1、.广告 2班 2303100229 宋家兵中国传统元素在中国本土化广告中的瓶颈及对策分析摘要：时下， “中国元素 ”正在盛行，但是作为最纯粹的中国符号 “中国元素”，在应用上还比较“ 泛化” ，并没有形成一股特色鲜明的主流趋势，以促发其奔涌向前，推进其进程，扩大其影响。因此，如何更好地利用这一设计符号服务于广告创意，是有一定现实意义的。本文从广告符号学角度出发，对中国元素符号在本土化广告中的运用进行了相关解析，旨在推动“中国创造” 这一理念，进而为本土化的广告发展起到一定促进作用。近年来,随着设计的普及和中国经济实力的提高,中国元素设计似乎忽然间被提升到一个新的高度,越来越受到人们关注。如何进
2、行更具本土特色，彰显中国文化的广告创意成为设计师们全新的议题。基于此，中国广告协会还筹划举办了首届“中国元素创意设计大赛,旨在唤起国人对自身文化的自豪感通过这个平台的宣传和表达，共同去推动这个理念,并取得了强烈反响。可见，中国元素设计确实得以空前升温，真的热了。而本土化广告作为生活中不可或缺的事物，无疑是使用中国元素最多的载体，它不仅仅是商品信息的告知，更重要、更关键的是透过广告中的文化符号，提供给消费者超物质的满足，即心理满足。关键词 :中国传统元素 中国本土化广告 中国传统元素运用瓶颈 对策Chinese traditional elements in the bottleneck and
3、 countermeasures analysis of Chinas local advertisingAbstract: Nowadays, “Chinese elements“ is popular, but as the most pure Chinese symbol - “Chinese elements“, the applications are “generalization“, did not become a mainstream trend of characteristic, to promote the surges forward to promote its p
4、rocess, expand its influence. Therefore, how to better use of the symbols in the service of advertising creative design, has certain practical significance. This article from the perspective of advertising semiotics, the localization of Chinese elements in the application of advertising has carried
5、on the related analysis, aimed at promoting “China to create“ the idea, and then for the localization of advertising development plays a role in promoting.In recent years, with the popularity of the design and improvement of Chinas economic strength, Chinese elements design seems to suddenly be prom
6、oted to a new level, more and more get attention. How to make more local features, and reveals the .Chinese culture creative designers of new issues. Based on this, China advertising association is planning to hold the first “Chinese elements creative design competition, aims to arouse the people to
