1、.农村信息传播研究综述标签： 新农村信息传播大众传播大众传媒文化分类： 传媒学术 文/胡志龙一、引言随着城市化进展的不断加快，越来越多的人口往返于农村于城市之间，城市建设使得城市周边的农村逐步城市化，原来城市的乡镇的发展步伐也逐渐加快，越来越多的农民以农业为主转化成为以进城务工或从事商业为主。一切传播因媒介发出，因需要而发展，中国是一个城乡差异明显的国家，目前的农村传播一方面受经济水平的影响，另一方面是政府对农村信息传播作用的重要性认识不够。中国要完全城市化是不可能的，因此中国农村不能完全进行城市化的传播，农村必须有自己的传播结构，有自己的发展模式，而信息传播必须在农村起到促进发展的作用，要了
2、解国内农村传播现状，建构良好的中国农村信息传播系统，就有必要回顾国内对我国农村传播的相关研究。二、国内外对农村信息传播的研究众多农村传播研究中，农村传播大多是以大众传播作为研究对象的。农村传播作为社会传播的重要组成部分，既有城市内容也具有农村内容，是一个非常复杂的研究对象。在中国知网中，把“农村传播” 、 “农村信息传播”、 “乡村传播”、“农村报道”、 “农村宣传”关键字作为“篇名” 、 “主题”、 “关键字” 、 “摘要”、 “全文”的检索项自动查找论文，经过进一步人工操作，选择与农村传播相关的文章，也在百度等搜索引擎中通过查找关键词，共得出 100 多篇有直接或间接的有一定参考价值的关于
3、研究农村信息传播、农村新闻报道或农村传播的论文和文章。对于什么是农村信息传播，很少有论文进行了明确的界定。在标题中含有“农村信息传播”的论文中，唯有试论农村信息传播缺失问题及其解决的途径中有一个简单的对农村信息传播的表达，即“农村信息传播可以分为人际传播、组织传播和大众传播，这里所谈到的农村信息传播，主要是指农村的大众传播。 ”另.有学者认为“ 农村信息传播中的信息包括新闻信息、宣传信息、文化和娱乐信息、知识与科技信息、服务性信息等” 由此可见，对于农村信息传播的研究大多以农村中的大众传播亦即是农村中的广播、电视、报纸、网络等的研究。但也有学者是以农村的信息传播中一部分的农村信息的传播作为研究
4、对象的，如对农节目。关于农村人际传播、组织传播的寥寥无几。通过对搜索出来的文章进行分析，可从以下几方面对农村的大众媒介传播进行概述。（一）大众传播功能及社会变迁对于大众传媒对农村的作用及影响的研究，一直是学者研究的重点，有对某一种媒介的研究，也有对整个农村大众媒介的综合研究，有正面影响研究，也有反面影响研究。1、大众传媒对农村生活的影响研究从 20 世纪 80 年代开始，农村社会向城市社会转变，传媒、意见领袖及农民工成为城市文化进驻农村的主要途径。 ，学者曾一果、潘阳对江苏省灌南县李集乡张庄村开展了一次社会调查。这个早年是典型的以农业为主的传统乡村如今 80%不再从事农业耕种，男人们大部分到城
5、市和外地打工，大部分女性在本地的开发区上班。父母辈们还存在不种地就不稳定的顾虑，30 岁以下的村民表示不想一辈子靠种地来维持生活，但是对于离开土地去哪里，大多人表示迷茫。张庄村有线电视入户率近 100%，虽然电视成为了解国内外信息的主要渠道，但大多多数人否认传媒对他们生活本质的改变，把电视当做解闷的活动而已。但大众传媒缺失改变了中国农民思想、行为和认识，各家关起门来看电视已经改变了传统地聚集在一起聊天的乡村生活，村民在经济、社会、政治领域发生着改变。张雯认为，随着大众传媒及乡村内部传播，消费文化对农村影响深刻，赶集和婚礼等仪式成为注重消费主义的人际传播方式，特别是在婚纱照、新娘化妆、新房装修、
6、婚车等方面， “消费文化的影响力甚至已经渗透到了很传统很乡土的地区，电视促成符码和类像在日常生活中的迅速传播，它制造的超现实比现实本身更真，并且可能向现实转化” 。农民利用媒体维权的意识普遍较弱，一般得求助于政府，一方面村民对媒体不太信任，另一方面无法直接接触媒介，媒介反映农民利益的情况较少。电视是农村普及率最高的大众传播媒介，一学者认为“电子传媒能将来自不.同经验世界的试听形象显示给不同层次的受众群，打破印刷媒介所造成的不同阶层受众群之间的界限” ，但什么是电子传媒呢，作者并没有科学界定，而是很模糊的以电视为例，他认为电视改变着村民们的自我认知、他们对所处环境及外界环境的认知，并对他们的社会
