1、,方案研究汇报,望京A1C项目,研究思路及要点,大势环境是什么？,客户是什么？,产品是什么？,利润是什么？,优势和劣势是什么？,机会和风险是什么？,产品设计理念？,未来本案面市时的市场价格和市场竞争,他们有什么特征？他们对产品的需求是什么？,怎样的产品能够发挥自身优势、满足客户需求并具有市场吸引力？,能够达到怎样的投资回报？,如何发挥优势打造有竞争力的差异化产品，如何规避自身缺陷，化劣势为优势？,市场机会点和面对的风险，市场、政策、金融等的变动可能？,寻求怎样的产品创新及市场差异化？,目录,一、北京及望京市场房价走势分析,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况,四、客户定位,五、产品定位,六、投资
2、测算,七、产品设计任务书,三、市场定位,一、北京及望京市场房价走势分析北京市供应量,住宅市场供应量逐年深度下降,06年住宅市场上市面积1357.07万平米，总套数11.02万套 上市面积比05年减少563.13万平米，上市套数减少3.81万套 上市面积和套数呈现近年最低值，05、06年呈深度下降,国家实行招拍挂土地政策以及“7090”等对住宅市场结构的调整，导致土地紧缩、供给减少，新建在建项目必须进行产品调整，推迟上市时间。,06年住宅市场成交面积1554.5万平米，总套数12.88万套 成交面积比05年同期下降5.57%，成交套数减少1.01万套 成交面积总量超出上市面积总量197.43万平
3、米 07年截止到8月底，成交面积704万平米，成交套数5.75万；按比例预测，07年全年1056万平米。,住宅市场成交量小幅减缩,一、北京及望京市场房价走势分析北京市成交量,供给量的大幅缩水，必然导致成交量的萎缩；不断出台的新政欲打压投资购房和炒房需求，泡沫论的恐慌以及投资难度的增加，抑制了部分投资客（包括异地和外籍），也是成交量下降的一个因素。,06年住宅市场成交价格为8181元/平米成交价格涨幅15.53%成交价格涨幅比05年上涨5.46%,新政调控、土地供应紧缩，上市面积减少，需求量保持稳定，导致价格涨幅；价格上涨过快，投资购房心理预期上升，需求强劲，房价水涨船高，进一步促进房价上升，在
4、07年进入恶性循环，价格呈现暴涨。,住宅市场成交价格大幅增长,一、北京及望京市场房价走势分析北京市住宅平均价格,02-04年的年均涨幅在12%左右，05年涨幅7%。06年全年到07年上半年，房价涨幅均超过30%。07年4月8月，涨幅更高。,一、北京及望京市场房价走势分析望京地区住宅平均价格走势,在望京住宅用地开发殆尽、供给量明显不足，望京区域都市副中心的规划定位，商务商业环境的不断完善，产业园区的发展及众多知名企业的进驻，交通环境的明显改善，韩国等外籍客户对望京的充分认可和支撑，都导致望京房价的飞速增长。,望京房价飞速增长,二手房市场房价走势参考,数据来源：知名二手房经纪公司A,一、北京及望京
5、市场房价走势分析望京地区住宅平均价格走势,二手房市场房价走势参考,数据来源：知名二手房经纪公司B,望京二手房平均月涨幅在2.6%5.8%之间，按照算术平均月涨幅4%估算，全年涨幅将达到48%。,一、北京及望京市场房价走势分析房价走势预测,2000年-2004年 年平均涨幅8%-12%,2005年-2006年 年平均涨幅20%,2006年-2007年 年平均涨幅超过30%,促进房价持续快速上升的因素： 1、土地供给量持续低迷，房产需求旺盛，供需不平衡导致房价上升； 2、奥运会经济因素及后奥运经济利好，带动整体房市走高； 3、北京国际化大都市的发展趋势在后奥运经济带动下更加明朗； 4、房产投资环境
