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证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 table_research 行业研究报告零售&化妆品行业 2021年6月28日 table_main 公司深度报告模板 618大促表现优异佐证国妆崛起趋势渐起，三季度淡季关注新品储备与品牌宣发 零售&化妆品行业 推荐 维持评级 核心观点 最新观点 1）我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2）政策层面，“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌；广东、浙江等化妆品大省在各自的高质量发展实施方案中明确培育百亿规模级别的化妆品领军企业。 3）化妆品在新兴渠道内的销售强劲：免税，得益于疫情对出境游的抑制以及离岛免税政策限制放开的双重利好保持高速增长态势，而化妆品作为免税渠道销售额第一大品类势必将从中受益。根据海关总署统计，21年1-3月份我国离岛免税销售金额达到135.71亿元，同比增长355.70%。电商，刚刚结束的“618购物狂欢节”中各大电商平台的化妆品品类表现均较为优异，根据星图数据统计，2021 年“618 购物狂欢节”期间全网美妆个护品类销售额达到 512 亿元，相较去年大促期间的434.72亿元实现同比增长17.80%。 4）三季度作为化妆品消费传统淡季，预计增速表现或将环比二季度略有放缓迹象，并且在此期间各大品牌商大概率将积极筹备新品前期宣传并为接下来四季度促销旺季做好准备，与此同时我们认为三季度内的“七夕情人节”或有望成为化妆品品牌季度内的销售高光时刻。 投资建议 结合化妆品行业的投资逻辑，我们推荐：重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。 推荐组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 市盈率PE(TTM) 市值(亿元) 600315.SH 上海家化 -3.22% 81 387.12 603605.SH 珀莱雅 -8.36% 66 336.81 603983.SH 丸美股份 16.03% 53 234.38 300957.SZ 贝泰妮 10.50% 200 1,136.90 风险提示 化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。 分析师 李昂 ：（8610）83574538 ：liang_ 分析师登记编码：S0130517040001 甄唯萱 ：zhenweixuan_ 分析师登记编码：S0130520050002 章鹏 ：zhangpeng_ 分析师登记编码：S0130521050001 行业数据 2021.06.28 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 组合表现 2021.06.28 table_re ort 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售李昂团队】行业动态报告_零售行业_国产化妆品在产品市场与资本市场表现活跃，全产业链维持高景气度增长态势_20210328 【银河消费品零售李昂团队】行业动态报告_零售行业_化妆品零售增速在可选品类中持续领先，“双十一”大促线上销售强劲_20201126 - 10 .0 0%0 .0 0%1 0. 00 %2 0. 00 %3 0. 00 %4 0. 00 %5 0. 00 %上证指数 深证成指 化妆品指数-10 %-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%沪深 300 组合 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目 录 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑规模高速扩张 . 4 （一）需求仍处爆发期支撑化妆品市场规模高成长，疫情冲击与经济下行负面影响有限 . 4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快 . 5 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 . 6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力 . 7 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 . 7 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起 . 11 （三）行业财务分析：20年异常个例拖累整体表现但21Q1已复位，看好21Q1高增优质标的延续亮眼表现 . 12 三、化妆品行业当前存在的问题及建议 . 15 四、化妆品行业在资本市场中的表现 . 16 （一）化妆品行业指数相对涨幅优势明显，估值指标位处绝对高位未来续创新高 . 