1、德州科技职业学院毕业论文题目: 浅谈聚美优品的微博营销 院系名称: 经管艺术系 班 级: 10 电子商务 2 班 学生姓名: 张永杰 学 号: 100502259 指导教师: 柳 萌 答辩教师: 李燕、王晓恒、朱萌萌 时 间: 2013 年 4 月 7 日 德州科技职业学院毕业论文 摘要I摘 要企业微博营销源于微博的兴起和日渐盛行。自 2010 年以来，微博在国内发展迅速，成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台。同时，新浪、搜狐、腾讯等各大门户网站也都大力布局微博。它不仅为人们进行更快捷便利的沟通搭建了前所未有的平台，同时也创造了在很多方面优于现有媒体的营销平台。传统的营销方式往往跟不上时
2、代的发展，微博的出现和发展已经促使一种全新的新媒体营销方式出现，那就是微博营销。微博成为 B2C 企业营销的新工具，相比较传统营销方式而言，微博营销可以更快速地帮助企业建立起顾客群体,因此微博将成为 B2C 企业重要的战场。但是新事物的出现也必将带来新的挑战。文章根据微博目前的情况，从微博的解读、微博的运用到微博的盈利模式三个方面阐述了对微博的认识。其次结合聚美优品品牌对 B2C 企业微博营销进行分析，对 B2C 企业微博营销提出相应的对策和建议。关键字:B2C,微博营销策略,电子商务,聚美优品德州科技职业学院毕业论文 AbstractIIABSTRACTThe rise of micro-b
3、log micro-blog marketing in enterprises and the increasingly popular. Since 2010 the micro-blog, rapid development in China, following the blog, social networking sites and an important platform for the exchange of. At the same time, each big portal Sina, Sohu, Tencent micro-blog also vigorously lay
4、out. It is not only for people more efficient and convenient communication platform built a hitherto unknown, but also to create a superior in many aspects of the existing media marketing platform. The development of traditional marketing methods often cannot keep up with the times, the emergence an
5、d development of micro-blog has prompted the emergence of a new media marketing, that is the micro-blog marketing.Micro-blog has become a new tool for B2C marketing, compared to traditional marketing methods, micro-blog marketing can be more quickly to help the enterprise to establish the customer,
6、so the micro-blog B2C business will become an important battlefield. But the emergence of new things will also bring new challenges.According to the present situation of micro-blog, micro-blog is expounded from three aspects of the interpretation of micro-blog, micro-blog micro-blogs profit model is
