1、.“80 后”与“90 后”消费者行为的比较研究摘 要: 本文从消费者行为学的视角，对“80 后”和“90 后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。关键词: “80 后”；“90 后” ；世代；消费者行为；营销1 研究背景“80 后 ”是 中 国 改 革 开 放 以 后 出 生 的 第 一 代 ， 他 们 成 长 在 科 技 日 新 月 异 的 环 境 中 ， 追 求个 性 、 享 受 生 活 是 他 们 与 父 辈 完 全 不 同 的 价 值 观 和 生 活 方 式
2、 。 如 今 ， 大 部 分 “80 后 ”都 已 经从 校 园 走 向 了 工 作 岗 位 ， 在 社 会 各 个 领 域 扮 演 着 越 来 越 重 要 的 角 色 ， 在 消 费 领 域 ， 同 样 也 不例 外 。 著 名 投 资 银 行 百 富 勤 早 在 2006 年 就 大 胆 预 言 ， “从 现 在 到 2016 年 ， 将 是 中 国 的 一 个 消费 繁 荣 期 ， 80 后 一 代 将 步 入 成 年 ， 并 成 为 消 费 市 场 的 主 力 ”1。与 此 同 时 ， “90 后 ”也 悄 然 长 大 。 2008 年 ， 第 一 批 “90 后 ”跨 入 大 学 校
3、 园 ， 这 是 “90 后 ”首 次 以 一 个 群 体 的 概 念 出 现 在 社 会 视 野 中 。 这 一 代 年 轻 人 是 改 革 开 放 的 完 全 受 益 者 和 信 息 时代 的 完 全 体 验 者 ， 也 是 伴 随 着 市 场 经 济 体 制 成 长 起 来 的 一 代 。 市 场 化 、 信 息 化 和 全 球 化 等 时代 大 背 景 使 得 “90 后 ”一 代 可 能 有 着 许 多 与 “80 后 ”一 代 不 同 的 生 活 方 式 和 消 费 行 为 特 征 ，对 这 两 代 人 消 费 行 为 的 比 较 研 究 成 为 中 国 消 费 世 代 理 论 发
4、 展 和 差 异 化 营 销 实 践 的 必 需 。然 而 ， 目 前 国 内 学 者 对 于 消 费 世 代 的 实 证 研 究 ， 大 都 将 1980 年 以 后 出 生 的 消 费 者 划 分 为一 个 世 代 （ 例 如 ： 阳 翼 ， 20082） 。 对 “80 后 ”、 “90 后 ”消 费 行 为 的 研 究 多 为 单 独 对 其 中 一1 丁家永，探究心理特征 把握消费潮流：再谈“80 后”一代消费心理与行为特征研究J，市场观察，2007，5，P20-21.2 阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究J，管理评论，2008，2，P 20-27. .个 群 体 的 定 性 分
5、析 （ 例 如 ： 丁 家 永 ， 20071） ， 而 没 有 将 两 者 进 行 比 较 分 析 。 本 文 将 从 消 费 者行 为 学 的 角 度 ， 将 “80 后 ”和 “90 后 ”作 为 两 个 不 同 的 世 代 进 行 比 较 ， 以 找 出 “80 后 ”、“90 后 ”在 以 下 三 方 面 的 异 同 ： 电 子 产 品 、 服 装 和 旅 游 等 方 面 的 消 费 ， 网 络 和 电 视 等 媒 介 的接 触 ， 以 及 消 费 观 和 感 情 观 等 观 念 。 这 一 研 究 将 推 进 中 国 消 费 世 代 理 论 与 时 俱 进 地 向 前 发 展 ，并
6、 对 企 业 制 定 差 异 化 营 销 策 略 具 有 实 践 指 导 意 义 。2 文献综述2.1 消费世代的划分迈克尔R所罗门（1999）认为，年龄群体（age cohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。Hellmut Schutte(1998)2最早对中国的消费者进行世代划分，分为三代：1945 年以前出生的是社会主义信仰者一代（the Socialist Generation）；1945-1960 年之间出生的是失落的一代（th
7、e Lost Generation）；1960 年以后出生的是关注生活方式的一代（the Lifestyle Generation）。卢泰宏、张红明、阳翼（2005）综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会主义信仰者一代（the Socialist Generation），他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960 年出生的失落的一代（the Lost Generation），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20 世纪 90 年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970
8、年出生的幸运的一代（the Lucky Generation），青年时 “文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980 年出生的转型的一代（the Transform Generation），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980 年以后出生的独生代（the Only-Child Generation），他们成长于改革开放的大1 丁家永，探究心理特征 把握消费潮流：再谈“80 后”一代消费心理与行为特征研究J，市场观察，2007，5