6、保持稳步发展； 5、望京发展区域完善，整体区域环境大幅度提高；,抑制房价上涨过快的因素： 1、政府宏观调控，经济房、双限房的大体量供应解决部分供需缺口，抑制房价； 2、后奥运会经济可能走向低迷，导致房价受到影响；,近半年二手房数据预测 年平均涨幅超过45%,一、北京及望京市场房价走势分析房价走势预测,综上，年增长率按照10%、20%、30%、45%分别预估，按照本项目08年10月开始销售，时间间隔为一年，增长率按照一年计算，目前望京的均价按照均价中值13000元/平米（毛坯）计算。,年增长率按照10%，届时望京预期均价14300元/平米（毛坯）,年增长率按照20%，届时望京预期均价15600元
7、/平米（毛坯）,年增长率按照30%，届时望京预期均价16900元/平米（毛坯）,年增长率按照45%，届时望京预期均价18850元/平米（毛坯）,目录,一、北京及望京市场房价走势分析,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况,四、客户定位,五、产品定位,六、投资测算,七、产品设计任务书,三、市场定位,望京区域临近机场，国门位置显赫，并与几大高速路及城市环路相连，通达性好，具有天然的可利用的临空经济及高速路经济资源优势，可与北京其它重点区域形成紧密联系。,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况望京定位,市政府对望京区域的定位 北京城市发展的副都市中心,距北京核心区最近的城市边缘中心,二、望京及辐射区域未来市
8、场竞争情况望京定位,望京区域自1994年大规模开发建设以来，目前已完成规划建设面积的三分之二，居住区入住人口约20万人，相当于一座中等城市的新城已基本形成。,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况望京定位,在明确望京整体的发展趋势及发展可能前提下,望京定位北京市整体发展的副都市中心,区别于中心城的CBD、金融街、中关村等单一经济职能片区,区别于东坝、定福庄、朝青路、天通苑、回龙观、万柳等单一居住职能片区,区别于顺义、通州、亦庄、黄村等分担内城部分产业职能、政府职能、经济职能的规划新城,望京占据重要交通资源优势，拥有舒适居住环境、具备完善商业配套，以中关村电子城西区为基础吸引国际国内高新技术产业研发
9、部门从而发展成熟商务环境的综合型副城。,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况望京定位,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况市场供给,酒仙桥地区及望京辐射范围的东北四环沿线、太阳宫地区都还没调研，此项工作后期进行。 望京区域后期住宅体量和公建体量汇总如下：,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况市场供给,预计本项目销售前，住宅部分可能销售的体量（包括中广宜景湾一期11万，华彩全部剩余公寓8万，宝星住宅4万，香颂的城市公寓及香颂西岸4.06万，知语城6万）为33.6万，剩余约90万平米的住宅可能与本项目同期销售。,预计本项目销售前，公建部分可能销售的体量为14万（包括富临中心7万，悠乐汇2万，嘉美部分面积
10、预计5万），剩余约86万平米的公建可能与本项目同期销售。,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况土地供给,F1规划商业金融，即将招牌挂，规划为酒店项目，占地24478.478 平方米，建面110160 平方米 ，用地性质商业,39号规划为住宅、综合用地、文化娱乐、幼儿园、行政办公,C2规划是商业金融、中学,1、2规划为商业金融、绿地,K4的11、12规划为商业金融,K5的3-3目前为广龙建材市场，首开用地，规划为住宅，预计体量16万平米,K6的23号地，据了解为中广宜景湾二期，约10万,A5的2号地正在施工，规划为综合用地,42号地规划为行政办公,北纬40的后期住宅,北纬40的后期住宅,住宅用地，
