营销数字化转型登山图（2021版）-秒针营销科学院-2021.10-66页.pdf

营 销数字化转型登山图（2021版）全解读Digital Transformation in Marketing: A Roadmap 2021Reading Guide版本：2021-10联系我们：出品：秒针营销科学院 MAMS03Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利前 言 今天，我们每一个人都生活在全面数字化的世界中。 截至2021年1月，全世界共有76.76 亿 人口，其中有46.6亿网民；中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，占到我国总人口的70%以上。 这表明，使用互 联 网已是大多数人的生 活常态，我们早已在不知不觉中适应和享受着数字化应用带来的便利。 从上面描绘 的场景可以看出，数字化已经永远改变了我们每一个消费者。我们正在与互联网共同生存，我们随时可以联网，即时获得信息并即时决策，也享受个性化的信息推送，为我们带来信息获取的便利性及满足性，同时我们每个人的联网行为也是数字网络的一部分。家庭生活方面，智能家居系统和家用小机器人（如腾讯的小Q机器人和小米的小爱同学等）已成为现代人的新宠。这些小机器人通过语音交互方式，集成日常的信息查询、家庭通讯和智能家居控制等功能，可以满足多种家庭需求；交通出行方面，智慧出行布局和导航系统帮助我们随时规划路线和掌握实时路况，减少了交通拥堵，而移动支付收费系统、车牌识别和定位等技术让车辆也可以实现“刷脸”功能，无需停车，便可以自由出入停车场和收费站；消费购物方面，我们可以在企业打造的智能选购场景中挑选心仪的产品，享受一站式购物体验，结算时，还可以利用指纹、手势、刷脸、或者通过NFC技术实现无停留付款等多种方式进行支付。谭北平秒针营销科学院院长营销数字化是企业必须践行的变革04Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 数字化，是人类社会进入互联网时代后，企业需要面临的一项长期变革。 由社交媒体 、人工智能、物联网、移动设备和大数据等技术引发的数字化浪潮，带来了一场深刻的社会变革，极大地改变了人们的生活和工作方式。作为社会重要组成部分的企业 ，也在这一发展背景下被裹挟着向数字化迈进。 数字化转型，是围绕数据的企业经营流程的转变，覆盖了企业外部顾客、内部员工，以及后端供应链等各个部门，它的目标是塑造新的体验，提升企业的整体竞争力。 数字化的变革是面对所有企业的，既包括大企业，也包含中小企业。 对于大企业 而言，所有的流程都必须进行数字化转型；对于中小企业而言，数字化给中小企业在营销领域的获客、客户管理、产品研发、库存管理等环节，都带来了巨大的机会和提供了无限的工具。 同时，数字化不仅关系到To C企业也关系到To B企业。 To C企业 在数字化 转型中，企业可以借助数字化的用户运营手段，提升运营效率和消费者体验。如通过会员体系打造、CRM系统等提升企业运营效率，通过个性化推荐/管理等提升消费者体验，进而提升获客能力。 To B企业 在整个的企业经营活动中，需要有大量的客户管理。基于客户的营销（Ac-count-Based Marketing）是通过对顾客的获取分类，进行个性化和敏捷式接触和沟通的管理模式，所以To B企业也需要进行数字化转型。 而营销数字化是企业数字化转型的最佳入口。 数字技术使得 企业告别沿用了几十年的传统管理方式， 向具有敏锐度的组织转型， 并在组织、领导力、人才吸引、人才发展和人才激励等方面进行翻天覆地地变革。05Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 2018年开始，秒针营销科学院联合了众多行业力量制作了中国数字营销系列图谱，目标是穷举数字营销的所有资源碎片，搞清楚互相之间的连接关系，特别是梳理资源碎片背后的逻辑及技术框架。我们希望图谱能够服务于全行业，共同推动国内数字营销行业更科学、健康、有序地发展。 几乎所有企业都会有以下困惑： 2021年，我们首次发布营销数字化转型登山图及解读报告，通过整理行业经验，期望能够给各个企业的的数字化转型提供一些见解和指导。进行营销数字化转型时，核心目标是什么？营销数字化的版块划分和路径是什么？营销数字化转型的OKR (目标和关键结果）该如何设置？营销数字化和企业整体数字化的关系是什么？07Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利目 录营销数字化是一次登山之旅09用户运营的数字化15广告的数字化24社交营销的数字化33电商运营的数字化41内容运营的数字化48数据和技术能力的建设57附录：营销数字化转型登山图（2021版） 高清图谱及秒针营销科学院其他研究下载 关于秒针营销科学院/鸣谢/联系我们63营销数字化是一次登顶之旅营销数字化是一次登顶之旅09Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 生产 制造成本之外，营销费用往往是企业经营成本中，占比最高的部分，从产出来看，它也是极具不确定性的部分。秒针营销科学院发布的2021中国数字营销趋势报告发现，当问及面临的媒介选择挑战时，高达71%的广告主的首要挑战是营销传播ROI难提升。 回顾过往服务的各种或大或小的成功品牌， 我 们发现，全面拥抱数字化，能有效地提升以下三种重要的营销效率：精准化效率、流程化效率和规模化效率。这三种效率在品牌发展的不同时期，发挥着不同的作用。 营销数 字化转型将为企业带来大量新的机遇，并真实地创造新的业务价值。成功的营销数字化转型，离不开明确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结合，以及组织架构的支持。营销数字化有以下3大目标：数字化可以提升企业的三大营销效率1.1 数字化的目标：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产 营销的数 字化，能帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场“，实现供给和需求的精准化匹配，这也是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容。精准化效率： 伴随 品牌发展，营销活动的流程会日渐繁冗，反馈速度也会降低。这时，如何提高流程 化 效 率，是很多企业关心的问题。提高流程化效率主要从以下几点入手：流程化效率： 规模化效率主要指通过集中性的流量采买，降 低 流 量 成 本 ； 通 过 系 统性流量分配，优化流量利用效率；通过跨产品线组合营销，提高多产品线销售效率。规模化效率：流程数字化：指将原本的邮件沟通、线下审批等工作数字化；流程优化：整个流程数字化后，营销环节中各节点的效率就可以量化评估，企业就能及时的发现效率较低的节点，并进行相应的优化；流程自动化：数字化最终的目标，是实现组织的人机协同。营销数字化是一次登顶之旅10Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 这里面主要包括三个敏捷：洞察的敏捷、创新的敏捷和行动的敏捷。数字化能让企业更加敏捷 数 字化过程中 ，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产资料，本身也是资产。因为掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强 所 以在数字化过程中，我们必须要思考一个问题，就是哪些数据可以通过哪些技术留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。尤其当下很多消费型企业都在向科技型企业转型，这要求它们要利用自己庞大的生产和销售能力，把数字化能力沉淀下来，将其变成企业长期资产。 从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业 数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极 反馈的入口。不管是面对的客户，使用的渠道和工具，还是依赖的数据技术，营销数字化都更具优势。数字化能为企业沉淀宝贵的资产 企业的数字化可以将 前端的市场、生产、物流等关联到一起，让后端生产、渠道等部门能够更快地预测客户需求，进而让生产和物流更加敏捷。新兴品牌掌握数字化手段，可以加快产品创新/品牌创造和渠道拓展的速度。 洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化；洞察敏捷： 创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如AB测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的速度；创新敏捷： 行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决 策 能 够 在 自 动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应速度更快。