9、，P20-21.2 Schutte H, Ciarlante D.Consumer Behavior in AsianM.New York: New York University Press，1998.好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。笔者以为，1980 年以后出生的新生代已跨越 30 年，若仅用“独生代” 概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80 后”与“90 后”，并比较两个群体消费行为的异同。本文中的“80 后”与“90 后”采用目前学界公认的定义：“80 后”即出生于 1980
10、 年至 1989 年的消费者，“90 后”为出生在 1990 年至 1999 年的消费者。2.2“80 后”和“90 后”消费行为研究随着“80 后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90 后”也逐渐成年，营销学者对“80 后”和“90 后”的消费行为特征关注也颇多：2.2.1“80 后”消费行为研究关于“80 后”的消费行为研究大多描述了“80 后”的性格特征，并在此基础上分析“80 后”的消费特点。例如：韩虎山(2009)认为，“80 后”天生逆反、寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，感性冲动、超前消费。因此，广告人应当根据这些特征有针对性地制定广告策略。丁家永(2007)认为，“8
11、0 后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。针对“80 后”的这些心理与行为特点，广告人在广告媒介选择策略上要有一个全新的甚至是颠覆性的认识。魏敏菁、黄沛（2007）认为，“80 后”一代是依赖互联网技术生存的，极具自我意识和影响力的国际化提倡者与实践者。吴琼（2007）认为，“80 后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。2.2.2“90 后”消费行为研究关于“90 后”的消费行为研究重在对“90 后”的消费行为进行定性描述，也
12、有少量的定量研究。例如：罗勤林（2009）认为，“90 后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。吴勇毅、许丽萍（2008）认为，“90 后”比“80 后”更自我、更出位、更有抱负。他们有这些消费特质：既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，养成的消费习惯比较固定。冷滨（2008）以北京、上.海、深圳三地的“90 后”消费者为样本，将中国“90 后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分
13、市场，并以运动休闲服装市场为例，分别对其进行轮廓描绘。综上所述，虽然对两个世代的研究分别描述或发现了一些关于“80 后”和“90 后”的消费行为特征，但这些研究基本都是针对其中的一个世代作的分析和探讨，而没有将两者进行比较分析，且研究方法大多以思辨为主，实证研究较为鲜见。因此，本研究运用调查研究法纵向比较“80 后”和“90 后”的消费行为特征，具有一定的创新意义。3 研究方法3.1 抽样与数据收集本研究以“80 后”、“90 后”为研究总体，由于大部分“90 后”还没有走向工作岗位，而已工作的“80 后”与仍处在学生时代、尚未有独立收入的“90 后”在消费行为上存在较大差异，为了尽量避免收入
14、的影响，本研究将样本集中在均没有独立收入的“80 后”与“90 后”学生群体。调查分两个阶段：首先是试调查阶段，问卷设计好之后，以方便抽样的方式向“80 后”和“90 后”发放问卷各 20 份，根据作答情况对问卷进行修改和完善。接着是正式调查阶段，向广东、湖南、湖北和海南等地的“80 后” 与“90 后”学生发放纸质问卷，并以滚雪球的方式向全国各地的同学/朋友发送电子问卷，总共发放问卷 450 份，回收 412 份，回收率为 91.6%，有效问卷为 401 份，有效回收率为 401/450=89.1%。其中“80后”为 192 份，“90 后”为 209 份。具体样本分布见表 1。表 1. 样
15、本分布一览表（N=401）“80 后”（N=192）“90 后”（N=209）所占百分比（%）性别 男 94 80 43.4.女 98 129 56.6大专或同等学历 6 45 12.7本科或同等学历 110 162 67.8学历硕士及以上 76 2 19.5湖南、湖北、江西等中部地区 108 119 56.6京津沪、山东、苏浙、广东等发达地区 33 26 14.7河北、山西、陕西、甘肃等北方内陆地区 12 14 6.5西藏、青海、宁夏、新疆、内蒙古等经济欠发达地区 5 6 2.7黑龙江、吉林、辽宁 13 23 9.0地区分布其它地区 21 21 10.5城乡分布 城市 88 75 40.6.