11、已确定开发商，在了解,住宅用地，已确定开发商，在了解,8、9规划为商业金融,A6规划为商业金融，情况正在了解,D4、D5、D6为北纬40的综合用地，体量12万，规划酒店和酒店式公寓，具体未定，上市时间与本项目差不多,B30地块正在挂牌，占地31139平米，建面108989平米，用地性质文化娱乐,B29规划为商业金融，占地10.56公顷，建面38.85万平米,B15的1、3号地规划为文化娱乐，占地6.32公顷，建面18.96万平米,B20的1号地规划为商业金融，占地2.03公顷，建面8.12万平米,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况土地供给,地块面积估测,住宅地块,估计15万,估计7万,估计16
12、万,估计15万,合计53万,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况土地供给,地块面积估测,公建地块,估计15万,确定11万,估计35万,合计158万,B30292015确定共77万,预计5万,预计15万,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况竞争总量,汇总本项目销售时（2008年底）可能面对的竞争,住宅竞争面积=已知项目90万+地块预测53万=143万,公建竞争面积=已知项目86万+地块预测158万=244万,汇总面积=143+244=387万,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况未来供需说明,汇总面积=143+244=387万,假设244万的公建中60%作为公寓进入市场,则公寓体量=143+244*6
13、0%=290万,203万的公寓供应，按照平均120平米的户型估算，将对应1.7万套房，按照住房对应人口1：3的比例估算人口，将满足5万人的居住需求,05年望京人口18.5万，06年望京人口21万，望京原规划人口33万，但按照目前的发展速度，预计未来最终入住人口将超过50万；目前望京每年保持3.5万人口的进入增长势头，按此比例，到2009年底，预计望京人口将达到28万人左右，即两年新增人口将达到7万人以上。,09年底之前能够入市的比例估算为70%，即290万*70%=203万,因此可以判断，本项目销售期内，望京将存在约2万人的居住需求缺口，对应6000多套房的居住需求。未来市场空间是非常理想的。
14、,目录,一、北京及望京市场房价走势分析,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况,四、客户定位,五、产品定位,六、投资测算,七、产品设计任务书,三、市场定位,北京及望京片区未来1-2年房价持续走高的趋势以及未来望京片区供需不平衡、需求存在巨大缺口的预测，都预示着本项目面市时良好的市场空间。可以说，外部环境已经为我们营造了比较好的空间平台。那么，发挥地块自身价值，进行产品创新，打造精品、高端的公寓产品，将成为我们创造更大的运营利润的内部因素。,三、市场定位项目自身分析,本项目位置,A1C4#地块概况4#地块位于A1区的西南角，西邻望京内环路，南邻望京中街，属于A1组团C地块的一部分公建。,A1C4#地
15、块经济技术指标,总规划用地：1.48公顷 总建筑面积：7.1万平方米，地上总建筑面积5.18万平方米，地下总建筑面积1.92万平方米 控高：80米 容积率：3.5 绿化率：30% 机动车车位：337辆（地上50辆，地下287辆）,三、市场定位项目自身分析,SWOT分析,三、市场定位项目自身分析,项目定位方向明确公寓产品形态,本项目具备塑造高品质公寓楼盘的先天条件,发挥地块最大价值的开发方向，构成本项目高档次公寓的内部因素,未来望京发展及房价走高的趋势，构成本项目高档次公寓的外部因素,在确定望京定位发展及未来竞争环境前提下,在预测北京及望京未来房价大致范围前提下,本案市场定位,前 提,在明确本项