行动敏捷：1.2 营销数字化是企业数字化转型的突破口营销数字化是一次登顶之旅11Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 除此之外，营销数字化还具有测量生态完善、业务流及数据流易梳理、数据和技术工具成熟、数据分析人才充足等优势，对于自带数字化基因的新兴品牌而言，营销数字化助力品牌崛起已经经过验证；对于不具备数字基因的成熟品牌而言，营销数字化将是其企业数字化转型的最佳切入口。 营销数字化能力可以更容易地拓展到其它的数字化领域，为企业累积人才，构筑数字化能力，建立数字化思维。 中 国 企 业 如 今面对的，是全球最庞大的数字社会，中国互联网络信息中心最新发布的数据显示，截止2021年6月 ，中国网民规模达10.11亿，整体互联网普及率已经达到71.6%，且以青少年、青年和中年为主；消费者数字化： 数字 化的消费者，通过数字化的终端，使用数字化的媒介沟通、购物、支付、看视频、接收咨询和表达自我，营销的内容和介质均已数字化、在线化；营销渠道数字化： 营销前链路的广告投放、社交、私域运营等环节所产生的数据，是企业与消费者接触的一手数据，都能通过测量来采集，其数据维度多，质量、量级较高，可实时反馈，还能和后端电商平台的转化数据打通，可快速构建可测量、可优化的数字化闭环；数据更易获取： 增 长的压力，让企业对投入都较为审慎，对投资回报的要求也更高。相比其他职能部门，距离消费者最近的营销端，最容易形成数字化闭环，同时也最容易出成效，进而提振企业数字化的信心。直接带动转化的电商，以近40%的数字广告营收占比，为营销数字化提供了“基盘”，电商+社交种草+私域运营，是很多新锐品牌兴起的数字化三板斧。见效更快，强化信心：营销数字化是一次登顶之旅12Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 作为付费的大 众传播，广告费用是营销投资中比例最高的。广告的数字化首先是广告投放模式的数字化，包括投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式；其次是广告数字化所涉及的投放中数据的资产化、流程的在线化、决策智能化；广告： 社媒营 销，不止于常规的硬广投放和软文投放，更多的是从消费者体验路径出发，通过深度互动的方式，搭建起品牌和消费者有效的沟通途径。区隔于广告的数字化，社交营销数字化的核心，涵盖自有社交媒体数字化运营、达人及社媒平台数字化运营及消费者数据数字化洞察；社交： 内容运营的数字化可以优化内容洞察及其生产效率，并提升优质内容的分发效率，提高整体内容营销的效果，并通过跨渠道管理品牌消费者体验，强化品牌资产。内容： 企业销售的线上渠道，天然具有数字化属性，为企业在电商内精准定向、提供个性化体验，乃至重定向人群，提升转化效果提供数据支持，并可通过会员打通的方式接入品牌自有的消费者数字资产体系，为其它领域的营销提供数据赋能，并反哺给跨电商平台运营工具，提升电商整体运营效率；电商： 具体而言，营销数字化的前台可以划分为以下几个部分： 用户运营作为直连消费者的关键环节，尤其是在个人信息数据合规与监管日趋严格的今天，已经受到越来越多品牌的重视。用户运营的数字化能够基于合法获得和管理用户的授权与数据，通过精细化分层运营，全渠道地直连和触达消费者，为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验；用户运营：1.3 营销数字化的前台划分营销数字化转型用户运营 广告 社交数据与技术中台组织架构支持内容电商营销数字化是一次登顶之旅13Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 企业要 在不同业务群间做到数据的互联互通，对数据价值进行最大化挖掘，需要整合各业务群的数据，建立集团层面的“数据中台”，统一管理和应用数据。 如 果用一句话形容数据中台在营销中的作用，就是“赋予市场部在数字营销领域的微观操作能力。”今天广告主数字营销的投入越来越大，但同时流量红利越来越稀薄，导致粗放式营销的效率越来越低，广告主在遇见数字营销的瓶颈后，需要利用数据驱动整个营销闭环，提升营销效率。 数据中 台落地的主要场景包括：程序化广告投放闭环、贯穿业务全链的客户洞察体系、客户体验和消费者转换路径的优化、和业务对接的营销考核体系、行业个性化营销场景、和大型互联网企业的营销资源互换等。 数据中台不只是支援性和事务性部门，而是整个企业数字化的神经中枢，以数字力量与前台并肩作战。虽然前台是直接与终端用户进行交互的应用层，但企业需要有中台的思维，中台可以让企业数据高速流转与应用。 与此同时，营销数字化转型的成功不仅需要数 据和技术的变革，同时还需要企业组织能力的支持。