2021服装品牌Q1-Q3社媒营销分析报告-31页.pdf

LIQUEUR2 0 2 1 年 服 装 品 牌1-Q3社媒营销分析报告 2 0 2 1 . 1 1BY：SammiGUOJI.PRO 果集数据2018 GUOJI.PROwww.guoji.pro在消费升级、国潮兴起、电商直播火热等因素的影响下，我国服装行业同样保持增长态势。根据Euromonitor数据，中国服装市场2019年零售规模达2.19万亿元，同比增长5.29%。中商产业研究院预测，2021年中国服装市场将达2.4万亿元。2021年上半年，在消费复苏、新疆棉事件等多个社会热点的催化下，国产服装品牌得到大量关注。本次研究从服装类目社媒发展现状出发，着重分析波司登、蕉内、Beaster这三个细分行业内的代表性国产品牌，从品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌营销等方面，洞察国产服装品牌发展策略。GUOJI.PROwww.guoji.pro PART01行业社媒营销投放特点分析果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2021年Q1-Q3服装类目商品社媒平台投放声量分布微博 微信公众号 小红书抖音短视频 B站短视频 关联内容数量2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台投放声量分布来看，微博、抖音成为主要投放渠道，其中，2月投放量较少，经历过618前后起伏期之后，7月开始为双十一蓄力，逐步提升投放力度。整体来看，服装类目投放呈现增长趋势，Q3较Q1增长超50%。数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括微博、微信公众号、小红书、抖音、B站。 Q1 Q2 Q32021年Q1-Q3服装类目商品社媒平台投放内容整体呈现增长趋势，其中Q3较Q1增长超50%果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO2021年Q1-Q3，从服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布来看，女装内容数量占比最高，仍为最热门类目。随时间波动四大类目呈现相似的曲线变化，其中，7月，内衣裤袜类目内容占比超过男装类目。从类目关联平台分布来看，女装、男装、服饰配件均强关联小红书平台，关联内容数量均达半数甚至达60%。小红书作为种草平台，仍是服饰类目的重点投放平台。内衣裤袜则更多在公众号推广。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2021年Q1-Q3服装四大细分类目社媒平台热门关联内容分布女装 男装 内衣裤袜 服饰配件数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括微博、微信公众号、小红书、抖音、B站。 24% 17% 68% 18%48% 62% 27% 63%22% 17% 3% 18%0%20%40%60%80%100%120% 女装 男装 内衣裤袜 服饰配件2021年Q1-Q3服装四大细分类目关联平台分布微博 公众号 小红书 抖音 B站果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2021年Q1-Q3服装类目商品社媒平台关联品牌数量分布微博 微信公众号 小红书抖音短视频 B站短视频 关联品牌数量数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括微博、微信公众号、小红书、抖音、B站。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2021年Q1-Q3服装四大细分类目关联品牌数量趋势女装 男装 内衣裤袜 服饰配件2021年Q1-Q3，从服装类目商品社媒平台关联品牌数量来看，小红书关联品牌数量最多，品牌重点布局小红书，其次是微信公众号、抖音、微博。品牌投放在3月达到顶峰，夏季如8月为品牌投放淡季，随气温、季节变化，8月后品牌投放再次攀升，迎接秋冬行业旺季。从四大细分类目关联品牌数量趋势来看，女装品牌高于其他品类，其次是男装、内衣裤袜、服饰配件。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO2021年Q1-Q3，从社媒平台热门内容关联品牌词云分布看，耐克、斐乐等运动品牌，古驰、迪奥、巴黎世家、博柏利、普拉达等奢侈品牌，Ubras、妮律等内衣品牌，瞌睡兔、范思蓝恩、Chuu等网红女装品牌均关联大量内容，声量极高。