7、行为产生了影响，可以说电视带动乡村向城市融合。另有学者也认为电视机改变了农民的生活方式、生活习惯、思维和理念，改造了农民，并认为“如果不出差错，随着电视进入和深入农村，新事物将不断进入农村，改变农村，结果是城市和农村一个样，没有农民和市民之分” 。这显然过分夸大了电视的影响力，和农村的现实也不太一致。工业化、城市化使得被逐步“丢弃” 以及富余的农村人口不得向城市迁移，新媒体技术对农民工在城市中的日常生活产生影响以及变迁。农民工利用新媒体手段来完成与留守在村落中的人群的联系，以及与同伴之间的联系。学者李红艳在北京市朝阳区分别对两家家具市场及安装市场，对于安装工人和家具店的承包商（非京非市民户口的
8、）进行了访谈，主要询问手机和上网对他们的意义。“他们都认为没有手机，根本没办法和外界联系。18 到 35 岁的农民工几乎都会上网，都把上网是一种必须学会的技能，但感觉用处不大，主要是为了娱乐， ”“手机不仅仅是一种需要，更可能是一种减少与城里差距的满足感，年轻的打工者开始学习“ 奢侈消费，很多人会玩个 QQ，就自认为会上网 ”当然他们的行为也会影响家乡的人们，农村手机使用人数也占了很大一部分。学者张咏华对美国南加州大型大型研究项目传媒转型进行了分析，探讨了社会主义和谐社会的形势下传播与社区归属感问题。归属感对于在人口流动大的城市非常重要，但对于农村的归属感的建设也不无裨益。 “每一个地方都有一
9、个独特的传播基础结构，归属感即依恋感和睦邻行为是社区最重要的因素，一个强大的居民点趣闻轶事/故事讲述结构或网络积极培育归属感、相信能够合力解决居民点问题的集体效验以及公民参与”。 鲍尔-洛基奇提出的“ 传播基础结构论”，把人际传播、新老传媒、大小媒媒介等传播形态涵盖，这些传播形态之间总是相互补充， “当获自主流大众传媒的性能系不够充分时，中观层次的传播网络就成为个人可能与之发生联系的潜在的被选机制” 。很少有人对农村的广告传播进行研究，但陈欢分析了“三农” 广告传播现状，并提出改善措施。他这里所说的“三农” 广告其实是一个很含混的名词，其没有.进行界定，但是根据文中的内容，其意其实就是农村的广
10、告传播，既包括农民要主动传播广告，也包括成为广告的接受者。他认为应该积极开展对农民的广告教育，有条件的农民可以作为广告主发布广告为自身服务，同时把农民培育成新的广告主体和受众，减少对媒体的神秘感和增加对广告的认识，并以广告主的身份运用广告为自身服务，以接受者的身份合理批判的使用。他把广告的发展看作是农村和谐发展的重要举措，认为“农村广告市场的缺乏使得城乡资源的流通受到限制，供求关系阻塞不通，城乡的消费差距就会拉大，经济发展上的落后与缓慢，会加重社会的不稳定因素，影响整个社会的发展水平” ，还说要利用媒介获取有效广告信息， “如果任由城市和农村居民获取广告信息的差距继续发展，后果将会很严重，所以
11、应该充分调动农民获取信息的热情，这不局限于传统媒体，新媒体互联网也是尝试的对象11”我不能不说这种逻辑有点不太合理。随着市场化和城镇化的逐步发展，农村确实也存在广告信息传播的需求，但是作为个体的农民和工商业主很少能承担省市媒体的广告费用，唯有乡镇大型企业才有能力在大媒体上做广告，所以充分挖掘县级媒体、乡镇自办媒体及网络媒体的作用是一个必然的趋势。2、大众传媒对乡村政治的影响假如要用一个词要概括当前农民的政治热情， “政治冷漠” 是再合适不过的了。政治冷漠“是与政治参与相对应的一个概念，简单来说就是政治不参与,是一个国家的公民对政治活动不感兴趣，不愿花时间和精力参与某项政治活动，对政治活动的心理
12、卷入程度较低”12 。表现在对国家决策缺乏认知也懒得认知；不愿参加选举等乡村自治活动；过分强调个体利益忽视甚至反对乡村公共利益；怕官、畏官、躲官，敬官与蔑官同在。王守智、王素华把农民政治冷漠（其实不仅农村，城市也同样存在）归结为信息的不对称，即有些人对关于某些事情的信息比另外一些人掌握得更多一些。作为乡村治理的地方政府来说，它处于中央政府和地方民众的双重信息垄断地位，容易产生道德风险。地方政府作为中央政府的派出和代理结构，是一个相对独立的行为主体，但却容易出现代理松弛、 “败德行为 ”的产生，影响农民对地方政府的认同。政府极大垄断了农民知晓信息的程度，同时民众缺乏有效的信息渠道了解地方政府提供