7、 applied to the. Secondly, combining Jumei Youpin brand case, investigation, B2C enterprise micro-blog marketing analysis, finally from the target market positioning, target market selection, marketing communications, marketing and other aspects, and puts forward the corresponding countermeasures an
8、d suggestions on B2C enterprise micro-blog marketing.Keyword: B2C, micro-blog marketing strategy, e-commerce, Jumei Youpin brand analysis德州科技职业学院毕业论文 目录 目 录摘 要 .IABSTRACT.II引 言 .11 微博与微博营销 21.1 读懂微博 .21.2 微博一路走来 .31.3 微博营销分析 .41.4 微博营销的传播特点 .41.5 微博营销的策略与技巧 .51.6 微博营销的价值 .91.7 未来微博的飞速发展 .92 聚美优品：互联网
9、快品牌的微博营销之道 .112.1 聚美优品微营销 122.2 聚美优品微博营销优劣分析 132.3 聚美优品“陈欧体”风波 .143 个人对聚美微营销的两点建议 .163.1 微博拟人化 163.2 用心玩微博 16结 论 17致 谢 .18参考文献 .19德州科技职业学院毕业论文 引言 1引 言2009 年在中国正式诞生的微博，在 2010 年迅速崛起，目前已成为互联网上最热门的网络传播平台，也成为最具影响力的互联网入口，微博已经成为人们自我表达、社会关系拓展、寻找生活中各种疑惑的解决方案、关注明星和名人等的平台。 “意见”和“关系”成为了微博的核心要素，带来了传播方式的一场变革，微博让人
10、人都成为信息源，不仅推动了自媒体时代的到来，同时也在改变着营销。企业微博营销一般是以利益为目的性的，他们运用微博往往是想通过微博来增加自己的知名度，最后达到能够将自己的产品卖出去的目的，但是，却是很多企业都高度关注却没有找到明确的方向的问题。本文将结合聚美优品浅谈企业微博营销的内容策略、互动策略、整合策略及第三方应用策略为企业微博营销提供明确的策略与技巧支持。德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 21 微博与微博营销1.1 读懂微博微博即微博客(Micro Blog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端建立个人社区发布和更新信
11、息，并实现即时分享 1。最早也是最著名的微博是美国的 Twitter，根据相关公开数据，截至 2012 年 4 月，该产品在全球已经拥有 5 亿多注册用户。2009 年 8 月，中国的新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。在中国，微博的一大特点就是“强烈关注时事” 。普通网民热衷于扮演“报道者”的角色，赶在传统媒体报道和政府新闻发布之前，在微博上发布一手信息或对突发事件进行“现场直播” 。因其适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势，作为一种最新应用模式，微博以高度的开放性，介于互联网与移动网之间的特殊位置，吸引
12、了越来越多的网民关注。微博被评为“杀伤力最强的舆论载体” 。见图 1.1 是微博的基本结构和功能 2。图 1.1 微博的基本结构和功能 2Fig1.1 德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 31.2 微博一路走来在 Twitter 流行于美国的时候，大洋彼岸的中国也没有落后。2007 年 5 月，曾经创办过 Facebook校内网的王兴推出了国内首个独立微博网站饭否，几乎与此同时，叽歪网、嘀咕网、做啥网、滔滔网等一系列微博网站也纷纷成立。最多的时候，中国的微博网站多达 30 家，这些网站的发展各有特色：饭否网以Twitter 为标杆，一心想做成中国的 Twitter；嘀咕网则定位更加娱乐化
