婴儿纸尿裤行业专题报告：“有颜”又“有料”三维聚力下国货突围势不可挡-20211122-山西证券-32页.pdf

本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料。客户应全面理解本报告结尾处的免责声明。 轻工/造纸 报告原因：专题报告 婴儿纸尿裤行业专题报告 维持评级 “有颜”又“有料”，三维聚力下国货突围势不可挡 看好 2021年 11月 22日 行业研究/专题报告 轻工板块近一年市场表现 投资要点： 消费群体基数庞大，渗透率、人均消费量仍有较大提升空间。随着育儿群体的年轻化及育儿观念的升级，我国婴儿纸尿裤的市场渗透率和使用频次、日均更换次数有望持续增加。同时，低线城市及村镇生育意愿、出生率高于一二线城市，且纸尿裤市场渗透率还相对较低，未来有望成为婴儿纸尿裤消费的新增长点。 精细化育儿时代来临，消费升级驱动纸尿裤实力与颜值并进，“屁粮”也要“有颜有料”。以 90 后、95 后为代表的新生代父母逐步成为我国育儿群体的主力军，消费升级成为母婴市场增长的主要驱动力，品质品类高端化、功能化场景细分化、材质技术创新化、时尚颜值个性化成为婴儿纸尿裤新发展趋势。适用不同场景的细分产品受到欢迎，新技术新材料迅速迭代，透气孔、快渗技术、弹性薄膜、有机棉等新概念层出不穷，多款婴儿纸尿裤产品因“颜值”而畅销。 婴儿纸尿裤市场规模拆分与测算：我们将婴儿纸尿裤市场规模拆分为目标用户数量、消费频次、销售单价三个因素的乘积，其中，目标用户数量（03岁婴童数量）主要受到出生率和生育政策的影响，而消费频次（渗透率、人均消费量）和销售单价主要受居民平均收入水平、消费升级和育儿观念的影响。根据模型测算结果，我们预计 20212023 年我国婴儿纸尿裤市场规模分别为529.6、555.4和628.2亿元，同比分别增长9.05%、4.88%和13.10%。 产品、渠道、文化三维聚力，国产品牌强势突围，新锐势力迅速崛起。由于消费者趋于理性、品牌竞争加剧，婴儿纸尿裤品牌“忠诚度”不高、用户粘性不足，近年来行业集中度有所下降，头部外资品牌寡头地位被撼动。受益于“中国质造”、“新零售业态”和“国潮风起”三维聚力，国内制造商凭借快速迭代的产品开发能力以及不断提升的产品质量而异军突起，国产纸尿裤品牌销售额和市场占有率快速提升。 线上线下渠道加速融合，社交电商模式悄然兴起。婴儿纸尿裤作为高频、单价相对较低的刚需易耗品，宝爸宝妈们日益依赖线上渠道批量囤货，综合电商平台、母婴垂直类平台、社区类平台逐渐成为重要销售渠道。与此同时，90后母婴消费核心人群注重人性化的互动体验和服务，婴儿纸尿裤线上线下渠道优势互补，相互赋能，加速融合发展。 分析师：杨晶晶 执业登记编码：S0760519120001 Tel：15011180295 Email： 地址： 太原市府西街69号国贸中心A座28层北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心7 层 山西证券股份有限公司 http:/ 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 投资建议:婴儿纸尿裤行业从量的积累转向质的转型和飞跃期，迎来更新迭代的关键时期。外资厂商凭借先发优势、品牌口碑和用户积累等，至今占据我国婴儿纸尿裤市场重要份额，纸尿裤行业竞争趋于白热化。在此背景下，年轻而富有活力的国产制造商凭借硬核的研发实力和对国内市场敏锐的嗅觉，坚持产品的高端化、细分化、时尚化、差异化定位，并积极开拓线上线下结合的新零售模式，国货纸尿裤实现强势突围，新锐势力迅速崛起。随着国内企业生产制造能力的进一步提升、民族品牌的崛起以及新零售业态的发展，我们认为国产纸尿裤头部品牌有望实现进一步赶超，同时更多新兴国产纸尿裤制造商有望突出重围、弯道超车。建议关注豪悦护理（605009.SH）、百亚股份（003006.SZ）、恒安国际（1044.HK）。 风险提示： 宏观经济增长不及预期；行业竞争加剧风险；出生率大幅下滑风险；原材料价格波动风险；渠道建设不及预期；新品推广不及预期等。 nMoRpPmOmPsRmMqQrNmRoM7NaO9PmOrRsQqRfQpOqRjMmOpNbRrQqPwMmMwOvPrRpQ 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目 录 1. 消费群体基数庞大，渗透率、人均消费量仍有较大提升空间 . 7 1.1 2018年至今，婴儿卫生用品市场进入平缓增长阶段 . 7 1.2 消费群体基数庞大，二胎及三孩家庭成为新增长点 . 