13、公共产品的真实成本。 “与其花费这么多的时间成本，去进行一项不知道为什么、怎样去做、.做了又毫无意义的事。还不如利用这些时间去弥补自己物质上的需求更为实际。13”对于信息不对称的改善，王守智、王素华认为中央政府单纯依靠地方政府作为反映民情、民意的路径是不完全不完备的，地方政府对信息截留和传递失真会导致农民利益得不到表达，因此拓宽信息传播路径，由单向道向多元化的传播渠道转变，可以改观当前的信息垄断局面。加大对地方政府对政策和方针的宣传、解释力度，而不是只是宣传国家方针政策的出台，农民只有认知信息的本意，了解与其自身利益的相关度，才能促进政治参与。同时信息监督机制不可缺少，而其中不可避免的就是要民
14、众及媒体的监督。提高农民信息认知水平，由被动接受信息转为主动寻求信息并为我所用，维护自身权利，实现利益表达。大众传播主要功能是传播信息，但在传播信息的同时，也不知不觉进行着农村思想政治教育， “人创造环境，同样，环境也创造人” 14。大众媒介与人们紧密相连，大众传媒传播的内容，会在社会生活中形成舆论环境，只有树立良好的舆论导向，才能更有效地在承担社会责任和进行农村思想政治教育。同时大众传播还必须激发农民的民主权利意识。学者王平认为电视媒体应该加强农民的民主、权利观念的认识，加大对选举意识、利益表达意识、民主法制意识、民主监督意识的普及力度。华中科技大学农村社会学与乡村治理博士生通过民族志驻村调
15、查方法分析电视与乡村社会变迁的内在联系。认为“中国乡村社会是以家为本位的差序格局。公与私的关系及其逻辑是中国乡村社会性质的一个基础性方面，电视作为一种现代媒介技术与乡村社会中公私的变化具有直接的关联。电视下乡遭遇了乡村公共生活和私人生活的急剧变迁，而农民对电视节目的选择和评价则又与农民在乡村公共治理和私人生活中的当下生活境遇密切联系在一起。 ”15村民从电视里获取农业政策，取消农业税后，村干部与村民出现了一个“分居 ”的状态，村一级对上级的依赖反而增强了。农民依赖中央电视新闻，越发对乡村组织不满意，丧失与乡村组织的有效沟通。人们认为中央新闻真实，而地方新闻不真实，农民对真实的建构是从自己的生活
16、境遇出发的。学者李异平、王长庚通过对南方周末以 1998-2003 年 6 年的“三农” 报道为样本，认为南方周末农村政治类和经济类对改革开放后期中国农村基层民主建设发挥了重要作用，即农村自治报道：“让无力者有力，让悲观者前行” ；.农村法治建设报道：制约农村社会发展中的恶势力；构筑农村公共领域，为农村经济改革出谋划策。骆正林认为“ 村民选举在乡村社会的传播，促进乡村公共领域的形成，增强了农民的契约意识，提高了农民的民主精神”16 。也有人就农村民主管理与电视传媒进行了论述，认为“提高农民的主人翁意识、法制观念，提高文化素质尤其是民主政治素养，成为现代公民是农村民主政治的当务之急”17。当前电
17、视频道城乡覆盖失衡，以农民为核心推进农村民主自治建设、关注农民权利旨在唤起农民民主意识的节目缺失。骆正林还对基层选举中村民的信息接受环境和心理作了分析。对于由农村向城市社区转化中的农村中信息传播与农村基层民主建设的研究则有成都温江区远近文明的富裕村黄石村作为案例。 “在民主管理方面，该村进行电子政务外网建设、设立民主联络员、实行为民办事全程代理制；在民主决策方面，村内重大事项召集村代表共同商议、村代表上情下大和下情上传；在民主监督方面，村务公开宣传栏、其他非正式渠道如茶馆、设立特定公共议事场所、通过媒体传播了解信息等”18 。虽然黄石村在基层民主方面做了很多制度化的努力，但是现实生活中必须持之
18、以恒并成为习惯，否则就可能流于形式。总得来说，信息传播在农村基层民主建设存在问题有如信息不对称、信息受众不合理（外出打工无法了解村里信息也无权决定） 、信息获得途径面窄、农村精英流失使村民自治缺乏活力和动力、村官官腔十足语言沟通不顺畅。3、农业政策及技术的传播研究农村主要是以农业耕作维持生活的，因此也有学者对农村政策传播的效果问题也进行了探讨，王平认为党和国家出台了很多农业政策， “然而根据有关调查，农户对农业政策类信息的关注度、理解度或接受程度普遍较低，这种情况无疑将增加农村政策执行的难度”19 。他指出作为农村政策的传达主体的大众媒体和各级政府，充分认识到其责任主体地位。政府工作人员要必须
19、把政策准确传达给农民群众，不扭曲、阻滞或封锁农村政策、钻政策的空字并从中渔利。媒体采编人员要有社会责任感、敬业精神和联系群众、深入基层调查研究的作风。增强农村政策信息内容的可接受性可理解性，并充分利用各种渠道传播传播政策，同时关注农民的建议和反馈，基层政府要搭建有效地与农民沟通的机制，.可派政策宣讲员到各村讲解，基层政府保证定期沟通、公众咨询和意见表达的机制，传媒要充分给予农民的意见表达。大众传媒在传播农业政策的效果方面不容乐观，但政策的传播同样是在新闻报道中实现，并没有与城市政策传播之间有什么本质的差异，一味的把农村的传播与城市传播的剥离，一味地向农村传播农业信息也并不一定就能取得良好的传播