7、 their own cultural pride to express, through the platform of propaganda and to promote the idea, and obtained. Visible, the element design is really unprecedented boom, really hot. And localized advertising as an indispensable things in life, is spoken by the largest Chinese elements of the carrier
8、, it is not only commodity information to inform, more important, the key is through the culture symbol of advertising to consumers more than material satisfaction, namely the psychological satisfaction.1、中国传统元素（1）中国传统元素的定义什么是中国传统元素？中国传统元素就是“凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国
9、传统元素。中国传统元素是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。现在说的中国传统元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如龙、旗袍、长城、书法、绘画、茶等等图像化或者符号化的东西都是中国传统元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国传统元素。中国传统元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现” 。（2）中国传统元素的特点1.民族性。民族性是中国传统元素的基本特性之一。就文化而言，我们二千多年的以个体农业经济为基础、以宗法家庭为背景、以儒家伦理道德为核心的传统文化对我们现今的生活影响仍然还在。2.科学性。强调中
10、国传统元素的科学性，是因为只有具有科学性，才能有强大的生命力。强调中国传统元素的科学性同样是我们对待在其内部占着重要位置的中国文化或者说是中国传统文化的重要方法。在与世界的交流中，我们要吸收和借鉴一切外来的科学性的东西，丰富和完善中国传统元素的内容。3.大众性。这不但是对中国先进文化的要求，也是对中国传统元素的要求。由于大众性具有商品性，其反映的是市场经济中的大众的日常生活，其与大众的生活更加密切，更能满足大众的需求。中国传统元素的大众化，使得其具有“强烈渗透性、娱乐消遣性和日常生活性” ，其传播途径的广泛性以及国家对其意识形态的审查较为容易，使得其在国家间的传播较为隐蔽，其遇到的阻力也相对较
11、小，其对大众的影响也更具有吸附性。4.兼容性。在审视我国广告业的发展时，中国传统元素的兼容性是任何一个中国人都必须具有的意识。仅就我们五千年的文化历史而言，中国文化是在与世界的交流和相互学习中发展壮大的，佛教在中国的发展就是一个例证。（3）中国传统元素的类型根据中国传统元素与文化的关系以及现今业内对中国传统元素的理解，在汲取对文化现象分类的基础上把中国传统元素分为智能型、物质型、规范型和精神型等四种类型。 .1、智能型。就是科学与技术知识等。从过去中国制造到现在的中国创造，我们强调的是一个国家和民族的创新能力，更是彰显民族的魅力。我们开发的每一种新产品，我们出口的每一种技术都是对民族强大的证明
12、。智能型的中国传统元素作为生产力的体现，对于一个国家的发展具有深远的意义。 2、物质型。谈到中国传统元素，中国人显然是中国传统元素的一个重要组成部分。现在活跃的影视明星更是传播中国传统元素重要的载体，诸如成龙、李连杰、巩俐等。这些在中国甚至在世界上都有着重大影响的明星们显然是中国传统元素的十分突出的部分；我们的丰富的地理景观，我们独特的江河湖水组成了一幅具有显著中国特色的山水墨画;而我们在五千年的历史中形成的独特的建筑等等都已成为中华民族的象征。 3、规范型。包括政治和法律形式、社会组织、制度、伦理道德、语言等。这些元素是在一个国家对于社会的管理和规范中发展起来的，往往具有很明显的意识形态性。
