1、.分类号 密级 U D C 编号 本科毕业论文(设计) 题目 中外广告的接受美学差异比较 系 别 * 专 业 名 称 视觉传达设计（室内装潢方向） 年 级 2001 级 学 生 姓 名 * 学 号 * 指 导 教 师 * 二 0 一二年十一月.摘要：中外广告文化的差异中国传统文化博大精深,源远流长,以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统,传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。在这种文化的熏陶之下,中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格,同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受。而西方,自古就崇尚英雄主义,强
2、调个体的独立和主体作用,重视个性的张扬。从古到今,英雄主义的表现更是比比皆是,如“阿喀琉斯的愤怒” 、堂吉诃德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记,尤其是现代的美国,极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下,广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。中外在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异即写实与写意的差异不谋而合。中外广告风格的差异大多数中国广告,总习惯于牢牢扣住商品的某一特点,然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来,很难超越商品本身,也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。广告美学不同于其他艺术形式或商业特点,广告不拘泥于形式,只要切合目标消费群体的心理,能够给观
3、众带来感触、感动就是一个成功的创意. 不同国家和地区的公众心理是不同的,应根据当地的实际情况进行创意,同时要注意广告的科学性和艺术性的结合,使广告新颖独特、幽默风趣,还要注重在广告创意中注入情感因素,给人以心灵的震撼,使广告所产生的意义得到升华。每个民族、国家都有其独特的美学文化，在全球化浪潮的日益冲击下，世界多元美学文化格局正经历着碰撞与融合，中外广告美学亦然。秉承中国传统美学之汇通精神，以求同存异、共同发展的原则，将中外广告美学的发展衍化、表现形态、表达方法，以及隐涵在其中的深层美学文化思想，进行横向比对、研究，无疑会对当下中国广告艺术的发展具有一定的指导与推助意义。关键词：中外广告；美学
4、发展；差异；比较 .Abstract：Advertising cultural differences between China and foreign countries extensive and profound traditional Chinese culture, has a long history, derived in righteousness as the core value system of a custom-made system, the penetration of traditional cultural values in television comm
5、ercials has changed the role of television advertising purely economic and social product, whether wife her husband, children, parents, and all in the family, make a fuss. Under the influence of this culture, the Chinese people are generally formed heavy feelings, stresses and loving character, and
6、this character is often expressed in subtle ways to man that accepted. The West, since ancient times, advocating heroism, stressing the independence of the individual and the main role of personality publicity. History, the performance of the heroism abound, such as the “Achilles anger“ Don Quixote
7、absurd and pathetic heroism, Robinson Crusoe, especially modern, extremely respect for individuality, the pursuit of freedom. Under the influence of this culture, the creativity of the ads also highlight a personality, promote heroism Complex. The main difference on the differences with the West and
8、 foreign in the field of television advertising and traditional Chinese aesthetics - Realism and Impressionism differences coincide. Differences in Chinese and foreign advertising style of the majority of Chinas advertising, accustomed to firmly fastened the particular characteristics of the merchan
9、dise, then this feature is very solid, very direct way unfolded, it is difficult to go beyond the product itself, it is difficult to give the audience easy and pleasant to bring acceptable.Advertising aesthetic is different from the characteristics of other art forms or commercial advertising withou