行业品牌发展均衡，各细分均有大势品牌出现。 瞌睡兔-网红女装品牌范思蓝恩-网红女装品牌耐克-经典运动品牌 妮律-内衣品牌Ubras-内衣品牌 UR-快时尚品牌Gucci-奢侈品品牌 Dior-奢侈品品牌SIMPLE PIECES-基础女装Chuu-韩系女装果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO微博、公众号、小红书、抖音四大平台关联热门品牌中，平台特性影响品牌营销重心，主要分为网红女/男装、奢侈品、内衣裤袜三类品牌。1）网红女/男装：微博、抖音成为网红品牌发酵地，多为网红创始人自创，如张大奕、LINCHAOZHANG等红人，凭借红人个人影响力及粉丝粘性带货；2）奢侈品：小红书成为奢侈品重要阵地，古驰、迪奥、巴黎世家等品牌均重点分布在小红书；3）内衣裤袜：此类品牌多聚集在微博、微信公众号，品牌推广热度高。数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括微博、微信公众号、小红书、抖音、B站。微博 公众号 小红书 抖音排序 商品品牌 品牌类型1 张大奕 网红女装2 汉尚华莲 汉服3 歌瑞尔 内衣裤袜4 BEBE 女装5 唐名诗 内衣裤袜6 LIN CHAO ZHANG 网红女装7 N LPOTENT 网红女装8 美美的夏夏 网红女装9 苏茵茵 网红女装10 范智乔 网红男装 排序 商品品牌 品牌类型1 妮律 内衣裤袜2 MUMUWIE 内衣裤袜3 PSQUEEN 女装4 珂宣尼 女装5 童棉 内衣裤袜6 AVANN 女装7 INSTANT ME 男装/内衣8 猫人 内衣裤袜9 英特俪 内衣裤袜10 AYAKA SAR 女装 排序 商品品牌 品牌类型1 耐克 运动大牌2 瞌睡兔 网红女装3 古驰 奢侈品牌4 范思蓝恩 网红女装5 URBAN REVIVO 快消服装6 迪奥 奢侈品牌7 巴黎世家 奢侈品牌8 CHUU 女装9 博柏利 奢侈品牌10 普拉达 奢侈品牌 排序 商品品牌 品牌类型1 奥美特 女装2 乔治汤米 男装3 野球帝 男装4 绫羽 女装5 HUCHUJING 网红女装6 FAIRYPAN 女装7 蕉内 内衣裤袜8 刘牛 网红男装9 南夕姐姐 网红女装10 浅川酒一 网红女装果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2021年Q1-Q3服装类目商品关联直播场次抖音 快手 视频号 微博 小红书2021年Q1-Q3，各平台服装类目年后直播热度快速走高，4月后进入稳定直播期，9月关联直播场次再次呈现上升趋势，其中抖音直播场次远高于快手等其他社媒直播平台。从直播销量分布来看，抖音、快手贡献服装类目最多销量，其中，抖音直播销量占比均超过50%，且6月销量达到占比峰值，达69%。 57% 58% 52% 60% 64% 69% 68% 66% 66%39% 40% 42% 37% 33% 26% 28% 32% 32%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2021年Q1-Q3服装类目商品直播销量分布抖音 快手 视频号 微博 小红书数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年9月30日。统计平台包括抖音、快手、视频号、微博、小红书。2018 GUOJI.PROwww.guoji.proPART02服装品牌营销案例分析l 波司登l Ubrasl 瞌睡兔果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO波司登 蕉内 Beasterl 突围特点：传统品牌的新生，提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念，打造中高端国产羽绒品牌第一人l 产品：首创风衣式羽绒，为主打实用的羽绒服添加时尚色彩l 营销平台：微博、微信、抖音、小红书为营销主战场l 直播带货：加大抖音自播力度，持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下，实现直播销量增长l 营销玩法：高定联名亮相时装周，大型新品发布会，明星代言 l 突围特点：切入细分类目，率先提出无标签内衣概念，迎合Z世代品味打磨创新产品，品牌升级打磨基础款适应更多年龄层用户需求l 产品：无标签内裤打开市场，拓展至内衣裤袜、家居服等多类生活必需品类目，主打极简设计与舒适度l 营销平台：微博、小红书、抖音为营销主战场l 直播带货：多次进入李佳琦直播间，加大抖音直播布局力度l 营销玩法：明星/代言人、高频次联名、品牌TVC广告 l 突围特点：踩中国潮风浪，切入无性别服饰类目，为潮流年轻群体表达个性自我提供出口，彰显青年文化l 产品：标志性鬼脸LOGO加强品牌印象，成为年轻人潮流代表服饰l 营销平台：微博、小红书为营销主战场l 直播带货：发力抖音直播，与多位头部主播合作提高转化l 营销玩法：明星代言/深度共创、高频次联名、线下快闪店果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO资料来源：根据公开资料整理获得。