16、目自身条件前提下,本案市场定位,本项目具备塑造中高端居住类产品的条件。在拥有完美交通优势和占据绝佳的望京商务核心位置优势条件下，迎合望京副都市中心规划发展带来的商务性、涉外性、便捷性，打造出满足高端人士投资和居住需求的精致城市公寓。,精致城市公寓,三、市场定位,目录,一、北京及望京市场房价走势分析,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况,四、客户定位,五、产品定位,六、投资测算,七、产品设计任务书,三、市场定位,四、客户定位参考对比项目的客户,高端客户群定位的前提下，参考对比项目的客户,望京内东湖湾、国风、融科君邑,望京外长安驿（银钻）、世界城,四、客户定位参考对比项目的客户（望京内）,东湖湾一期
17、（大户型，毛坯均价10000元/平米） 国风AB组团（中户型，毛坯均价9000元/平米） 融科君邑（大户型，毛坯均价12500元/平米）,客户构成医生、律师、演艺娱乐圈、私企老板、韩国人、内蒙山西的矿主,购买目的在望京的二三次置业（居住升级）、自住、房产升值、看好望京,绝大部分客户为自住或给朋友及家人居住，同时看好望京房产的升值,完全准备租赁或者短期转手的客户比例不到10%,可以说，望京内部没有与本案市场定位（公建纯居住高端公寓）相似的产品，列举的三个项目都是住宅立项的中大户型产品，东亚和悠乐汇的小户型产品的客户80%都是投资客（出租或转手），因此目前望京内对比项目客户对本项目客户群参考意义不
18、大,四、客户定位参考对比项目的客户（望京外）,长安驿,世界城,客户构成：投资50%，自住（50%）,投资客：长期在CBD、建国门等重点区域购房，拥有多套投资房产，眼光独到，看好重点区域的出租回报和升值空间，看中区域酒店租金及出租率；关注项目总价及首付月供，关注精装品质。,自住客：公司在附近，子女上学（芳草地小学）方便，去高档次购物娱乐场所便捷；关注房间的舒适性、物业公司、安全防范系统、邻居构成。,四、客户定位本项目客户,购买客户,居住客户,客户定位,购买客户,1、投资客：很有可能。但是需要项目提升到一定品质，同时需要预测出租的投资回报及房产升值价值。本市及异地客户都有。本地了解望京或被望京吸引
19、；异地客户主要是被北京房产的投资价值吸引。,成长过渡型的年轻白领：按照70平米销售面积，2万元/平米的假设均价，总价140万，按揭首付4-5成需要56万-70万。此首付绝对可以在5环外地铁轻轨沿线购买一套2居的首付，外加一辆车。,2、高级白领：有可能。基本上二次以上置业。工作在望京、燕莎、三元桥、CBD以及东北三、四、五环。依赖轨道交通及私家车，注重时间成本。,3、外籍客户：很有可能。韩、日、港澳台等亚洲外籍人士。韩国城因素，进入望京的企业的亚洲客户购买的可能性较大。,不太可能,4、高端实力型人士（演艺界、体育界以及其它行业老板、高层管理者）：有可能。有闲钱，没有很强的购买用途，投资及短期自住
20、的可能性都很大。看到高品质的高端楼盘就要占一套的想法。都有过投资房产并且盈利的经验。,5、异地实力型人士：有可能。目前或未来在北京发展业务、或者考虑子女来京上学读书等因素，希望在京置业的有钱人。,四、客户定位,居住客户,1、外籍商务人士：注重居住的品质。在望京可辐射区域包括望京内、酒仙桥、燕莎、CBD等商务区工作的企业、公司的外籍高管（欧美、西亚为主）。,2、使馆人员：注重居住的生活感和品质感。三、四使馆区的外籍人士，包括家庭成员。,3、商旅人士（空中飞人）：注重时间成本和便捷性，兼顾一定的居住舒适性。望京与机场的便捷通达性以及与内城商务区的便捷通达性是对该部分人士最大的吸引点。,4、类文艺圈