13、，所以较为注重媒体的宣传；叽歪网则偏重于通信功能，所以它可以与 20 多种即时通信工具（QQ、飞信之类）互联互通；做啥网则吸引了一大批中国的宗教用户。在这些网站中，以饭否网的发展最为出色，截至 2009 年上半年，饭否网的用户数一度从年初的 30 万左右激增到近百万人，并且吸引了陈丹青、梁文道、连岳等一批文化名人进入。2009 年 6 月 2 日，惠普成为饭否网的首个付费用户。然而就在这些国内独立微博网站蓬勃发展的时候，一切戛然而止。2009 年 7 月 8日，饭否网首页无法登录，7 月 22 日，叽歪网与嘀咕网同样面临关闭。至此，国内独立微博的历史告一段落。然而， “饭否”们的戛然而止并没有
14、宣告微博在中国的终止。在各大门户的推动下，新一轮的微博大战在各大门户网站中展开。2009 年 8 月 28 日，新浪微博正式开始内测，吹响了国内门户网站进军微博的号角 2010 年 3 月 5 日，腾讯微博正式对用户开放；2010 年 3 月 30 日，网易推出微博服务；2010 年 4 月7 日，搜狐微博上线。除各大门户之外，天涯社区、人民网、凤凰网等各大网站也纷纷推出个字的微博产品。一时间，中国微博市场进入了群雄争霸的“战国时期。 ”新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，也是到目前为止国内表现最为出色的微博产品。在 2009 年 5 月新浪的战略大会上，新浪的高层就提出了做微博的想法，经过
15、近 3 个月的市场调查和开发，新浪微博于当年 8 月 28 日正式内测。新浪微博正好赶上了一个中国互联网时代更迭的绝佳时机。那个时间点正好是一个市场空白：饭否网、叽歪网、嘀咕网等微博关闭后，其他各大门户当时还未重视微博这个产品。而这时候展示了它的优势与执行力，新浪的媒体基因也让它的微博发展如虎添翼。与原来博客的名人战略一样，新浪微博也打出“名人牌。 ”新浪网覆盖各行各业的频道编辑们分别推荐各自领域的名人，名人效应让新浪立即吸引了大量的用户。11 月 16 日，新浪召开了微博开发者大会。在会上，新浪 CEO 曹国伟宣布新浪将力推开放平台战略，在国内率先开放微博平台，这一战略走在其他网站的前面。同
16、时,新浪微博在 2010 年多起公共事件中发挥了重要作用。德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 4新浪微博的火爆让其他各大门户也加大了各自微博产品的投入力度，网易坐拥 3 亿邮箱用户，它选择通过它用户忠诚度高的邮箱业务力推微博。腾讯则依靠自己庞大的 QQ 用户群，把腾讯微博直接嵌入了 QQ 即时通信软件。号称“头号推销员”的搜狐 CEO 张朝阳更是亲自上阵， “操刀”搜狐的微博业务，他誓言将以 120 分的努力来大规模开发微博。很显然，对于微博的战略价值，业界已经基本取得共识。（中国电子商务研究中心讯)新浪财报显示，截止 2012 年 12 月 31 日，新浪微博的注册用户增长 73%，至
17、 5.03 亿。2012 年 12 月，日均活跃用户数在4620 万，同比增 82%，相比 2012 年 9 月增长 9%。截止 2012 年 9 月 30 日，微博用户数量达 4.24 亿，平均每天活跃用户达到 4230 万。1.3 微博营销分析微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，它是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博发布品牌、商业活动等信息。从而让对微博关注的人或好友(即“粉丝” ，下同。)了解产品、树立品牌、加强市场认知度，提高营销的效率，并减少营销成本，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。每一个