16 （二）市场情绪指标与风险指标：化妆品行情指标均已波动值中值之上，抗风险性与抗周期性能力较强 . 17 五、投资建议 . 19 （一）七月配置建议 . 19 （二）六月关注组合表现回顾 . 20 六、风险提示 . 21 pOnOoQvMrQmMpQmPqPnRnM8OcM8OpNpPoMnMjMnNpReRpNwObRsQtQxNmQoQMYoMvM 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 行业导语 化妆品行业在国民经济行业分类（GB/T4754-2017）中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。伴随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中发挥重要作用。其中，护肤与个人洗护用品在可选消费领域中具有必需品的属性，可覆盖的消费人群广泛，同时消费频次相对更高；美妆护肤产品也具有高端消费的属性，行情走势穿越大盘周期。目前A股市场上市的化妆品类公司有17家，主要涉及美妆护肤和洗护日化领域，我们自定义的化妆品指数中包括原材料公司2家，代工厂公司2家，品牌商10家，运营商3家；与之对应，美股分类为“家庭与个人用品”，涉及上市公司合计31家；全球市场中主要还关注日本东京上市的资生堂（4911.T）、巴黎上市的欧莱雅（OR.PA）和LVMH集团（MC.PA）、以及韩国上市的太平洋爱茉莉（090430.KS）。通过对比数据可以发现，中国目前化妆品行业公司占比全市场市值比重仅为0.26%，扣除石油化工、金融行业高市值公司的影响之后占比为0.33%。国内上市公司与海外龙头企业相比在市值与营收规模两个方面都存在较大的差距，考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。 图1：化妆品指数与上证综指走势变化趋势 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图2：化妆品上市公司占比市场总市值（%）走势变化趋势 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图3：中美化妆品行业市值规模与营收规模对比（亿美元） 图4：中美化妆品公司市值规模与营收规模对比（亿美元） 01 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 0上 证指数 化 妆品指 数0 . 0 0 %0 . 0 5 %. 1 0 %0 . 1 5 %0 . 2 0 %0 . 2 5 %0 . 3 0 %0 . 3 5 %0 . 4 0 %占比 占 比（ 不 包含 石 油、 金 融行 业 ）6 ,9 6 2 .2 7 1 ,2 4 3 .1 9 1 5 7 .5 4 3 1 .8 0 - 1 ,0 0 0 2 ,0 0 0 3 ,0 0 0 4 ,0 0 0 5 ,0 0 0 6 ,0 0 0 7 ,0 0 0 8 ,0 0 0总市值（ 2 0 2 0 .0 9 .3 0 水平） 2019 年营收合计美国 中国 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000宝洁公司 LVMH 集团 欧莱雅 联合利华 (US) 高露洁 (COLGATE) 高乐氏 (CLOROX) 资生堂总市值（ 2020.09.30 水平） 2019 年营收合计 - 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 0 1 0 0 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：营收规模与市值数据截止2020/9/30 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：市值数据截止2020/9/30，营收数据截止2019/12/31 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑规模高速扩张 （一）需求仍处爆发期支撑化妆品市场规模高成长，疫情冲击与经济下行负面影响有限 我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。2020 年中国美容个护产品市场达到 5199.46 亿元，成为全球第二大化妆品市场，2014-2020年复合增速为9.71%，2020年同比增长7.22%，世界/美国/日本同期增速为-3.83%/-2.51%/-11.73%。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。 化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。2008 年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009年末达到3.14%（剔除石油、汽车）。在2010年经济反弹后，2011年至2016 年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在 2010-2011 年迅速降低至2.57%后，2011-2016年维持在2.53%-2.58%的低位。