静相合、图文并茂的传播形式丰富了其传播价值。3.2.3 移动传播开始萌芽同时，随着 3G 时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势，CNNIC 报告调查数据显示，随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，.2013 年使用手机上网的网民较 2011 年翻了一番还多，达到 217 亿。手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。手
29、机作为第五媒体，主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质，如传播速度快、互动性等。但其承载业务内容的方式，仍是对其他媒体的延伸，目前订的手机媒体业务划分为手机聊天， “手机报“、 “手机音频广播、 “手机视频 “、 “手机电视“ 、 “手机小说“等。企业有必要仔细研究各种业务的特点以便在将来制订合适的传播策略。3.3 网络品牌传播的存在问题分析互联网的飞速发展使得更多的传统企业将其作为未来开发的黄金地，以为到处都是唾手可得的财富，建设网站、投入资金不遗余力，但当价值创造处于止步不前的境地时，企业才开始反思其中的问题，目前基于网络的品牌传播的主要问题有：3.3.1 重形式不重内容和整合，缺乏
30、创新很多企业对互联网的发展只有基本的认识，对如何开展品牌传播一味采取跟风策略。在互联网炙手可热的时候，大部分企业一窝蜂的建网站，电子邮件传播，上广告，搜索引擎关键词等，流行一个跟一个，网站形式大同小异，但其效果却差强人意，其根本原因就是只重视形式的模仿，没有理解相关传播工具的内涵和特点，因此对内容建设，策略整合和运用显得匮乏。比如很多公司都投入大力气建设网站，网站建好后却一直没有维护好，更不知道如何进行优化，也不知道如何整合其它传播工具进行推广，对具体内容如何定位更是心中无数，这样的结果是网站无人问津，形同虚设。又如博客开始热起来后，很多公司从上到下开始写博客，到后来效果差强人意，员工写博客的
31、热情也没有了，很大部分原因是没有了解博客的传播特点，结果博客看起来像广告，或是自吹自擂一通，引起观看者的反感，效果当然就不好了。3.3.2 传播渠道单一，过于重视广告，而其传播效果在下降一般公司想到网络传播就会想到大规模的网络广告投放，网络广告在互联网发展初期确实效果显著，因此大小公司蜂拥而上，我们平常打开大的门户网站，各种广告形式扑面而来。然后，随着消费者对网络页面的适应以及对网络广告的强烈反感，逐渐形成了选择性忽略，这就是说顾客在打开网页时，其注意力能自动忽略其中的网络广告，视而为见，而自动扫描其中有用的内容，这就使得广告的传播效果大打折扣。另外随着浏览器功能的日益强大，能对大部分的弹出式
32、广告及插件进行屏蔽，这对 banner 广告更是致命打击。因此，在互联网高速发展的今天，新的传播模式层出不穷，从最初到电子邮件，企业网站，搜索引擎，到现在的博客，RSS，SNS，口碑网络等，企业对新的传播工具不了解，更缺乏整合传播的概念来进行投入，因此在发展各式网络广告的同时，如何有效整合其它传播工具来提高传播效果是企业不得不面对的问题。3.3.3 错误的内容或受众企业对品牌在网络中所要传播的内容不清楚，或直接将离线品牌传播内容直接搬到网上，因为网络群体和现实社会的结构有较大差异，导致企业所要传播的对像和实际的不相符。比如说，对于奢侈品来说，其目标客户与网络客户的收入结构和行为模式有较大的差异
33、，因此如果直接将离线品牌传播策略搬到网上，很难有实际的效果。但是否就不需要在网络进行传播呢?非也，在前面的品牌传播内涵时已经提到，品牌传播不仅包括目标客户，还包括潜在客户和相关利益方，在这里除了因为网络中有着大量的潜在客户外，网络的舆论和自传播效应能显著提高品牌的动力，网络的舆论也能和离线媒体互相影响，共同促.进品牌形象的提高以及品牌关系的改善。3.3.4 公关策略水平不高企业对于如何利用网络建立与公众的良好关系知之甚少，所用的公关手段单一并且效果不高，其根本原因，除了是对最新的传播工具缺乏了解外，更多的是对已有公关传播工具没有合理利用，没有深刻认识到其本质特征，因此对如何有效整合和利用更是缺