18、人或企业都可以在相关门户网站注册一个微博，然后发布、更新自己的信息。并就更新的内容与关注的人或好友交流，或者与他们聊双方所感兴趣的话题，从而可以达到营销的目的。这样一种快速即时而且拥有一定跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值微博上真实的声音，可以帮助企业迅速觉察到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态信息。企业微博营销的功能表现在多个方面，如：品牌传播、公司动态、新产品信息发布、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等，有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具，通过微博实现网上销售。现阶段微博营销模式大体有 4 种：活动营销、植入式广告、客户服务的新平台及品
19、牌宣传。1.4 微博营销的传播特点通过微博客平台，用户可以更新自己的状态，发布自己的信息、观点等。关注自己的用户可以在其主页上看到自己更新的信息，反之亦然。整个过程都是实时的，因此，微博客平台更像一个用户对自己的“直播”的平台。在微博客中，用户可以关注自己所关注的用户发布的信息，可以对自己感兴趣的信息进行回复，也可以是仅仅浏览一下而已。德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 5微博客打破了用户用博客、Email、IM(QQ、Skype 等即时通讯工具)等的交流机制：博客、Email 不利于及时地沟通交流，交流是一种延时的交流；而 IM则显得太近，一般来说，若接到别人的消息需立刻恢复。IM、电
20、子邮件的交流一般是封闭的，其信息一般不会公开化，因此也就不能社会化；而微博客和博客的信息交流一般来说是公开的，多对多传播的。但微博客的更新频率要远远大于博客的更新频率。从图 1.23中可以看出几种互联网传播工具的异同。图 1.23几种互联网传播工具的比较Fig1.21.5 微博营销的策略与技巧 41.内容策略从字面的意思来看，可以理解为指导企业的微博究竟该写什么、怎么写的策略。同时它也是指导企业如何通过发布合适的内容实现营销目标的策略。企业微博营销人员进行的最直接而且最重要的一项工作就是通过微博发布信息。由于企业的微博定位、作用不同于个人用户，事关企业的运营安全，所以发布的信息需要经过认真思考
21、和衡量，要从用户心理和企业目标的角度出发，考虑各个方面的问题。不可能所有的企业都和明星一样，随便说一句话加一张自拍照就能有上万的转发，尤其是中小企业，微博营销发布的信息为了吸引其他用户的注意，必须注意内容的“3I 原则”Interesting（有趣） 、Interest（利益） 、Individuality（个性） 。（1）发布企业的产品信息。用户在购买某项产品之前，对于该产品自然希德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 6望能有详尽的了解。现在人们逐渐习惯了通过网络了解更多产品的信息，相对于其他渠道，用户也更倾向于可信任的官方信息企业微博就提供了这样一个良好的平台。当然，单纯的产品信息介绍
22、有生硬和广告的嫌疑，企业在发布的时候要注意言辞和时机，可以适当结合其它类型的信息，遵循“3I 原则” 。（2）企业内部信息。企业通常会有一些重要信息需要传递给大众，这些消息包括企业的日常经营事物、涉及大众利益的公共事物，甚至企业内部领导层的变动等。大型企业一般有自己的新闻发言人，通过媒体发布企业的权威消息。然而小企业难以做到这一点。及时发布那些并非机密的企业内部信息，有助于用户加深对企业的认识，从而使企业更容易得到用户的信任。（3）行业信息。在企业进行微博营销的时候，最应防止出现的情况是把自己的微博界面变成一个企业的广告栏。只有发布多元化的信息，才能够使企业的微博对更广泛的人群有吸引力。通过发
23、布一些和企业有关的行业信息，可以使用户把企业的微博作为一个更广泛的信息获取渠道，如 IT 产品企业可以在微博上介绍业界的最新科技发展成果，房产企业可以在微博上及时发布国家关于房地产的政策变动，企业可以家少最新的时尚流行资讯等。当然，对于此类信息的发布要控制在一定的比例内，发布过多会使企业微博失去本来的重心，反而影响微博惊醒营销活动的定位。(4)娱乐信息。在全民娱乐的时代，微博也不免成为这种势头进一步发展的推手。无论是从传播度来说，还是关注度来说，这类信息在微博上都具有绝对的领先地位。从娱乐明星到发布“冷笑话”和各种趣闻的草根微博，占据了用户大部分的关注点。此时，恰当地利用娱乐信息，可以使企业微