2016年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即使在2020年新冠肺炎疫情对可选消费造成冲击的大环境之下，化妆品在限额以上社消零售额中的占比依旧上升至4.32%，达到历史高位，可见人们的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的，而化妆品也逐渐展现出更为必选类消费的特性。 图5：2001-2020年化妆品、人均可支配收入、GDP增速（%） 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图6：2001-2020年化妆品限额以上零售额（亿元）及占比（%） 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 0%5%10%15%20%25%30%化 妆品零 售额累 计同比 城 镇居民 人均可 支配收 入同比 增速 G DP 现价同比增速金 融 危 机 前 ，经 济 上行 ，化 妆 品 配 置 较高经 济 调 整 ， 化妆品配置上升；疫 情 冲 击 ， 化妆品增势不减；金 融 危 机 后 ，经济 增速骤 降 后 出 现 短暂反 弹，化 妆 品 消 费 配置 迅 速降低经 济 整 体 下 行， 化 妆品配置处于低位1 5 3 .7 1 7 5 .5 2 0 6 .9 2 6 1 .6 3 3 5 .1 3 8 6 .6 4 8 8 .3 5 9 6 .5 7 4 0 .0 8 8 9 .4 1 1 0 2 .9 1 3 4 0 .1 1 6 2 4 .9 1 8 2 4 .7 2 0 4 9 .4 2 2 2 1 .9 2 5 1 3 .7 2 6 1 9 .0 2 9 9 2 .2 3 4 0 0 .2 2 .6 9 2 .9 6 3 .1 4 2 .5 7 2 .5 8 0 .00 .51 .01 .52 .02 .53 .03 .54 .04 .55 .0050010001500200025003000350040002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020化妆品零售额 化妆品零售额占剔除石油、汽车的总商品零售额（ % ）金 融危 机前 ， 经济 上 行，化 妆品 占比 上 升危机反应阶段，化妆品占比仍在上升危机反应后期，化妆品占比迅速下降经 济 整 体 下 行，化 妆 品 占 比 处于 低 位经 济 调 整 ， 化妆品 占比迅速上升疫情冲击无碍化妆品高景气 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快 我国化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增长更快并且占比不断提升。而在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的台湾、香港市场中，港台同胞人均化妆品的消费水平更高，明显更加青睐高端化妆品。由此可见，我国化妆品市场以大众市场为主的格局主要与人均可支配收入较低有关，并且随着我国人均可支配收入的增加，我国高端市场的比重将越来越大。 图7：我国境内与港台护肤品大众市场与高端市场对比（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图8：我国境内与港台彩妆大众市场与高端市场对比（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图9：2020年我国境内城镇与港台人均化妆品消费（元）对比 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图10：2020年我国境内城镇与港台人均可支配收入（元）对比 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 在我国大众市场的规模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市场前列却不见本土公司身影。趋势上，随着本土公司的发展，大众市场的国际龙头市占率逐渐降低。这是由于在大众市场中，产品只需要达到基础的效果和要求，如保湿、安全、防腐、款式多样等，科研要求并不高。目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平，再配合上贴近国人心理的营销和低线城市的广泛渠道，所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。而在高端市场中，除了安利这一直销公司在中国市占率下降外，国际龙头公司地位十分稳固，本土公司很难跻身高端市场前列，因为高端产品必须达到更高的要求，如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量高、包装密封程度好等，科研要求很高，国产化妆品的水平尚未达到。