16、乡镇和农村 104 134 59.416-20 岁 0 209 52.121-25 岁 166 0 41.4年龄分布26-30 岁 26 0 6.53.2 调查内容本次调查采用自填式问卷和访问员登门访谈两种方法相结合的方式。问卷共有 47 个问题，内容涉及电子产品、服装和旅游等方面的消费态度，网络和电视等媒体的接触情况，以及消费、理财等方面的观念，并以开放式问题“您觉得80 后和90 后的消费行为有哪些差别？”作为补充。3.3 统计方法本研究运用 SPSS13.0 软件包处理数据。首先将数据进行编码并录入 SPSS。然后对数据进行筛选，剔除无效问卷（如问卷未完成、答题不符合要求等）；然后运用频
17、数统计、交叉分析和卡方检验等方法对数据进行分析。4 发现与讨论4.1 消费情况4.1.1 每个月的消费金额表 2 显示，每月消费 1000 元以上的和 500 元以下的“90 后”比例都要高于“80 后”，差异显著（ 2 =16.927, df=5, p=0.0050.01），“90 后”消费金额的“两极分化”现象更为严重。“90 后”每月消费 1000 元以上比例高于“80 后”，与“90 后”深受消费主义.的影响，生活条件更为优越，有着更强的消费欲望和消费能力不无关系。而每月消费在 500元以下的“90 后”比率也高于“80 后”，则可能与“90 后”迈进大学校园时间较短，消费潜能并未完全
18、释放有关。表 2. “80 后”和“90 后”每月消费金额的比较（N=401）单位：%“80 后”“90 后”99 元及以下 0.0 0.5100299 元 4.2 4.8300499 元 13.5 27.8500799 元 49.0 34.4800999 元 19.8 16.31000 元以上 13.5 16.3每月消费金额（总数） （192） （209） 2 =16.927, df=5, p=0.0050.014.1.2 网上购物的花费从表 3 可知，“80 后”和“90 后”在网上购物（以下简称“网购”）的花费差异显著（ 2 =15.375, df=4, p=0.0040.01）。从来不
19、网购的“80 后”仅有 26.6%，而“90 后”为 42.6%。网购打破了地域的限制，使得消费者有机会买到在本地市场上难觅的产品，付款方式快捷简单，省去了逛街的劳累之苦，且价格更实惠这些优势对于追求时尚潮流的“80 后”和“90 后”大学生来说，有着很大的吸引力，因此大部分“80 后”和“90 后”都不排斥网购。但仍有四成多的“90 后”从不网购，这可能跟他们刚踏入大学校园，网络消费知识较为欠缺有关。表 3. “80 后”和“90 后”网上购物的花费占消费总额比例的比较（N=401）.单位：%“80 后” “90 后”从来不网购 26.6 42.61%-5% 38.5 36.46%-20%
20、28.1 16.721%-50% 5.7 2.950%以上 1.0 1.4网上购物的花费占消费总额的比例（总数） （192） （209） 2 =15.375, df=4, p=0.0040.01如表 4 所示，“80 后”和“90 后”网购时考虑的主要因素有显著差异（ 2 =18.603, df=4, p=0.0010.01）。无论是“80 后”还是 “90 后”都有四成多的人相信网友评价；34.8%的“80 后”主要依据自己的消费经历来选购产品，高于“90 后”的 20.0%。网友的评价成了“80 后”和“90 后”网购时考虑最多的因素。这对于网络口碑营销来说，是一个非常好的机会。表 4.
