1、玩物“上”志,“先生”别墅特色营销研究,策略资源中心研究部,2009.11,第三个人,第三个人就成为最特立独行的那一个做第三个人需要智慧、需要勇气、需要有敢于打破传统的思想；做第三个人注定备受关注,传统派,跟随派,创新派,服从派,“,“,“,”“,”,”,”,几 泼 光 影 ， 几 叶 修 竹 ， 几 簇 水 草 ，,淡 淡 然 都 沁 了 几 分 野 趣 禅 念 。,偏 偏 器 形 不 够 周 正 ， 罢 了 罢 了 。,当先便 生以 出 奇 亮 格 怪 相 的 的 报 平 字 纸 面 体 和 广 、 公 告 另 交 成 类 站 为 的 台 关 案 ， 注 名 的 和 焦 点 。,是 个 楼
2、 盘 ？是 间 会 所 ？,一 定 要 追 究 先 生 是 什 么 ？,p 166套纯双拼别墅,p 户型区间250-350平方米,p 每一户引入的天然温泉,p 户与户间隔4.5米人造河,民国多先生,新文化运动的先驱,拉开了中国人冲破传统束缚、追求自由、独立自我的历史大幕蔡元培、胡适、鲁迅等,中国历史上最民主价值观，最有赤子之心的就是民国时期,先生是指具备赤子之心的有识之士。,“先生”的案名由此而来,而“先生”的案名也很好的突破了市场常规，具备较强的标识性和创新性。,“先生”的精神内涵：,社会地位高,敢于突破传统束缚,成都文化“玩”性十足,成都别墅打造玩家精神与居住文化产生强烈共鸣,麓山国际社区
3、高尔夫球场 华侨城纯水岸千亩游乐场中粮御岭湾游艇会蓝光观岭千万名车,足够的文化支撑让别墅在成都市场上体现出更高层次的价值,“先生”所“玩”的已不仅仅是实物,倡导玩物的精神，玩得深入、玩得独到、玩得极致,玩“极致生活定制”,“定制”的概念在成都已不新鲜,麓山国际社区的黑钻山庄,蔚蓝卡地亚的东岸定制叠墅,p 除外立面外，均可按客户需求定制,p 油漆、板材等多种装修物料均由客户选择,p 5种基本户型基础上，若客户在工程进度前提出需求,室内空间同样可按个性化需求定制,p 为喜欢玩红酒的客户量身打造酒窖；为喜欢玩摄影的客户定制暗室,提供客户所需要的技术支持,“先生”:定制功能空间,在广告铺天盖地的今天，
4、房地产营销商开始寻求越发独特的方式吸引眼球。,西安 就掌灯 高端别墅物业,掌灯是中国古代士大夫阶层对点灯的一种说法。在中国古代的农业文明下，只有少数权贵阶层有能力在夜晚掌灯，掌灯用夜生活代表了一种高端的社会阶层。,以前卫而怪异的方式出现在市场前沿，一推出即受到极高的关注度。,“身家亿万；面对金碧辉煌却 空无一人的豪宅生出一钟莫名的惊慌；体型良好”“希腊赫尔墨斯艺术大学诗歌学博士 ，历经311次浪漫的失恋后，仍浪漫的相信爱情。 ”营销广告标新立异，另类，甚至具有“恶搞”意味。,“自幼务农，天分非同一般，经历一段痛苦婚姻，也曾迷失在城市灯红酒绿中；长相显年轻。”“天生的娇美容颜，多年舞蹈训练，让我
5、不仅容貌闭月羞花，更具有青春脱俗的高雅气质。 ”四则虚拟征婚广告成功吸引眼球,“广告不可信”的营销概念，打破开发商传统的“甲方沙文主义”。,一个案名就引争议不断，一幅广告就能过目难忘。,充分展示出营销推广对项目的灵魂价值,“就掌灯”一亮相即得到十分良好的市场反应，虽营销不是造成其销售的关键，但是，成功吸引眼球的广告顺利为其打开了局面。,独特、具创意、非常规甚至奇怪的营销在成都这个市场上受到了更多的关注。,看“先生”的推广如何演绎其独特“玩家”精神,鑫苑名家“非主流”,“开奔驰宝马，住锦绣花园”,!,邱 先 生怒 了,!,夏 先 生痴 了,欧阳先生 懒着,“寻找166位胆敢玩物到极致 的先生，一
6、起玩，取悦自己， 顺便修养别人、影响后辈。”,每一版报广都成功演绎成一份邀请函，,邀请166位类似邱先生等具备共同精神追求，并且敢玩的先生，,冲破传统，所好从心。,实现了从一个个人物到营销核心理念的有效转换，成功将项目传达给受众。,广告画面字体打破传统，先锋且现代,怒了、痴了、懒着,邀请函,通过极具创意和意境的视觉表现及文案，类比迷恋收藏的人和藏品本身，有效地演绎 出“玩家”更高的精神追求，并实现了项目核心营销理念的塑造和向客户的有效传。,销售中心大门外悬挂 刻有百家姓的木板,寓意只要拥有赤子之 心，人人都是先生,项目卖场位于 城南 新光路8号（银都花园旁）,2009年5月正式对外开放,独特的