只有适应的组织结构，才能适应数字化的要求，才能协同业务、数据与技术能力，一起为企业的数字化转型赋能。1.4 营销数字化的中台和组织支持前台营销数字化是一次登顶之旅13Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利1.5 营销数字化登山图1.5 营销数字化转型登山图用户运营的数字化 用户运营的数字化15Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 目前，数据的合规与监管日趋严格。从欧盟的一般数 据 保护 条 例 （ GDPR），到美国的加州用户隐私法案（CCPA），再到今年颁布的中华人民共和国个人信息保护法，全球范围内，个人信息数据的保护不断增强。各个平台都在强化和用户信息密切关联的自有用户流量的保护。这一背景下，对品牌而言，想像过去一样触达用户，会变得越来越困难。因此，越来越多的品牌开始通过合法渠道获取用户授权，紧密连接用户。加速建立自己的用户流量池，积累和经营自己的用户资产，已经成了品牌直连用户的当务之急。 传统营销中，营销的线路简单线性，即从广告投放触达到购买转化。数字化时代，信息爆炸，触点碎片化，营销从原来的两个节点，细分成非线性的多个步骤，包括触达、会员、互动、转化、服务、复购以及口碑传播等。数字技术的不断变革，不仅使数据来源变得多样，平台渠道变得碎片，而且用户的需求也变得越来越个性化，这让品牌、平台与用户之间的关系正在不断地发生变化。过去，触达用户即可提升增长。今天，在触达用户的基础上，还要增强与用户的互动，才能满足用户个性化的需求。因此，不少品牌纷纷意识到连接用户的重要性。通过直连用户的方式，与其进行更深入的沟通，提升与用户的互动能力，才能使品牌在用户与市场环境双双数字化的背景下，获得更高效地增长。 今天的营销环境中，数字化的用户运营越来越受重视，并贯穿于整个营销环节之中，主要原因有以下三点：用户资产是品牌的核心竞争力： 今天，用户触点已经碎片 化。无论是APP、小程序或者短视频 ，还是线下、电商或者社交网站，用户的触点和数据存在于多个不同平台上。对品牌而言，只有打破渠道壁垒，打通数据，通过以用户为核心的运营，直连用户，才能高效地实现全渠道增长。全渠道运营才能实现增长:2.1 用户运营数字化的重要性 用户运营的数字化16Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 指基于多层次与多维度的用户数据资产，精准、完整地描述用户，对其做细致入微地 洞 察 ， 甚至做到比用户还要了解自己，从而挖掘更多的用户需求，构建有针对性的个性化服务能力，并形成用户与品牌的长期连接。用户的数字化: 指通过一系列自动化工具、数据分析以及优化算法，高效地在全渠道与用户沟通，迅速地抓住用户诉求，敏捷地做出策略与规划调整，从而来带更大的转化与增长。运营的数字化: 过去，标准化产品及服 务 为 很 多 品 牌 降低了人力、采购及服务等管理成本，但在今天，随着产品和服务日趋丰富，用户选择逐渐广泛，标准化已经满足不了用户的个性化需求和体验。相对于标准化服务，个性化服务能力是最大程度挖掘用户价值的关键。同时，通过合理的数字化用户运营，可以获取大量的用户数据。通过这些用户数据了解用户需求，又可以反哺品牌的个性化服务能力，形成个性化用户运营-用户数据-优化个性化用户运营的良性循环。 用户运营的数字化，涵盖其核心，用户的数字化，以及其术，运营的数字化。个性化服务可以更好地挖掘用户价值:2.2用户运营数字化涉及数据、流程等关键要素 用户运营的数字化17Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利2.3 用户运营数字化的基本路径用户运营数字化转型登山图 （ 2021）第一方数据CDP1st Party Data/ConsumerData Platform智能化消费者洞察及资产积累Intelligent Customer Insight & Data Accumulation营销数字化转型Digital Transformation in Marketing会员体系打造Membership System营销活动效果评估Campaign Analysis用户运营电商引流User EngagementUser Operation用户运营用户运营渠道建设Basic User Operations拉新裂变User Acquisition单渠道运营自动化Automated Single Channel Operation社交客户关系管理SCRM直连消费者Direct to Consumer统一全渠道用户体验 Unied User