21、“80 后”和“90 后”网购时主要考虑因素的比较（N=261） 单位：%“80 后”“90 后”网友评价 42.6 41.7亲友推荐 14.9 16.7自己的消费经历 34.8 20.0直觉 7.1 10.8网购时考虑的主要因素其它 0.7 10.8.（总数） （141） （120） 2 =18.603, df=4, p=0.0010.014.2 电子产品消费的异同4.2.1 手机消费表 5 显示，“80 后”和“90 后”最看重的都是手机的功能，都有三成左右的人主要考虑这一因素；其次是手机的质量；而品牌是考虑得很少的因素，仅有 18.5%的“80 后”和11.0%的“90 后”主要考虑这一
22、因素。表 5. “80 后”和“90 后”选择手机时主要考虑因素的比较 （N=398） 单位：%“80 后”“90 后”价格 16.4 15.8外观 14.3 9.1功能 25.9 33.5品牌 18.5 11.0父母意见 1.6 2.4质量 23.3 26.8其它 0.0 1.4选择手机的最重要因素（总数） （189） （209） 2 =11.607, df=6, p=0.0714.2.2 其它电子产品的消费从表 6 中可知，电脑是拥有率最高的电子产品，94.3%的“80 后”拥有电脑，而“90 后”只有 77.5%，差异显著（ 2=22.717，df=1，p=0.0000.01）。这可能与
23、“90 后”刚进入大学校园不久，还有相当部分学生尚未添置电脑有关。对于相机、MP3 等其他电子产品，“80.后”和“90 后”的拥有情况几乎一致。表 6. “80 后”和“90 后”其他电子产品拥有情况的比较 （N=401）单位：% “80 后” “90 后” 2 df Asymp.sig(2-sided)电脑 94.3 77.5 22.7171 0.000相机 41.1 35.4 1.397 1 0.237MP3 53.1 52.6 0.010 1 0.921MP4 38.5 38.3 0.003 1 0.957MP5 9.9 9.1 0.076 1 0.783PSP 5.7 3.8 0.8
24、02 1 0.371Wii 0.5 0.5 0.004 1 0.952其他 4.2 7.2 1.677 1 0.195（总数） （192） （209）4.2.3 购买决策方式如表 7 所示，“90 后”父母在购买决策中起着更重要的作用；54.5%的“90 后”父母与子女共同做决策，高于“80 后” 的 49.5%；36.5% 的“80 后”选择了“我自己购买，父母不参与”，显著高于“90 后”的 23.9%。这可能是因为“90 后”的年龄较小，脱离父母独立生活的时间不长，因而在购买决策时更依赖父母；而“80 后”几乎都已独立生活两年以上，对父母的依赖程度相对较低。表 7. “80 后”和“90
25、 后”购买决策方式的比较 （N=401）单位：%.“80后”“90 后”父母决定 4.7 10.0父母和我商量，共同决定 49.5 54.5父母听从我的意见 9.4 10.0我自己购买，父母不参与 36.5 23.9其它 0.0 1.4谁做决策（总数）（192）（209） 2 =12.393, df=4, p=0.0150.054.3 服装消费的异同4.3.1 买衣服的渠道从表 8 可知，“80 后”和“90 后”最青睐的服装购买地点都是专卖店，其次是百货商场、街边小店和网上购物等。表 8. “80 后”和“90 后”买衣服的主要渠道（N=401） 单位：% “80 后”“90 后”批发市场
26、4.2 4.3街边小店 13.0 15.8专卖店 49.5 45.5买衣服的主要渠道百货商场 26.6 27.8.网上购物 5.2 3.8其它 1.6 2.9（总数） （192） （209） 2 =2.117, df=5, p=0.8334.3.2 买衣服时考虑的首要因素如表 9 所示，在购买衣服时，均有四成多的“80 后”和“90 后”最重视款式，其次是衣服是否合身、质量和价格，而品牌因素考虑得很少，这说明“80 后”和“90 后”在着装上更注重服装是否能展示自己独特的品味和个性，对品牌等较“虚”的因素并不看重。表 9. “80 后”和“90 后”买衣服考虑的首要因素 （N=401） 单位：