波司登创始于1976年 ，是全国最大的品牌羽绒服生产商，主要从事自有羽绒服的开发和管理。提出“全球热销的羽绒服专家”品牌概念，打造中高端产品路线的国民品牌形象，目标用户覆盖全年龄层用户，近年逐步提升设计时尚度，品牌朝年轻化发展，成为潮流羽绒的代名词。风衣羽绒服“登峰系列”战略卡位1976年创立于江苏省常熟市，畅销美国、法国、意大利等72个国家。品牌成立 全年龄层用户，近年品牌朝年轻化发展，吸引更多年轻人群。目标用户打出“全球热销的羽绒服专家”的旗帜，专注深耕羽绒服行业，往中高端路线发展。 明星单品01ONE STEP 02ONE STEP 03ONE STEP 04ONE STEP果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO资料来源：根据公开资料整理获得。崛起期 冷静期 转型期2017年，波司登打出了“全球热销的羽绒服专家”的旗帜，继续专注做羽绒服，产品从日常生活到商务场合的全消费场景，且定价基本在1000-5000元的高端羽绒服市场。2018-2020年波司登多次登上时装周，为品牌定义高价值需求。2009年，波司登启用“四季化、多品牌化和国际化”的多元化战略，涉及的服装领域开始扩大，有男装、女装、童装、校服。而且，还收购了杰西、邦宝等服装品牌。但未培育用户心智，仍停留在波司登即羽绒服概念阶段，此阶段遇冷。区别于其他品牌追求保暖，然而显得“厚、重、丑”的情况，波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念，满足时尚需求1995年，销量是全国第一，一跃成为羽绒服界的一匹黑马。2006年，波司登携手旗下的二线品牌雪中飞、康博羽绒服成为羽绒服界的霸主。2007年，波司登以羽绒服第一股强势登陆了港股。波司登的发展大致可以分为三个阶段：崛起期、冷静期、转型期。在中国人民对羽绒服还未形成概念的时候，波司登即入局了这一市场，区别于其他品牌追求保暖，然而显得“厚、重、丑”的情况，波司登提出羽绒服“轻、薄、美”的概念，第一次重新定义羽绒服；2009年，为拓宽品类，波司登启用“四季化、品牌化、国际化”战略，涉足男装、女装、童装、校服等多个类目的四季产品，遇冷；2017年，波司登开始转型，打出“全球热销的羽绒服专家”旗帜，深耕羽绒服行业，第二次定义羽绒服。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年10月31日。社媒声量=微博博文数量+微信公众号提及文章数量+小红书笔记数+B站、抖音、快手关联视频数量。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。1）从2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布来看，品牌主要在年中大促和年初年尾发力。1月，波司登发起话题#2021第一件羽绒服#，联动杨幂、陈伟霆、朱正廷等大量明星做品牌互动，引爆话题声量；618前夕，推出防晒云朵服，同样与马天宇等明星联动，带来小高峰；10月重磅推出单品“风衣羽绒服”，举行大型产品发布会，邀请大量明星、时尚达人出席，壮大声势。2）从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看，除微博、公众号外，小红书、抖音为主要种草平台，其中，从5月开始，抖音关联账号占比呈现增长趋势，品牌加大抖音投放力度。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2021年1-10月波司登社媒平台投放声量分布关联内容 关联博主 互动量 63% 38% 42% 45% 25% 27% 20% 20% 31% 46%20% 38% 38% 32% 32% 45% 49% 36% 27% 16%7% 6% 6% 7% 7% 6% 4% 5% 7% 8%9% 15% 12% 14% 33% 21% 26% 37% 35% 30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2021年1-10月波司登社媒平台关联账号占比分布微博 公众号 小红书 抖音 B站发起话题#2021第一件羽绒服#联动杨幂、陈伟霆、朱正廷、刘嘉玲、万茜等多位明星话题共创 明星单品防晒云朵服 重磅推出风衣羽绒服果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年10月31日。