7 1.3 市场渗透率、人均消费量快速提升，下沉市场消费潜力大 . 9 2. 精细化育儿时代到来，消费升级驱动纸尿裤实力与颜值并进 . 10 2.1 90/95后新生代父母成为主流，科学育儿、精细化育儿观念崛起 . 10 2.2 消费升级下的纸尿裤新动能：高端化、细分化、创新化、时尚化 . 12 2.2.1 高端产品销售占比持续提升，拉拉裤成为增长最快品类 . 13 2.2.2 多元细分场景，专业细分功能 . 14 2.2.3 新材质、新技术层出不穷，“黑科技”纸尿裤备受青睐 . 16 2.2.4 高颜值“小心机”一秒吸睛，IP 联名款深受喜爱 . 17 2.3 精细化富养观念下，纸尿裤单价有望继续提升 . 19 3. 婴儿纸尿裤市场规模拆分与测算 . 20 4. 外资品牌市占率下降，三维聚力下国产品牌强势崛起 . 21 4.1 行业集中度有所下降，外资品牌寡头地位被撼动 . 21 4.2 国产品牌强势突围，新锐势力迅速崛起 . 22 4.2.1 国货技术、工艺和品质实现赶超 . 23 4.2.2 积极拥抱新零售渠道，创新本土化营销策略 . 24 4.2.3 国潮正当时，Z世代对国货认同感与好感度提升 . 25 5. 线上线下渠道加速融合，社交电商模式悄然兴起 . 26 6. 投资建议与重点标的 . 29 6.1 豪悦护理（605009.SH）：个人卫生护理头部企业，以自有品牌突破代工业务局限 . 29 6.2 百亚股份（003006.SZ）：立足西南，多渠道并举走向全国 . 30 6.3 恒安国际（1044.HK）：高端化进程持续推进，新零售渠道快速发展 . 30 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 7. 风险提示 . 31 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 图表目录 图 1 ：20122019年中国婴儿卫生用品消费量 . 7 图 2 ：20122020年中国婴儿卫生用品市场规模 . 7 图 3 ：20102021年中国人口出生人数与生育政策分析 . 8 图 4 ：20002020年中国人口出生率 . 8 图 5 ：19892019年中国分孩次生育状况抽样数（人） . 8 图 6 ：中国婴儿纸尿裤市场渗透率逐年提升 . 9 图 7 ：中国、日本与欧美婴儿纸尿裤人均使用量对比 . 9 图 8 ：19932019年中国部分城市人口出生率 . 10 图 9 ：20192020年中国母婴快消品线下渠道销售占比 . 10 图 10 ：2021年中国备孕/孕妈/宝妈群体年龄分布 . 10 图 11 ：我国80/90后群体城镇化水平 . 11 图 12 ：90后母婴用户受教育情况 . 11 图 13 ：90/95后成为母婴用品市场消费主流群体，开启精细育儿新时代 . 11 图 14 ：2020年中国妈妈育儿理念偏好 . 12 图 15 ：不同代际母婴产品月支出占家庭月收入比例 . 12 图 16 ：2020年 111月中国尿裤细分类目线上销售情况 . 14 图 17 ：婴儿纸尿裤用户需求不断更迭升级 . 15 图 18 ：消费者挑选婴儿纸尿裤重点关注的因素 . 15 图 19 ：消费者关注的婴儿纸尿裤新材质、新技术热点 . 16 图 20 ：搭载新材质、新技术的畅销款“黑科技”纸尿裤 . 17 图 21 ：母婴产品联名IP偏好 . 18 图 22 ：IP合作对母婴产品购买意愿的影响 . 18 图 23 ：经典IP定制款、跨界联名款纸尿裤展示 . 19 图 24 ：20122018年中国婴儿卫生用品市场单价 . 20 图 25 ：2020年相对 2019年各价位纸尿裤意向购买情况 . 20 图 26 ：婴儿纸尿裤市场规模拆分 . 20 图 27 ：近半数消费者购买过4种以上纸尿裤品牌 . 22 图 28 ：促使消费者更换纸尿裤品牌的原因 . 22 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 图 29 ：20112020年我国婴儿纸尿裤TOP10品牌市占率（%） . 22 图 30 ：无木浆多维复合芯体结构示意简图 . 23 图 31 ：2021年天猫双十一婴儿纸尿裤品牌销售排行榜 . 25 图 32 ：碧芭宝贝、安儿乐国潮纸尿裤展示 . 26 图 33 ：20142021年中国母婴电商用户规模及预测 . 27 图 34 ：2021年中国母婴电商行业企业图谱 . 27 图 35 ：综合电商平台是消费者选购母婴产品的首要渠道 . 28 图 36 ：2021年下沉市场母婴用户纸尿裤信息获取渠道 . 