27、%“80 后” “90 后”款式 47.9 43.5质量 15.1 15.3价格 13.0 15 .3个性 5.7 4.8品牌 2.6 3.3合身 15.1 16.7其它 0.5 1.0买衣服考虑的首要因素（总数） （192） （209） 2 =1.572, df=6, p=0.9554.3.3 对品牌的态度“80 后”和“90 后”中均有一半人表示有喜欢的品牌（“80 后”有 56.8%，“90 后”有 51.2%）。由表 10 可知，“80 后”和“90 后”在对待品牌的态度上并无显著差异，七成多的人都认为用没品牌的产品并不是件“丢人”的事情；只有极少数人认为用没品牌的产品“丢人”。.表
28、10. “80 后”和“90 后”对待品牌的态度比较（N=401） 单位：%“80 后” “90 后”会 1.6 4.3不会 76.6 70.3看情况 21.9 25.4用没品牌的产品，会不会觉得丢人？（总数） （192） （209） 2 =3.559, df=2, p=0.1694.4 旅游消费的异同4.4.1 喜欢的旅行方式如表 11 所示，“90 后”中有 19.1%的人选择一家人跟团游，显著高于“80 后”的10.4%（ 2 =5.983, df=1, p=0.0140.05）。而在其它旅行方式上，两者均没有显著差异。年纪较小的“90 后”离开父母的时间较短，更依赖父母，在旅行方式上自
29、然更喜欢一家人出行。表 11. “80 后”和“90 后” 喜欢的旅行方式比较（N=401） 单位：%“80 后” “90 后” 2 df Asymp.sig(2-sided)一家人出行，跟团游10.4 19.1 5.983 1 0.014一家人出行，自助游38.0 37.3 0.021 1 0.885单独出行，跟团 9.9 6.7 1.355 1 0.244.游单独出行，自助游26.6 21.5 1.391 1 0.238约同学、朋友出行75.5 79.4 0.877 1 0.349在网上找“驴友”同行4.7 2.9 0.917 1 0.338喜欢的旅行方式其它 1.0 0.5 0.4274
30、 1 0.513（总数） （192） （209）4.4.2 喜欢的旅游景点如表 12 所示，对于旅游景点，52.6%的“80 后”喜欢民俗风情，高于“90 后” 的40.7%（ 2 =5.731, df=1, p=0.0170.05）；对于田园风光，“90 后”更青睐（ 2 =4.129, df=1, p=0.0420.05）；37.3%的“90 后”喜欢主题公园，也高于“80 后”的26.0%（ 2 =5.858, df=1,p=0.0160.05）。表 12. “80 后”和“90 后” 喜欢的旅游景点比较（N=401）单位：%“80 后” “90 后” 2 df Asymp.sig(2-
31、sided)山水风光 80.2 78.9 0.098 1 0.754海滨沙滩 67.7 58.9 3.371 1 0.066名胜古迹 55.2 54.1 0.053 1 0.819民俗风情 52.6 40.7 5.731 1 0.017.森林公园 30.7 37.3 1.933 1 0.164田园风光 35.9 45.9 4.129 1 0.042宗教圣地 19.8 24.4 1.232 1 0.267城市风貌 23.4 26.3 0.443 1 0.506考察探险 20.3 24.9 1.190 1 0.275主题公园 26.0 37.3 5.858 1 0.016喜欢的旅游景点 其它 3.
32、6 4.8 0.320 1 0.572（总数） （192） （209）4.5 媒介接触方面的异同4.5.1 网络a.上网的频率和时长表 13 和表 14 显示，“80 后”上网频率和每天上网时长都显著高于“90 后”， 这可能是由于他们刚进入校园不久，电脑的拥有率还比较低的缘故。同是我们也发现（见表 13），“80 后”几乎不上网的比例为 1.6%，“90 后”几乎不上网的比率为 0，这充分体现了“90后”是伴随网络成长的一代，对网络的依赖比之前的任何世代都要普遍。表 13. “80 后”和“90 后”上网频率的比较（N=401） 单位：%“80 后” “90 后”每天都上网 90.1 65.