Experience用户标签精准化User TagsPrecisionisation消费者价值预测Customer Value Prediction私域A/B测试A/B Test个性化营销活动Personalized Campaigns忠诚度管理Loyalty Management全生命周期管理Customer Lifecycle Management全渠道用户运营自动化Automated Omnichannel User Operation 用户运营的数字化18Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利目标：打造数字化的用户运营体系与活动监测架构 包括会员体系打造、用户运营渠道建设、用户运营电商引流、单渠道运营自动化、营销活动效果评估、拉新裂变。基础阶段： 会员体系是品牌围绕自身产品会员打造的营销管理体系。它是精细化用户运营的基础。会员体系有助于更好地进行用户管理，通过适当的运营，可有效强化用户的归属感，筛选并培养出认可品牌的忠实用户。 同时，会员体系还可以帮助品牌进一步 了 解 用 户的兴趣爱好和消费习惯，挖掘用户意向需求，为未来的精细化运营打下坚实的基础。 例 如，某新媒体通过定 义 用户行为，将其用户分为5大成长层级，即新激活用户、普通用户、活跃用户、付费用户以及粉丝。并通过搭建不同层级间的激励通道，形成了一整套完整驱动用户成长的运营机制。 消费升级的大背景下，构建系统且完备的会员体系，已逐渐成为品牌用户培育、新用户获取、购买转化、长线经营以及口碑管理的重要战略。 基础阶 段 ， 品 牌 的 目 标是建立基础的运营体系。其中包括运营渠道的建设，并通过活动监测架构来建立数据回溯机制。会员体系打造： 通俗来说，就是微信、企微，抖音、微博等用户运营渠道的建设。 建设用户运营渠道有三种方式：第一种是在第三方平台中，比如公众号、抖音、微博以及小红书 等可以实现转化的内容分享类平台，通过内容影响用户，并与其建立有效连接；第二种是建立微信群、企微群或者QQ群等社群类平台；最后一种是搭建自有数字产品平台，比如自有APP、H5或微信小程序等。这三种方式可以同时使用，相互引流，相辅相成，例如微信群与小程序打通后，能够直接促进交易。用户运营渠道建设： 包 括社交客户关系关系管理、用户标签精准化、忠诚度管理、价值预测模型、A/B测试、个性化营销活动、全生命周期管理、全渠道用户运营自动化。进阶阶段： 包括统一全渠道用户体验，直连消费者。领先阶段：2.4 用户运营数字化的基础阶段 用户运营的数字化19Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 品牌构建自有用户资产的一种常用方式，是通过电商将用户引流到自有的运营渠道中。引流可以通过尊重用户意愿，合法地获取用户授权来实现。常见的引流方式，如优惠返现引流，就是通过领取红包的形式，把用户引流至自有运营平台。用户运营电商引流： 建立用户运营渠道后，可以运用一些营销自动化工具，自动执行并完成一些基础的营销任务和流程。 比如，可以以用户的行动为基础，设置一个循序渐进的个性化营销流程和 规 则，如粉丝关注品牌后24小时内，通过提前设置的欢迎旅程引导用户互动留资，由此获取用户基本信息和偏好，同时介绍和传递品牌理念。再 比如前面的提到的拉新裂变活动，可以利用营销自动化工具，自动实现群组管理、群内活动互动管理等。 目前，由于运营渠道的碎片化，各种营销自动化工具带来的营销效率和效果提升非常明显。单渠道运营自动化： 拉新裂变是用户运营中的重要一环，也是实现用户增长的关键点。最常见的拉新裂变方式是内容拉新裂变，通过持续输出垂直、高质量的内容，吸引用户分享转发，实现裂变拉新。比如知乎问答、公众号文章、抖快视频号短视频、B站中长视频等，再比如拼团活动，某饮用水品牌就曾经利用拼团互动，一周时间获得20多万新用户。拉新裂变： 用户运营的数字 化 ， 离 不 开 完 善 的数据支撑，即运营活动效果评估的数据和工具积累。通过对运营活动的数据进行分析，可以清楚地知道活动是否达到了想要的效果。比如可以使用诸如新增用户量、转化率、复购率、朋友圈点赞数等结果导向的数据，以及诸如活动频次、活动参与度等过程导向的数据等，追踪分析活动效果。这些数据的质量高低，会导致用户运营效果产生巨大差异。营销活动效果评估： 用户运营的数字化20Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利目标：打造数据驱动的运营闭环 有了用户及运营活动的 效 果 数据后，就可以将自有平台与第三方平台打通，建立社交客户关系管理平台，如会员系统用户数据平台、社交平台用户数据等。