28 图 37 ：恒安国际2021年中报主营业务收入构成 . 31 表 1 ：婴儿纸尿裤的三种产品形态及特点 . 13 表 2 ：2021年18月部分尿裤品类销售额、销量、均价及同比增速 . 16 表 3 ：20212023年我国婴儿纸尿裤市场规模测算 . 21 表 4 ：2018-2021年（1-8月）线上纸尿裤销售额TOP10品牌 . 21 表 5 ：无木浆多维复合芯体与木浆芯体的性能对比 . 23 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 1. 消费群体基数庞大，渗透率、人均消费量仍有较大提升空间 1.1 2018年至今，婴儿卫生用品市场进入平缓增长阶段 20122018年，我国婴儿卫生用品消费量和市场规模保持快速增长；20182020年，由于我国人口出生率逐年走低，叠加新冠肺炎疫情影响，婴儿卫生用品市场规模有所下降，但总量依然可观，且有企稳回升趋势。根据中国造纸协会统计，2012-2018 年，我国婴儿卫生用品消费量从 206.2 亿片增加至 378.7 亿片，年复合增长率达10.7%；市场规模从223.0亿元增加至555.4亿元，年复合增长率达16.4%。2020年，我国婴儿卫生用品市场规模达到485.6亿元，由于国内新生儿人口数量下降，以及新冠疫情危机产生的不确定性和接种疫苗导致部分适龄人群推迟生育计划，2020 年国内婴儿纸尿裤市场规模较2019 年下降2.6%，降幅收窄7.56个百分点，排除疫情影响因素后，实际上相对2019年是有所回升的。 图 1：20122019 年中国婴儿卫生用品消费量 图 2：20122020年中国婴儿卫生用品市场规模 资料来源：中国造纸协会、山西证券研究所 资料来源：中国造纸协会、山西证券研究所 注：婴儿卫生用品主要包括婴儿纸尿裤（包含婴儿拉拉裤和婴儿纸尿片），属于吸收性卫生用品。 1.2 消费群体基数庞大，二胎及三孩家庭成为新增长点 近年来，为了应对持续下降的出生率和出生人口数量，我国逐步放宽计划生育政策，中央和各地出台了一系列鼓励生育的措施，加快构建生育支持体系，为我国维持较大规模的新生儿数量提供了一定支撑。国家统计局数据显示，2018-2020年，我国全年婴儿出生率分别为10.94、10.48和 8.5，最近3年出生率连续下降；20182020年，我国全年出生人口数量分别同比减少200万、58 万、265万，出生人数增长率分别为-11.6%、-3.8%和-18.1%。从 2013年的单独二孩、到2016年的全面二孩、再到2021年的三孩生育政策及相关配套措施，为我国维持较大规模的新生儿数量提供了一定支撑。从政策效用上看，放开生育政策对出生人数的增长作用在短期内是有效的，如2016年全面二孩政策放开后，当年出生人口数同比增长7.9%。 206.2 226.2 258 314.6 349.1 381.8 378.7 393.6 9.70% 14.06% 21.94% 10.97% 9.37% -0.81% 3.93% -5%0%5%10%15%20%25%01002003004005002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019消费量（亿片） 同比 223 238.3 276.6 352.4 480.9 548.6 555.4 498.75 485.6 6.86% 16.07% 27.40% 36.46% 14.08% 1.24% -10.20% -2.64% -20%-10%0%10%20%30%40%01002003004005006002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020市场规模（亿元） 同比 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 图 3：20102021年中国人口出生人数与生育政策分析 资料来源：国家统计局、艾媒数据中心、山西证券研究所 二胎及三孩家庭有望成为推动母婴行业发展的重要动力之一。受到全面放开二胎政策影响，我国出生人口中二孩占比明显上升，由2013年的30%上升到2018年的50%左右，2019年二孩占比继续提升至57%。从当前的经济环境和人口形势来看，二胎家庭成为推动母婴行业发展的重要动力之一，一般情况下，一对夫妻生育二胎、三胎比一胎时收入提高，对于母婴用品的消费能力更强、使用经验更成熟，二孩及以上家庭的父母们对纸尿裤接受程度和依赖程度相对更高。 虽然近几年新生儿数量持续下降，但我国婴幼儿基数依然庞大，婴儿卫生用品消费群体数量依旧可观。