13、当然，在我们应用中国传统元素的过程中重视这些特性，这不但是对一个广告人的要求，也是对每一个中国人的要求。 4、精神型。包括宗教、信仰、审美意识、文学、艺术等。这些作为上层建筑的元素对日常生活的影响更深入也更隐蔽。宗教信仰就是一个显著的例子。我国是一个由五十六个民族共同组成的国家，在广告活动中，对各个民族的宗教信仰的尊重，对于广告活动的顺利进行是有着十分重要的意义的。 在现代的广告创意中，我们经常可以看到优秀的、具有中国传统意义上的好创意，诸如李宁运动鞋广告中的似中国山水画的优美意境等。这些中国传统元素的应用不仅增加了广告的吸引力，同样更是对中国传统元素的弘扬。 2、中国传统元素在广告中的运用（
14、1）人物元素。人物元素是中国传统元素最容易把握的一种创意元素，特别是在代言类广告中。国际品牌在进军中国市场时往往采用中国人所熟知的中国明星，这种元素对受众的影响是非常显著的。诸如成龙、李连杰、章子怡、巩俐等等具有国际知名度的中国影星是众多商家进行广告宣传的很好的载体。 （2）文化和思想元素。这类元素是广告中普遍使用的一种创意方式，其以文化的思想的认同感对受众产生心理上的共鸣。如雕牌洗衣粉的下岗母亲篇，这则具有浓重中国人文色彩的广告不知打动了多少消费者的心灵。 （3）自然环境元素。此类元素是广告创意中一个不可或缺的方面，它往往不是简单的自然因素，其背后往往蕴涵着深厚的文化底蕴。它与文化因素相辅相
15、成，是中国传统元素一个极具吸引力的元素。比如，一品黄山的广告，其电视广告中的黄山凝聚了中国传统元素独特的文化内涵，是不可多得的典型中国传统元素广告。 3、中国本土化广告（1）何为本土化所 谓 本 土 化 ， 又 称 本 地 化 ， 是 指 将 某 一 事 物 转 换 成 符 合 本 地 特 定 要 求 的 过 程 。是由 我 们 本 身 的 特 定 历 史 文 化 、 生 存 环 境 和 民 族 、 民 俗 等 因 素 基 础 上 所 形 成 的 属 于 我 们话 语 方 式 和 表 达 习 惯 。 一 个 事 物 为 了 适 应 当 前 所 处 的 环 境 而 做 的 变 化 ， 通 俗 的
16、 说 就是 要 入 乡 随 俗 。 本 土 化 是 显 示 各 种 异 质 多 样 性 和 特 定 情 境 要 素 的 过 程 。本 土 化 的 兴 起 ，源 于 经 济 全 球 化 进 程 的 加 快 ， 经 济 的 全 球 化 缩 短 了 世 界 的 距 离 。本 土 化 应 该 理 解 成 是 一 个 过 程 而 不 是 一 个 目 的 。 它 的 实 质 是 跨 国 公 司 将 生 产 、营 销 管 理 、 人 事 等 全 方 位 融 入 东 道 国 经 济 中 的 过 程 ， 它 有 利 于 跨 国 公 司 降 低 海 外.派 遣 人 员 和 跨 国 经 营 的 高 昂 费 用 、
17、与 当 地 社 会 文 化 融 合 、 减 少 当 地 社 会 对 外 来 资本 的危 机 情 绪 ， 有 利 于 东 道 国 经 济 安 全 、 增 加 就 业 机 会 、 管 理 变 革 、 加 速 与 国 际接 轨 。（ 2） 中 国 广 告 本 土 化 及 其 意 义综 观 中 国 广 告 业 的 发 展 历 程 ,一 个 显 著 的 特 点 是 跨 国 广 告 公 司 的 到 来 并 与 中 国本 土 的 广 告 公 司 进 行 合 资 ,不 断 抢 占 中 国 广 告 市 场 。 根 据 我 国 加 入 的 承 诺:2002年 开 始 ,广 告 企 业 允 许 由 外 资 控 股
18、,从 2004年 1月 1日 起 ,允 许 设 立 外 商 独 资 广 告 企 业 。目 前 ,无 论 是 资 金 技 术 还 是 管 理 等 各 方 面 ,中 国 本 土 的 广 告 公 司 与 国 际 化 的 广 告 公 司都 存 在 一 定 差 距 ,因 此 ,加 入 的 承 诺 给 中 国 广 告 业 带 来 的 更 多 是 竞 争 和 挑 战 。在 人 的 知 觉 的 选 择 性 中 ,接 近 心 理 决 定 了 人 的 注 意 力 的 方 向 。 所 谓 接 近 心 理,即 人们 一 般 都 会 选 择 与 自 己 的 生 活 有 着 某 种 关 联 的 东 西 或 事 物 加 以
19、 关 注,而 对 与 自 己 完 全不 相 关 或 关 联 不 大 的 事 物 采 取 漠 视 的 态 度 。 受 众 的 接 近 心 理 和 知 觉 的 选 择 性 催 生了 广 告 的 本 土 化 理 论 。 所 谓 广 告 的 本 土 化 ,即 广 告 中 体 现 这 种 民 族 的 个 性 、 风 格 、 共同 经 验 、 价 值 观 等 ， 它 包 括 跨 国 品 牌 广 告 的 本 土 化,也 包 括 利 用 民 族 文 化 增 显 民 族 品牌 特 色 的 广 告 本 土 化 。 广 告 的 本 土 化 ,既 是 国 际 广 告 打 入 地 方 市 场 的 重 要 途 径 ,也