10、t formality, just meet the target consumer groups psychological, able to bring to the audience the feeling touched a successful creative public psychology is different for different countries and regions, should be based on the actual situation of the local creative at the same time pay attention to
11、 the combination of of advertising scientific and artistic, unique advertising, humorous and to inject emotional factors, but also pay attention to the advertising creative, advertising gives spiritual shock produce the meaning of sublimation.Every nation, the country has its unique aesthetic cultur
12、e, the growing impact of the wave of globalization, the worlds diverse aesthetic and cultural pattern are .experiencing the collision and fusion of Chinese and foreign advertising aesthetics versa. Adhering to the the Huitong spirit of traditional Chinese aesthetics in order to seek common ground wh
13、ile reserving differences, and common development, to the development of Sino-foreign advertising aesthetics derived manifestations deep aesthetic culture and thought, expression, and implicature horizontal comparison study, it will undoubtedly with some guidance and help push the development of con
14、temporary Chinese advertising art sense.Key words: Chinese and foreign advertising; aesthetic development; difference; compare.目 录引论 1一、广告美学的定义与性质 1（一）狭义广告与广义广告 .2（二）何谓广告美学 .3（三）广告美学宗旨 .4二、中外广告文化内涵浅析 4（一）中外广告整体风格的差异 .5（二）中外广告创意差异 .5（三）中外广告语的差异 .6三、现代广告的审美规律 6（一）真实性审美规律 .6（二）功利性审美规律 .7（三）时效性审美规律 .8（四
15、）竞争性审美规律 .8（五）重复性审美规律 .8四、未来广告美学发展趋势 9（一）现代广告的美学表现方法 .9（二）广告形式美法则 11（三）广告受众的审美心理 12结语 .13参考文献 .14.引论曾有这样一则故事：有一对不懂英语却常去美国探亲的老夫妇，在美国打发时间的最好办法是看广告。广告成为人们日常生活的“艺术调味品” ，在西方发达国家早已成为司空见惯的事实，广告作品也像艺术品一样被人们欣赏。随着社会经济的发展，广告业也随之发展繁荣。广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这
16、种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。 另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。中国传统文化博大精深,源远流长,以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统,传统文化价值观念在广告中的渗透，改变了广告单纯的经济社会产物角色,无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。在这种文化的熏陶之下,中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格,同时这种性格往往用含蓄的方式表达出来才能为人所接受
17、。而西方,自古就崇尚英雄主义,强调个体的独立和主体作用,重视个性的张扬。从古到今,英雄主义的表现更是比比皆是,如“阿喀琉斯的愤怒” 、堂吉诃德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记,尤其是现代的美国,极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的熏陶下,广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的情结。广告美学，是研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。作为理论形态的广告美学，是近些年才崛起于美苑的边缘性科学。它从属于实用美学的范畴，是实用美学中的技术美学在广告领域的延伸与发展。这种美学是将美学的理论与方法，运用于广告学，并吸收一些相关学科的成果而发展起来的。广告美学所研究的商品广告特殊的
18、审美性质和特殊的审美规律，不仅指导广告的设计者依据美学的理论与方法来创造美的广告形象，同时也培养着消费者的审美意识和审美追求。广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，.以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。一、广告美学的定义与性质广告是为了某种特定的需要通过一定形式的媒体公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告又称效应广告如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等主要目的是推广狭义广告仅指