同时，除了人口红利外，也应把握消费品质升级、育儿观念和育儿行为的变革带给母婴行业的机会。一方面，作为母婴领域刚需、高频的消费类目，纸尿裤需求量巨大，现阶段我国婴幼儿人口基数依然庞大，创造了婴儿纸尿裤可观的市场规模。另一方面，受益于生活水平提高、消费品质升级、市场渗透率提升以及鼓励生育政策的释放等因素，在产品细分和需求深挖之下，婴儿纸尿裤市场有望保持快速增长。 图 4：20002020年中国人口出生率 图 5：19892019年中国分孩次生育状况抽样数（人） 资料来源：wind、山西证券研究所 资料来源：wind、山西证券研究所 5.007.009.0011.0013.0015.00出生率（） 020,00040,00060,00080,000100,000120,00019891992199519982001200420072010201320162019一孩 二孩 三孩 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 1.3 市场渗透率、人均消费量快速提升，下沉市场消费潜力大 我国婴儿卫生用品渗透率处于快速提升通道，但与欧美、日本等发达国家相比仍有较大差距。受益于人民生活水平和卫生护理意识的提升，城镇化建设的快速推进，我国家庭对婴儿纸尿裤的接受度不断提高、使用习惯逐渐养成，对婴儿的护理从使用多次重复性的布尿片逐步转变为使用一次性纸尿裤进行护理，近年来我国婴儿卫生用品市场渗透率迅速提高。根据生活用纸专业委员会的统计，2000 年，我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅为 2.1%，2020 年，我国婴儿纸尿裤/片市场渗透率达到 77.1%，相对 2019 年提高了 4.9个百分点，相对2015年提高了25.5个百分点。但与欧美、日本等发达国家90%以上的市场渗透率水平相比，我国婴儿纸尿裤市场渗透率仍有较大提升空间。 随着育儿群体的年轻化及育儿观念的升级，我国婴儿卫生用品的使用频次、日均更换次数逐渐增加，婴儿纸尿裤使用年龄延长，有望带动人均使用片数、人均消费量持续增加。目前我国仍有许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低，大约只有 3.2 片/日，而日本平均使用量为 4.9 片/日，欧美发达国家平均使用量为 5.6 片/日。经济较发达地区的婴儿纸尿裤使用频次相对较高。有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6 片/日以上。 图 6：中国婴儿纸尿裤市场渗透率逐年提升 图 7：中国、日本与欧美婴儿纸尿裤人均使用量对比 资料来源：生活用纸专业委员会、山西证券研究所 资料来源：纸品世界、山西证券研究所 低线城市及村镇生育意愿、出生率高于一二线城市，且纸尿裤市场渗透率还相对较低，未来有望成为婴儿纸尿裤消费的新增长点。由于低线城市的住房成本和养育成本低，年轻人工作和生活压力小、可供支配的育儿时间更多，因此生育意愿和生育能力更强。据艾瑞咨询数据显示，我国低线城市小镇青年数量为2.27 亿，是一二线城市的 3 倍以上，“下沉青年”、“小镇父母”已经成为母婴市场的高潜力消费人群。婴儿纸尿裤在一、二线城市和经济较发达的城镇地区的市场渗透率相对较高，在国内大中城市，80%以上的03岁婴幼儿使用婴儿纸尿裤，在中小城市和相对富裕的城镇，60%以上的03岁婴幼儿穿戴过纸尿裤，而在相对落后的城镇和农村，婴儿纸尿裤的普及率还不及 10%。近年来，低线城市及村镇消费者的收入水平和受教育水平不断提升，消费观念也在不断向高线城市看齐，母婴快消品销售增速显著高于一二线城市。 51.60% 55.60% 59.60% 63.90% 72.20% 77.10% 30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%2015 2016 2017 2018 2019 20203.2 4.9 5.6 0123456日均使用量（片） 中国 日本 欧美 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 10 图 8：19932019年中国部分城市人口出生率 图 9：20192020年中国母婴快消品线下渠道销售占比 资料来源：wind、山西证券研究所 资料来源：艾媒数据中心、山西证券研究所 注：重点城市为北上广成都；A 类城市为 18 个省会城市，重庆、天津、大连、青岛、深圳；B 类城市为地级市；C/D类城市和乡镇为县级市、县政府所在地和乡镇。 