7、外观引发人们强烈的探究欲。,现场没有沙盘、没有模型、没有区位图等常规销售道具.,在没有和销售人员深入交流前，你并不能够很快判断出此处是个售楼部。,进一步刺激客户的探究欲。,同时，销售人员和客户以坐在沙发上聊天的方式进行沟通及项目推荐。,￥1，000，000,茶室 紫砂壶,项目一期油画,温泉入户,卖场成功打造成爱好、收藏、文化交流的场所，,为爱玩、敢玩并且玩到极致的人士提供聚会和展示的平台。对项目“玩物”的概念进行了充分演绎。,而客户提供的这些藏品和艺术品就是项目卖场的主要销售道具，突破了传统卖场的生硬和功利。,2009年4月,举行东川泥石流越野赛发车,泥石流赛道以河沟、湿地、流沙、怪石、潜流使
8、该越野赛成为极致越野精神的代名词。,“爱玩、懂玩、胆敢玩物到极致”的玩家精神。,2009年5月,项目开工奠基仪式,项目区位属性“将来玩家都爱去的金马”,距离：从光华大道经温泉大道，车行30分钟全亚洲最顶级跑马场即将落户金马,鱼凫国都：离成都市区最近的天然温泉酒店,2009年9月,销售中心举办葡萄酒品鉴及酒窖定制交流会,客户品酒及葡萄酒年份竞猜活动,客户分享藏酒心得及理想酒窖打造方式,文化的互动，玩“极致生活定制”。,“先生”找到一群真正意义的玩家,以赤子之心待其热衷之物,玩得深入，玩得独到一息尚存，从吾所好,关于梦想,“玩”纯粹生活,积累财富后，人们开始思考什么是“生活”，,显然，生活不等于光
9、鲜，不等于奢侈。,拥有财富的人开始关注自己的内心，寻吾所好，,用一份热爱、一份执着来表明自身的处世态度和生活方式。,爱好就应该是纯粹的 人们需要一个居住梦想去成就这份纯粹。,成都 玩收藏人数超过140万,五千年中华文化积淀至今，许多精华需要被重新拾起,拥有财富的人愿意去承担这份责任，带来的除了乐趣还有身份和地位的提升。,这样的市场大环境允许了“先生”做这样的概 念打造，让你“玩到极致”的已不再是实物，而是生活、是梦想、是生活态度和生活方式。,你可以在居住的地方打造一个属于自 己的“小型王国”，同时，住宅也能 成为一间间博物馆，得以永久传世。,关于生活圈层,“玩”家族传承,某个阶层的人们选择什么
10、样的消遣活动，其间经历了缓慢的演变过程，虽枯燥乏味，波澜不惊，但脉络却非常清晰。伴随财富积累而来的，几乎 总是对社交艺术和小圈子生活的迷恋，而其中最高级的形式，当属巨邸雄宅中的家庭奢华派对。,“先生”让人们不用再依靠电影或小说去回忆逝去的风华绝代。,地下室的高价值收藏、五星级酒店、亚洲顶级跑马场,让居住人群尽情演绎上流圈层的精致生活艺术。,“功能空间定制”吸引到的是一群能够相互交流、相互探讨、相互学习、共同分享的朋友,住宅更承担起圈子社交和文化交融的功能,“玩”的概念层面再度提升，让你玩到极致的又不再是一个人的生活、一个人的梦想，,而是家族的荣耀和世代的传承。,在这里，为后辈留下的除了财富，还
11、有上流圈层中耳濡目染培养的大家风范。,项目客户：张先生 40岁,某投资集团高管 热爱红酒收藏,张先生表示，项目一推出，就被其广告深深吸引，广告中类比的几位先生的生活状态正是他所一 直向往的。他想要打造整个地下室来收藏他的红酒，调节好室内温度、湿度好好保存。他希望在 结束一天忙碌后，能进入到那个空间，远离喧哗，好好休息；闲暇时，约上几个有相同爱好的好 友，坐下来静静品酒，聊聊红酒文明，这些对他而言都是巨大的享受。,项目一期16栋推出市场即快速售罄 ，客户所好之物林林总总，包括： 雪茄、字画、摄影、花、茶等等。,“先生”独特的营销概念和包装，在项目前期得到了良好的市场反应。,目前项目166套已经全部投入市场，让人对其后期面对大规模房源销售时的演绎更加充满期待。,The end , thank you .,地址：中国.四川.成都人民南路4段27号商鼎国际1栋B座17楼,电话：86-28-86026666,传真：86-28-86026666-616,网址：http:/,传真：610041,