34、乏明确的概念。比如说，对于论坛来说，正面和负面的言论都有，企业要做的就是引导正面的，监控负面的，并且以积极诚恳的态度以正视听并改正，但有些企业，除了雇“五毛 ”进行论坛灌水外，还要尽办法打击一切负面消息，结果却是越捂越大。如前期三鹿在奶粉事件爆发初期，下大力气投入在网络以堵塞视听，结果不仅批评和质疑越来越多，也耽误了处理和积极进行补救的时机。.第 4 章 网络品牌传播策略4.1 品牌传播的广告策略4.1.1 整合运用各种网络广告形式目前网络广告的主要类别为：传统品牌图形广告、搜索引擎广告、视频广告、分类广告、Rich Media 广告，固定文字链广告，email 广告及其它形式的广告。针对互联
35、网的广告特点以及各种广告表现形式的特征，如何整合运用各种网络广告形式，增进传播效果是有效传播品牌信息的关键，这罩归纳了几个策略要点：（1）整合各种广告表现形式，设计针对性的网络广告，提升创意水平针对性不仅足指针对产品的不同阶段，针对品牌的特点，还包括用户浏览网络广告在行为特点。设计有创意的广告便是关键。Banner 广告要在数秒内吸引住浏览者的注意力，否则很快便被台选择性忽略。一般而言，由于丰富的色彩及声、像传送，较多采用 Flash 和插播式的网络广告，因为较之文字广告和图片广告更能吸引互联网用户眼球。当然，其后的制作也非常重要，如何把考虑好的要素都反映在广告里面将直接决定网络广告的质量好坏
36、。（2）优化网络广告资源组合。根据企业的传播目标确定最合理的广告资源组合，并进一步认真研究网络广告投放的时间和周期以及网络广告在不同网络媒体中的表现形式和投放位置等，从而确保网络广告的传播效果，使每个网络广告在每一个相应的网络媒体中达到最佳效果。（3）对网络广告的效果进行跟踪监控，以了解各种形式的实际传播效果，并且能及时发现存在的问题，对表现不理想的广告和网络媒体进行必要的的调整，从而对网络广告效果进行控制，最终产现整体效果最大化的目标。4.1.2 综合运用企业网站平台企业网站是企业的主要信息平台，是企业开展网络品牌传播的重要综合性工具之一。企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的
37、企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。不同形式的网站其网站的内容、功能、经营方式、建站方式、投资规模也各不相同。资金雄厚的企业可建立一个具备包含电子商务功能的综合性网站。企业网站可作为一个强大的网络品牌信息形象展示中心，使网络品牌形象得到集中、全面地展现。企业可以有充足的信息空间来传播企业的理念和文化，讲述品牌的故事、创始人的传奇故事等，从而树立更加生动的、个性的品牌形象，建立与消费者的情感联系。4.1.3 网络视频在中国，越来越多的年轻人抛弃了电视转向了网络，通过网络视频，他们不仅可以看到“ 嫦娥一号登月 ”实况。还可以第一时间欣赏许多电视台未播出的、由网友提
38、供的“ 芙蓉姐姐跳舞 ”。他们甚至可以看到许多电视台永远不会播出的由草根网友自制的、虽制作拙劣但是妙趣横生的节目，如“一个馒头引发的血案”。网络视频的流行改变了网民传统的阅读方式，也改变了品牌的信息传播方式相对于单调的文字形式来说，视频新闻能够带给网民们更多视听享受。视频在使阅读形式变得轻松的同时，也在逐渐改变着人们由文字到视听的网络.阅读习惯。而且最重要的是，除了传统的影视型收看方式在网络的延伸，网民参与的视频制作彻底颠覆了被动收看的方式，使用户成为主要参与者，同时对视听内容和收视时间有了更大的选择，这一方式在中国的发展态势令人关注，除了后来播客的应运用而生，企业也大量加以运用，未来将更多的
39、采用视频来进行传播，成为企业新的有效工具。4.1.4 运用其他传播利器打造品牌多媒体技术的发展，使网络品牌在表现上不再局限在平面，过程性品牌形象开始被广泛应用。如电视广告中出现了活动型的网络品牌标志，其构成在屏幕上进行了分解，最终合而为一，形成特别的视觉效果。网络品牌的这种现象实际上使品牌扩展在纵向和横向之后形成立体化。在因特网上，过程性品牌是相当普遍的，如登陆美国微软公司的网络平台，就难以忘记那幅飘动的视窗 XP旗帜。搜狐的主页上就有一只红狐，不停地在摆动尾巴：还有一个网站以一只小鸡出壳过程作为其网上品牌使用，这种以视觉冲击为特征的形象设计，起到了突出网络品牌的效果。并使网络品牌在竞争中提高