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%护 肤 大 众 市 场 护肤高端 市场0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%彩 妆 大 众 市 场 彩妆高端 市场3 7 1 .41 3 2 5 .12 2 6 3 .19 .2 2 %3 .8 0 %- 6 .3 9 %- 8 %- 6 %- 4 %- 2 %0%2%4%6%8%10%05001000150020002500中国大陆境内城镇 中国台湾 中国香港2020 年 人 均 化 妆 品 消 费 额 （ 人 民 币 ） 2014 - 2 0 2 0 年 期 间 复 合 增 速288838 9 7 0 8 .62 1 6 2 7 2 .88 .8 8 %1 .4 4 %1 .5 9 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%050000100000150000200000250000中国大陆境内城镇 中国台湾 中国香港2020 年人均开 支（人 民币） 2014 - 2 0 2 0 年期间复 合增速 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 图11：2010-2020年中国大众化妆品市场前十公司市占率变化 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图12：2010-2020年中国高端化妆品市场前十公司市占率变化 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、婴幼儿用品等，2020年分别占有51.94%、11.31%、11.47%、5.47%的市场份额。其中，护肤品、婴幼儿用品以及香水市场近年增速较快，2020年护肤品同比增长10.50%，婴幼儿用品同比增长10.02%，香水同比增长10.48%，三项分类的增速表现均优于行业整体水平。 图13：2020年化妆品分类占比（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图14：2006-2020年化妆品分类市场增速（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 护肤品以面部护理为主。与洗护相比，面部护肤品具有单价较高和需求丰富的特点，因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。随着女性进入青春期，面部油脂分泌增加，开始出现面部痤疮，同时爱美意识增强，因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长，女性的保湿、美白、抗皱等需求增加，对护肤品的功效要求增加，意味着所使用的护肤品单价增加。养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定，因而护肤品占据化妆品市场的主要部分，2020年中国护肤品市场达到2700.80亿元，同比增长10.50%，在疫情的冲击之下增速出现小幅回落，2015-2020年复合增速为10.90%。 彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大，另一方面是源自于美妆自媒0%2%4%6%8%1 0 %1 2 %1 4 %1 6 %1 8 %2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0宝洁 欧莱雅 上 海 百 雀 羚 上海伽蓝 联合利华上海上美 资生堂 上海家化 太平洋爱 茉莉 玫凯琳0%2%4%6%8%1 0 %1 2 %1 4 %1 6 %1 8 %2 0 %2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0欧莱雅 雅诗兰黛 L V M H 资生堂 广 州 阿 道 夫 太 平 洋 爱 茉 莉 宝洁 贝泰妮 LG 香奈儿护肤 , 5 1 . 9 4 %彩妆 , 1 1 . 4 7 %口腔 , 9 . 5 2 %沐浴 , 4 . 7 4 %护发 , 1 1 . 3 1 %婴 幼 儿专用 , 5 . 4 7 %香水 , 2 . 0 9 % 其他 , 3 . 4 6 %0%5%10%15%20%25%30%2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0总体 护肤 彩妆 口腔 沐浴 护发 婴 幼 儿 专 用 香水 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 体（如小红书、微博、微信公众号等）对化妆技术和产品的普及。目前80后和90后女性是彩妆的消费主体，她们处于择偶与职业发展的黄金时期，对外表的关注与投入程度处于较高阶段。彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品，其品牌营销也紧跟并推动时尚潮流的发展，切合 80 后和 90 后女性的爱美需求，因而得以快速增长，2020 年中国彩妆市场达到596.25亿元，同比增长8.04%，2015-2020年复合增速为18.69%。 