21、人士：注重享受、居住档次和居住的情调，同时兼顾时间成本和便捷性。望京与机场的便捷通达性以及与内城繁华区的便捷通达性是对该部分人士最大的吸引点。,5、韩日籍客户：还没有在望京置业的韩日籍客户。刚进入中国，进入北京，被中国北京经济飞速发展所吸引来投资工作的韩日籍客户。,四、客户定位,购买客户,居住客户,还有可能,在北京举办完奥运会后，北京的房地产市场具备更加明朗的发展前景，其长线、中线、短线投资都能够有很好的预期的情况下，全国以及全世界的高端客户，都有可能购买和居住。,四、客户定位,四、客户定位,本项目最终客户定位,看中望京区域发展 相对了解房地产，看中房产升值 注重时间成本和生活品位 对居住有较
22、高档次需求的高端人群,四、客户定位,客户描述,他们拥有多辆座驾，可能是奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、陆地巡洋舰、捷豹、陆虎、宝时捷、林肯,他们很多人是美洲、长安等顶级俱乐部的会员，高尔夫是他们主要的休闲及交际活动，他们只回去塞特、国贸、新光天地购物,他们拥有多套房产，会尽量抽出时间陪家人去国外旅游；他们非常重视子女的教育，想尽办法送他们到重点学校、私立学校或国外读书,他们还可能是韩日等国的外籍人士、使馆工作人员、演艺界的名流、体育界的精英、时尚界的风云人物,给他们这群人一个汇总称呼我们可以叫他们“F40”/ “熟年四十”,四、客户定位客户描述,熟年是成熟，熟年是收获，熟年是拥有财富，熟年是充满魅
23、力 熟年，是真实的。 四十是一个标志，它并不专指四十岁，而是代表了一个年龄层，是一个时期的标志，它代表了40岁左右的这一代。 熟年四十他们生命的一半是暗，另一半是明；一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的放纵；一半是聚居财富的市场掘金客，另一半是播撒理念的麦田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰着世界，这一代人就是熟年四十。,“F40” / “熟年四十”,他们不是革命的一代虽然他们承接了互联网革命他们不是飘一代虽然他们比年轻人更有资格飘逸/ 通常他们被
24、说成“六十年代生人” 我们则把他们叫做熟年40 这样一批人在“空中的士”的公务舱中坐在你的隔壁坐在高耸云端的写字楼里听你的企划汇报在属于自己的办公室里看着家人从照片里冲着他微笑子女的学习成绩却搞得他头疼他们开着自己的坐骑往返于家与办公室之间描绘着单调的三点一线他们一样可以去彻夜喝酒/蹦迪/KTV 但是他们更愿意消磨一杯茶/一根烟的深夜 ,四、客户定位客户描述,“F40” / “熟年四十”,四、客户定位客户居住需求特征,没时间和精力装修打理房子，需要精装修，最好能够配家电,卧室尽量舒适，面宽要大，能够安置写字台和电视柜；客厅没有卧室重要,卫生间要尽量舒适、尽量大；要提供单独的衣帽间、穿衣镜,短期
25、居住，经常去各地出差、在各地拍戏、演出，参加商务娱乐时尚发布会,会议、出差、应酬，公司和工作上占据了很多时间，作息没有规律，因此更加注重对卧室的要求,生活和饮食都不规律，容易疲劳，需要独立思考和放松的空间；有很多衣服，注重服装的搭配和对外的形象，对如厕、洗浴、梳妆要求很高,基本没时间自己做饭，只是会偶尔兴起制作甜点、西餐、早餐等,对厨房要求精致，橱柜、厨具及电器要高档，但厨房面积不用很大,对生活品质要求较高，居住要尽量舒适，韩日籍客户不关注面积，更关注生活细节,最好能够地板采暖、无线上网、卫星电视、24小时热水,“空中飞人”居多，计算出行时间，注重时间成本，需要周到的服务及便捷的购物环境；,物
26、业服务要到位，需要提供洗衣、叫早、订餐等服务,可能是为子女在望京上学购买两居，也可能因工作在望京而形成家庭居住,两居要具备家庭活动的舒适的客厅，同时需要双卫的设计,四、客户定位客户居住需求特征,对于车库和车位的要求比较高,隔音效果、安防系统和物业服务品质要求较高,座驾昂贵，个头会比较大,高端人士注重生活居住档次和品质的同时，非常注重私密性和安全性,目录,一、北京及望京市场房价走势分析,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况,四、客户定位,五、产品定位,六、投资测算,七、产品设计任务书,三、市场定位,五、产品定位,望京大势环境,市场价格范围,市场供需情况,项目市场定位,客户居住需求,项目产品定位,项