20、效果，关键在于大众传播要激发农民的政策科技意识、市场意识、创新意识，真正体会到政策对于自身利益的重要性，这不是光靠传播政策就能够达到的效果，而是一个潜移默化的影响过程，且影响媒介也不止上级新闻媒体，更应该有横向传播渠道。目前科技信息传播存在的问题，孙明河认为主要是“现有科技信息传播渠道不畅，功能较弱，信息真假难辨，农民文化素质较低，信息接受能力较差，现有基层农技推广服务体系不能发挥应有的作用”20。他认为要让科技信息走进千家万户，除要采取传统和现代化的传播手段外，政府应该积极引导，降低采用成本，提供相应服务，同时发挥科技培训及把当地“土专家” 组织起来，在农民之间交流的方法传播科技信息。农业科
21、技信息传播的目的就是使科技信息传播到农民那里，以方便根据实际采用，但农民采用科技信息是一个复杂的过程。为了更准确了解农民对科技信息的接受，中国农业大学谭英等人通过对低收入地区、中等收入地区、相对高收入地区的涉及 12 个省市 18 个县乡的 19 个村进行调查，采取定量与定性相结合的方法，结果显示“农民受体对科技类信息的关注程度、知晓度和理解度普遍较低，不同收入地区的不同类型对科技信息的关注程度有较大差异，电视媒介在传播新技术方面没有充分发挥其应有的效用，人际传播科技的效果好于大众传播媒体”21大众传播不仅不是农民新技术采用的唯一决定因素，而且还有农民的自主决定。 “目前我国的农业新技术扩散大
22、多以半强制性扩散进行的，我国农业和农村发展要靠科学技术，政府为农民提供更完善的信息、技术、资金、社会保障等各方面的公共服务，创造好的环境和条件，才有利于农民更自主更迅速的采纳和使用新技术。 ”22相似的研究结果也对农业科技的传播提出了对策，比如建立农业电视频道，解决农民收视习惯与农业节目播放时段的冲突问题、把农民被动接受信息转化成主动寻找和接受信息、把农业科普信息转化成农民容易明.白的形式、通过人际组织等多种传播渠道传播。关于农业科技信息传播进行分析的还有鄂西南山区农村农业科技信息传播的途径探讨 、 “ 创新扩散 ”中的组织结构分析：以 “金塔模式”为个案 、 农业知识与信息系统（AKIS）个
23、案分析来自海南阜龙乡天堂村与新村的调查。4、大众传播对农村文化及观念的影响研究关于传播媒介与农民观念变迁的研究。复旦大学顾炜程、朱娇娇结合 2002年传播网络下的“ 青浦农村家庭调查 ”及 2006 年“传播网络下的大都市新郊区农村调查“的资料及更早的两次研究的有关结果，分析了青浦农村传播网络的发展状况、传媒媒介的接触和使用情况，以及农民观念和交往格局的现状。在观念变迁上表现为“ 平等和民主日益深入人心，重视政治生活中的公平与公开原则；家长制观念减趋淡化，老人权威不断消解；小农色彩淡化，开放、自尊感和责任意识在增强；在人际交往上情感因素逐渐被实际利益的考虑所取代，从重义轻利到义利并重；价值观念
24、、生活观念趋于理性、进步与文明”23。作为大都市郊区，这种特定的地理的经济水平及环境对观念也起了重要的影响，也表现出与贫困偏僻农村巨大的差距，但是农民观念的变迁并不全是传媒的影响。正如作者分析道，大众传播与人际传播的影响力不分上下，人们对信息是基于使用与满足的结果。所以从总体上说，大众传播不是影响农民态度变化的最主要因素，至少其影响力并没有超过或取代人际传播。同时分析发现，随着农村城市化和城镇化的进程发展，亲缘和地缘依然是交往的主要联系，人际交往中出现的新的元素并没有撼动传统农村的人际关系格局。大众传媒并未挤占人际传播的空间，人际传播仍然是获取知识、身份地位、社会归属感、认同感，交流价值和传统
25、规范的主要手段，交往格局具有内在的稳定性和深刻的固守倾向。大众传媒对村落传统文化的影响研究。 “张国良教授认为：在传播学研究中，大众传播媒介对社会文化的影响问题应该归入效果研究之中。 ”24在少数民族村落中，村庄的未来是年轻一代，而年轻一代身处媒介环境中，大众传播对年青人的影响就是对整个村落的影响。 “大众媒介重塑时空结构，加强了文化间的传播，改变了人类感知和体验世界的方式与结构，从而导致文化变迁”25。但是大众传播媒介对村落的影响从来没有被认为是十分有效的。现代媒介有可能是.村落传统文化的解构者，也是新的村落文化的建构者。信息传播时代，基本上农村每一种传统文化都可以与传媒的作用联系起来。新闻