2021年1月-10月波司登社媒平台关联达人矩阵分布头部肩部腰部尾部 微博 小红书 抖音 公众号 B站微博：美妆时尚类账号 抖音：穿搭、网红美女类账号微博：美妆时尚类账号抖音：美妆、网红、穿搭类账号小红书：穿搭、旅行住宿类账号微博：美妆时尚、生活类账号抖音：穿搭、生活类账号小红书：穿搭、旅行住宿类账号抖音：穿搭、生活类账号 公众号：生活、时尚类账号微博：美妆时尚、影视娱乐类账号中腰部 微博：美妆时尚、影视娱乐类账号 抖音：网红美女、剧情类账号小红书：服饰穿搭类账号 小红书内容案例-穿搭/好物分享微博内容案例-头部明星推荐从2021年1-10月波司登社媒平台关联达人矩阵来看，达人投放呈现金字塔模型，主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。其中，微博以美妆时尚类账号为主，以明星/达人推荐的形式，共创品牌内容，提升品牌声量；抖音以网红美女、剧情、穿搭类账号为主；小红书以服饰穿搭类账号为主，分享日常穿搭/好物分享的模式做产品种草及用户心智教育，重点突出时尚概念，将羽绒服这一传统抗寒利器打造成时尚单品形象。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO数据来源：公开资料整理。代表KOL：小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐剧情类：以情景剧的形式引人入胜观看，将产品融入剧情带出推广产品：波司登首创经典优雅女款高定风衣羽绒服主推卖点：高级感 快速换装类：高颜值达人快速换装简洁明了介绍多款产品推广产品：波司登2021新款PUFF系列轻盈光感羽绒服主推卖点：时尚靓丽、轻薄 搞笑互动类：依赖达人粉丝粘性，以自有流量为主要推力推广产品：波司登PUFF系列男士时尚羽绒服主推卖点：保暖、高品质 穿搭教学类：以推广产品为重心做穿搭教学推广产品：波司登首创经典优雅女款高定风衣羽绒服主推卖点：时尚、高级感、首创风衣羽绒服款式2021年1-10月波司登社媒平台关联抖音达人呈现多种内容形式，以小助理甜筒、一栗小莎子、超级英俊的麦克斯、万人迷楠姐等达人为代表KOL，主要分为剧情类、快速换装类、搞笑互动类、穿搭教学类等内容形式，以更趣味性的内容吸引用户关注，主推卖点以高级感、时尚轻薄、保暖高品质为主，推广产品包括风衣羽绒服、PUFF系列羽绒服等新款。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO1）从关联直播场次分布来看，品牌主要发力抖音、快手平台 ，且逐步加重抖音直播的投入，5月、6月，抖音平台关联直播场次占比均达90%。2）从抖音关联直播场次数量及销量分布来看，秋冬季为品牌重点布局时间段，1月开始，波司登强势品牌自播，借助抖音超品日完成2021年第一波销量爆发；持续自播和进入明星/达人直播间双管齐下，9月之后，波司登销量再次呈现快速增长趋势，进入爆发期。数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年10月31日。统计平台：抖音、快手、视频号、微博、小红书70% 47% 64% 77% 90% 91% 81% 76% 53%29% 50% 35% 18% 10% 6% 19% 23% 46%0% 0% 0% 5% 0% 2% 0% 0% 0%1 3 0% 0 1 10%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2021年Q1-Q3波司登关联直播场次分布抖音 快手 视频号 微博 小红书 024681012141618020040060080010001200140016001800 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2021年1-10月波司登抖音关联直播场次及销量分布直播场次 直播播主数 直播销量/万戚薇直播间强势品牌自播，超品日销量爆发果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO资料来源：根据公开资料整理获得。