27、目自身条件,利润最大原则,产品理念的创新性,户型面积比例,居室设计细节,居住功能的纯粹性,居住品质的高端性,可选择的几个创新角度,1、居住科技含量的创新锋尚、MOMA、the house,2、豪宅奢侈路线的创新星河湾、贡院6号,3、不同风情建筑的创新瀛海名居、德国印象、阳光上东、观唐等中式建筑,4、改变公寓属性的创新SOHO系列、商住办公、酒店,5、居住感受附加的创新酒店式公寓（增加服务）、世界城,6、位置稀缺属性的创新国奥村、银泰柏悦居,7、景观资源放大的创新东湖湾、世茂奥林,8、改变居住空间的创新loft、复式，荣丰非常男女,9、改变楼体外形的创新UHN、东晶国际,10、小户型产品上的创新
28、易构、炫特区,11、居住纯粹性上的创新李总提出的理念、蓝堡（拒绝商住）,12、居住文化方面的创新澳洲康都、知语城、乐城国际、东方太阳城、后现代城,五、产品定位产品理念的创新性,五、产品定位产品理念的创新性,三个方面：1、改善、改进；2、增加产品的附加价值；3、独创、原创的产品。,产品的创新在目前的市场上主要集中前面两个方面,从产品创新的角度，如果做的好，确实有可能会引发市场的消费潮流,要做好产品的创新，超越应该说是内在准则,创新根本的精神，主要体现在企业家的理想和企业良好的氛围,可选择的几个创新角度,1、居住科技含量的创新锋尚、MOMA、the house,2、豪宅奢侈路线的创新星河湾、贡院6
29、号,3、不同风情建筑的创新瀛海名居、德国印象、阳光上东、观唐等中式建筑,4、改变公寓属性的创新SOHO系列、商住办公、酒店,5、居住感受附加的创新酒店式公寓（增加服务）、世界城,6、位置稀缺属性的创新国奥村、银泰柏悦居,7、景观资源放大的创新东湖湾、世茂奥林,8、改变居住空间的创新loft、复式，荣丰非常男女,9、改变楼体外形的创新UHN、东晶国际,10、小户型产品上的创新易构、炫特区,11、居住纯粹性上的创新李总提出的理念、蓝堡（拒绝商住）,充分考虑本项目对各种创新的适用性和风险控制的可行性，可以从这五个方面着手；需要与设计公司进行深入的沟通,12、居住文化方面的创新澳洲康都、知语城、乐城国
30、际、东方太阳城、后现代城,五、产品定位产品理念的创新性,公建,+,居住,M.O.R.E,“MORE”是英文“Mobile Office Residential Edifice”的缩写，其所蕴含的意思为移动+商务+居住。可以理解为“互动商务生态居住区”。“MORE”是由“SOHO”演变而来的概念，与“SOHO”完全对立，相比于“SOHO”的住宅用作办公概念，“MORE”则强调的是商务用来居住。 “MORE”概念的核心内容是将工作与生活分离，但又能够将二者紧密的衔接，达到空间与时间高效的利用。让“MORE”族既能够保持较高的工作效率，又能够充分享受属于自己的生活空间和生活乐趣。,五、产品定位产品理
31、念的创新性,五、产品定位产品理念的创新性,“MORE”与“SOHO”的对比,在目前中国房地产市场上，“more”这个概念并没有受到重视和推广使用，而这恰恰可为我们所用。“住宅禁商”、住宅供给不足、价格倒挂、公建开发风险大难度大等市场行情，都有利于“more”概念的广泛推广和应用。而且可以各自对这个概念的理解，顺应市场行情，对产品进行包装宣传，以博得社会和市场的广泛认可，在“soho”已成为过去时时期，开创“more”的崭新时代。比如可以将“more”中的“m”解释为“modern”（现代、时尚）等。,五、产品定位产品理念的创新性,公建,+,居住,COMPLEX,高品质,人性化,+,M.O.R.