33、1每 2-3 天上一次网 5.2 20.1每 4-5 天上一次网 1.6 4.3每周上一次 1.6 10.5几乎不上 1.6 0.0上网的频率（总数） （192） （209） 2 =43.921, df=4, p=0.0000.01.表 14. “80 后”和“90 后”上网时长的比较（ N=398） 单位：%“80 后” “90 后”不到 1 小时 4.2 9.61-3 小时 45.5 68.44-6 小时 31.2 18.7每天上网时长 7 小时及以上（总数）19.0（189）3.3（209） 2 =42.072, df=3, p=0.0000.01b.上网时的主要活动如表 15 所示，
34、“80 后”上网看新闻的有 76.2%，显著高于“90 后” 的 47.8%（ 2 =33.612, df=1, p=0.0000.01）；上网查阅资料的“80 后”有 78.8%，也明显高于“90 后”的 68.4%（ 2 =5.510, df=1, p=0.0190.05），而在其它方面都没有显著差异。说明“80后”比“90 后”更注重利用网络的学习和资讯功能。此外，“80 后”和“90 后”都非常注重网络的社交功能，分别有 77.2%和 73.7%的人选择聊天作为他们上网的主要活动。表 15. “80 后”和“90 后”网上活动的比较（N=398）单位：%“80 后” “90 后” 2
35、df Asymp.sig(2-sided)看新闻 76.2 47.8 33.612 1 0.000查阅资料 78.8 68.4 5.510 1 0.019聊天 77.2 73.7 0.679 1 0.410玩游戏 29.1 34.9 1.545 1 0.214上网时 查收电子邮件 44.4 39.2 1.108 1 0.293.更新博客、空间日志33.3 40.7 2.287 1 0.130网上购物 26.5 21.1 1.606 1 0.205看电视电影 63.5 60.3 0.432 1 0.511工作所需 27.0 26.8 0.002 1 0.966漫无目的，就是想上网17.5 15.
36、3 0.336 1 0.562的主要活动其它 2.1 4.8 2.082 1 0.149（总数） （189） （209）4.5.2 电视a. 看电视的频率表 16 显示，“90 后”看电视的频率要高于“80 后”（ 2=11.211, df=4, p=0.0240.05）：几乎每天都看电视的“90 后”有 21.1%，略高于“80 后”的 18.8%；并非每天都看，但每周至少看一次的“90 后”有 50.2%，也高于“80 后” 的 47.9%；而几乎不看电视的“90 后” 仅有 28.7%，低于“80 后” 的 33.3%。表 16. “80 后”和“90 后” 看电视的频率比较（N=401
37、）单位：%“80 后” “90 后”几乎每天都看 18.8 21.1每 2-3 天看一次 24.5 14.8每 4-5 天看一次 8.3 10.0每周看一次 15.1 25.4看电视的频率几乎不看电视 33.3 28.7（总数） （192） （209） 2 =11.211, df=4, p=0.024.b. 收看的电视节目如 表 17 所 示 ， “90 后 ”比 “80 后 ”更 爱 看 电 视 剧 ， 70.5%的 “90 后 ”收 看 电 视 剧 ，高 于 “80 后 ”的 52.3%（ 2 =9.611, df=1, p=0.0020.01） ； 而 一 半 以 上 的 “80 后 ”
38、爱 看 新 闻 类 节 目 ， 高 于 “90 后 ”的 38.9 %（ 2 =4.446, df=1, p=0.0350.05） ； “80后 ”收 看 访 谈 类 节 目 的 比 率 为 43.0%， 高 于 “90 后 ” 的 22.8% ( 2 =12.820, df=1, p=0.0000.01） ； 36.7%的 “80 后 ”收 看 教 育 类 节 目 ， 也 高 于 “90 后 ”的 24.8%（ 2 =4.604, df=1, p=0.0320.01） 。表 17. “80 后”和“90 后”主要收看的电视节目比较（N=277）单位：% “80 后” “90 后” 2 df