24、博知名度得到跨越式提升，也会对企业微博营销有极大的帮助。2.互动策略高效的交互性是微博平台的精髓和核心，甚至可以说是微博这个平台独特的关键所在。微博能在保障交流广度的同时兼顾深度和持续性，因此，企业在微博上发布每一条信息时都需要尽量去争取和更多用户进行互动与沟通的机会。一般来说，企业主动的互动行为包括开展各式各样的微博在线调查、附带奖品的娱乐互动，也包括对于用户所反馈信息的积极回复与进一步沟通交流。（1）开展活动。很多时候，仅仅依靠企业单纯的单向信息传递很难引起用户的兴趣。为了吸引更多的眼球、获取更大的关注，企业在进行微博营销的时候考虑开展一些趣味性的有奖活动是一种现今被广泛使用的方法。活动主
25、要是通过奖品效应和明星效应激发用户的主动性，达到企业期望的信息传播目的。使用奖品吸引关注的具体操作方法一般是企业首先在微博上公布活动的参与办法和抽奖模式。例如，规定对某一条微博进行评论并且转发“”三个以上德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 7好友的用户即可获得参与抽奖的资格。然后企业规定一个最终截止日期和抽奖方法，按部就班的也行。这是目前国内的微博平台上最为常见的互动方式，大多数人对于这类信息经常抱着“试试看”的态度，认为参与基本不需要支付成本，也不会带来任何损失。但是随着抽奖诈骗的偶有发生及各类抽奖信息集体轰炸导致的很美疲劳，人们对此也逐渐开始理性地对待。而且普通用户频繁随意转发企业的
26、抽奖信息并“”陌生人可能会引起关注者的反感，从而使自己粉丝减少，担心此类情况发生的用户对于这类信息的转发可能更加谨慎。因此，这种活动虽然见效快、反应强烈、能给企业迅速增加大量粉丝、带来高的评论和转发数量，但也存在着持续性差、信息传递不到位的缺点。人们可能更多地去关注奖品而忽略了企业真正想传达的信息，在抽奖活动结束之后就取消了对企业的关注，使得活动达不到预期效果。（2）调查与反馈。互动并不仅指企业利用奖品和明星来吸引消费者的注意力，提高其评论、转发积极性，互动也可以是企业利用其品牌影响力来带动忠实拥护者对某个主题的积极参与，从而引发更广泛的讨论；也可以是企业就某个问题同用户进行深入的访谈和讨论；
27、也可以是企业对某个问题向广大的微博用户征集意见和方案。通常，知名企业注册的微博一般都会引来其忠实爱好者的关注，他们是企业进行微博营销信息传递的强大助力。企业可以利用这种优势，开展一些和品牌有关的开发、设计、销售等活动，让粉丝们真正投入企业的微博营销中，让其感受到一种品牌归属感和参与感。当然，这里所指的企业开展调查并不一定出于获得某种信息的需要，要可以把它看做通用户进行沟通的一次机遇，以期同更多潜在的消费者“邂逅” 。3.微博营销整合策略企业进行微博营销是企业整体营销的一部分，微博也是作为一个开放性的平台与其他网络工具相驳接的。整合策略首先意味着企业微博营销与其他营销渠道的整合，也包括了企业利用
28、微博与其他社会化营销渠道、其他平台和工具的整合。（1） 企业微博营销与其他营销渠道的整合。微博营销的特殊性源于微博的性质，但究其所以然，微博所提供的也只是一个开放式的信息交互平台。它在创造自媒体效应的同时，使信息的传递和获取效率提高，但他并不是一个自发形成的推销和促销平台与无偿的广告板，并不是说企业只用把营销的信息传递出去就能被认同和接受。因此，企业应该将微博营销作为企业整个营销体系中的一个重要组合部分来看待，而不是“独门秘诀” ，在其他营销手段效果不好的时候才来使用。由于微博营销天生就带着口碑营销、即时传递的性质和特点，而这一点恰好可以弥补传统营销手段的不足。当然，营销组合策略这个概念由德州
29、科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 8来已久，营销理论也经历了 4P 到 4C、4R 等不同的发展阶段，侧重点也从企业自身逐渐转向以消费者需求为导向，更加看重交流和信息的传递。企业应及时更新理念，通过微博同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系，不再依靠单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到双赢的途径。例如，聚美在投入大规模的平面广告营销的同时，还利用微博平台进行加油助威，发动用户在街头同聚美的平面广告合影，上传微博进行评比，优胜者可以获得丰厚的奖励这两种营销手段的整合就结合了各自的长处：平面广告投入大，信息传递的范围广、强度大，但缺乏精准度和后续的跟踪反馈性，