相较于传统客户关系管理平台，社交客户关系管理平台的用户管理更聚焦于社交和私域场景，其最核心的功能，是将用户的社交行为和运营活动数据直接与客户关系管理平台关联打通，形成数据闭环。 目前，主 流 的 社 交 客 户关系管理平台可以对接企业微信等平台。一般而言，它会包含平台管理、营销活动管理、统计分析、客户管理、会员管理、电商管理等几个模块。 进阶阶段，需在基础的用户运营体系之上，通过不断积累数据资产，形成数据驱动，不断迭代优化的用户运营良性闭环。社交客户关系管理：2.5 用户运营数字化的进阶阶段 要达到精细化的用户运营，首先要有精准化的用户分类。在之前提到的会员体系/标签基础上，可以构建一个完善、精准、动态的标签体系。例如以下几类标签信息： 有了这些精细化标签，就可以更快捷地识别用户的各类特征，更准确地认识用户，从而延长用户的生命周期，为实现用户全生命周期的价值增长打下基础。 对品牌而 言，完备的用 户 标 签 体 系，是大数据应用的根基。构建用户精细化的标签，目前通常会用到数据统计、规则定义、聚类算法以及主体模型等构建方法，其中会包含SVM线性支持向量机、LR逻辑回归、TF-IDF文本挖掘等算法。这对品牌自身的数据能力有一定的要求，在第7章中，我们会为大家介绍如何构建品牌自身的数据能力。用户标签精准化：基于人口信息的事实标签，比如年龄、性别、生日、星座、兴趣等基于行为信息的规则标签，比如购买频率、浏览行为、互动行为等基于算法结果的预测标签，比如未知商品偏好、未来购买周期、购买力预测等基于业务应用的策略标签，比如用户价值分层、活跃分层、营销分层等 用户运营的数字化21Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 通过前一阶段的打造，品牌拥有了完善的会员体系与个性化的用户标签，这使得精细化的会员忠诚度管理成为可能。在流量获客成本越来越高的今天，忠诚用户对品牌的重要性不言而喻，他们不仅有更高的客户终身价值（CLV），同时也会积极进行口碑宣传，从而增强品牌竞争力和营销回报率。在营销活动的基础上，忠诚度管理可以分为2个阶段： 比如某美妆新锐品牌，将其会员细分为v1银卡、v2金卡、v3铂金卡、v4钻石卡四个等级，然后针对不同的等级，分别配对了各类优惠型、服务型、活动型以及利益型权益；再比如某咖啡新锐品牌，通过公益回收的运营活动，成功地将用户引流至线下，并同时传达了其品牌理念。会员/忠诚度管理： 价值 预测模型可以帮 助 我们更准确、便捷地评估和预测用户的价值，从而制定有针对性的运营策略。目前，会用到的主流模型有：价值预测模型： A/B测 试 可 以 帮 助我们在控制变量的原则上，让两组近似的用户群使用方案A和方案B，根据收到的活动效果分析数据，迅速找出其中相对更好的方案，并帮助提升营销的效果，形成数据-分析-优化-运营-数据的闭环（在第7章中，我们会为大家介绍如何构建品牌自身的数据及其应用能力）。A/B测试： 有 了 完 备的会员体系、精细化的会员标签以及精准的用户价值模型，就可以基于这些数据，与A/B测试相结合，为每个用户提供独特的内容和服务，真正进行个性化、一对一的用户运营活动，并持续提升核心业务指标。个性化营销活动：利用积分、激励等忠诚度权益计划来留住用户，此为有形阶段（tangible）客户生命价值周期模型（CLV模型）此模型需要考虑用户过去、现在以及未来的价值，同时还要考虑用户流失率。此模型可以帮助我们迅速找出可以带来最大未来价值的用户；通过品牌文化和价值主张，来与用户建立更紧密的联系，此为无形阶段（intangible）RFM模型该模型通过最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）以及消费金额（Monetary）三个指标来评估用户的活跃度、忠诚度以及消费能力，把一些具有明显特征的用户进行价值细分；用户社交活跃度模型今天，用户对企业的贡献不仅仅是带来现金和利润，同时还影响企业的品牌价值。该模型通过分析用户发帖、评论以及转发等社交行为数据，找到品牌中的影响力人群，从用户中发掘并培养自身的品牌传播者。 用户运营的数字化22Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 用户的生命周期一般可 以 分 为 导入期、成长期、成熟期、休眠期及流失期这5个阶段。不同生命周期内，他们的价值是不同的，因此需要有针对性的精细化管理。当有了充足的高质量数据作为基础后，就可以进一步实现对所有的用户的全生命周期管理，并让其价值最大化。 例如某美妆品牌将其用户分为四个阶段，分别为活跃期、沉默期、睡眠期及流失期，并在不同的生命周期，设计了个性化的营销策略，比如针对活跃期用户的老带新、沉默期的百日礼、睡眠期的周年纪念礼，以及流失期的低频节日问候及促进复活等。 