19、经济广告又称商业广告是指以盈利为目的的广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段 或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式 主要目的是扩大经济效益。广告一词据考证是一外来语。它首先源于拉丁文 advertere 其意为注意,诱导,传播。中古英语时代 约公元 13001475 年演变为 Advertise 其含义衍化为“使某人注意到某件事” 或“通知别人某件事以引起他人的注意” 。直到 17 世纪末 英国开始进行大规模的商业活动。这时广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”已不单指一则广告而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词 Advertise 被赋予现代意义转化成
20、为“Advertising” 。汉字的广告一词源于日本。 广告即确定的组织或个人为了一定的目的依靠付出费用在规定的时间内按照要求由指定的媒体将真实信息传播出去的一种交流活动。他认为这个定义从实践中来必然能反映广告的本质属性也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如 “征婚启事” 、 “政府通告” 、 “聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。广告是当代信息社会最具普遍性的文化现象，我们生活在广告的包围之中。广告影响、塑造着我们的生活方式、行为方式、乃至感受、审美方式。广告在完成其商业功能的同时，更表现出社会文化的深远意义。广告美学的研究对象，就是广告中的各种审美现象。从这个意义上讲，广告美学是
21、研究广告中审美现象的学科。审美现象，指人欣赏美的事物神第系统就是产生愉悦感觉这栗一种现象。.（一）狭义广告与广义广告1狭义广告狭义广告即指商业广告，也是传统的广告学的主要研究对象。人们予以定义，探究其规律、特性，主要就是围绕商业广告来进行的。广告渊源可以追溯到 19世纪的美国，随后随着资本主义的全球化发展影响到日本、韩国、香港/台湾地区、然后才进入到中国大陆的。对于什么是广告的论断，历史上有着这么几种代表性的广告概念：一：19 世纪末期，出现的“印刷形态的推销手段。 ”二：20 世纪 30 年代， “由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或者图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用
22、于达到影响并促进销售，使用、投票或赞同的目的。 ”三：迄今最成熟，影响最大的广告定义为：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员的称述与推广。 ”2广义广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在内，主要有商业广告与非商业广告。 商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告；非商业广告则指商业广告之外的一切广告。如社会团体组织发布的公告、声明、启事，围绕个人活动传递的广告信息等。这些广告主要不是以获取经济利益为目的。随着社会的发展进步，非商业广告的形式越来越多样，触及的内容也愈加丰富和深广。3广告的构成要素一：广告人（广告主
23、） 、二：广告代理商（广告公司） 、三：广告媒介、四：受众、五：广告信息。其中前三者为广告主体、后两者为客体。如果从由上面广告的定义可以确认广告的意思包含在“6C”中：“消费者、传播、强制、创意、媒介、战略”现代广告制作流程一般为：.1、接触客户2、社会调查（市调）3、策划4、创意制作（为平面煤体提供 PVC 版或为电视台提供 MO 盘）5、媒介发布6、效果反馈。（二）何谓广告美学（一）广告是一种美的创造。广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋容置疑，它们均符合美的规律。另一方面，广
24、告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。因此，广告也是“按照美的规律来构造”的产品，自然也具有审美价值，是一种美的创造。（二）广告美的属性实用艺术美。广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。在当今的知识信息时代，生产力的超高速发展和科学技术的日新月异，使得各种新产品不断涌现，产品的品种和数目日趋丰富，市场竞争也越来越激烈。为了增加商品的竞争力，最终更多地推销商品，广告的内容需要不断充实，形式也走向艺术化，开始具备审美
25、功用，优秀的广告作品甚至可以作为艺术品加以欣赏。广告采用艺术手段，并不意味着广告作品就是纯粹的艺术品。因为广告从本质上是功利的，它的艺术性与审美价值是从属于其功利性并存在于使用功利之中的。如果丢掉了广告的实用功能属性，那么这则广告无论多么的美，也只是一例失败的广告，甚至根本就称不上是广告。广告艺术永远是实用第一性，审美第二性。随着科技的进步、经济的发展和信息时代的到来，产品产量大幅度增长，更新换代的速度加快，同类产品不断涌现，产品日趋同质化。因而，人们对产品的要求越来越高，广告创作者应该给既考虑到产品本身的特点，又要与受众对产品的感受有所对应，做到准确、充分、有的放矢。（三）广告美学宗旨广告作
26、品给消费者带来的美感常常是整体性的、综合性的；而人们在广告作品的审美评价往往也是抽象的、笼统的、但是广告审美价值的表现单位即审美印象，却并不笼统，而且很具体，有着各自的特点和存在方式。现代广告审美因素，.是广告作为一种审美对象的美学价值主要表现在哪里，即用什么方式体现广告的美学价值。广告创作表现和传播也有其自身的规律，遵循这些规律广告就能较好地达到目的，违背这些规律则会事与愿违。（一）广告审美因素是构成广告艺术形象美学价值的要素，它包括：视觉形象与构图、语言文字艺术、听觉媒体艺术、空间艺术、创意。广告的所有审美要素都是编制广告艺术形象的素材。认识广告艺术形象便于我们从整体上把握广告审美因素的组