2. 精细化育儿时代到来，消费升级驱动纸尿裤实力与颜值并进 2.1 90/95后新生代父母成为主流，科学育儿、精细化育儿观念崛起 以 90后、95后为代表的新生代父母逐步成为我国育儿群体的主力军。按生育年龄来分，我国第一孩次和第二孩次出生人口数量都主要集中在 25 至 29 岁生育年龄段，其次是 30 至 34 岁育龄阶段。晚婚晚育的观念以及高龄产妇面临的风险，促使更多人偏好在25 至34 岁期间生育，90/95后育龄妇女也因此成为妈妈群体的最主要构成。艾瑞发布的2021 中国母婴消费市场趋势洞察报告显示，中国母婴家庭规模是 2.78亿，其中90后的父母家庭占比为56%，90、95后将逐渐成为中国母婴市场新生代父母的主力军。 图 10：2021年中国备孕/孕妈/宝妈群体年龄分布 资料来源：艾媒数据中心、草莓派、山西证券研究所 0.005.0010.0015.0020.0025.0019931995199719992001200320052007200920112013201520172019北京 天津 上海 山东 贵州 河北 河南 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 11 90/95后新生代父母生活水平以及受教育程度较以往都有大幅提升，在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征。根据易观分析调研结果，90后人群城镇化率明显高于80后和整体人群，相比2010年，2018年90后群体城镇化率提升了12%，90后父母的成长环境和生活水平有了大幅提高；其次，90后高知父母、高学历准爸准妈占比较高，在90 后母婴用户中，本科及以上学历的用户占比达到整体的50%，大专及以上学历的用户占比达到整体的85%。更高的城镇化率和受教育情况使得90 后母婴用户有更高的自主收入水平，在母婴产品消费方面的能力和决策力更强。 图 11：我国80/90后群体城镇化水平 图 12：90后母婴用户受教育情况 资料来源：易观分析、山西证券研究所 资料来源：易观分析、山西证券研究所 60/70后处于物质较为匮乏的时代，家庭收入低，吃饱穿暖是育儿的主要目标，多以放养式育儿为主，依赖传统经验，婴儿用品非常单一、粗糙；80 后属于接轨一代，崇尚科学养育，更信赖外资品牌，经济水平的提升、中产阶级的崛起，推动母婴消费迎来高速增长期；90/95后生于物质和精神世界富足的时代，更加追求科学育儿、精细化育儿，并且注重个性化表达，在陪伴新生儿成长的同时，他们会不断学习从而获得个人成长，而在隔辈养育产生观念分歧时，新生代父母通常会选择相信育儿书籍和专家的建议。 图 13：90/95后成为母婴用品市场消费主流群体，开启精细育儿新时代 资料来源：易观分析、山西证券研究所 59.58% 42.38% 50.75% 62.95% 0%10%20%30%40%50%60%70%整体 80后 2010年90后 2018年90后 系列1 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 12 90后父母更加遵循科学育儿、专业育儿，并且拥有更强的消费力和更高的消费意愿。根据艾媒数据中心，2020 年中国妈妈育儿理念更加偏好科学育儿（占比 32.4%）和专业育儿（占比 20.1%），以听取长辈意见为主的传统育儿、经验育儿理念逐步退出历史舞台，所占比重仅为10.8%。根据丁香妈妈发布的2019线上母婴人群洞察报告显示，新一代妈妈大部分都会关注母婴知识，自学成为“科研型妈妈”、“学习型妈妈”，63%的妈妈在过去一年内购买过付费类母婴知识，大部分花费在1000元以内，还有13%的投入超过5000元。与此同时，80后、85后、90后、95后父母母婴产品月支出占家庭月收入比例分别为：25%、26%、27%和30%，母婴消费投入比重随代际更迭显著提升。随着收入水平的增长、育儿观念的提升，宝妈奶爸对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强，90后、95 后宝妈奶爸对婴幼儿用品的价格敏感度低，更加注重母婴消费品质。 图 14：2020年中国妈妈育儿理念偏好 图 15：不同代际母婴产品月支出占家庭月收入比例 资料来源：艾媒数据中心、山西证券研究所 资料来源：艾媒数据中心、山西证券研究所 2.2 消费升级下的纸尿裤新动能：高端化、细分化、创新化、时尚化 消费升级成为母婴市场增长的主要驱动力，婴儿纸尿裤市场的消费升级主要体现在品质品类高端化、功能化场景细分化、材质技术创新化、时尚颜值个性化等。