所有的用户的全生命周期管理，并让其价值最大化。 全域用户运营自动化对品牌的数据能力、技术能力以及运营能力有比较高的要求。即使如此，很多品牌也正在努力向这个方向前进。 基于完备的渠道数据、用户数据和活动效果数据，并运用合适的AI算法，我们就可以实现全渠道全生命周期的用户运营自动化，并极大地提升效率，提高运营敏捷性。全域用户运营自动化包含以下几个方面：全生命周期管理：全域用户运营自动化：活动数据自动化分析用户数据自动化打通内容自动化生成及管理营销策略和规则的自动化测试及优化 今天，几乎所有的企业，在不同渠道，无论是电商、社交还是私域，进行用户运营时，都难以破除渠道壁垒，其运营活动以及用户体验往往是割裂、不统一的。这其中有渠道的原因，也有组织的因素，亦有数据能力的原因。统一全渠道用户体验：目标：建立以用户为中心的营销活动体系 领先阶段，用户运营要打破不同渠道间的壁垒，真正达到以用户为中心。2.6 用户运营数字化的领先阶段 用户运营的数字化23Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利有效用户存量提升10%人均购买间隔减少11%有效用户销售贡献提升15%有效用户客单提升22% 某国际美妆品 牌 ， 为 其 数 字化用户运营，建立了打通所有用户触点的用户数据中心，并在运营过程中积累了大量用户数据。利用不同的算法，对其用户构建了精细化的标签体系。通过该标签体系，此美妆品牌对其会员用户进行分层管理，区分出高价值用户与低价值用户，并通过算法，对这些用户进行合理的价值预测，其中高价值、低价值和平均用户的复购概率分别为25%，0.0025%与5%。对不同层级的用户进行不同策略的营销活动验证时，得到了以下结果： 可见，基于数据的精细化用户标签，在精细化运营过程中可以帮助品牌更好地挖掘用户价值并延长用户生命周期，促进品牌的销售增长。2.7 用户运营数字化的实践案例 直连消费者是用户运营的终极目标。即品牌在各个渠道，为每个消费者，提供一对一平等的个性化服务和体验，包括信息、服务和沟通。今天是一个全域联动的时代，消费者是在线上还是线下，其实并不重要，重要的是消费者的整个决策链路，拥有一致性的个性化体验。因此，今天这个时代，比以往任何时候，都需要以消费者为中心的一体化运营。直连消费者： 例如，某快销品牌在进行用户运营时，经常遇到的问题是不同渠道来源的用户，其积分的价值不一致，同时，活动内容差距也很大，因此，不同渠道的用户品牌体验完全不一样，这给品牌造成了极大的困惑。但受限于渠道、组织以及数据，品牌暂时还不能马上改善这一问题。即使如此，在运营战略上，部分品牌仍把打破渠道壁垒和以用户为中心的运营放在首位。可见，要完全做到以用户为中心的运营这一目标，不是一撮而就的，很多品牌已经逐渐意识到这点。广告的数字化广告的数字化24Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 广告投放是最具规模增长能力的营销手段。传统媒体时代 ，对很多企业而言，营销就约等于广告，广告费用是营销投资中比例最高的费用。因此，广告的数字化也同样是营销数字化中最重要、最基础的能力。广告业务的数字化可以帮助品牌实现三个重要的目标，即增强效果、提升效率，及累积资产。3.1 广告数字化的重要性增强效果广告数字化可以提升广告ROI，在同样营销预算费用下获得更好效果；提升效率广告数字化可以使广告投放的流程更敏捷，从而节约人力和时间；累积资产数据是企业重要的生产资源，通过广告数字化，企业能将广告数据累积为品牌资产。 广告的数字 化包括投放模式的数字化和交易方式的数字化，这是广告数字化的基础条件， 此外最为重要的，是广告数字化涉及的投放数据的资产化、流程的在线化及决策的智能化。3.2 广告数字化涉及数据、流程等关键要素投放模式的数字化区别于传统广告的撒网式投放，数字广告在投放过程中，主要采用程序化、精准人群定向等方式进行广告投放，通过这些方式实现精准有效地目标人群触达；交易方式的数字化不同于传统广告按“时间或资源的次数刊出”结算，数字化广告主要以CPM，CPA交易结算；数据资产化广告数字化还包括数据的累积，即广告投放过程中数据的资产化。“数据是石油”，数字营销更是离不开数据。广告模式、广告流程、广告决策都需要以数据为基础，通过一方或多方数据对接和回传，进行数据留存，从而实现数据资产的累积。广告的数字化25Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 广告数字化的目标，是广告投放流程的数字化和广告投放决策的智能化，即通过在线流程完成广告投放，用智能决策代替或优化人工决策。 