39、Asymp.sig(2-sided)电视剧 52.3 70.5 9.611 1 0.002综艺娱乐节目 53.9 64.4 3.166 1 0.075新闻类 51.6 38.9 4.446 1 0.035访谈类 43.0 22.8 12.820 1 0.000教育类 36.7 24.8 4.604 1 0.032英语节目18.8 12.8 1.889 1 0.169体育类 26.6 26.8 0.003 1 0.958其它 6.3 9.4 0.932 1 0.334主要收看的电视节目（总数） （128） （149）4.6 消费观念上的异同4.6.1 消费观表 18 显示，“80 后”和“90
40、后”在消费观上有显著差异（ 2 =6.457, df=2, p=0.0400.05），71.4% 的“80.后”选择“存一点，消费一点，投资一点”，高于“90 后”的 60.8%；而选择“有钱先存起来，以备未来的开支”的“80 后” 仅有 19.3%，低于“90 后” 的 30.1%。表 18. “80 后”和“90 后”消费观的比较（N=401）单位：% “80 后” “90 后”有钱先存起来，以备未来的开支 19.3 30.1钱存着会贬值，不如趁早投资或花掉9.4 9.1存一点，消费一点，投资一点 71.4 60.8消费观(总数) （192） （209） 2 =6.457, df=2, p
41、=0.0400.054.6.2 理财观如表 19 所示，只有 35.9%的“80 后”有理财的习惯，低于“90 后”的 45.9%（ 2 =4.129, df=1, p=0.0420.05）。表 20 显示，均有一半以上的人认为“钱太少，理财的效果不明显”；也有较多人认为“没有时间和精力去理财”（“80 后”有 35.8%，“90 后”有 46.9%）；认为“不懂理财知识、没法理财”的“90 后”有 42.5%，而“80 后”仅有18.7%。表 19. “80 后”和“90 后”理财习惯的比较（N=401）单位：%“80 后” “90 后”有 35.9 45.9没有 64.1 54.1是否有理
42、财的习惯 （总数） （192） （209）. 2 =4.129, df=1, p=0.0420.05表 20. “80 后”和“90 后”不理财的原因比较（N=236）单位：%“80 后” “90 后” 2 df Asymp.sig(2-sided)小钱不用打理8.1 11.5 0.762 1 0.383钱太少，理财的效果不明显52.8 51.3 0.054 1 0.816不懂理财知识，没法理财18.7 42.5 15.8321 0.000没有时间和精力去理财35.8 46.9 3.014 1 0.083认为关心钱是自私的表现1.6 1.8 0.007 1 0.932其它 7.3 5.3 0.
43、399 1 0.528不理财的原因（总数） （123） （113）5 结论与营销启示从以上分析可以看出，“80 后”与“90 后”在有些方面的消费行为是基本相同的（如：服装消费），但由于“90 后”成长的环境不同于“80 后”，因此他们在消费行为上也有一定的差异。本研究结果显示，两个世代在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异。因此，企业应具体问题具体分析，在两者一致的方面，可将.其作为一个整体进行营销，而在两者有显著差异的方面，则应当对其进行细分，并有针对性地开展差异化营销。5.1 网上购物潜力巨大，应注重网络口碑传播调查显示，一半以上的“80 后”和“90
