1、广告说服与打动的艺术法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。 ”由此可见，广告在我们生活中可谓无时不在，无处不在。而且现在很多优质的广告时段和版面，它的费用是非常贵的，比如说：我是歌手第二季是由立白冠名的，其为此付出的成本是 2.35 亿元。那么企业为什么愿意用大量资金进行广告运作呢？“从企业来说，广告是一种商业行为。他们花大量的钱进行广告运作的唯一目的是说服和打动消费者，从而让消费者喜欢并购买自己的商品，从而扩大销量获得更多的经济利益。广告的说服和打动，大多会通过艺术化的方式来进行，所以从这个角度来说，广告就是说服和打动的艺术。 ”但是不同的广告在说
2、服和打动机理上是不同，下面是根据孙老师的说服与打动的艺术：广告创意解码公开课里面的广告案例从中选出的五个不同类别的广告进行评析。第一讲作品评析有一则金龙鱼大米的电视广告：广告一开始伴随着“好大米，有道理”声音出现了一个饱满晶莹的大米，首先告诉人们“5400 个经审定的稻米品种金龙鱼只挑选四个” ，与此同时还用大米组成了 5400 以及 4 这分别对应的数字，给人以最直观的印象；之后讲到“全国 43000 多万亩水稻，金龙鱼只限定 5 个优质产区” ，同样的，用大米组成的 43000 以及 5 这两个数字让人更直观以及更加觉得有差异性；然后说“国家标准特等大米不完善粒每万颗不超过 300 颗，金
3、龙鱼出场不允许超过 6 颗” ，这个同样与大米组成的数字让人很直观的就想到“”颗不完善粒，是金龙鱼大米的内控标准，而不是“300”颗的国家标准或其他企业标准；最后说明“从种子到大米全程放心、美味放心，金龙鱼大米 选好米 有稻理” ，看到这里就给消费者一个总体感受“金龙鱼大米是好大米” ，可能下次去超市购物就会选择金龙鱼大米，这就是广告的说服与打动的艺术。上面的广告属于“以理服人：示证形态广告创意”中的通过数据说明证明。这种广告更有说服力，因为本来数据就是一种确凿有力的、能体现事实的论据。在广告中科学地、恰当地使用数据可以很好地印证或引发观点，避免空泛无力的说教，使广告在消费者看来更加具体和真实
4、。本来好大米产生的条件主要是“育种技术、种植技术、收储技术、加工技术、营销技术、生长环境” ，总的来说就是五技术、一环境。而在这则金龙鱼大米广告中，它的广告词在字意上就精细地进行了表述，依次用“4” 、 “5”、 “6”这三个数字展示了企业的用心。反而中粮曾经也在 CCTV 上做过这方面大米的广告，它们两个广告都从产地、绿色、工艺程序等角度出发，对大米如何科学育作、精挑细选作了详细阐述，具有相似性，但是虽然两者都是好大米，但广告所带给人的感觉却不一样。首先，金龙鱼的大米广告先于中粮播出，先入为主的印象很重要。好比不同版本的西游记 ，大家却始终认为老版的才是最经典、最有可看性的。USP理论提出：
5、“每一则广告都应该向消费者说明一个主张，必须让消费者明白购买广告中的商品可以获得怎样的具体的利益。所提出的主张尽可能是竞争对手无法提出的，或没有提出的。 ”*1 而金龙鱼大米就是首先提出了对手所没有提出的，从而抢占了市场。其次，金龙鱼的大米广告充分用数字说话，阐述其严苛的工艺标准，说服效果比单纯的文字描述强，更能印象深刻。最后，虽然两者广告长度差不多，金龙鱼大米广告镜头比较简单且具有连贯性，那晶莹剔透的大米颗粒制作的很有质感，给观众最形象、直观的视觉冲击，而中粮广告画面跳跃性太大，走马观花，产品诉求反而没有说透。第二讲作品评析有一则大众银行的广告，觉得称之为“梦骑士”很贴切。广告开始，屏幕上就
6、告诉我们本广告由真实故事改编，同时旁白说道：“人为什么活着？”然后出现一个老人对着已去妻子的照片，旁白继续道：“为了思念” ，然后老人盯着一张青春时期的合照，那时的自己与爱人笑的是多么开心；之后有医生对着为老人指明这是癌症，旁白又说道：“为了活下去” ；然后又有患有心脏病的老人盯着一堆药物，旁白说道：“为了活更长” ；再之后出现一位重听老人接了电话，在青春合照上死去的那位老人头上画了一个圈，旁白说道：“还是为了离开” 。之后这 5 位年过 80 的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，对着大家年轻时候在海边的照片，想起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想，然后其中一位大吼：“去骑摩托车吧！” 之后他们在漫长