图15：2020年护肤品分类占比（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图16：2020年彩妆分类占比（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图17：2005-2020年中国护肤品市场（亿元）及增速（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图18：2005-2020年中国彩妆市场（亿元）及增速（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 从市占率上看，国际化妆品公司占据领先地位。欧莱雅（1907年成立于法国，1996年进入中国）和宝洁（1837年成立于美国，1988年进入中国）市占率分别为11.3%和9.3%，远超其他公司。对于本土公司而言，在市占率前十五的公司中仅占四席（百雀羚2.2%、伽蓝2.1%、上海上美1.1%、上海家化1.3%），市占率总体较低。而在本土上市公司较少，而且市占率偏低（上海家化1.1%、珀莱雅0.8%、御家汇0.6%、丸美0.5%、拉芳家化0.2%）。另外，收入较高的群体经常采用出国旅游和代购的方式购买国际化妆品，这部分销售额没有计入国内化面 部 护理 , 8 7 .7 3 %护 肤 套装 , 7 . 6 4 %手 部 护理 , 2 . 4 2 % 身 体 护 理 , 2 . 2 2 %眼部 , 1 5 . 9 0 %面部 , 4 8 . 3 4 %唇部 , 3 2 . 7 8 %指甲 , 0 . 7 7 % 套装 , 2 . 2 1 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %0 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 02 0 0 0 . 0 02 5 0 0 . 0 03 0 0 0 . 0 02 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0行 业 规 模 （ 亿 元 ） 增速0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %0 . 0 01 0 0 . 0 02 0 0 . 0 03 0 0 . 0 04 0 0 . 0 05 0 0 . 0 06 0 0 . 0 07 0 0 . 0 02 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0行业规模 （亿元 ） 增速 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 妆品市场，因而从中国消费者消费的角度上看，国产化妆品真实的占比会更低。 图19：2020年中国化妆品市占率前10公司与上市本土公司（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 国际化妆品公司市占率领先的原因一方面在于国际公司业务范围广，品类齐全，而规模靠前的本土化妆品公司往往以护肤、彩妆品类为主，而洗护、口腔、香水等品类较少。另一方面，国际公司成立历史久，拥有品牌数量多，且在大部分本土品牌成立前就已经进入中国市场，因而在规模和口碑方面有天然的优势。由于国内外公司在业务范围和品牌数量上存在差异，因而有需要分别从品牌和公司的角度看国产化妆品的竞争力，并且着重看护肤品和彩妆市场。 具体从公司角度看来看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明显。护肤品市场中，第一名欧莱雅的市占率（13.6%）是第二名雅诗兰黛市占率（7.1%）的 1.92倍，是规模最大的本土化妆品公司百雀羚市占率（4.1%）的 3.30倍。彩妆市场中龙头优势更为明显，第一名欧莱雅的市占率（27.5%）是第二名LVMH市占率（11.0%）的 2.50倍，是国内第一的彩妆公司广州逸仙市占率（8.3%）的 3.31倍。可见我国化妆品公司与国际龙头公司有较大差距。 然而从品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明显。市占率前二十的护肤品牌中，第一名百雀羚（本土）的市占率（4.1%）与第三名雅诗兰黛（4.4%）差距较小。彩妆品牌中，第一名美宝莲的市占率（6.8%）与第二名完美日记市占率（6.7%）之间差距更小。市占率前二十的护肤品牌中本土品牌有7个（含4个上市公司品牌：珀莱雅、佰草集-上海家化、御泥坊-水羊股份、薇诺娜-贝泰妮），说明本土护肤品牌具有一定优势，但由于品牌市占率差距并不大，我国护肤品品牌仍面临激烈的竞争环境。而市占率前二十的彩妆品牌中本土品牌仅4家（2家上市公司品牌，完美日记&小奥汀-逸仙电商），说明本土彩妆品牌在市场规模上仍然与国际品牌具有较大差距，国际彩妆龙头优势明显。 公司市占率差距较品牌市占率差距明显的原因在于，龙头公司品牌矩阵完备，规模优势明显。以欧莱雅公司的彩妆业务为例，旗下进入彩妆市占率前二十的品牌就有5个，分别为美宝莲（6.8%）、巴黎欧莱雅（5.9%）、伊夫圣罗兰（4.7%）、乔治阿玛尼（3.5%）、兰蔻（3.4%），覆盖低、中、高端三类价位的市场，5个品牌的彩妆市占率合计达24.3%。