44、后”都有网购的经验，但网购所占的消费比率还比较低，这说明目前网购还仅仅作为“80 后”和“90 后”主流购物方式之外的补充，他们的网上消费还有着很大的潜力可挖。调查还显示，“80 后”和“90 后”在网购时都非常注重网友对产品的评价。相比于广告的“自卖自夸”，他们认为网友的消费经验分享更为客观、公正、可信，因此企业要特别重视网络口碑传播对“80 后”和“90 后”的影响。企业可以在消费信息及点评网站发布质量、功能、口味和环境等相关信息，从而正面影响更多的“80 后”和“90 后”消费者，促成他们对产品的购买。5.2 电子产品营销应注重新功能的开发和宣传调查结果表明，“80 后”和“90 后”是
45、电子产品的重要消费者，电子产品拥有率极高，通过对手机这一普及率最高的电子产品的调查，可以得知“80 后”和“90 后”最关注的是电子产品的功能。电子产品的多功能化已成为趋势。企业要想获得更广阔的生存空间，就应当重视新功能的开发和宣传。对于数码相机、MP3 等电子产品来说，倘若在新功能上满足消费者，则能大大提高其竞争力。例如，尼康和松下在旗下的一些数码相机上内置了一些特殊功能（如：利用 GPS 在照片上标注拍摄地点，向照片共享网站无线发送照片等），这些其它同类产品所不具备的新功能，对“80 后”和“90 后”来说，无疑有着极大的吸引力。5.3 服装款式比品牌更重要，专卖店是最重要的销售渠道在“8
46、0 后”和“90 后”眼中，服装的品牌并不重要，重要的是服装的款式，其次是服装是否合身以及服装的质量。因此，企业要切合新生代的审美取向，注重款式设计的时尚、新颖，满足他们在这方面的要求，以此来提升竞争力、占领更大的市场份额。此外，专卖店是“80 后”和“90 后”最常去的服装购买场所，因此，企业应注重专卖店零售业态的扩张，通过增加专卖店的数量、扩大专卖店的覆盖范围来增加销售量，提升竞争力。.5.4 针对“80 后”和“90 后”的差异化旅游营销策略调查显示，在旅游方面，“80 后”对民俗风情的兴趣大于“90 后”，因此，旅游景点在对“80 后”的营销中，可以突出具有当地特色、极富文化底蕴的景点
47、或元素，强调其独一无二的风情；旅行社在对“80 后”的营销中也应更重视民俗风情线路的推广。例如，泸沽湖畔的摩梭人至今仍保留着的“男不娶、女不嫁”的母系走婚习俗，这一独特的风俗就吸引着众多“80 后”年轻男女。而“90 后”对田园风光和主题公园的兴趣大于“80 后”，因而对“90 后”的营销则可以突出景点中淳朴的自然风光，或者主题公园新鲜刺激的娱乐项目；旅行社在对“90 后”的营销中也应重点推荐田园风光游和主题公园的线路。深圳西部的海上田园风光度假村将乡土田园风光置于高楼林立的现代都市，且安排有度假村、青少年露营区等区域，既有难得一见的田园风光，又有现代的“好玩”项目，这对于“90 后”来说有着
48、较强的吸引力。“90 后”尚未完全独立，对父母的依赖程度也较高，这一特征表现在旅游方式上为更喜欢与家人一同出游。因此，旅行社不可忽视他们的这一偏好，应有针对性地推出“家庭游”。当然，“家庭游”的目标消费者不仅仅是“90 后”，还有他们的父母，不管是出于对子女的宠爱，还是对亲情的重视，他们对“90 后”偏爱的全家人一同出行的旅游方式一定会非常支持。5.5 针对“80 后”和“90 后”的差异化银行营销策略调查显示，“90 后”中有近一半的人有理财的观念，当他们有自己的收入时，将会成为理财产品的重度消费者，银行对这部分潜在的市场应当予以重视。调查还显示，多达42.5%的“90 后”认为自己不懂理财知识，没法理财，这一比率远高于“80 后”的 18.7%。因此，应对“90 后”进行理财知识的教育，培养他们新的理财观念，激发他们的理财消费欲望。“80 后”不理财的原因集中在“钱太少，理财效果不明显”和“没有时间和精力去理财”，因此对他们的营销可以突出理财产品带来的经济效益和便捷性。5.6 针对“80 后”和“90 后”的差异化广告投放策略“80 后”上网最主要的活动是查阅资料、聊天、看新闻以及看电视电影，而“90 后”最主要的活动是聊天、查阅资料和看电视电影。因此，腾讯 QQ 等聊天工具、电视电影的在.线播放及下载网站等都可以作