根据艾瑞咨询发布的2021 中国母婴消费市场趋势洞察报告显示，90/95后新生代父母对产品的新趋势更加关注，喜欢“尝鲜”，对功效更“精细化”的养娃产品需求较高，追求个性化的90后、95后新生代父母容易被IP、国潮吸引。婴儿纸尿裤品类逐渐走向“深高端”，适用不同场景的细分产品受到欢迎，游泳、夜间、训练尿裤等产品销量不断攀升，新技术新材料迅速迭代，透气孔、再生材质、快渗技术、弹性薄膜、有机棉等新概念层出不穷，多款婴儿纸尿裤产品还因“颜值”而畅销。 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 13 2.2.1 高端产品销售占比持续提升，拉拉裤成为增长最快品类 婴儿纸尿裤按照产品结构和制作工艺不同，可以分为纸尿片、开放式（或粘贴式）纸尿裤和封闭式纸尿裤（或拉拉裤）等。其中，纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似，其生产工艺较为简单，价格较低，与普通纸尿裤结构相比，纸尿片没有左右两边的固定带，价格较便宜，但吸水性、舒适度和防渗漏能力低于纸尿裤；粘贴式纸尿裤相比纸尿片增加了防侧漏功能，吸收能力更强，通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧，婴儿使用更加舒服，但价格普遍更高；拉拉裤的价格比前两者更高，其与普通纸尿裤（即粘贴式纸尿裤）的区别在于前者的形状像小内裤一样，并且采用“360度弹力腰围设计”，一方面更加方便穿脱，可以实现“一拉就能穿上，两边一撕就脱下”，无论婴儿宝宝平躺还是站立都可以方便更换；另一方面也更加贴身舒适，适合月龄较大、学习爬行、学步阶段的婴幼儿穿戴，是好动宝宝不间断玩耍和探索世界的好帮手。 表 1：婴儿纸尿裤的三种产品形态及特点 类型 设计 特点 图片 纸尿片 没有左右腰贴，需要搭配尿片带、尿片套使用 价格较便宜，固定性较差，吸水性、舒适度和防渗漏能力低于纸尿裤和拉拉裤 粘贴式纸尿裤 有魔术腰贴，可以自行调整松紧 相比纸尿片增加了防侧漏功能，吸收能力更强，通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧，婴儿使用更加舒服 拉拉裤/学步裤 采用全方位弹力腰围腿围，贴合婴幼儿身体曲线 价格较高，相较纸尿裤更为轻薄，贴身舒适、方便穿脱，适用于宝宝的“大动作发育敏感期”，能防止好动宝宝的尿液渗漏，是纸尿裤及一般内裤的过渡物，适合月龄较大、学习爬行、学步阶段的婴幼儿穿戴 资料来源：豪悦护理公司公告、百度、山西证券研究所 随着中高收入人群的增加以及新生代父母对婴儿的卫生、健康意识的提高，消费者对婴儿卫生护理用品性能要求更高，产品的吸收性、贴身性和舒适性更受重视，具备瞬间吸收、超薄柔软、穿脱方便、立体防漏、透气干爽等特点和功能的中高端产品不断涌现，高端产品和拉拉裤产品占比持续提升。根据中国造 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 14 纸协会统计，在婴儿纸尿裤市场中，中高端内裤式产品占比份额逐年提高，2020年达到整体市场的35.6%。 近年来，婴儿拉拉裤结构性增长显著，一跃成为婴儿纸尿裤高端、细分领域里的趋势大单品，未来仍具有较大增长空间。据ECdataway数据显示，综合天猫、京东、淘宝为主的电商平台，2020年111月，纸尿裤成为尿裤细分类目中线上销售额最大的品类，但是从销售增速来看，拉拉裤成为增长大单品，线上增长率超 300%。根据中国造纸协会统计，20172018 年，婴儿拉拉裤的销售量占比分别为 24.9%和 27.2%，分别比上年增长5.3个百分点和2.3个百分点，且增长率远高于行业同期平均增长水平。根据母婴研究院数据显示，2020 年中国裤型纸尿裤（拉拉裤或学步裤等）和纸尿裤的市场规模之比是 3:7，而美国是 7:3，相比之下，我国拉拉裤的市场空间非常大。拉拉裤相对于普通纸尿裤来说更为轻薄、贴身舒适、方便穿脱，能防止好动宝宝的尿液渗漏，有效节省父母日常看护的时间精力，因而成为具有增长潜力的细分品类。 图 16：2020年111月中国尿裤细分类目线上销售情况 资料来源：ECdataway、山西证券研究所 2.2.2 多元细分场景，专业细分功能 在精细化育儿理念的盛行之下，婴儿纸尿裤用户追求更加细分化、场景化、个性化的需求，婴儿纸尿裤产品不断升级扩容，其中夏季、夜用、游泳、大童专用等更专业细分功能的纸尿裤，表现出较大的增长潜力。