27、合规律以及其共同作用，因此我们要认真分析把握广告的审美因素。（二）创意是现代广告最重要的审美因素，是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求，在广告创作中具有第一位的作用，是一种具有很高美学价值的审美对象。创意的巨大作用在于启发诱导特定消费者的心理积极情绪和购买欲望，它的美学意义在于体现现代审美的时代性、文化性、形象性。在广告创意过程中，要做到着眼点的原创性、形象体的初始性、诉求点的偶得性、风格上的趣味性、信息量的少而精、效果上的切中性、心理定位的沟通性、表现上的个性化。（三）广告创作和传播有“八大规律” ，它们分别是：功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律
28、、性本能影响规律和艺术表现规律。这些规律是从美学的角度，科学总结古今中外成功广告经验的结果。广告美学的根本任务是研究和总结广告创作的传播中的审美规律，对规律及其表现形式的总结，是广告美学研究成果系统化的最佳形式。所以要好好的运用这些规律把广告要素组合起来，创作出吸引消费者的广告作品，达到传播的效果，赢取更多的受众。.二、中外广告文化内涵浅析我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，我国广告产业起步比较晚，但是改革开放以后在经济高速发展的带动下，我国也跻身入了世界广告先进国家行列。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、
29、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国（主要指西方发达国家）广告整体风格、广告创意、广告语等方面也存在着明显差异。（一）中外广告整体风格的差异外国广告比较注重视觉享受和品位,创意极佳（如轩尼诗洋酒、麦斯威尔咖啡等） 。国内的广告个人感觉大部分都是商业性质比较浓的,厂商恨不得把短暂的广告时间都用来念商品名称，西方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。如百事可乐的一则广告：两个年轻人因为一次实验的意外获得了穿越障碍物的本领，当他们认识到这种能力的作用时欣喜若狂，于是两人开始了随心所欲的疯狂行为，把头穿过墙壁，明目张胆地看着女士更衣室内尖叫的女生，挑衅
30、地穿过黑社会老大的身体，可是当他们回到实验室，想拿变身前放在桌上的百事可乐时，却无能为力，于是他们的情绪急转直下，出现了非常懊恼、后悔的表情，之前的一切喜悦和疯狂都被这一个缺点所遮盖，传递着“如果没有百事可乐，那么生活有什么意义的”这一概念给观众，当幸灾乐祸的观众看着刚才还得意洋洋的两个男子瞬间变得沮丧万分，还有什么比这更有趣的呢？这正是西方广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽，让人在轻松愉悦的氛围中记住产品。（二）中外广告创意差异所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出创造性的“灵魂”
31、。成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察广告中的产品或服务， 它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验的。如今，在国外立体广告已经非常普遍，但是这样的户外广告形式现在在中国.仍然比较少见。例如，有这么一则立体广告是一把巨大的梳子放在交错复杂的电线上，既能传达产品的用途和公司的形象，又确实起到了“耳目一新”的感觉。而这样的新颖有趣的户外广告确实是创意与趣味的集中体现。可见由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。由于公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层
32、次不同以及广告的发展阶段不同，这种创意上的分歧也是必然的。1986 年 10 月在成都广告联合总会召开的成员公司经理会上就曾提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。其后这一口号被推广到全国。可见相比“创意”的神秘而言，我国在“策划”概念提出之初的思考就早已更多地倾向与科学主义，显得朴实而周到。.（三）中外广告语的差异中国人创造广告特别注重广告语的设计，的确，一个成功的广告语能铸就大半个成功的广告作品。 在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。为表店做广告，国内可能会告诉观众“夺秒争分
33、，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为” ，抓住一切机会表现中国传统美德，教育消费者，而另一家表店的广告则是“一表人才，一见钟情” ，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生戴了手表就提升气质的感觉。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫” ，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃” 。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。在表述风
34、格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：“请不要喝和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！”经过广告设计创作出来的广告作品或多或少会具有审美价值，从而为广告美学的研究提供了大量的研究对象，其中也包括对审美因素的研究，它是广告美学研究的基础。三、现代广告的审美规律广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。另一方面，广告又是具有一定审美能力、
35、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。.（一）真实性审美规律真实性是广告审美的根本性规律。广告是向消费者介绍和推荐商品。说服消费者认知和购买商品的一种有偿传播形式，它的目的在于引起消费者的注意并激发其购买欲望，提升产品形象、品牌形象和企业形象的知名度和美誉度。广告的生命在于真实，在具体操作中，要对广告的真实性予以足够的重视。（二）功利性审美规律功利性是广告审美的实质性规律。广告是一种以直接功利价值为第一性的审美对