相比之下，我国化妆品公司的品牌矩阵显得十分单薄，国内第一的彩妆公司广州逸仙旗下目前仅有完美日记与小奥汀2个品牌。由此可见，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争却11.39.353.632.3 2.2 2.22.11.91.61.3 1.31.1 1.1 1 1 10.9 0.9 0.9 0.8 0.8 0.8 0.80.7 0.7 0.60.50.2024681012欧莱雅宝洁雅诗兰黛资生堂LVMH联合利华太平洋爱茉莉上海百雀羚上海伽蓝高露洁棕榈LG强生上海家化 上海上美广州阿道夫云南白药 环亚集团玫凯琳逸仙电商拜尔斯道夫安利集团珀莱雅广州薇美姿德国汉高贝泰妮 香奈儿 无极限 御家汇丸美股份拉芳家化 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 需要全方位多品牌的并肩作战，本土公司在丰富品类、打造多维品牌矩阵方面仍任重道远。 图20：2020年护肤品市占率排名前二十的公司（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图21：2020年彩妆市占率排名前二十公司（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图22：2020年护肤品市占率排名前二十品牌（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图23：2020年彩妆市占率排名前二十品牌（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 我们根据 2010-2020 年前十名化妆品公司及品牌的市占率变化分析近年来国内外公司及品牌的表现趋势。从总体趋势上看，市占率前十的国际公司的市占率出现波动（-4.92.6pct），本土公司市占率同样出现上升趋势，但幅度相对偏小（百雀羚+2.0pct、上海伽蓝+0.9%、逸仙电商+0.9%、上海上美+0.3%），说明国际公司市占率受崛起的本土公司影响有限，仍处于市占率较高的龙头地位且地位相对稳固，依旧维持了自身较强的品牌竞争力。 在护肤市场中，国际平价品牌玫凯琳、玉兰油市占率下滑明显（-2.6pct/-2.9pct），而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升（+2.6pct/+2.5pct），国产品牌市占率表现各异（百雀羚、韩束、一叶子、自然堂分别变化+3.7pct/-0.2pct/+0.2pct/+0.8pct），本0 5 10 15安利蛋 壳网络 科技无 极限拜 尔斯道 夫强生御 家汇贝 泰妮珀 莱雅上 海上美上 海家 化玫 凯琳LG太 平洋爱 茉莉L V M H上 海伽 蓝百 雀羚资 生堂宝洁雅 诗兰 黛欧 莱雅0 5 10 15 20 25 30爱 敬集团环 亚集 团万 邦集团毛 戈平上 海伽蓝上 海飞扬LG广 州美尚广 州滋色科 蒂集团上 海丰益香 奈儿卡 姿兰资 生堂浙 江宜格太 平洋爱 茉莉逸 仙电商雅 诗兰黛L V M H欧 莱雅0 1 2 3 4 5 6H F P佰 草集韩后娇兰悦 诗风 吟迪奥御 泥坊资 生堂薇 诺娜珀 莱雅欧 珀莱玫 凯琳海 蓝之谜S K -I I自 然堂玉 兰油百 雀羚雅 诗兰黛兰蔻欧 莱雅0 2 4 6 8小奥汀悦诗风吟梦妆滋色3 CE蜜丝佛陀稚优泉纪梵希香奈儿卡姿兰雅诗兰黛M a c兰蔻阿玛尼Y S L芙丽芳丝欧莱雅迪奥完美日记美宝莲 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 10 土上市公司品牌中佰草集-0.3pct，珀莱雅+0.7pct,薇诺娜+0.8pct，御家汇+1.1pct。由此来看，虽然国际高端品牌的地位仍然难以撼动，但定位大众市场的国产品牌对国际平价品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大众市场，近年国产护肤品牌得以迅速崛起，迎头赶上。 在彩妆市场中，国际平价的龙头品牌市占率大幅下降（美宝莲-13.8pct），而国际中高端品牌市占率则稳中有升（YSL、阿玛尼、兰蔻、香奈儿、纪梵希等+0.63.2pct），国产彩妆品牌市占率同样呈现上升状态（完美日记+6.7pct、小奥汀+1.6pct）。由此来看，我国彩妆市场高端化发展比较迅速，国际中高端品牌地位稳中有升。另外，彩妆单价低、创新要求低，从而进入门槛低。近年来中日韩平价彩妆品牌数量皆快速增加，彩妆大众市场竞争加剧，因而国际平价品牌龙头（欧美品牌）市占率大幅下滑，国产品牌上升也比较缓慢。本土上市公司的彩妆产品占比少，因而市占率暂时不达前列。 图24：2011-2020年中国化妆品前20公司市占率变化（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图25：2011-2020年护肤前20品牌+上市公司品牌市占率变化（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图26：2011-2020年中国彩妆前20品牌市占率变化（%） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 我们认为国际化妆品公司在品牌影响力、产品矩阵、研发实力和议价能力上存在显著规模优势，因而国际公司的全球化妆品行业的龙头地位相对稳固，本土公司虽正在后发追赶，但面临来自国际的压力重重，短期内难以颠覆整体格局。 