20、是 本土 广 告 在 激 烈 竞 争 中 获 得 生 存 和 发 展 的 重 要 手 段 。 那 么 在 竞 相“本 土 化 ”的 过 程 中 ,本 土 广 告 公 司 有 多 大 的 竞 争 力 ?20世 纪 80年 代 后 期 ,中 国 洗 发 水 市 场 迅 速 膨 胀 ,以 宝 洁 、 联 合 利 华 为 代 表 的 国 际品 牌 大 幅 进 入 中 国 市 场 ,占 据 中 国 洗 发 水 市 场 的 大 半 壁 江 山 。 当 宝 洁 的 潘 婷 、 飘 柔 、海 飞 丝 等 在 中 国 市 场 轮 流 叫 卖 时 ,国 内 的 奥 妮 等 本 土 品 牌 找 准 其 弱 点 ,于
21、 1995年 推 出 了与 其 定 位 不 同 的 “植 物 ”、 “黑 头 发 ”等 概 念 ,直 接 威 胁 到 宝 洁 的 领 导 地 位 。 为 了 改 变被 动 的 局 面 ,宝 洁 决 定 为 旗 下 产 品 中 引 入 黑 发 和 植 物 概 念 。 经 过3年 的 努 力 ,宝 洁 于2000年 推 出 针 对 “东 方 女 性 的 黑 发 美 ”的 “润 妍 ”。 为 很 好 地 打 开 市 场 ,宝 洁 公 司 先 请专 业 的 广 告 公 司 拍 摄 一 组 长 达 6分 钟 的 系 列 广 告 ,再 组 织 消 费 者 观 看 ,请 消 费 者 选 择 他们 认 为 最
22、 好 的 3组 画 面 ,最 后 概 括 绝 大 多 数 消 费 者 的 意 见 ,将 神 秘 女 性 、 头 发 芭 蕾 等 画面 进 行 再 组 合 ,成 为 “润 妍 ”的 宣 传 广 告 。 广 告 片 的 音 乐 组 合 也 颇 具 匠 心 ,现 代 的 旋 律配 以 中 国 传 统 的乐 器 ,如 古 筝 、 琵 琶 等 ,进 一 步 呼 应 “润 妍 ”产 品 现 代 东 方 美 的 定 位 。 从 产 品 的 定 位到 广 告 的 宣 传 ,宝 洁 公 司 都 费 尽 心 思 最 大 程 度 地 本 土 化 ,但 这 一 系 列 的 努 力 以 2002年“润 妍 ”全 面 退
23、 出 市 场 而 告 终 。 此 次 宝 洁 的 中 国 之 痛 说 明 一 个 道 理,本 土 品 牌 的 “本土 化 ”比 外 来 品 牌 的 “本 土 化 ”更 易 获 得 消 费 者 的 支 持 和 信 赖 。 因 为 即 使 外 来 品 牌努 力 从 各 方 面 迎 合 当 地 消 费 者 的 接 受 心 理 ,运 用 当 地 的 文 化 因 素 进 行 相 关 的 宣 传 ,但 其行 为 背 后 还 是 缺 乏 相 关 文 化 的 积 淀 ,让 消 费 者 或 多 或 少 有 “做 ”出 来 的 感 觉 ,而 本 土 品牌 的 “本 土 化 ”就 没 有 这 个 嫌 疑 ,会 给
24、消 费 者 信 赖 和 亲 切 的 感 觉 。 所 以 ,无 论 从 受 众 的接 受 心 理 还 是 从 应 付 国 际 竞 争 的 角 度 来 看 ,广 告 本 土 化 对 我 国 广 告 业 都 有 其 独 特 的 价值 和 意 义 。4、 中 国 传 统 元 素 在 中 国 本 土 化 广 告 中 的 作 用从 广 告 对 社 会 的 影 响 ,包 括 对 人 们 的 价 值 观 念 、 生 活 方 式 和 行 为 方 式 的 影 响 来 看,现 代 广 告 具 有 相 对 独 立 的 文 化 形 态 ,并 因 此 形 成 相 对 独 立 的 文 化 现 象 ,即 广 告 文 化 ,甚
25、至 可 以 说 ,广 告 本 身 就 是 一 种 文 化 。 广 告 在 推 销 商 品 、 传 播 广 告 信 息 、 追 求 商 业 利润 之 时 ,也 展 示 着 时 代 文 明 、 民 族 文 化 ,这 种 带 有 明 显 的 时 代 文 化 和 民 族 文 化 烙 印 的广 告 文 化 ,对 人 们 起 着 潜 移 默 化 的 作 用 。中 国 的 传 统 文 化 是 一 个 取 之 不 尽 的 宝 藏 ,在 漫 长 的 五 千 年 中 华 民 族 文 化 形 成 与 发展 的 过 程 中 ,中 华 民 族 独 有 的 价 值 取 向 、 思 维 方 式 、 信 仰 模 式 和 审