26、媒介在农村传统孝道传承中的作用也有学者进行了关注，冯敏强、丁文林认为“新闻传媒可以发挥自身的舆论宣传舆论引导批评监督功能，将传统孝道的有益部分转化为农村社会的普遍意识，构建父慈子孝的和谐家庭，从而达到整个农村社会的和谐、稳定和健康发展”26 。大众传媒对青少年的影响方面的研究，一直是传播学者关注的领域，但是对传媒对农村青少年的影响并不多见。浙江传媒学院课题组关注传媒对农村青少年的正面影响，课题组通过选取浙江 20 个样本县进行问卷访问，结果发现，大众传播中的电视对青少年世界观的正面影响十分重要，网络的影响小，对城镇青少年影响大于农村，且大众传播对农村和城镇青少年价值观的影响并没有太大的差别。大
27、众传播经过父母、教师的选择与过滤，对青少年的影响更为正面、积极。农村女百事通杂志主编宋美娅关于信息传播对于农村妇女发展进行了分析， “在农村，评价女人的标准更多的是看她牺牲了多少，奉献了多少，而不是她创造了多少。因此媒体承担着除旧布新的职能，把与时代同步的新观念传播到农村，农村妇女最盼望致富，对信息的需求是直接与生产经营相关的，和都市女性以消遣娱乐为主的文化消费明显不同”27 ，因此媒体提供真实可靠地致富信息既是农村的需要也是农村妇女的需要。但在农村报刊的情感慰藉功能并没有得到充分的发挥，报刊发行仍有难度，信息传播仍以广播电视为主，农村妇女在信息市场上还不活跃，但农村妇女的作用不容忽视。5、大
28、众传播对新农村建设的研究自总从提出建设新农村以来，关于大众传播在新农村建设中的作为的研究就成为学者纷纷研究的话题。这方面的研究并非与前面的研究隔离，多为综合性的论述，所以在此特辟一节。社会主义新农村建设必须体现科学发展观的要求。学者胡忠青、高常认为社会主义农村建设之所以新，在于“改变以往简单化德加快城市化的倾向，更多关注城乡之间的良性互动，在农村经济社会发展的同时仍然保持田园风光，保持自然人文环境令人耳目一新的良好生态”28。 “建设社会主义新农村文化，就是要发扬农村尊老爱幼、互帮互助、勤劳节俭等优秀文.化传统，充分吸收都市文化中先进、积极地因素，大力整治陈规陋俗，移风易俗，逐步建立与社会主义
29、市场经济体制相适应的农村思想道德体系和社会主义核心价值体系” 。29 大众传媒应该在社会主义新农村建设中发挥社会教育、培养和改变着“ 农民角色” 、传递民间文化遗产等作用，贯彻落实中央精神，把握好新农村建设方向，转变城乡文化和谐发展，加强农民媒介素养教育，让农民了解媒介，尊重农民话语权表达，给予农民参与媒介的机会。对于大众传媒在新农村建设的研究，内容大致相似，但表述不一。魏雪认为，新闻工作者在新农村建设中应充分发挥舆论引导作用，强化舆论监督职能，为农民鼓与呼。李贵奇则认为传媒应该倡导新风尚、传播新信息、培育新农民。关于新闻媒体在新农村建设中的舆论引导、新闻宣传，则大多是相对笼统的表达。马良平对
30、新闻宣传再社会主义新农村建设中的导向作用以统一认识、理论指导、实践引导加以表述。廖海泳则在如何引导上作出了“解疑释惑，理论宣传迅速及时，最早提出问题，为领导科学决策当好参谋，媒体先行，切忌片面性和“口号化”30的认识。对于传媒对新农村的作用，仅仅是之上而下的宣示就不够的， “新农村与新农民之间的联系不应该也不是仅仅停留在目标、战略决策诸方面，对于政府而言, 目标和决策是必要的和重要的 , 对于农民而言, 目标和决策的具体化过程才是真正影响，他们日常生活的主要力量。宣传和动员对于这个时代的农民而言已经不再具有激情般的影响力。市场的力量和经济行为的开放化和公开化使得感恩和无私不再与当代农民有深刻的
31、牵连, 他们在赤裸裸的现实中所接触到的和感觉到的已经足以令他们很自由地畅想着大众化意义上和现代化意义上的主流的社会生活了。 ”31因此这些对于媒体在新农村建设中的作用和功能的的充满官味文章如出一辙，没有新意，效果不佳，单方面的传播的效果怎样也是难以确定的，虽然说不能缺少这方面的研究，但是，这种安于现状的研究，是为了研究而研究，达不到理论深度和力促问题的解决。6、大众传媒对乡村治理的反面影响研究哈贝马斯指出，传媒所传播的大众文化给受众带来的只有两样东西，一个就是消费主义，一个就是人为的公共领域。学者袁松认为“中央级媒体精心制作的新闻在基层治理实践中所发挥的反功能比消费主义的消极影响更直接更明显”