36、象，故广告创作必须从功利性这一基点出发。以推销为目的的广告应该达到推销商品的目的；以树立企业或者品牌形象为目的的广告，应该有助于使受众对企业、品牌产生认同感、亲切感、信任感；以解决问题为目的的广告，应该达到顺利解决问题的目的。（三）时效性审美规律时效性是广告审美的常见性规律。商品的艺术形象因不同时间的变化，引起商品自身审美价值和审美效果的变化，其表现在：流行性、季节性、周期性等等。在实践中要重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理，重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响，在适应特定时限审美趣味的前提下，集中力量发起广告战役，以较高的审美价值赢得消费者的青睐，从而获取较高的经济效益
37、。（四）竞争性审美规律竞争性是广告审美的一般性规律。企业间、产品间竞争的加剧，使得广告市场的竞争也十分激烈，广告大战愈演愈烈。作为推销商品、开拓市场的利器，广告本身就具有强烈的竞争性。广告创作中要恰如其分、实事求是地评价商品，敏锐地抓住商品和企业的优点和特点，准确地适应受众的需求心理和接受心理来增强广告的审美竞争性。（五）重复性审美规律重复性是广告审美的重要性规律。许多商业广告都倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、深刻的美好印象。同时，在实践中重复的运用要适可而止，否则过犹不及，重复性审美规律在实行的过程中.不是一成不变的，变化的重复可以收到令受众百看不厌的广告
38、效果。如绝对伏特加酒的“绝对”创意，这一系列的广告可以称得上是将重复性规律运用得出神入化的经典之作。四、未来广告美学发展趋势现在我们多数的广告不是令人赏心悦目的艺术品，而是一味告知，或者声嘶力竭地叫卖，深为人们厌烦，这种广告的效果可想而知，能够推出品牌并与品牌并驾齐驱的广告更是凤毛麟角。现代广告不再是胡乱吹嘘的工具，而是传递经济信息的重要手段。广告要顺利地被充满广告排斥心理的受众接受，只有广告美学化，别无选择。广告对促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、美化环境都有其重要的作用。而且也是传递现代审美信息的重要手段。它可以提高人们的审美情趣，培养高尚情操，丰富审美感情，美化人们的心灵、情操和精
39、神世界。美学广告是能被广大消费者理解吸收的艺术，广告不再只是消费，也是欣赏、享受。作为广告专业的学生，面对这样一种新的发展趋势广告走向美学化，研究广告怎样才能有审美价值，怎样才能把握广告创作和传播规律，怎样才能激起广告受众的美感，满足受众的审美要求，是我们在今后的创作实践过程中应该引起高度重视的。从而，刺激消费者需求，提高品牌知名度、美誉度，树立企业形象，不断促进我国广告业的发展，繁荣我国的市场经济，提高人们的生活质量。让广告披上美丽的“衣装” ，我们的广告才能走上更辉煌的发展道路。在广告创作中我们应该尽量加些有内涵的美学主义元素，让我们的广告看起来不再是那么的单调的宣传，让消费者知道，广告也
40、可以拿来欣赏，用心创作可以和消费者沟通的作品也是我们必须追求的，广告再美也需要人欣赏，不要过于空洞，消费者不是思想家，也不可以过于直接，留有一点点想象空间让她们可以有自己的美学理解， “距离”产生美。美要恰当，一经浮夸便失去了实际意义，消费者心里最想要是真实性审美。（一）现代广告的美学表现方法现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类广告。广告创作者要在广告创作的过程中，深入分析商品的特点，结合广告的美学表现方法，创作出商品的广告作品，向消费者准确传达商品的信息，吸引更多的消费.者，得到更多消费者的认同。（一）显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。它是以商品形
41、象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，一览无余，使其宣传对象产生美感和购买动机。其广告的美学表现方法有：主体凸显、视觉导向、材料质感、以动传神、意外推出、为物造境、喜剧效果、证用证言、系列组合、品牌显示、名美劝诱、附物以情。（二）内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，诉诸受众的心理情感，使其潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。其广告的美学表现方法有：寓意、悬念、幽默、意境、反成、导象、通感、双关、文化。.（二）广告形式美法则法国广告收藏家布尔西科说过：“一支好广告是商业性和艺术性的和谐统
42、一，广告应充分开发人类丰富的艺术宝库，并加以商业性的利用。 ”广告集科学与艺术于一身，具有实用和审美双重性，其艺术创作不仅要遵循市场和营销规则，还必须遵循形式美的美学法则。符合形式美美学法则的广告作品，不但会有强烈的美感效果，而且可以准确到位地表达广告主题和卖点，加强对受众的感染力。（一）形式美是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形体、声音等）的有规律的组合。形式美所体现的内容是朦胧的、间接的、即人们对美的感受都是间接由形式引起的，因为人们在长期的审美活动中反复地直接接触这些美的形式，从而使这些形式具有相对独立的审美意义。（二）形式美在广告中，是指构成广告作品的诸要素（形状、色彩、线条、
43、语言、动作等）按一定的美学法则组合而体现出审美特征，它是艺术物化的形式美。形式美有助于反映和表现广告主题、增强广告作品的美感。广告只有按照形式美规律和广告主题创作出来的精致感人的形式美，才能充分发挥广告创意的感染力和说服力，才能令消费者产生好感，从而促成广告功利和审美双重功能的实现。（三）广告形式美有自己的法则即广告形式美法则，是形式构成和结合的特点与规律，是美在设计中的表现形态。这些法则是人们在长期的审美和艺术创作的实践中总结出来的，分别是：多样统一法则、对比法则、同一法则、节韵法则、均衡法则、数比法则、空白与虚实法则、视觉传达法则等。总之，广告创作者应不断完善自我品格，培养高尚的审美情趣，
44、真正做到以“美的规律和法则”来指导自己创作时间。（三）广告受众的审美心理广告受众的审美心理，从美学角度可以分成十二种类型：重温情心理、寻刺激心理、反传统心理、乐参与心理、爱幽默心理、求简约心理、味哲理心理、趋科技心理、崇内涵心理、钟性感心理、尚回归心理、耽宠物心理。研究分析受众的审美心理，创作出符合受众口味的广告，与受众产生情感上的共鸣。.结语通过本文的初步研究，得出的结论是当今社会随着经济的发展，中国以含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异。参考文献1祁聿民，苏扬，李青广告美学：原理与案例2003(12)2王纯菲，宋玉书广告美学-广告与审美的理性把握2005(4)。3赵惠霞广告美学规律与法则2007(1)。4慕明春广告美学1995(9)。5朱光潜西方美学史1979(4)。6陈培爱中外广告史2001（1）7郑新钢对中西广告差异的思考2005（4）8百度百科.广告美学