26、美 趣 味 已 深 入 国人 的 头 脑 。 广 告 创 意 如 果 能 从 商 品 世 界 深 入 到 传 统 文 化 深 厚 的 土 壤 中,为 广 告 灌 注 积.极 的 文 化 内 涵 ,构 建 新 的 价 值 取 向 ,实 施 合 理 的 广 告 策 略 ,显 然 能 事 半 功 倍 。(1)传 统 文 化 为 广 告 创 意 提 供 灵 感受 经 济 发 展 因 素 及 传 统 “重 农 抑 商 ”思 想 的 影 响 ,中 国 的 广 告 业 起 步 较 晚 ,起 点 也低 。 20世 纪 70年 代 ,资 金 的 短 缺 使 得 中 国 的 广 告 公 司 规 模 小 ,管 理
27、落 后 ,专 业 人 才 的 奇缺 又 使 得 中 国 的 广 告 缺 乏 创 意 ,模 仿 西 方 成 了 发 展 的 捷 径 。 创 意 是 广 告 事 业 发 达 程度 的 重 要 标 志 ,也 是 广 告 作 品 打 动 人 的 重 要 因 素 。 与 中 国 日 益 增 强 的 经 济 实 力 、 和平 崛 起 、 文 化 复 兴 的 趋 势 不 符 的 是 ,历 届 广 告 大 奖 中 中 国 的 获 奖 作 品 以 及 日 常 发 布 的大 部 分 广 告 作 品 ,大 都 是 模 仿 西 方 的 创 作 手 法 、 理 念 之 下 的 作 品 。 这 些 作 品 很 难 在世
28、界 上 树 立 起 中 国 广 告 创 意 的 影 响 力 和 话 语 权,也 很 难 代 表 中 国 未 来 的 广 告 创 意 趋 势 。中 国 元 素 的 缺 失 将 减 弱 中 国 品 牌 、 中 国 商 业 的 活 力 。不 难 发 现 ,在 从 本 民 族 的 传 统 文 化 中 汲 取 营 养 后 ,许 多 国 家 和 地 区 的 广 告 结 出 了丰 硕 成 果 。 中 国 传 统 文 化 博 大 精 深 ,源 远 流 长 。 传 统 文 化 中 的 恪 守 信 用 、 重 义 守 信 、爱 国 主 义 等 皆 具 有 强 大 的 凝 聚 力 、 生 命 力 ;表 现 仁 者
29、情 怀 的 “以 人 为 本 ”、 “厚 德 载 物 ”等 观 念 浸 润 着 历 代 有 识 之 士 ;表 现 中 华 传 统 美 德 的 “家 国 同 构 ”、 “尊 老 爱 幼 ”成 为 代代 相 传 的 优 良 传 统 。 这 些 传 统 文 化 的 价 值 核 心 乃 是 全 人 类 的 共 同 财 富 。 中 国 广告 只 有根 植 于 本 民 族 传 统 文 化 的 土 壤 ,才 能 在 世 界 占 有 一 席 之 地 。 取 材 于 中 国 传 统 文 化,形 成民 族 特 色 ,是 中 国 广 告 走 向 世 界 、 立 足 世 界 的 必 然 途 径 。（ 2） 传 统 文
30、 化 使 本 土 化 广 告 更 易 于 被 受 众 接 受各 民 族 成 员 在 其 传 统 文 化 长 期 的 耳 濡 目 染 中 ,形 成 了 带 有 本 民 族 文 化 特 征 的 接 受心 理 。 民 族 情 感 、 民 族 思 维 习 惯 、 民 族 审 美 情 趣 等 民 族 心 理 因 素 影 响 着 受 众 对 广告 的 接 受 取 向 。 如 果 广 告 创 意 能 把 民 族 传 统 文 化 的 精 髓 以 及 审 美 观 念 、 审 美 理 想融 入 其 中 ,并 加 以 合 理 的 艺 术 加 工 ,就 能 够 使 广 告 作 品 在 塑 造 品 牌 的 同 时 ,对
31、 广 大 受 众产 生 潜 移 默 化 的 影 响 ,被 广 大 受 众 接 受 并 认 可 。中 国 人 素 有 重 视 家 庭 的 习 俗 ,“家 ”在 中 国 文 化 中 的 地 位 远 高 于 在 西 方 文 化 中 的地 位 。 因 此 ,“家 ”是 最 能 唤 起 中 国 人 感 动 的 符 号 。 孔 府 家 酒 一 句 “孔 府 家 酒 ,叫 人 想家 ”的 广 告 词 ,在 中 国 市 场 收 到 了 很 好 的 效 果 ,原 因 就 在 于 很 好 地 抓 住 了 中 国 人 重 “家 ”的 传 统 。 儒 家 文 化 的 核 心 思 想 “仁 、 义 、 礼 、 智 、