32、32。袁松等人在 试论新闻传播在乡村治理中的反作用一文中也有相似的.观点，他们指出，税费改革之后，媒体成为农民获取政策信息的最主要的来源，政策信息的传递从以前组织传播式的“层层过滤推进” 变成了大众传播式的从中央到农民的“ 直达” 。在政策直达层面，各级政府对中央政策经过灵活变通后的实施往往能够使政策意图部分地变成现实，而这种“变通和扭曲在干部理解起来并不是违反政策原则的，在一定意义上还是应该鼓励的行为，只要没有产生不可原谅的极为严重的后果”33 。虽然县乡的基层干部给予各地的特殊情况对政策文本有着特殊的理解，但是农民大多从自身利益，从字面上进行理解，当他们看到上级政府的初始政策意图与本地政策
33、效果有所出入时，媒体宣传的“好政策”与基层现实的 “坏结果 ”之间的鲜明反差就会使他们对直接导致这一结果的基础干部非常失望，抵触情绪不断积累、加剧。为了避免在将上级政府的政策精神落实的过程中不与农民发生矛盾和冲突，基层政府往往奉行“奉献最小化” 、“多一事不如少一事 ”的态度，安于现状，不思变革；在典型报道层面， “正面报道为主”的宣传模式在强调某些“ 典型政绩”的同时就很容易忽视掉“先进典型” 的许多特殊有利条件，它增加了少数基层政府的美誉度的同时，降低了全国更多的基层政权的权威性；在批评报道方面，各级媒体对农村基层政权的批评报道一般都是站在上级政府的立场上，这样就会使得农民直观的认为上级组
34、织是和自己一起来对付基层的。媒体的报道就代表上级政府的声音，媒体的言论就是正义和良知的表达，基层政权所实行的诸多针对农民的限制措施都是站在自己和中央对立面的胡作非为”34 ，并认为农村之所以出现一系列问题，都是由于下级没有执行好中央的良好政策意图，特别是基层政权所采取的禁止集体越级上访的规定和行动，则使基层政权进一步确信基层政权的合法性。而当某一基层政府遭到批评，上级政府不可能会为下层做任何解释和开脱，不能解释说是在上级“保持稳定 ”的强大压力下采取措施的，否则上级政府就会违背“代表人民群众利益”的根本性的意识形态原则，就会损耗其自身的合法性。因此当出现严重的群体性事件时，上级政府通常会与基层
35、政府“划清界限” 和“严厉惩处”的报道中进一步加强，基层政府的权威与合法性再一次遭到削弱。为了不受到上级的指责和惩罚，基层政府又可能会采取压制手段，而这又促使农民找“上面的人”批评之来伸张正义，基层政权遭遇恶意循环；在乡村基层治理层面，随着传播的发展，农村社会的法律理念和法律制度潜移默化在农民头脑中扎根，因此在.涉及农民利益的低保户人选确定、农机及良种等补贴的下发方式、移民款的发放标准、常规调地及征地后的土地调配方案方面在农民与村干部、农民与农民之间经过可能会产生分歧。作者认为造成这一情况的主要原因是“中央政策缺乏针对性是启动因素,村民的理性算计和人际关系的陌生化是根本原因 ,但大众传媒对于政
36、策精神的广泛传播却起到了关键性的促成作用”35。国家很难了解各地农民复杂的公共品需求偏好，也没有财力有效解决全国范围内无法自我组织的农村社区的公共品供给，这也注定中央决策和地方治理的过程中会出现偏差。但袁松等人对大众传播在乡村治理中的反作用，有保守的为稳定而稳定的倾向，农民争取自己的利益这可能更反映出民主意识的崛起，但其中的反作用的反思确实值得借鉴。类似的研究有李广、陈国申以河南省息县街西村为个案，他们认为“乡村社会中，现代传播媒介的介入，使得乡村越来越变得开放，民主、平等、科学等理性思想逐步成为农民生活，但农民对于村庄的日常政治也趋于淡漠，政治参与度较低。大众传播的影响使得村民对于国家的政治
37、信任出现分化的趋势，即对中央的信任和对地方的不信任，以至于村庄与地方政府之间的关系逐渐疏离。同时，在村庄中，村民的信任主要是基于血缘和交往距离的，这种信任保证了村干部的权威和执政的合法性。 ”36充分发挥大众传媒在基层政府在乡村治理中的积极作用，以方面需要媒体对本地政府工作的反映，另一方面也需要人们和媒体的充分监督。(二)农村传播系统及模式的研究关于农村传播模式的研究，主要是指农村中各种媒介如何发挥自己的优势，建构良好的农村的传播系统。1、国外农村传播系统研究学者吴锋对美国、日本、韩国、印度四国的农业传播系统进行了研究。美国作为农业最发达的国家之一，其政府十分重视农村信息建设，形成了以互联网为