32、E,五、产品定位产品理念的创新性,COMPLEX,中文意思为：复合的、集合的,借鉴日本住宅的 “最小限” 变 “最多样”,最小限住宅就是从功能主义出发，把生活中最低限度的必须要素抽出来加以整理，来构筑适合人居住的最佳住宅。根据“私室的确立，食宿分离，家务劳动的减轻，合理空间的导入”等原则，日本的小住宅设计经过20世纪50年代的积极探索，建立了“LnB”家庭居住的模式(L是起居室，B是卧室，n是卧室的个数)。,西方的概念现在国内用的太多了，大多体现在建筑风格和外立面上，德式、法式、地中海、美式等。真正对居室内部的研究，并不如国内。日本由于国土有限，对于中小户型的研究一直走在最前沿，而且日本的住宅
33、的极度人性化、科技化也真正做到了以人为本，并且非常实用。在居住的理念上相对新鲜，而且也符合东方人的生活观念，所以我觉得值得参考。,五、产品定位产品理念的创新性,在日本集合式住宅中，设计一般采用NLDK模式，即：N-表示卧室，L-表示起居室，D-表示餐厅，K-表示厨房。这套标注90.5平米的户型，折合建筑面积大约为118平米。,COMPLEX,五、产品定位产品理念的创新性,COMPLEX,三分离方式的卫生间,日本住宅比较流行浴室、厕所、洗面所三分离的格局。也就是说以上的三者都各处一室，拥有独立的专用空间。因为日本人特别喜欢热水澡，一般家庭都有较大面积的浴室。洗面所部分，除必需的洗面台以外，设计师
34、又为洗衣机设计了专用空间，并且预留上下水。厕所部分，有的设置了迷你洗手盆。,五、产品定位产品理念的创新性,COMPLEX,餐厨相连、餐起相通,因为饮食习惯清淡，烹饪以蒸煮、凉拌为主，很少油烟爆炒，日本多采用开放式厨房，并且厨房和餐厅相连，餐厅和起居室相通。方便主妇在做饭的同时照顾在起居室的家人和在阳台玩耍的儿童，体现了人性化的关怀。,五、产品定位产品理念的创新性,公建,+,居住,COMPLEX,高品质,人性化,+,M.O.R.E,M.O.R.E COMPLEX,复合式现代商务生态居住公寓,五、产品定位户型面积比例,控制合理适中面积，保证使用的舒适性和品质，与东亚、悠乐汇小户型产品拉开档次,户型
35、面积思考点,控制面积和总价，与其他大户型住宅产品总价拉开一定距离，保持总价上的优势,五、产品定位户型面积比例,面积大的产品总价高，一次性付款几率低，消化速度慢,户型比例思考点,小面积产品总价低，一次性付款几率大，消化速度快，风险低，回款速度理想,结合望京市场悠乐汇、嘉美的公建的销售情况,建议户型比例,1居 ： 2居 = 7 ：3,五、产品定位居室设计细节,一居提供两个卫生间：洗浴卫生间（5）和方便卫生间（1.5）；,两居设置双卫，主卫尽量舒适（7），次卫满足客用或孩子用（4）；,厨房面积要小、功能要齐全，可设计为开放式；,一居、两居的卧室面积要尽量舒适，面宽最好达到3.9米，面积25平米以上；
36、,一居、两居都要设置衣帽间，衣帽间尺度要奢侈一些；,建议采用地板采暖,一居客厅不要很大，两居客厅要合理适度；,考虑临路噪音及私密性，窗体/墙体/户门的隔音效果要好,档次及使用性质建议满足高端中短期居住的高品质需求，满足公寓的纯粹性,户型建议舒适型的中小户型，80-90平米一居，100-110两居为主,楼体建议标准层做小，控制在700-800平，7-8户的划分,户内建议首要注重卧室、卫生间、衣帽间的面积和舒适性,裙楼建议考虑跃层、挑空，部分可设计为城市townhouse；利用外形的变化，预留局部庭院、内部庭院以及空中庭院的可能；在此基础上考虑大堂及商业经营的使用；,立面及楼体造型建议结合精致城市
37、公寓的市场定位，外立面及型材考虑成本的前提下，能够体现高端公寓的品质和特色；楼体造型考虑使用率及舒适性的前提下，具有居住公寓的高品质感，与周边建筑形成差异化；,五、产品定位产品其他方面建议,安防建议注重安防系统、车库系统和车位面积、智能化系统等,物业建议知名物业管理公司进行管理或提供顾问，保证物业服务的较高品质,五、产品定位案例借鉴,光彩新天地深圳,湖北省农业机械总公司宗地湖北,其他项目概念稿,浦东东晶国际公寓上海,天鸿 TA 城长沙,各地知名 高层公寓研究,五、产品定位案例借鉴,目录,一、北京及望京市场房价走势分析,二、望京及辐射区域未来市场竞争情况,四、客户定位,五、产品定位,六、投资测算,七、产品设计任务书,三、市场定位,在确定市场定位、客户定位及产品定位基础上，进行深入研究工作，并给出设计任务书,汇报完毕，谢谢,望京A1C项目,