30、微博的使用则恰好弥补了这一点。聚美广告的成功也成了一个经典的多营销手段整合的例子。（2）微博与其他社会化营销平台等的整合。从现在企业进行微博营销的实践来看，企业更多的是运用微博与其他网络平台、第三方软件、现实传媒等进行整合。前文已经专门论述了有关博客与微博的区别以及两者之间结合的问题。博客的信息容量大、时限长；微博的内容短小、即时性强，两者通过链接和整合能够取长补短。而且通过帐号授权，微博可以即时发布相链接的博客更新的消息，提供 博客开头的简介和全文地址链接，微博用户也能通过博客下方的“发送到新浪微博”或者“发送到腾讯微博”等按钮将其他人博客的内容和链接发送到自己的微博。例如，企业提供售后服务
31、和故障处理服务的微博，除了为消费者提供即时在线的解答和交流，可以通过微博发布产品常见故障、问题信息的微博，提供关键问题和相关解决方案的链接，让用户通过微博轻松地检索有关故障的发言记录，从而通过链接自助寻找解决的方案。当然，这只是技术层面的简单应用，从博客和微博相整合的策略中，企业更应该看到的是如何将企业计划传递的大量信息同微博的使用结合起来，利用微博的特点，更有效地向目标群体提供其需要的信息。4.微博营销的第三方应用策略第三方应用软件是微博的一个亮点，用户可以通过自己的帐号授权第三方软件和微博进行互动，很有意思的、功能独特的第三方软件可以吸引数百万人授权应用。这种强大的吸引力对于企业进行营销活
32、动具有相当大的诱惑。目前，以新浪微博为例，第三方应用软件一般包括手机客户端等手机辅助类软件、PC客户端、聊天机器人、浏览器工具、博客插件、站长工具、微博小工具和游戏等。新浪为第三方软件的开发者提供了良好的平台，并且设置了中国微博开发者创新基金，是全国首创的为第三方开发应用提供的创投基金，吸引了大批人才投入其中。5.微博营销的企业人参与策略德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 9企业人参与策略着眼的重点是企业内部人员参与微博营销的规模和形式问题。随着时代的发展，企业的核心能力转变为创造价值的能力是毋庸置疑的事实，而价值的创造依赖于个人的投入和创新，因此，在某种程度上，可以说个人品牌的重要性已
33、经超越了企业品牌。但一个企业品牌的建立也不是一个人能够解决的问题，它需要企业全体的悉心投入，过程更类似于个人品牌的积累与放大。微博营销也是如此，作为一项长期的企业活动，其参与者在实际操作过程中由于既需要也是如此，作为一项长期的企业活动，其参与者在实际操作过程中由于既需要处理企业的信息发布、收集，也需要和普通用户进行交流，构建客户关系，所以其兼具企业属性和个人属性。因此，在企业开展微博营销的时候，企业人员选择参与的规模和形式是一件重要的事情。1.6 微博营销的价值与其他互联网工具相比，信息在微博客中被快速地生产与消费。这是由微博客的技术特质决定的，在微博客中信息以一百四十甚至更少的字符生产出来，
34、然后由于其简短的特性又易于消费。因此，微博客中信息流动也是快速的。其具有一下价值：(1)帮助企业迅速提升品牌的名气。由于微博的传播效果较好，因此品牌如果能激发微博用户主动传播其信息，将可以迅速提升知名度。(2)推动新产品和新服务的推广。(3)作为中小企业的低成本营销工具。(4)用微博跟踪和推动品牌传播。(5)用微博来改进客户服务。哈罗德伊尼斯认为，新的传播技术创造着新的思维方式。信息的获取与消费速度加快从而也导致了用户对信息的快餐式消费 5。1.7 未来微博的飞速发展 6随着电子商务在 2011 年的不断发展，中小企业网络营销也走进了人们的视野！2011 年，微博火了，当微博出现在人们的生活中