90 后父母对待生活“精致”的态度，也直接反映在育儿行为上，倾向于结合穿着时间、适用场合与成长阶段的特点给宝宝穿戴不同属性的纸尿裤产品。婴儿尿裤品牌根据使用场景、功能特性、男宝宝和女宝宝的不同生长特点，以及爬行阶段、学步阶段、训练阶段的不同行动特点进行了更为细分的产品研发。按场景细分，主要包括日夜分护、游泳专用、夏季酷热专用等；按功能细分，主要包括敏感肌、预防红屁屁、训练尿裤、学步裤、特护纸尿裤等；按人群细分，主要包括男宝/女宝专用、大童专用、早产儿专用等。 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 15 图 17：婴儿纸尿裤用户需求不断更迭升级 资料来源：育儿网中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书、山西证券研究所 根据育儿网发布的中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书，消费者在挑选高端&超高端婴儿纸尿裤时重点关注的前五大因素中，满足细分化需求（如日用夜用、男宝女宝等）位列第一名，其他四项为产品功能（如柔软性/吸收性/透气性等）、品牌口碑、权威机构认证和产品成分。 图 18：消费者挑选婴儿纸尿裤重点关注的因素 资料来源：育儿网中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书、山西证券研究所 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 16 据爱魔镜市场情报数据显示，综合淘宝、天猫两大平台，2021 年 18 月，一些极为细分且小众的尿裤品类呈现高速增长，婴儿游泳尿裤销售额为 1674.6万元，同比增长 45.6%；医护级尿裤销售额为 234.65万元，同比增长959.9%；早产儿尿裤销售额为6.12万元，同比增长8404.2%。 表 2：2021 年18月部分尿裤品类销售额、销量、均价及同比增速 类目 销售额（元） 销量（件） 商品均价（元） 销售额同比 销售额环比 销量同比 婴儿游泳纸尿裤 16745733 941143 17.79 45.6% 16.1% -3.2% 医护级尿裤 2346493 17748 132.21 959.9% 789.3% 393% 早产儿尿裤 61230 858 71.36 8404.2% 5974.4% 8480% 资料来源：爱魔镜、山西证券研究所 2.2.3 新材质、新技术层出不穷，“黑科技”纸尿裤备受青睐 纸尿裤新材质、新技术的研发迭代不断加快，带来产品功能、使用体验的不断升级，全方位满足新生代父母对高品质婴儿卫生用品的追求。纸尿裤已从最初防漏、吸收尿液的单一功能，升级为既防漏透气又吸尿抗菌，且增加了伸缩弹性腰围、立体防漏隔边等多种功能。近年来，透气孔、再生材质、快渗技术、弹性薄膜、有机棉等更多新材料新技术被应用于尿裤产品，满足90后父母对舒适度、吸水性、透气性、柔软性、亲肤性等因素的需求。根据易观分析，95 后消费者对纸尿裤护肌成分、有机自然棉、尿液快渗技术的关注度达到 50%，除此之外，温和弱酸性表面、再生材质、高伸缩性腰围材料、蜂巢结构吸收芯体、透气孔、生物芯片检测功能等也是消费者关注的热点。 图 19：消费者关注的婴儿纸尿裤新材质、新技术热点 资料来源：易观分析、山西证券研究所 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 17 在新材质、创新成分应用方面，典型产品如帮宝适黑金帮，作为首款含有天然桑蚕丝成分的高端纸尿裤，丝般柔软的触感更加亲肤；Beaba光年之外系列采用宇航级材料细旦空调纤维，实现“智能”控温，能够不间断吸收和释放能量，让小屁屁冬暖夏凉，得到消费者认可；Babycare 联合丁香医生共同成立红屁屁研究所，并推出了首款护臀膏成分纸尿裤，以红没药醇+姜根提取物为主要护臀成分，该成分具有镇静舒缓、抗炎抗红的效果，可在一定程度上帮宝宝强健臀部肌肤屏障，抵御外界刺激，远离红屁屁。 在新技术应用方面，典型产品如 Beaba天猫“气功系列”超透气纸尿裤，最具亮点的是突破性 RAT瞬吸技术和独创OVS通透技术，前者瞬吸锁水一气呵成，提升关键性吸收性能；后者以空气黑科技打造立体环绕式透气，打通尿裤自主呼吸系统，营造通透氧气感，通过透气仪的密封测试验明，气功系列透气性同比市场同类产品提升10倍以上，全面提升用户体验；大王光羽鎏金系列纸尿裤集黑科技和8项专利于一身，其“蜂巢结构芯体”采用六边形蜂巢结构相互拼接而成，通过超声波技术来进行粘接，赋予吸收体超高强度、高透气、高吸收的性能，超声波粘接技术还能有效减少热熔胶的使用，提升纸尿裤整体的柔软度，降低红屁股发生的风险。 