38、主、专业期刊为辅的农村信息传播模式。美国农业市场信息主要通过农业部市场营销局与分布在各地的农产品市场报价员配合提供。农民在家就可查询产品价格波动、品种改良、新型农机械、动植物病虫害防治等方面的最新数据，进而与巨大的农业市场信息流紧密联接。各类涉农信息数据库实行“完全与开放”.的共享政策, 农民可以免费使用。美国农业人口少，农业专业报纸少，但商业性与公益性的专业期刊和图书众多，有很强的针对性和实用性。日本农业基本实现机械化、市场化和信息化，农村各种媒介比较发达，电视设有丰富多彩的涉农栏目，如各地农业行情报道、农业技术专题讲座、农业新品种介绍。对重要的节目，农民还用录像机录好后反复播放，日本农民长
39、期有收听广播的习惯，在田园干农活不方便收看电视就拧开随身携带的袖珍式收音机。日本农村报纸发行渠道畅通，每天凌晨 4 点就送到，日本农民也有早晨读报的习惯，根据农业行情安排生产，选择农产品上市时间。日本还进行了农村信息化建设，网络设施也非常发达，并开发了一套为农业经营提供信息资料的互联网数据库系统。农产品的销售也运用了电脑网络，采取“产销对话”“ 家乡风味”“ 无污染生产”“ 可视化生产” 等卖点作为促销手段，缩小农业生产者与消费者的距离。韩国上世纪七十年代开始新农村建设运动，韩国城市媒体发动城市各界力量关注农村，建构城乡互动互补机制，比如动员一家企业与一个农村结成姊妹关系，实现共同发展，媒体拿
40、出固定时间和版面，抽调精干记者，反映帮扶典型报道、企业领导人农村亲历、生活见闻等。当然不限于企业，这种活动和报道能够使够营造一种关心农村发展的良好的氛围，这是整个社会的责任，也是媒体应有的指责。韩国还实施信息化村，每个村由政府免费提供 80 台电脑和相应设备，指导农民开展销售、旅游推介等。印度和我国相似，是一个农村人口占比例极高的国家。印度乡村经济滞后，广播、电视（仅 35%）及网络的普及率很低，大多数农民无法看到电视，但印度设有专门的农村出版基金，以乡村图书馆为载体的农村出版有较为活跃，在普及农业科技、传播先进文化等方面发挥了重要作用，每个乡大约有 8 个图书馆和 10 间阅览室，在一些经济
41、十分落后的乡村，还有流动图书室，由志愿者逐户推广图书借阅。农业报纸发展迅速，70%的家庭自订报纸，每个乡都有发行人员将报纸派发到用户。此外印度从国家农业研究项目基金中拿出资金，实施了农业研究信息系统项目，在系统内全面实现农业信息资源共享。学者韩鸿还分析了古巴、印度乡村电视模式，古巴、印度注重乡村影像的制作与传播，但不同于传统电视台的制作方式，兴起的原因可能与印度电视普及率不高有关，但对我国也有一定的启示。 “社区录像由本乡本土的社区成员制作，.或与媒体从业人员合作制作；社区录像更看重影像的制作过程而不是结果，它特别强调在拍摄、播放过程中与村民一起聚焦共同拟定的议题，集体讨论，形成共识；印度的社
42、区录像小组模式非常强调录像接受终端的收视和反馈，一般避免大众媒体的传播渠道，而是进行有针对性的露天移动放映”37。这样的模式很是新奇，能够给予在影像里对关心的话题进行讨论，也能够在观看的同时进行议论，形成一定的公共领域。这种乡村录像的模式成本低，却针对农村的主要问题发表意见，村民们通过录像来传播他们的问题，搜集意见，解决问题。在媒介商业化和全球化的今天，乡村电视能够把农民这一弱势群体在大众传媒“失声”的群体聚合在一起，在信息分享和讨论中找到解决乡村公共事务以及贫困、歧视、医疗等问题。作者认为，我国可以针对国家借鉴经验， “整合农村传播资源，建设乡村电视传播队伍；适度放开乡村影像的生产，保障基层
43、言路畅通；加强同各部门的合作，从政府财政补贴、农村发展资金、农村电视事业发展基金中进行项目支持，加强农村媒介素养，建立农村基层特色文化建设志愿服务者队伍。 ”38乡村影像制作与传播并不是与大众传播相分离，是相互补充、相互促进的。韩鸿分析了墨西哥东部大开发乡村传播系统对中国西部大开发的启示。墨西哥乡村传播系统是为了让开发计划在民众充分了解和积极参与的情况下规划和实施，否则得不到人们的认同。这个整合性乡村发展计划与社区的初次接触往往以录像和印刷材料为主，并扩展到广播和人际传播，介绍项目内容和相关内容，激发社区的参与兴趣，引发对现状与前景的讨论，形成改善现状的共识。之后，项目团队与 10-20 个社