35、的那一刻开始，就迅速以信息传播的便捷、快速和及时互动等特点而为人们所追捧，随着网络营销者们对微博的不断研究挖掘，微博对中小企业网络营销现在也起着至关重要的作用！上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室联合发布2011 中国微博年度报告着重分析 2012 年微博发展特点，并对 2013 年微博发展趋势进行展望。报告称，微博商业价值凸显，渐成企业营销和公关的重要平台。微博营销的巨大效益和潜力使得企业纷纷进驻微博，大量的企业积极利用官方微博进行互动。 德州科技职业学院毕业论文 微博与微博营销 10互联网数据机构 DCCI 发布的数据显示，72%的微博用户会关注微博上的商业广告；近 25%的用户在
36、微博上会关注 10 个以上的企业官方账号；34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息。微博对中小企业网络营销的价值更加凸显！加入 B2B 官方微博，中小企业凭借平台展示与互动营销双驱动，实现利益最大化。许多企业关注世界工厂网微博进行相互宣传。企业进行微博营销危机公关，树立企业形象。在微博平台上，企业可以表达自己的企业文化，以及对热门话题的观点和态度，并策划企业营销活动，以树立正面的企业社会形象，提升企业或产品的知名度和品牌价值。此外，企业还利用意见领袖的巨大影响力进行微博营销。同时，还利用微博进行危机公关，对突发危机事件作出最快速的反应，树立企业良好形象，为中小企业网络营销打下坚实基础。 201
37、3 年将是微博继续发展的一年，随着企业微博用户的纷至沓来，在微博上的竞争也会愈加激烈。中小企业网络营销永远是一个不断创新和竞争激烈的话题，而对微博营销的不断探索将会使得微博在中小企业进行网络营销时的作用更加明显。 德州科技职业学院毕业论文 互联网快品牌的微博营销之道 112 聚美优品：互联网快品牌的微博营销之道德州科技职业学院毕业论文 互联网快品牌的微博营销之道 122.1 聚美优品微营销2.1.1“营销关键点”电子商务同网络世界的天然亲近使聚美优品迅速搭上了微博告诉发展的列车，其精准的粉丝定位和信息投放、全员热情参与和广泛合作打造出平民微博品牌形象，已经成为微博营销的成功案例。2.1.2 营
38、销背景聚美优品（前团美网 ）是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品创立于 2010 年 3 月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品本质上是一家垂直行业的 B2C 网站。在 2010 年团购网站如雨后春笋般纷纷冒出来的“千团大战”时期聚美优品首创“化妆品团购”模式，每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售，同时承诺“百分百正品” ，以及“拆封 30 天无条件退货” 。 “聚美”二字寓意，聚集美丽，成人之美。2.1.3 聚美优品微营销现状聚美微博除了有新浪认证的聚美优品官方微博外还有聚美 CEO 及其他领导人的认证微博在推广自身业务的同时回应各
39、消费者的相关咨询微博投诉聚美的各个部门在微博上都有注册账号顾客可以通过“聚美优品”进行专人问题反馈聚美优品官方微博就会以“小美”这个亲切近人的名字与消费者进行最直接的互动而且 CEO 陈鸥在微博上参与了“微博互动一小时”活动他会定期在新浪微博上进行相关互动在这一小时之内各消费者可以在线提问无论是商业问题还是创业心得体会聚美陈欧都会尽量回复。微博上活跃互动的姿态使得聚美优品的顾客积极性被充分地调动起来对品牌的了解也逐渐深入对品牌的忠诚度也逐渐增大。另外微博的线上互动活动还结合了线下的活动“地铁随手拍”此事件将在线下建设部分的“主题活动推广”中展开。到现在为止，微博已成为聚美营销的主要工具之一。聚
40、美粉丝数已达1029379 人。而且大部分或是参与过活动的，或是产品的忠实粉丝，或是互动活跃者，或者口碑扩散者，或是铁粉，或是被“陈欧体”吸引过来的潜在用户这些粉丝的粘性是非常的牢固的，切切实实是的忠实用户或者是潜在用户，远比那些人花钱刷僵尸粉自欺欺人好无数倍！2.2 聚美优品微博营销优劣分析1.优势分析（1）门槛低。相较于其他传统营销模式而言，微博营销拥有发布低门槛的德州科技职业学院毕业论文 互联网快品牌的微博营销之道 13优德州科技职业学院毕业论文 互联网快品牌的微博营销之道 14势。对于微博来说，哪怕只是一条签名，或者一张照片，也可以成为一条“广告” ，为企业的营销而服务。聚美正是利用这