图 20：搭载新材质、新技术的畅销款“黑科技”纸尿裤 帮宝适黑金帮 添加天然桑蚕丝 Babycare首款护臀膏成分纸尿裤 大王光羽鎏金系列 蜂巢芯体 资料来源：天猫商城、山西证券研究所 2.2.4 高颜值“小心机”一秒吸睛，IP联名款深受喜爱 “众里寻他千百度”普通纸尿裤千篇一律，好用又高颜值的它万里挑一。随着个性化、时尚化、内容化消费趋势在婴儿纸尿裤市场的增强，颜值逐渐成为撬动90后母婴消费者产品选择的“小心机”，同时激发宝妈的晒娃热情，在社交媒体上形成自来水式的传播。90 后年轻的宝爸宝妈在功能性及舒适性要求之上，对尿裤的颜值也更加关注，国潮风、IP 联名、萌趣手绘、高级色都能戳中他们的兴趣点。例如Babycare 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 18 于 2018 年 12 月发售艺术大师纸尿裤，并同步推出高颜值、高“内存”的星愿礼盒挚礼，无论是莫奈、德加的经典名作邂逅博物馆神秘力量，或达芬奇周游列国寻找“治水神器”，还是四国大师卡集齐召唤神券，Babycare 将四国混血的纸尿裤硬核卖点，用有趣有梗有料的内容形式包装，打造深刻的用户记忆点，引发年轻妈妈粉的积极讨论和热情互动，纷纷参与到微博、小红书、抖音的炫“裤”行动中，主动安利，带动新一轮销售高峰，完成了一次漂亮的“纸尿裤出道记”。同时，Babycare 从几百个同类色中筛选出的“专属色”受到宝爸宝妈追捧，助力品牌达成销售额600%的年增长。 IP定制款、跨界联名款纸尿裤深受新生代父母们喜爱，崇尚“颜值即正义”的 Z世代宝妈宝爸们对IP联名款产品的购买力爆棚。艾瑞发布的2021中国母婴消费市场趋势洞察白皮书显示，有82%的消费者愿意为IP 联名款母婴产品买单，并且有71%的消费者会选择国产联名产品。根据天猫母婴亲子行业数据显示，2019年推出IP 授权商品的母婴品牌数量同比增长117%， IP 授权商品销售额同比增长41%，泰迪熊、小黄鸭、Hello Kitty、冰雪奇缘等热门IP 形象越来越多地被运用在纸尿裤、奶瓶、童装等母婴品类上。 图 21：母婴产品联名IP 偏好 图 22：IP 合作对母婴产品购买意愿的影响 资料来源：艾瑞咨询、山西证券研究所 资料来源：艾瑞咨询、山西证券研究所 好奇纸尿裤与当红IP 小猪佩奇进行跨界合作，将小猪佩奇印上“身”，小猪佩奇坐拥全球近亿粉丝，风靡全球近 180 个国家，中国累计播放量超 140 亿。在 2018 年双 11 中，好奇小猪佩奇联名款成长裤预售期间售出301万片，销售额累计达到2000万元。2021年3月在京东首发的Babycare IP 定制款皇室木法沙纸尿裤，上线当日销售额就高达500万；好奇IP 定制款治愈之柔企鹅裤，首发预售即冲刺品牌TOP单品。Beaba碧芭宝贝旗下既有专门针对中国宝宝的特点和中国父母的喜好而定制的“大鱼海棠”、“哪吒之魔童降世”等国风款纸尿裤，也有和“Smiley笑脸”、“疯狂动物迷”等联名款纸尿裤，为拼多多定制的夏末半海系列纸尿裤，花样繁多的纸尿裤外观更加助长了辣妈们的晒娃热情。 优质的IP形象在获得更多流量倾向的同时，还可以有效传达纸尿裤品牌的内涵，提高消费者对于品牌产品的忠诚度和好感度。恒安集团旗下的安儿乐纸尿裤将IP 巨制电影三生三世十里桃花的相关形象印71% 62% 47% 0%20%40%60%80%100%国产 欧美 日韩 27% 55% 17% 1% 0% 0%20%40%60%80%100%极大促进 较大促进 没有影响 有所减小 极大减小 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 19 在产品包装上，赋予了品牌新的发展活力，让品牌向年轻化发展方向又迈向了一大步；爹地宝贝携手功夫动漫公司合力打造了大型3D亲子类动画爹地宝贝之神奇哈酷，创造出纸尿裤精灵哈酷和考拉父子等卡通形象，并将卡通形象融入产品的附加值中；贝因美新推出纸尿裤品类携手风靡 30 多年的世界级 IPHelloKitty，加入暖萌的卡通元素，成就自身转型升级。 图 23：经典IP 定制款、跨界联名款纸尿裤展示 妮飘nepia“哆啦A梦” 碧芭宝贝“Smiley 笑脸” 好奇小猪佩奇 资料来源：天猫商城、山西证券研究所 2.3 精细化富养观念下，纸尿裤单价有望继续提升 随着新生代母婴用户消费观念升级，近年来母婴消费客单价提高，高端产品市场占有率持续增长。由于90/95后父母育儿观念偏向于精细化富养，对于中等或者偏上的价钱的接受能力