明星代言/种草：官宣杨幂、肖战两大顶流作为品牌代言人，与代言人频繁互动带来大量曝光 登录时尚杂志：联动代言人及时尚芭莎，在娱乐圈拓宽影响力，传递时尚基因 知名设计师联名亮相时装周：邀请法国时尚传奇高缇耶设计打造高定款联名系列，亮相时装周，形成高端品牌印象 新品线下发布会：联动代言人及时尚芭莎，在娱乐圈拓宽影响力，传递时尚基因波司登已经成为国民品牌，如何让一个发展几十年的国民品牌焕发新生，波司登选择的是走入时尚圈，打造品牌高端形象。大刀阔斧联合知名设计师设计高定款羽绒服，邀请大量明星、名模亮相时装周，如2018年纽约时装秀，国际明星安妮海瑟薇、维秘超模“AA”等都身着波司登羽绒服登场亮相，立住品牌高端形象。官宣杨幂、肖战两大顶流为品牌代言人，高端但不高冷，抓住更多年轻用户的心。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO资料来源：根据公开资料整理获得。 500E内裤、508A反重力Bra、501B不掉跟船袜、热皮内衣、绒绒家居服战略卡位品牌成立 追求独特设计的年轻用户目标用户开创无感内衣概念，拥有多项专利技术，包含袜子、内裤、文胸、保暖衣、家居服等全品类的创意科技品牌 明星单品01ONE STEP 02ONE STEP 03ONE STEP 04ONE STEP2016年成立蕉内成立于2016年 ，切入内衣细分类目，开创无感内衣概念，凭借创意、科技迅速收获追求独特的年轻群体，2021年蕉内着手品牌升级，凭借一系列广告及趣味营销手段提出“基本款”理念，致力于用极简设计重新定义内衣。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO资料来源：根据公开资料整理获得。切入细分赛道 高速增长 品牌升级产品：切入内衣赛道，提出Think inside聚焦于内，开创无感标签内衣新时代，主打舒适无感。设计师出身创始人带来强设计感产品吸引年轻用户眼球。品牌印记：凭借遮住半张脸的模特形象形成强视觉记忆符号。渠道：主打天猫平台。 2017年-2019年销售额分别达到5000万、1.6亿、3.3亿，连续三年实现超过100%增长。产品：拓宽产品线，覆盖袜子、内裤、文胸、保暖、防晒、家居服等全品类产品。渠道：推出mini店、旗舰店，逐步进入线下零售渠道；和李佳琦强绑定，固定登陆直播间。 2021年蕉内进入品牌升级阶段，提出“打造基本款”理念，推出一系列营销方案。2021年1月，升级品牌VI；3月，在三八节推出第一支品牌片女生的反义词；6月，官宣周冬雨为代言人，发布TVC周冬雨的基本款。渠道：增加抖音等新媒体销售渠道。设计师出身的创始人让蕉内在设计感和品牌识别度上从一开始就优于其他品牌，首创无感标签内衣新时代，主张撕掉标签还给贴身衣物最舒适体验。第一款无标签内裤的成功，促使后续产品线的拓展，覆盖从袜子、内裤、文胸等全方位家居生活必备品。2021年，蕉内提出基本款打造理念，用TVC广告、官宣品牌代言人等手段迅速进入更多用户视线，朝着大众化、主流化、国民化发展。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO34% 39% 57% 24% 45% 46% 72% 66% 57% 75%18% 19% 15% 4% 9% 10% 5% 4% 5% 1%41% 36% 21% 60% 38% 38% 19% 21% 23% 11%3% 4% 6% 8% 6% 5% 5% 7% 15% 12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2021年1-10月蕉内社媒平台关联账号占比分布微博 公众号 小红书 抖音 B站1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2021年1-10月蕉内社媒平台投放声量分布关联内容 关联博主 互动量官宣王一博为品牌代言人官宣周冬雨为品牌代言人数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年10月31日。社媒声量=微博博文数量+微信公众号提及文章数量+小红书笔记数+B站、抖音、快手关联视频数量。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。1）从2021年1-10月蕉内社媒平台投放声量分布来看，品牌主要在618和双十一大促前发力。5月，蕉内官宣周冬雨为品牌代言人，并发布周冬雨的基本款广告；10月，官宣顶流王一博为品牌代言人，声量瞬间爆发。2）从2021年1-10月波司登社媒关联账号占比来看，微博、小红书为主要种草平台，此外，抖音的投放也逐步增加。品牌首支宣传片女生的反义词果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年10月31日。