41、点，在微博上分享产品信息，来吸引更多的顾客购买产品。（2）传播范围广。微博营销借助了当今营销中最为便捷的渠道 网络，因此聚美在微博营销上不仅仅传播产品信息更快，同时人们使用产品的效果可以更快的反馈到网络上，使得产品效果更具有现场感，而在生活中使用手机上微博的用户占大多数，这就说明人们无时无刻都在关注微博信息，这让产品的信息传播更快、更广，形成类似病毒式营销的模式，它的现场感、快捷性、广泛性、实时性也将超过其他任何媒体。（3）亲和式传播。聚美抓住了微博很重要的一个特点，那就是互动性和平等性！在微博营销上，抓住粉丝希望对产品的体验、对话、沟通的机会，她们不在是一种仰视，而是希望以一种平视的角色去相
42、互讨论品牌产品。粉丝自己决定是否点评、转帖、参与等等。这些粉丝通过自己的亲身体验，在微博上热议和传播聚美优品产品的使用感受、反馈和分享。真正地赋予粉丝荣誉感和肯定感，她们是和品牌平等的角色，她们感觉到被重视和肯定的情况下，就会自动地参与到互动和口碑营销推广的队伍当中。2.劣势分析（1）低门槛的泛滥。在国内微博营销仍不成熟的现实状况下，聚美微博仅仅是无数化妆品品牌微博之一，面对如此多的竞争者，微博营销的成本低廉被各大企业应用模仿。低门槛的泛滥使得各种牛皮癣粉丝、僵尸粉丝蜂拥而出，灰色营销已严重透支网民的信用度，这也使得尽管各微博的粉丝数量飞速上涨，传播绩效和销售数量却难见提高。（2）盈利模式难担
43、企业营销大任。聚美，虽然通过微博迎来了一大批客户，但是微博营销的传播是一种网络上的点对面的及时广播，它通过群聚的方式使每个人、每一个微博都能形成一个听众群落，并且以最精炼的词汇表述一定的信息，从而达到信息传播的目的。从这个角度看，在短时间内被关注的次数能否快速突破，盈利模式能否有新的发展，这些问题是难以下定结论的，所以不能承担企业营销大任。（3）容易为竞争对手提供便利。在聚美微博营销中现存的一个很大问题就是：注重企业微博客的访问数量的同时，是否忽视了信息传播过程中的质量。如果信息传播的过程中没有得到很好的管理，例如企业内部员工“不小心”外泄信息、企业微博粉丝的完全公开化等，这些都可能为自己的竞
44、争对手获取企业核心信息或潜在用户群信息提供着极大的便利。（4）易产生网络危机公关问题。由于微博客内容时效性和网络传播速度极德州科技职业学院毕业论文 互联网快品牌的微博营销之道 15快的影响，微博营销的反应时间大大缩短，这就为网络公关问题的产生提供了更大的可能性。类似于 twitter 形成的“社会化媒体的长度” ，一个不起眼的小信息都有可能被无限放大，因此对于聚美而言，如何在危机公关问题产生前预警、如何在危机公关问题产生后处理，都是其要注意的重要。2.3 聚美优品“陈欧体”风波【聚美优品三周年微博营销】借助“陈欧体“，聚美优品着实在全网火了一把：从电视广告到 bbs 的推广再到微博的传播，其实
45、这是一场精心策划的营销案例。在微博领域，聚美优品通过打造微话题#陈欧体#、更换网友微博头像、大号转发等方式将活动深入到每个角落。有人说电商是一条不归路，但前有京东、当当、后有聚美优品、乐蜂网，网购的路上大家乐此不疲。电商的大佬们也个出奇招拒不吝啬。微博作为电商的新型宣传平台，众人自然不会小视。看看聚美优品为它们的三周年都做了些什么？德州科技职业学院毕业论文 互联网快品牌的微博营销之道 16在千团大战日益激烈的今天，为了避免竞争加剧，团购网站转向垂直行业的B2C 网站必定是以后团购行业发展的趋势所在。聚美优品能够把握先机，抢占市场，从竞争激烈的众多团购网站中脱颖而出迅速成为中国第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城实属不易。在年轻的 CEO 的带领下，聚美优品若能保持优点，取长补短，定能有更加光明的未来。德州科技职业学院毕业论文 个人对聚美微营销的两点建议 173 个人对聚美微营销的两点建议3.1 微博拟人化 7这是最近感触最深的，大多数企业微博都太官方，所以体现不出互动的特点。一直强调微博要拟人化，但是怎么才能拟人化是一个难题。我也是才明白什么才是拟人化的。且看看香香嘴食品微博你就会明白什么是拟人化。这就是拟人化，杜蕾斯是小杜杜，香香嘴食品是小香香，碧浪是碧浪姐。让人感觉微博就是一个活生生的人。或者后面真就是一个美女。
