1、百雀羚分析报告书营销 1002 班 姓名：陈建勇学号 03百雀羚市场分析报告公司简介百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008 年曾荣获“中国驰名商标 ”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的 3-5 年中，百雀羚将会再一次
2、带动时尚、潮流的时代发展。一、行业市场分析 1. 全国市场现状分析2000 年中国的化妆品销售额将达到 300 亿元人民币以上，与去年比，增幅近 20%到 2010 年，中国化妆品市场销售总额可达到 800 亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大，化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近 80%；相反，35 千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数
3、的 90%左右，市场份世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。2.全国市场发展趋势分析 由于我国化妆行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研
4、发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。3.目标市场总体分析突破低，消费价格需重新改革档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者为主。百雀羚品牌首先在从百雀羚以往的消费格局来看国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的 25-45 岁的。二、目标市场分析1.目标市场大小及潜力评估近几年来，中国
5、护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有 1300 多种，护肤品在全国化妆品市场上占 40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在 25 岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及
6、保养欲望的特点， 我们决定把 25-45 岁的女性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。2.目标市场现状目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国内地化妆品生产企业为 2800 家，化妆品生产企业产值约 850 亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以 4：3：3 的市
7、场分额三分天下的局面。然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。据市场调查，我国大中城市经营的护肤国产化妆品购销售量占了40。耐人寻味的是 40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的 67，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。3.目标市场主要销售渠道 3.1 设立化妆品专柜 近年来，我国化妆品市场呈现出快速增长的态势。伴随市场总量的不断扩大，化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表的新型
8、渠道必将成为化妆品的主流销售渠道。此外，从长远发展趋势来看，专卖店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所。3.2 设立百雀羚官方网站网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点，网购日渐成为社会主流消费方式之一，其中女性网民为最活跃的人群，占到 61.5%。而备受女性青睐的化妆也自然成为网上热卖产品，2009 年上半年，化妆品及珠宝的购买数量占到全部销售数量的第二位。随着社会消费主体的年轻化，年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。所以，我们打算通过设立专柜和网站这两个销售方式，将百雀羚打造成一个
9、中高端品牌。三、竞品分析1. 主要竞争对手目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重要。外国品牌有科研、技术的优势，在目前市场上占据很高的份额。 目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon） 、雅诗兰黛、倩碧（Clinique） 、P&G 公司的玉兰油、旁氏（Ponds） 、凡士林、妮维雅、威娜、花牌、资生堂，欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。比如赫莲娜品牌的，在国内，无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的
10、高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者2. 潜在竞争对手除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资） 、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。3. 竞品渠道分析众多品牌设立专柜，在网络上加大投入，服务不断扩大，在建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，大幅度提高市场占有率。欧莱雅作为全球最大的化妆品集团，是世界的领袖者，从高中低的产品市场定价几乎满足了广大消费者，按不同市场消费者群体来划分，高端产品几乎遍布在百货商场。从一、二、三线市场几乎被覆盖
11、，欧莱雅成为化妆品行业中的奇迹企业。对于欧莱雅企业的定位系统方向来说，营销渠道就是企业的命脉，他们作出科学管理的渠道运作，在未来发展渠道的过程中，还根据不同消费群体再作出不一样的营销渠道，欧莱雅营销渠道是化妆品行业中学习的好榜样！一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。四，品牌分析1.企业目前经营现状析分1.1 自主品牌“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008 年曾荣
12、获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标” 。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。1.2 中外合作品牌2001 年 ， 百 雀 羚 公 司 携 手 世 界 500 强 前 列 的 美 国 迪 士 尼 公 司 ， 联 合 推 出 儿 童 护 理系 列 产 品 -小 百 羚 。 该 品 牌 的 诞 生 震 撼 业 界 ， 并 迅 速 取 得 了 可 喜 成