32、信 、 忠 、 孝 、 悌 ”对 中 国 人 的 思 想影 响 极 深 。 中 国 自 古 就 是 礼 仪 之 邦 ,崇 尚 礼 尚 往 来 ,因 此 广 告 将 创 意 的 基 点 定 位 在 “礼 ”上 ,更 容 易 打 动 中 国 消 费 者 。 如 “金 帝 ”巧 克 力 在 “送 礼 精 品 ”的 定 位 下 ,创 意 设 计 了“只 给 最 爱 的 人 ”的 广 告 主 题 ,使 产 品 在 群 雄 争 霸 的 巧 克 力 市 场 占 据 了 先 机 。“脑 白 金 ”和 “黄 金 搭 档 ”的 广 告 ,虽 然 表 现 形 式 庸 俗 ,但 却 对 产 品 销 量 的 提 升 起
33、 了 很 大 的 促 进作 用 。 究 其 原 因 ,其 中 最 重 要 的 因 素 就 是 它 把 握 住 了 中 国 人 “尚 礼 ”的 心 态 ,将 产 品 定位 于 “送 礼 ”。（ 3)传 统 文 化 是 提 升 本 土 广 告 品 位 的 一 大 法 宝这 是 一 个 追 求 品 位 的 时 代 ,各 商 家 不 惜 代 价 争 创 名 牌 ,因 为 名 牌 在 某 种 程 度 上 就代 表 着 品 位 。 广 告 同 样 如 此 ,一 则 创 意 低 俗 没 有 品 位 的 广 告 是 很 难 打 动 消 费 者 的 。长 期 以 来 ,中 国 广 告 呈 现 出 两 种 极 端
34、 ,要 么 是 低 俗 化 倾 向 受 到 有 识 人 士 的 大 力 挞 伐 ,要么 是 曲 高 和 寡 、“叫 好 不 叫 座 ”让 人 无 所 适 从 。 事 实 上 ,大 多 数 广 告 的 目 标 受 众 都 是普 通 人 ,因 此 广 告 力 求 通 俗 是 应 有 之 义 。 但 通 俗 不 等 于 庸 俗 。 比 如 目 前 卫 视 市 场 竞争 极 为 激 烈 ,要 想 从 中 突 围 ,除 了 频 道 定 位 等 多 方 面 考 虑 之 外 ,频 道 形 象 展 示 也 颇 为 重要 。 浙 江 卫 视 通 过 水 墨 画 的 形 式 向 观 众 展 示 “小 桥 流 水
35、人 家 、 杏 花 烟 雨 江 南 ”的 水 乡形 象 ,不 仅 激 起 本 省 观 众 的 强 烈 文 化 认 同 ,也 能 吸 引 外 省 观 众 的 好 奇 心 和 持 续 关 注 。广 告 通 过 中 国 传 统 文 化 元 素 展 现 出 浙 江 卫 视 清 新 的 形 象,给 人 超 凡 脱 俗 的 感 觉 。5、 中 国 本 土 化 广 告 在 国 际 化 广 告 的 冲 突 中 应 如 何 立 足 ？.（ 1） 中 国 广 告 应 积 极 发 挥 本 土 化 的 优 势 。中 国 广 告 在 很 多 方 面 落 后 于 西 方 广 告 。 西 方 广 告 发 展 了 百 余 年
36、 ， 有 丰 富 的 经验 和 理 论 积 累 。 中 国 广 告 的 发 展 只 有 短 短 的 30多 年 ， 在 广 告 理 念 、 技 巧 等 很 多 方 面还 需 向 西 方 广 告 学 习 。 但 也 不 能 拼 命 地 在 广 告 中 加 入 西 洋 化 符 号 ， 以 为 这 样 广 告就 达 到 了 国 际 水 平 。 中 国 广 告 如 果 不 关 注 本 土 文 化 ， 只 是 照 搬 西 方 广 告 理 论 和 创意 及 表 现 技 法 ， 将 会 日 益 失 去 对 本 土 文 化 和 本 行 业 的 信 心 。 因 此 ， 中 国 广 告 应 充分 发 挥 自 身
37、优 势 ， 做 出 能 展 现 自 己 独 特 魅 力 的 中 国 化 广 告 ， 只 有 这 样 ， 才 能 充 分挖 掘 自 身 潜 力 、 增 强 自 身 活 力 ， 才 能 与 国 外 广 告 抗 衡 ， 真 正 走 向 广 告 的 国 际 化 。相 对 于 西 方 广 告 公 司 而 言 ，“本 土 化 ”是 中 国 广 告 公 司 的 最 大 优 势 。 由 于 文 化 差 异 ，西 方 广 告 公 司 的 完 全 本 土 化 将 是 一 个 艰 难 而 漫 长 的 过 程 。 中 国 广 告 公 司 如 能 把 对本 土 文 化 更 为 了 解 和 熟 悉 的 优 势 转 化 到