2021年1月-10月蕉内社媒平台关联达人矩阵分布头部肩部腰部尾部 微博 小红书 抖音 公众号 B站微博：影视娱乐类账号 抖音：剧情、美妆类账号微博：影视娱乐、美妆时尚类账号 小红书：服饰、护肤类账号抖音：美妆、生活类账号微博：影视娱乐、美妆时尚类账号 小红书：服饰穿搭、旅行类账号 抖音：种草类账号微博：影视娱乐、美妆时尚类账号 小红书：服饰穿搭、护肤类账号微信：科技、互联网类账号中腰部 微博：影视娱乐、搞笑娱乐类账号 小红书：生活经验、服饰穿搭类账号抖音：生活、种草类账号 抖音内容案例-明星/达人种草、剧情、穿搭微博内容案例-头部明星代言、种草推荐推广产品：全系列产品，新品及联名等首发平台推广产品：热皮内衣、无痕文胸、男士无痕内裤、家居服从2021年1-10月蕉内社媒平台关联达人矩阵来看，达人投放呈现金字塔模型，主要集中在微博、抖音、小红书三大平台。其中，微博以影视娱乐、美妆时尚类账号为主，以明星/达人代言、种草推荐的形式做新品及联名等产品的首发；抖音账号以明星/达人种草、剧情类、穿搭类的形式推广品牌主推爆品，如热皮内衣、无痕文胸、无痕内裤、绒绒家居服等。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO数据来源：公开资料整理。代表KOL：公子楚、你的小Q、Honey-测评合集类：视频讲解形式，多品牌产品测评比较，增加产品效果可信度推广产品：防晒衣主推卖点：防晒效果，功能性 产品红黑榜：视频讲解形式，小红书热门推广形式推广产品：无痕内衣主推卖点：舒适感 穿搭种草类：照片形式，直接做穿搭种草推广产品：睡衣裤主推卖点：时尚、舒适 品牌共创类：多个品牌以送福利形式共同推广推广产品：小黄人联名产品主推卖点：时尚、舒适、趣味2021年1-10月蕉内社媒平台关联小红书达人呈现多种内容形式，以公子楚、你的小Q、Honey-等达人为代表KOL，主要以测评、产品红黑榜、穿搭种草等内容形式，以更专业的角度增加产品可信度，主推产品功能、舒适感、时尚感等卖点，推广包括防晒衣、无痕内衣、睡衣裤等多款产品。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO46% 38% 56% 85% 77% 83% 82% 88% 93%54% 62% 34% 5% 8% 6% 6% 7% 5%0% 0% 9% 9% 16% 10% 12% 6% 2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月2021年Q1-Q3蕉内关联直播场次分布抖音 快手 微博 小红书 012345678020406080100120140160180 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2021年1-10月蕉内抖音关联直播场次及销量分布直播场次 直播播主数 直播销量/万数据来源：果集。统计时间：2021年1月1日-2021年10月31日。统计平台：抖音、快手、视频号、微博、小红书 罗永浩直播间 大狼狗夫妇直播间陈赫直播间1）从关联直播场次分布来看，品牌主要发力抖音、快手平台 ，3月开始，品牌逐步加重对抖音及小红书直播的投入，抖音关联直播场次最高可达93%，而小红书关联直播场次占比最高可达16%。2）从品牌抖音关联直播场次数量及销量分布来看，3月、4月加大抖音投放力度后，在618前后达到顶峰，随着双十一的到来，10月重新呈现增长趋势。在抖音，蕉内曾多次进入罗永浩、大狼狗夫妇、陈赫等头部主播直播间，带来销量的增长。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO线下展览：蕉内热皮实验室”线下展、联动莱卡发起线下快闪展，推出公益向的红色计划、环保向的绿色计划、场景向的蕉囊计划等实验项目，提高用户参与度与分享意愿，扩大影响力。高频次产品联名：与 王者荣耀、SpongeBob海绵宝宝、Vivicat懒猫、太二、Fansack勺子等品牌IP、新锐艺术家进行联名合作，提升品牌趣味性。 明星代言：大促前夕官宣周冬雨、王一博为品牌代言人，发展粉丝经济，同时树立品牌年轻化、潮流化形象。资料来源：根据公开资料整理获得。 TVC广告：快速传达品牌理念，引起各行业注意。在品牌发展前期，蕉内凭借高频次联名、线下展览等活动塑造品牌多变、有趣、潮流的形象，吸引年轻群体注意；在品牌升级期间，蕉内着手打造简洁、简单设计的基本款概念，向拓展用户群体发力，让品牌不再局限于潮酷年轻群体视线，朝国民性品牌发展。果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO 果集数据GUOJI.PRO果集数据GUOJI