40、了一个层次。视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术。如三维动画、音响效果等。在网络视觉设计中，不仅包括传统品牌标志设计和专用造型，还包括企业网站主页风格的设计，具有独特风格的网页设计，使访问者印象十分深刻，也起到了品牌告知的效果。4.2 品牌传播的公关策略4.2.1 整合各种渠道，实现动态企业新闻发布在网络品牌形象的传播及建立与顾客品牌关系方面，企业新闻的动态展示显得尤为重要。企业在重大事件中的表现以及企业公司内部各项活动的状况和进展，首先会影响到企业对于产品和公司的判断。在这种判断的基础上，后续的信息传播能够不断的加强这种判断进而形成与品牌长久的认知关系。例如，一
41、家公司刚成立时，新的个性化、有震撼力的信息会使客户形成基本认知，随后公司产品研发的进展，公司品牌的推广进展，公司参加的各种 CSR 活动信息，获奖信息等能使消费者感觉到企业在进步，成长，责任和未来美好的发展前景，进而形成了良好的网络品牌形象，随着信息的不断更新和强化，这种网络品牌形象不仅能促使购买行为的发生，也能形成长久的忠诚度。4.2.2 开展网络社区口碑传播由于传统网络广告形式容易对网络社区用户体验产生一定的负面影响，基于社区用户特点的事件营销、植入式营销和口碑营销成为社区营销的突破口。尤其是口碑传播，在广告铺天盖地的今天，消费者在商品的选择、购买和使用时都会不同程度地受到家人、朋友、同事
42、等周围人的影响；同时也热衷于把自己购买产品的经历或体验转告他人。而网络的便利性和实时性，使得跨区域网民间的交流互动成为可能。基于这种巨大的扩散优势，现已成为企业开展网络社区公关的核心选择。4.2.3 利用博客广泛传播企业博客与传统的公关以及广告行销手段相比，具有营销成本低、时效性强、参与性与互动性突出、读者信任度高以及营销效果易见等特点和优势。目前，企业博客已经被应用于沟通消费者、处理媒介关系以及产品事件行销、树立行业先锋形象和企业文化宣传等诸多领域，并取得十分显著的成果。带来增效的广告价值。由于博客的可信度和专业性相对较强，再加上以消费者行为特征为集群效应，从广告投放层面来说，广告投放的精度
43、较高。多渠.道展示企业信息。博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证，通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，因为一般来说，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要好，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。4.3 品牌传播的合作策略4.3.1 联属传播传统的搜索引擎关键词和网络广告多数按点击付费或按访问量，而不管这些访问者是否购买，并且大量的无效点击使得其传播效果大打折扣，而联属营销通过网络合作，实现资源优化整合，企业只有在客户购买后才需要支付费用。就算购买行为没有发生，企业也通过这种途径实现了免费的品
44、牌宣传。联属营销的模式是这样，首先访问者计算机记问联属网站，找到合适的服务或产品点击进入，随后进入企业相关页面，这时跟踪软件记录用户 IP 并确定身份。一旦跟踪软件监测到购买行为发生，会记录到专用的商业网站。在一个固定时期，按一定比例将佣金返还给联属网站。4.3.2 交互连接交换链接或称互惠链接，是具有一定且补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在白的网站上放置对方网站的名称或品牌演示井设置对方网站的超级链接，使得用户可以合作嗣站中发现自己的网站达到互相推广的同。交换链接是一项常用的品牌推广手段，被其它网站链接的机会越多就越会增加用户访问品牌网站的机会，提高网站访问量拓展品牌传播。尤其对于太多