0 . 02 . 04 . 06 . 08 . 01 0 . 01 2 . 01 4 . 01 6 . 02 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0欧 莱雅 宝洁 雅 诗兰黛 资 生堂 L V M H 联 合利华 太 平洋爱 茉莉百 雀羚 伽蓝 高 露洁棕 榈 LG 强生 上 海家化 上 海上美广 州 阿 道 夫 云 南 白 药 环 亚 集 团 玫 琳 凯 逸 仙 电 商 拜 尔 斯 道 夫0 . 01 . 02 . 03 . 04 . 05 . 06 . 07 . 02 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0欧 莱 雅 兰蔻 雅 诗兰黛 百 雀 羚 玉 兰 油 自 然堂 SK -I I海 蓝之谜 玫 凯琳 欧 珀 莱 珀 莱雅 薇 诺娜 资 生 堂 御 泥坊迪奥 悦 诗风吟 娇兰 后 佰 草集 丸美0 . 05 . 01 0 . 01 5 . 02 0 . 02 5 . 02 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9 2 0 2 0美宝莲 完美日记 迪奥 欧莱雅 芙丽芳丝 Y S L 阿玛尼兰蔻 M a c 雅诗兰黛 卡姿兰 香奈儿 纪梵希 稚优泉蜜丝佛陀 3 C E 滋色 梦妆 悦诗风吟 小奥汀 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 11 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起 短期内我国化妆品仍以大众市场为主，而且化妆品市场集中度较低，本土化妆品公司仍有一定成长空间。国产护肤品借助互联网降低营销和零售成本，可以拥有相比以往更加快速的成长。中国人口基数大，化妆品市场整体容量大，且消费者需求呈现多样化并不断变化。国产化妆品只要紧跟市场潮流，夯实研发基础并开发创新，即便在基础化妆品领域也能拥有一定比例的产品拥护者，获得长足发展。国产护肤品品牌（百雀羚、韩束、自然堂等）能够跻身市占率前列是最好的证明。 1.人均化妆品销售额提升空间大，大众市场增长稳定 截止2020年末，我国境内人均化妆品的销费额较低，仅为53.8美元，低于发达市场、周边地区和世界水平。一方面，是因为人均消费水平不足导致的购买频次和购买的金额不够高。另一方面，则是由于化妆品渗透率不够高。中国的现代护肤和化妆理念主要是由上世纪八九十年代国际化妆品公司在开拓中国市场时大肆推广的，因而由发达城市居民最先开始接触，而低线城市及乡镇则较晚接触护肤和化妆。即便人们对化妆品大类的使用习以为常，但在细节程度上也依然有相当一部分人群没有使用精细步骤的护肤品、彩妆、香水、脱毛膏等产品的习惯。 随着互联网零售和美妆媒体对化妆品的推广，加上可支配收入提升，化妆品使用将不断普及和深化，中国化妆品市场有较大成长空间。并且，十几年来中国化妆品市场的增长速度一直处于较高并高于世界平均水平，说明中国化妆品市场成长动力充足。化妆品的渗透方向主要为高收入向低收入、一二线城市向三四线城市，而中低收入或低线城市的化妆品消费者往往是从平价化妆品开始的，因而尽管高端市场的占比在提升，大众市场仍然有稳定和较大的成长空间，其中正在崛起的国产化妆品也可以从中获利。 图27：2020年中国及部分地区人均化妆品消费额（美元） 资料来源：Euromonitor，中国银河证券研究院整理 图28：2012-2016年线上购买护肤品种类数（个） 资料来源：凯度消费者指数、阿里大数据，中国银河证券研究院整理 2.市场集中度较低，国产化妆品发挥空间广 与成熟的欧美日化妆品市场相比，我国化妆品市场集中度较低，说明市占率靠前的国际公司并没有形成垄断优势，本土公司仍有发挥空间。在市占率前十名的公司中，除了前两名遥遥0501 0 01 5 02 0 02 5 03 0 03 5 04 0 03.563.583.63.623.6 43.6 63.6 83.73.723.742012 2013 2014 2015 2016 Q 2 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 12 领先外，剩下的国内外化妆品公司的市占率差距并不大，未来或许有更多本土公司跻身市占率前十名。 3.基本生产能力具备，部分细分行业有望带领国货崛起 在经历了近30年的发展，国产化妆品的生产可以达到基础到中等水平，在洁面、面膜、眼影、眉笔、润唇膏、护手霜、身体乳等要求不高的产品上具有性价比优势，可以利用这些基础产品吸引消费者并通过不错的使用效果积累口碑、树立品牌形象和提高消费者的留存度。为避免与国际化妆品品牌市占率、研发、口碑等强势方面的正面竞争，现阶段国产化妆品能够迅速崛起的细分行业需要满足三个条件中至少两者：市场规模较大且增长较快，市场集中度较低，从而发挥空间广，竞争压力小；技术难
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