随着 数字化广告在投放过程的数据积累和技术发展，目前广告的数字化在排期智能、线上线下打通、以增长为导向的规模化人群精准、智能预算分配、全域智能预算分配等方面仍有大量优化空间。广告的数字化26Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利3.3 广告数字化的基本路径广告运营数字化转型登山图 （ 2021）Performance Advertising效果广告3rd Party Data第三方数据第二方数据Brand Advertising品牌广告Advertising Measurement广告监测Advertising Verication广告验证Performance Analysis广告效果评估Advertisement广告内容洞察Content Insights数据对接/实时回传Data Integration第一方数据CDP1st Party Data/Consumer Data Platform媒体表现数据银行Media Databank排期实时优化Realtime Planning Optimisation数据打通DataOnboarding程序化投放Programmatic Advertising人群定向实时优化Realtime TA Optimisation排期流程数字化Digitalised Planning内容AB测试A/B Test排期智能社交营销数字化智能分发Automated SocialMarketing Distribution品牌即媒介Brand as Media数字化品牌战略Digital Brand Strategy品效协同Performance Branding全域智能预算分配Omnichannel Budget Allocation电商智能化运营Intelligent Ecommerce Operation智能预算分配Intelligent Budget Allocation以增长为导向的规模化人群精准Eective Audience ReachIntelligent Planning全域内容自动化分发Automated Omnichannel Content Distribution线上线下打通O2O Data Integration智能化消费者洞察及资产积累Intelligent Customer Insight &Data Accumulation2nd Party Data营销数字化转型Digital Transformation in Marketing广告的数字化27Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利3.4 广告数字化的基础阶段目标：数字化的媒介投放与监测 基础阶段以“数字化的媒介投放与监测” 为目标 。在数字广告投放过程中 ，先要确保广告可以被监测，广告主才能按真实流量和效果进行结算（如按CPM展示量、CPC点击量、CPL商机线索量等结算），以及能基于数据对广告的流量品质和效果进行验证。 这是因为目前 中国 的 数 字广告生态环境复杂， 存在 着大 量流量造假、无效流量等现象，需要独立于广告主和媒体的监测方完成流量反作弊工作，构建互信的媒介生态，保障广告投放的真实性。 基 础 阶 段 ， 可 以 作为关键结果进行衡量的标准 有 ： 数 字 广告占整体广告费用的比例、数字广告流量中的可监测流量比例、数据广告监测中数据回传比例、数字广告流量中真实流量的占比，以及广告投放中可以进行效果验证的费用或流量的比例。 指 以 “点击 、 跳转 、 注册、下载、留资、购买” 等效果行为做为目标的广告投放，一般以CPA类交易模型进行。在以效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。效果广告： 包括效果广告、品牌广告、广告监测、广告验证、广告效果评估、第三方数据、第二方数据的数字化。基础阶段： 包 括第一方数据CDP、数据打通、数据对接/实时回传、媒体表现数据银行、程序化投放、人群定向实时优化、排期流程数字化、排期实时优化。进阶阶段： 包 括 排 期智能、线上线下打通、以增长为导向的规模化人群精准、智能预算分配、全域智能预算分配、品效协同、数字化品牌战略、品牌即媒介。领先阶段： 指以品牌建设，例如提升品牌认知、品牌形象为目标的广告投放，品牌广告的特征是不会以即时直接 的转化行为做为广告投放的目标，一般以CPM、CPD模式交易。品牌广告：广告的数字化28Copyright! 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 在 真实性的基础上，对广告的效果进行评估（如：广告点击率、广告转化率等），数字广告有多种评估方法，包括：A/B测试、