38、 广 告 中 去 ， 将 给 自 己 在 与 西 方 广 告 竞 争 时添 加 重 要 砝 码 。（ 2） 中 国 广 告 要 深 度 挖 掘 恰 当 利 用 本 土 文 化 元 素 。中 国 广 告 对 本 土 化 的 利 用 ， 不 应 是 为 了 利 用 而 利 用 ， 应 是 在 真 正 把 握 中 国 市 场 的特 殊 性 和 对 消 费 者 深 刻 洞 察 的 基 础 上 ， 同 时 参 照 国 际 广 告 业 的 一 般 规 律 ， 找 到 适合 中 国 消 费 者 的 最 恰 当 的 广 告 形 式 ， 从 而 引 起 和 消 费 者 的 情 感 共 鸣 。 中 华 文 明 博
39、大 精 深 ， 除 了已 经 被 当 作 “中 国 名 片 ”的 典 型 符 号 外 ， 还 有 更 丰 富 的 内 容 。 对 丰 富 的 本 土 文 化 进行 深 入 了 解 并 加 以 整 理 和 提 炼 ， 可 以 成 为 中 国 广 告 取 之 不 尽 的 创 意 和 表 现 源 泉 。中 国 广 告 对 本 土 化 的 利 用 不 能 只 停 留 在 视 觉 符 号 上 ， 更 要 对 那 些 抽 象 和 深 层 次 的本 土 文 化 进 行 利 用 ， 中 国 广 告 人 更 需 潜 心 学 习 、 深 入 挖 掘 ， 努 力 开 创 出 一 条 适 合中 国 本 土 广 告 的
40、 道 路 ， 不 断 提 升 自 身 的 国 际 竞 争 能 力 。6、 中 国 传 统 元 素 在 本 土 化 广 告 中 的 瓶 颈（ 1） 缺 乏 历 史 文 化 个 性这 一 问 题 在 中 国 本 土 化 广 告 中 较 为 严 重 ,虽 然 经 济 全 球 化 给 我 们 带 来 了 先 进 的 思想 和 方 法 ,但 我 们 仍 处 于 引 进 的 阶 段 。 在 国 际 上 ,广 告 界 倾 向 于 西 方 的 价 值 观 念 ,因 此在 运 用 中 国 传 统 元 素 进 行 创 意 设 计 时 也 都 会 盲 目 以 西 方 的 审 美 标 准 和 文 化 来 评 判 。当
41、 然 ,这 也 是 中 国 本 土 化 广 告 人 一 味 追 求 获 奖 、 一 味 追 求 国 际 化 所 造 成 的 必 然 后 果 。对 民 族 自 信 心 的 缺 乏 造 成 了 中 国 本 土 化 广 告 人 对 中 国 传 统 元 素 应 用 的 信 心 缺 失 。（ 2） 缺 乏 完 善 的 理 论缺 乏 完 善 的 理 论 体 系 是 中 国 本 土 化 广 告 在 发 展 过 程 中 遇 到 的 一 个 瓶 颈 。 要 从 理论 的 模 仿 发 展 到 理 论 的 自 主 创 新 ,这 要 求 国 内 广 告 人 不 能 一 味 地 模 仿 、 引 人 别 人 的 经验 ,
42、应 结 合 实 际 ,学 习 别 人 先 进 的 知 识 来 创 造 出 适 合 自 己 特 点 的 理 论 体 系 。（ 3） 缺 乏 国 际 影 响 力 的 载 体纵 观 日 韩 元 素 在 全 球 盛 行 的 历 程 ,我 们 可 以 很 清 楚 地 总 结 出 日 韩 元 素 之 所 以 盛 行全 球 ,是 与 其 高 度 发 达 的 经 济 是 分 不 开 。 特 别 是 日 韩 跨 国 企 业 对 日 韩 元 素 的 传 播 作用 是 举 足 轻 重 的 。 而 我 国 的 在 世 界 范 围 内 比 较 知 名 的 品 牌 也 仅 仅 是“小 荷 才 露 尖 尖 角 ”,其 对
43、中 国 元 素 的 传 播 才 刚 刚 起 步 ,因 此 仍 然 缺 少 具 有 世 界 影 响 力 的 宣 传 载 体 。从 以 上 分 析 我 们 可 以 看 出 ,我 国 对 中 国 元 素 的 运 用 处 于 持 续 发 展 的 阶 段 ,但 也 存 在着 各 种 各 样 的 问 题 和 缺 陷 ,而 这 些 问 题 也 是 广 告 人 在 今 后 运 用 中 国 元 素 时 要 注 意 和解 决 的 问 题 。7、 中 国 传 统 元 素 在 本 土 化 广 告 运 用 中 的 对 策 分 析（ 1） 案 例 分 析中 国 元 素 在 广 告 中 的 运 用 越 来 越 普 遍 ,其
44、 广 告 运 用 的 效 果 也 不 相 同 ,本 文 列 举 一 些.具 有 特 点 的 案 例 进 行 分 析 。飞 甲 墨 球 篇 一 “李 宁 ”广 告这 则 广 告 播 出 后 ,大 多 数 观 众 都 为 广 告 精 美 的 画 面 所 折 服 。 在 广 告 中 使 用 的 笔墨 是 一 种 极 具 本 土 特 色 和 美 感 的 中 国 元 素 ,但 平 常 我 们 都 会 觉 得 笔 墨 这 种 文 雅 的 事 物似 乎 与 激 烈 紧 张 的 篮 球 运 动 不 相 衬 ,但 李 奥 贝 纳 却 敢 于 进 行 这 种 大 胆 尝 试 ,将 挥 毫 泼 墨和 篮 球 运 动