7、的 6 个月的准备过程中，他们拔掉了吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体。最终穿上帅气的机车装，带上两位故去朋友的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程。期间有段旁白：“5 个台湾人，平均年龄 81 岁，一个重听，一个得了癌症，三个有心脏病，每一个都有退化性关节炎。6 个月的准备，环岛 13 天，1139 公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了一个简单的理由。 ”五个老人来到年轻时候合影的海边，举着故去朋友的遗像，面朝大海，站成一排。就像年轻的时候一样。最后旁白继续问道：“人为什么活着？” 广告的结尾处，屏幕上打出的一个“梦”字，这也许就是最好的答案了吧。这则广告是属于以情化人：情感形态广告创
8、意中的一个，它很好地调动了观众有关青春梦想的情感，连带着也对广告中的大众银行也有好感。首先，广告的受众是人，我们每个人都是有丰富的生活阅历和情感体验的，生活中的酸甜苦辣、悲欢离合、爱恨情仇都会成为情感的记忆而深深地埋藏在我们心底。只不过这种情感都隐藏在我们心底，只有遇到触发物时才会激发出来，而情感广告就可以充当我们日常生活中情感记忆里的触发物。这则广告在触动人心时也引起了人们的共鸣，使得大众银行也变得有情有义了，而一个地区大部分银行的利率都是差不多的，人们却因此更加偏向了大众银行，这就是情感广告的魅力。第三讲作品评析有一则爱彼表的广告，其全程展示的是一个手表从无到有的过程。这个广告用一种艺术式
9、的手段给我们呈现了爱彼表的制作过程，让人直观地看到表的内部情况，以及制作流程。给观众一个这表不仅外观美，内部构造也是个艺术；另外证明了这是全机械性的表，而且制作过程有点困难。这个广告是以美动人：唯美形态广告创意中的一个。尽管表现方式单一、色彩单一，但是仍然给观看者以巨大的冲击力，很好地诠释了优秀的作品产品本身就是艺术品这句话。第四讲作品评析有一则乐之的广告，这个广告选择的是青年男女都很感兴趣的话题“教室里的爱情” ，然后以“脆”为卖点，以年轻人为主要受众，以轻松活泼的方式进行宣传推广。在安静的教室里，同学们正在埋头学习，此时，镜头向一位女生拉近，从背影看，应该是很文静美丽的女生。然后，便有一手
10、拿桶装乐之薯片的男生走来，像女生询问道：“我能坐这吗？”女生很开心地转过头来，然后露出嘴角的一颗黑痣和大大的黑框眼镜，让该男生顿感失望。男生无奈又气愤地拿起手里的薯片狠狠地咬了两口，此时，女生的眼镜也随着清脆的薯片声而呈碎片状并消失，嘴角的黑痣也掉了，瞬间一个面带笑容可爱的女生出现了。 之后男女坐在一起，一粗暴男音出现“呀，谈恋爱呢吧？怎么不跟我谈啊？”，原来学习的同学都看向这里，女生气氛地说：“给我乐之！”女生咬了两口，声音清脆响亮，然后该捣乱男生的上方的房顶就开始碎裂，之后酒下落砸中了该捣乱男。透过落下碎石的房顶，一群乌鸦组成“心形”从天空飞过，男女主角靠在一起，看着天空。这则广告是属于以
11、趣悦人：幽默形态广告创意中的一个。本款乐之薯片“薯你脆系列”以“脆”为卖点，强调其口感清脆，嚼劲十足，在吃薯片的过程中充满乐趣。在这搞笑的广告中，很容易就让观众记住有这么一个很脆很脆的薯片，简直强大到爆炸。在广告音效上，配以相当响亮、清脆的声音，从听觉上给人很强的冲击力，另外配合房顶坍塌的效果，从视觉上颇具震撼性，令人印象深刻。 第五讲作品评析有一则矿翠矿泉水的互动广告，它们在广场安置了若干台功率自行车，当女人们骑上去的时候，就会有光线形成肌肉男在脱衣服，这个广告引得众多女子尖叫，而且持续越久，脱的越多，到最后肌肉男只剩下一条短裤，然后躲到墙壁处脱了下来，拿着个牌子遮挡着下面走了出来。这则互动广告非常精彩，首先矿翠矿泉水的对象是女人，什么能激起女人的兴奋？当然是男人！所以那个用灯光组成的人是男人。而在广场上放着动感单车，之后让女人们去运动，并且给她们以希望。让她们知道，瘦身其实很简单，也很有乐趣。同时通过这种互动的方式，告诉女人们矿翠矿泉水可以用来控制体重，它是瘦身之水。这是互动近人：互动意识形态广告中的一个。这类广告一般是消费者受到广告的刺激，主动的去思考广告的内容和诉求，使思绪和情绪进入广告当中，但在接受广告信息的当时并无行为上的举动。参考文献*1 摘自 1961 年实效的广告中的 USP 理论。