45、数中小企业的网站来说，这种免费的推广手段是是有一定效果的方法。网站链接的作用主要表现在儿个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在擅索引擎排名中增加优势，另外一个高质量的链接相当于获得了一个网站的推荐，町以增加访问者的可信度。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问，比直接效果更重要的在于顾客的认知和认可。交换链接的数量和网站本身的质量会影响搜索引擎对网站的中和评估，交换链接数量越多，网站品质最高，企业网站在相关检索结果中的位置机会越靠前，网站被电击的机会就会越大。.第 5 章 结 论本文首先对在网络环境下品牌传播的特点和消费者的表现及行业特征作了分析，然后探讨了网络条件下品牌传
46、播的宏观和微观环境，在对目前基于互联网的品牌传播活动中出现的问题的分析以及在目前在互联网中出现的传播工具的深入研究的基础上，构建了品牌基于网络的传播策略、整合方法及评价体系，为我们企业利用互联网这一新兴平台进行传播在理论上和实践上提供了思路。(1)对网络品牌传播特点的理解是进行网络品牌传播研究的基础。网络品牌传播有着不同于传统品牌的互动性，更加多媒体化，传播形式更加个性化，在互联网上，每个人都是自媒体、记者、信息集散中心。这些特点决定了在网络品牌传播中策略与传统品牌传播的巨大差异性。(2)基于网络与离线社会的群体和环境差异性，企业需清楚其网络品牌定位是否能自然延伸。对企业品牌的诊断和核心价值定
47、位是企业开展网络传播的前提。(3)本文对根据对主要传播工具特点、作用机制的分析，构建了网络品牌传播的广告、公关和合作三方面的各种具体应用策略。企业需要根据其自身品牌发展的阶段，品牌的定位以及产品的特点灵活选择各种策略并提升自身的策略水平。(4)网络品牌传播策略不是单一的，而是相互影响，企业需要结合各种工具和策略的特点进行整合传播应用，以产生一致的、相互推进的传播效果，最终形成良好的网络品牌关传播关系。.参考文献1杨智荣网络品牌建设初探J江西行政学院学报，2011(11)：22332于聪丽企业品牌的网络化运作与管理J经营与管理2010(3)：991003胡税根，高汉荣我国网络名牌发展的政府政策研
48、究J浙江社会科学2008(4)： 188-1924郭玲，宋志国浅谈品牌定位存在的问题及对策J，市场营销，2004(12)：6-75马援，品牌整合传播的营销模式J，数量经济技术经济研究，2003(2)：65696李忠宽，品牌形象的整合传播J，管理科学，2009(2)，63677刘德寰，网络依赖的影响因素分析J，广告研究，2011(1)：53-578金兼斌：有关互联网的传播研究述略J，现代传播，2012(4)：82889王萍，博客广告在理想与现实间游走J，新闻界，2006(4)：102-10310舒伟，品牌网络形象设计研究D 硕士论文，山东大学，200711赵晓莲我国乳品企业在农村的品牌传播策略研
49、究D硕士论文，北京工商大学12熊澄宇，孙剑波网络， “告的品牌传播理论初探J 科技进步与对策，2012(7)13罗锦宇网络环境下的品牌战略研究D3 硕士论文，南京航空航天大学，201114姜旭平，网络环境下的企业品牌推广技术J，江苏纺织，2011(4)：232515宋阳大型企业网络营销现状和策略研究J，北京城市学院学报2008(1)：74 77.致 谢时光如白驹过隙，四年的大学学习生活即将结束。在校学习期间，我在学习和生活上得到了导师+ 教授无微不至的关怀和帮助。老师严谨的治学态度，广博的知识存量，宽厚豁达、正直随和的为师风范，令我敬仰，永远是我学习的榜样。从治学态度到治学方法，从做学问到做人，都给了我莫大的启迪，让我受益终身。在本次设计完成之际，我要特别感谢我的指导老师+老师的热情关怀和悉心指导。本文从选题、构思、成文都倾注着老师的心血。在此，谨向我尊敬的导师致以诚挚的感谢!我要感谢我的父母，在论文的写作过程中，也得到了+老师的宝贵建议，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、