45、 相 结 合 ,不 失 为 一 种 突 破 行 径 。作 为 一 个 知 名 的 中 国 品 牌 ,“李 宁 ”理 所 应 当 选 择 独 具 中 国 韵 味 的 元 素 来 构 思整 个 广 告 的 创 意 ,因 此 很 多 消 费 者 在 欣 赏 到 这 则 广 告 的 时 候 ,都 会 不 由 自 主 地 产 生 中国 的 感 觉 ,而 这 一 点 便 是 该 广 告 成 功 的 关 键 所 在 。 此 外 ,广 告 精 彩 的 视 觉 效 果 ,将 那 种对 篮 球 、 球 鞋 及 笔 墨 所 含 有 的 力 与 美 的 结 合 处 理,表 现 得 恰 到 好 处 ,而 中 国 元 素
46、 在 其 中发 挥 的 作 用 是 很 明 显 的 。 恐 惧 斗 室 篇 “耐 克 ”广 告国 外 的 企 业 将 中 国 元 素 运 用 到 自 己 的 广 告 中 ,可 以 更 容 易 拉 近 与 中 国 消 费 者 的 距 离 ,使中 国 消 费 者 对 产 品 产 生 额 外 的 认 同 感 ,使 产 品 在 中 国 本 土 市 场 上 更 容 易 占 据 更 大 的 市场 份 额 。 但 如 果 只 为 了 同 中 国 消 费 者 拉 近 距 离,而 在 广 告 中 任 意 选 用 中 国 元 素 而 不 考虑 消 费 者 不 同 的 文 化 背 景 ,就 很 容 易 造 成 广
47、告 的 反 效 果 。 著 名 的 运 动 品 牌 “耐 克 ”就曾 遭 遇 过 此 类 情 况 。几 年 前 ,“耐 克 ” 一 则 名 为 恐 怖 斗 室 的 广 告 在 播 出 不 久 便 被 全 面 禁 播 ,理 由是 涉 嫌 亵 渎 民 族 风 俗 。 恐 怖 斗 室 广 告 在 其 中 被 詹 姆 斯 打 败 的 3个 难 关 中 运 用 到 了 中国 元 素 ,使 中 国 观 众 产 生 了 “辱 华 ”的 感 觉 。其 实 ,这 广 告 中 受 人 诟 病 的 那 几 个 片 段 ,都 是 广 告 公 司 为 了 迎 合 中 国 消 费 者 特 意做 出 的 一 些 包 含 中
48、 国 元 素 的 设 计 ,包 括 广 告 中 出 现 的 各 种 赋 有 中 国 韵 味 的 建 筑 场 景 均是 为 了 表 现 出 中 国 特 色 而 专 门 设 计 的 。 但 是 ,“耐 克 ”只 是 一 味 地 追 求 中 国 元 素 的 体现 却 忽 略 了 对 中 国 传 统 文 化 背 景 的 足 够 了 解 ,龙 图 腾 、 敦 煌 飞 天 和 中 国 功 夫 这 都 是 在中 国 享 有 至 高 地 位 的 元 素 。 其 实 ,用 它 们 来 体 现 中 国 特 色 自 然 没 错 ,但 被 外 国 人 打 败 这无 疑 会 引 发 中 国 大 众 在 民 族 情 感
49、上 的 不 满 ,造 成 的 影 响 是 非 常 严 重 的 。从 以 上 案 例 我 们 可 以 作 出 如 下 总 结 :在 进 行 广 告 创 意 时 不 能 一 味 地 追 求 创 意 的新 颖 ,而 要 了 解 所 要 运 用 的 元 素 所 包 含 的 深 层 含 义 ,不 能 盲 目 运 用 。 中 国 元 素 博 大 精 深 ,创意 人 在 设 计 时 应 该 在 了 解 中 国 文 化 的 同 时 ,洞 悉 消 费 者 的 消 费 心 态 ,紧 密 结 合 产 品 卖 点 ,从而 创 作 出 定 位 准 确 的 本 土 化 广 告 。（ 2） 如 何 更 好 地 运 用 中 国 元 素如 果 说 中 国 元 素 所 体 现 的 是 民 族 自 信 的 呐 喊 ,那 么 在 本 土 化 广 告 中 运 用 具 有 民 族特 色 的 中 国 元 素 则 是 走 向 国 际 、 立 足 世 界 的 必 然 途 径 。 那 么,如 何 正 确 使 用 中 国 元 素呢 ?以 下 几 点 建 议 是 值 得 我 们 借 鉴 学 习 的 。1、 用 中 国 文 化 元 素 塑 造 本 土 化 广 告 的 灵 魂 “一 功 利 主 义 和 文 化 象 征 两 重 看 似 矛盾 的 意 义 一