13、 绩 。 同 时 公 司 在 产品 开 发 、 技 术 配 方 及 生 产 流 程 上 均 获 得 了 美 国 迪 士 尼 公 司 审 核 的 A 级 评 价 。2004 年 ， 美 国 迪 士 尼 投 入 巨 资 宣 传 小 熊 维 尼 系 列 及 推 广 米 奇 75 周 年 欢 乐 庆 。 百雀羚公司同 迪 士 尼 共 同 开 发 了 全 新 儿 童 护 理 产 品 “迪 士 尼 ”系 列 ， 并 力 邀 香 港 著 名 广告 策 划 传 播 公 司 -玛 可 孛 罗 (国 际 )广 告 公 司 为 产 品 进 行 全 面 策 划 及 形 象 包 装 设 计 。 同时 ， 配 方 直 接
14、 由 国 外 进 口 ， 采 用 德 国 ACEPLIC 研 究 中 心 的 最 新 科 研 成 果 ， 专 为 东 方儿 童 肤 质 特 点 而 设 计 配 方 ， 极 大 保 证 了 产 品 纯 正 温 和 ， 安 全 无 刺 激 ， 给 儿 童 及 女 性 予 更全 面 、 更 安 全 的 呵 护 。 这 一 系 列 产 品 ， 必 将 为 中 国 儿 童 护 理 用 品 市 场 注 入 新 的 活 力 ，创 造 新 的 奇迹 ！2.品牌目前发展战略及运作策略分析2.1 发展战略承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如今的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标” ，并荣获“中国驰名商标”等称号
15、。公司先后与美国 Disney、日本 STARO BOY 等国际公司合作，推出了迪士尼、阿木童等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美” 。目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重百雀羚创立于 1931 年，是国内屈指可数、历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，要。百雀羚厂家负责人认为，外国品牌有科研、技术的优势，中国品牌与其拼科技并不现实。 “百雀羚永远不会推高端产品，也不做功效性产品，我们要将滋润这个产品特性坚持和传承下去。”他表示，百雀羚专卖店渠道产品定位中端，均价在 200-50
16、0 元间是经过长时间调研后取的一个平衡值2.2 运作策略2000 年，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。 “一流的产品源于一流的经营管理” ，公司通过了 ISO9000 国际质量体系认证，获得了英国 UKAS 及 GLOBAL 国际认证机构的高度评价。同时公司在研究及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，投入巨资同德国ACEPLIC 集团共同组建 ACEPLIC（亚洲）研究中心，致力于高科技的研究及天然护肤技术开发应用。3.本品牌知名度及美誉度3.1 品牌的知名度“百雀羚”起源于 1931 年，由上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；扬名于 30 年代初，百雀羚护肤香脂热销全国
17、以及东南亚国家，成为名媛贵族首选的护肤佳品；发展于 80 年代，国内首创肌肤由单纯的“保护”进入全面“护理、滋养”的新理念，风靡全国；兴盛于 2000 年起，产品和技术不断地升级超越百雀羚止痒润肤霜，号称“中国小黄油”的凡士林霜，甘油一号、护发素等明星产品畅销全国；2008 年中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。3.2 品牌的美誉度（1） “百雀羚”在 2000 年全新升级独特配方的百雀羚止痒润肤霜，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑；2001 年公司携手与世界 500 强的美国迪士尼公司推出了儿童护肤产品“小百羚”震撼世界，获得美国迪士尼公司的高度
18、评。（2） “凤凰甘油一号”诞生，从此风靡年轻一代白领阶层女性，成为随身必备的美容佳品，现在已经成为商超渠道的第一品牌。（3）网络媒体上被广大消费者誉为“中国小黄油”的凡士林保湿润肤霜诞生，经典与现代科技的结合成就了“中国小黄油”的地位，同时与美国迪尼斯公司携手研发的儿童护理产品给儿童及女性给予全面、安全的呵护，为中国儿童护理用品市场注入新活力，创造新的奇迹。4.本品牌目前市场情况及反映研究4.1 市场情况莫文蔚代言后，百雀羚加强了宣传力度，在北京地区开多了 30 多个专卖店网点，回款额比去年增长了 2 倍。”北京嘉博华商贸有限公司总经理何东告反映，百雀羚今年除了在湖南卫视投放广告外，在网络、
19、平面等媒体的宣传力度也很大从百雀羚 2008 年进军专卖店渠道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快的发展。公司 2010 年下半年，在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列。品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长五，品牌机会随着这个行业的日新月异，出现了这样一种现象：百雀羚在怀旧风潮的影响下会被人们所想到。时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机，在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和转移，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。但是这至多
20、至少为老品牌的复苏带来一个较为有利的时机，只看谁先行一步，谁能在老字号中跃然而出，反之则越陷越深。从前端时间的复古风可以看到，百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分，改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面” ，那么市场将会毫不留情再度拱手与人。总结百雀羚品牌的重新塑造是百雀羚对企业的一次革命，是在护肤品行业的崛起。截止2010 年，中国化妆品市场销售总额达到了 800 亿元左右，可见化妆品市场在未来是具有巨大的市场的。作为上海老品牌的百雀羚，已经在人们的心中烙下了深深的护肤印记，所以现在重整旗风，打响品牌，定能东山再起。据调
21、查分析得出：（1）百雀羚在市场上的重新定位。目标市场已由低消费转向了高消费的集中人群，消费者独具一定的消费能力，对企业的产品销售额快速提升和品牌的塑造起到一定的推动作用。（2）百雀羚品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。（3）百雀羚设立百雀羚官方网站，打造成一个中高端品牌，对企业的发展有很大的帮助。总的来说，针对目前的护肤业发展，百雀羚重塑自己的品牌是一个正确的选择。但是，在这个大好前景的行业中，外资或合资企业如欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗等已占领了很大的一部分市场份额，因此具有很大的挑战性。故认为百雀羚在今后的工作中必须内部加强整体的合作，宣传，抓住时机，勇于挑战，谋求发展。