44、区代表进行讨论，最后形成正式的地方发展规划，这个讨论过程需要通过影像记录，帮助社区成员理解这个计划，同时“录像的拍摄和放映就像一面镜子，农民们感到他们的意见被倾听并得到尊重，他们得到一个自我认识、共同努力改善自己生活的机会，因此积极参与到发展战略中”39。在社区教育培训方面，乡村传播组织与社区共同寻找农民需要的信息，通过录像、材料等进行农业技术及通识教育的培训，引起共同讨论。在组织间的协调和管理方面，传播系统做到下情上传，上情下达，将农民的意见作为讨论材料在管理部门播放，对权力和权力部门进行监督。这个乡村传播系统第一阶段是由项目总部和外派小组构成，具有一定的中心化集权特征。第二阶段传.播小组权
45、力下放到农村，接受培训，村民代表委员会负责传播小组的运行，形成以录像、有限广播为主的体系。通过这种传播系统的运作，结果的确促进社区参与 ,增强社区行动能力，乡村传播系统既是一个公共论坛，也是一个行动平台，群体传播和人际传播也成为达成共识的方式。社区公共场地能够成为社区整合的纽带，聚会、讨论乡村事务。乡村传播系统搭建了一个信息的纵向和横向的双向传播机制。墨西哥乡村传播系统我国是有启示作用的，要让传播如何促进发展，仅靠自上而下的一致传播是不够的，促进农村发展的参与式传播同样重要，摒弃新闻媒体与发展部门的简单配合方式,仅仅进行简单的舆论气候的营造和社会告知，而要将传播规划与设计植入具体的发展项目之中
46、。国外农村信息化从全球范围看，农业和农村信息技术应用的发展大致经过三个阶段：“第一个阶段是 20 世纪 50 年代60 年代的广播、电话通讯信息化;第二个阶段是 20 世纪 70 年代80 年代的计算机数据处理和知识处理，农业数据库开发;第三个阶段是 20 世纪 90 年代以来网络和多媒体技术应用和农业生产自动化控制等的新发展” 40。在农业和农村信息技术应用方面处于世界领先地位的国家有美国、日本、法国、德国等。韩国、印度、印尼等国家推进农村信息化也有许多可供借鉴的经验。2、中国农村传播系统研究长期以来，在农村信息现代化建设过程中，总提到的一个问题就是传播的“最后一公里 ”问题，认为就是信息没
47、有传通到农民那里。学者左停等人提出了严重的质疑，认为“ 最后一公里 ”这基于一个单向的传播过程，传者是起点，接收者是终点，信息传播无效是因为信息传不到农民手中，只要能传到农民那，信息就是有效的。传播是交流，而不是仅仅是发射的意思，更应该包括分享、互动。在中国的农村传播中“往往将传递知识和信息当作最终目的，将所有努力、资源主要用于信息资源、传播渠道的建立，而很少思考才能用其所传递的知识和信息促进农村发展” 41。学者罗翔宇则从信息传播的研究视域内来探讨解决“三农 ”困境的策略，认为发展农村信息传播事业是实现农村与城市真正平等的一个极为关键的因素。恩格斯曾经指出， “革命胜利以后 ,农民在政治上和
48、经济上日益退居次要的位置”42，相应的，城市居民的政治重要性呈上升态势，农民作为弱势群体。虽然.农民人数众多，他们的利益和痛苦却常常被漠视。社会学家陆学艺分析“解放后 ,中国选择重工业优先发展的工业化战略，为了更方便地提取农业剩余，当时中央政府采取了“ 城乡分治 ,一国两策 ”的做法 ,通过统购统销、人民公社和户籍制度“三驾马车 ”以及其他一系列配套政策 ,人为地割裂了农业与城市的经济联系以及农村与城市的联系 ,确立了城市偏向政策和城乡二元经济社会结构，人为地确立和强化了城市相对于农村的优势地位 ,以及城市居民对政府决策的潜在的更大的影响力43 ”。实行城乡二元结构给农村发展带来的极大制约与不
49、公平，而大多数社会学者认为农村社会的城市化和城镇化是解决城乡二元结构矛盾的关键。传播与社区密不可分，没有现代化的传播农村就不可能有农村社会的现代化，农村城镇化的发展为大众传媒提供了多样化的生存空间。李红艳等人在 2005 年就试图构建中国乡村传播学的基本思路，对后来的学者不无启发。农村传播系统主要由大众传播、组织传播、人际传播、自我传播构成。在大众传播体系中，基本采用三级办报、四级办台模式，政府部门及传播人员主导着信息的生产，农民是一个被动的接收者，没有完全达到传播者希望的效果。在组织传播系统的农业科技信息传播体系中，政府仍然是主导者，专家、技术人员和民间组织构成推广行为的承担者，传播对象为少量农民或示范户。由于推广部门缺少深入调查，往往主观确定传播内容，推广内容与农民需求较大，使农民缺乏参与积极性。企业有时候也为了自身利益协助政府开展推广，市场前景好时农民跟着受点利，市场恶化时往往承担很大的损失。有学者认为“当前农民获取农业科技信息的渠道主要是通过人际传播获得，而非大众传播渠道。但受个人活动能力的限制、信
