1、1报告人：07 信息管理 4 组组 长：薛姣组 员：樊静 蔡玥菲吴祎雯 朱敏婕报告日期：2008 年 11 月 9 日2前言市场营销学，在经济管理类专业中算属一门比较实用的科目类型。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意” ，肯定是无法在竞争激烈的市场中生存的。关于市场营销学的重要性与实用性，我们上海商学院 2007 级信息管理与信息系统班第 4 组的全体组员将在这次的模拟创业实践学习中认真感悟、充分体验，努力将课堂上所学理论尽可能在这次实践中得以运用，最终达到理论与实践相结合的学习目的。众所周知，我国是一个农
2、业大国，农业人口约占到总人口的 72%，随着国家对“三农”问题的关注和农民生活水平的提高，农民的商品消费需求日益旺盛，农村商品物流有着巨大的市场潜能，其潜力不容忽视。但是由于农村市场区域广阔，销售网点分散，市场覆盖率低，服务跟不上，已是制约企业开拓农村市场的主要障碍。中国的黄酒作为是世界上最古老的酒类之一，以丰富的营养而屹立在世界东方，受国人之宠爱。但是，由于黄酒在酿造及风味、口感等原因使其局限于江浙沪一带。近年来，许多黄酒企业对黄酒从口味、色质、外观等进行了改造和包装，从而纷纷抢滩大中城市之中。由于大中型城市各企业之间竞争惨烈，造成营销费用剧增，使企业的投资回报率明显下降，而农村市场目前尚没
3、有得到黄酒企业的足够重视。因此，我们小组想借这次的创业实践的机会，好好对黄酒在农村乡镇地区的销售作一番系统的调研分析。本次调研为期 8 周。在老师的指导下，我组组员先后进行了对宏观环境、市场状况、竞争对手、创业优劣势、以及消费人群的资料查阅，并且整理了索引；针对调研地区及创业产品的特点拟订相关的消费者问卷调查，并每位组员承担完成 10 份问卷调查的任务，走上南桥镇街头亲自走访路人；在课堂上整理统计问卷的数据，填制成表，归入资料。然后，以之前整理的大量索引资料和统计数据为初步依据，撰写调研报告。在报告中详细地划分并说明每一项调研的内容及分析结果。最终，归纳出本组对该项目的调研结论。本组组员在这次
4、实践调研分析报告撰写工作中的分工如下：前言由朱敏婕负责；黄酒消费市场分析由薛姣负责；黄酒消费者分析由吴祎雯负责；黄酒销售竞争者分析由樊静负责；影响黄酒消费的上海宏观环境分析由朱敏婕负责；黄酒销售创业优劣势分析由蔡玥菲负责；调研结论又樊静与吴祎雯共同论证总结而成。调研时间有限，我组成员也都是第一次尝试这样的实践学习工作，报告中有诸多不妥3之处，还望老师多多指正。上海商学院上海商学院计算机学院计算机学院信管信管 07 级级奉贤南桥石库门黄酒市场奉贤南桥石库门黄酒市场营销调研报告营销调研报告组长组长 ： 薛薛 姣姣组员组员 ：樊 静 蔡玥菲吴祎雯 朱敏婕朱敏婕目目 录录CONTENT黄酒消费市场分析
5、酒类行业状况和地区发展趋势分析04上海黄酒市场的特点04黄酒市场低迷原因分析04黄酒市场开发空间预测05黄酒消费者分析需求量分析及变化趋势06消费者的购买特点07消费者对于需求的要求08制约黄酒的消费需求增长的因素09被寻访的消费者熟知的黄酒品牌及其得知的途径09黄酒销售竞争者分析上海黄酒市场竞争总体状况10奉贤黄酒市场竞争状况11主要竞争对手分析11影响黄酒消费的市场宏观环境分析2007 年上海人口状况132007 年上海经济发展132007 年上海文化状况15黄酒销售创业优劣势分析奉贤南桥地区创业优势15黄酒销售创业劣势分析16调研结论创业的机会分析 18创业的威胁分析 18附件附件调研立
6、项表 19问卷数据统计 20调查资料索引 214一、奉贤南桥地区黄酒消费市场分析（一）酒类行业状况和地区发展趋势分析1978 年改革开放以后，我国酒类行业盲目建设现象突出，到 20 世纪 90 年代出现了激烈的市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境；从 2000 年开始，我国酒类市场峰回路转，生产全面回升，使整个行业的产量回升 6.8%，其中啤酒创下了 8%的高增长，葡萄酒、黄酒增幅达到 10%以上，就连一直低迷的白酒行业也实现 1.1%的增长，遏制了连年下滑的势头。2001 年因国家调整消费税使酒类产业再次进入低谷，但是从总量来看饮料酒（即啤酒、葡萄酒、黄酒等低度酒）的年消费量有所提高。到
7、 2003 年我国黄酒的发展形势有所好转，除产量有较大幅度增长外，工业总产值和销售收入分别增长了 5.7%和 13.3%，高于整个酿酒行业的总体增长幅度，形势非常喜人。其主要原因是：一是产品创新，二是包装创新，三是科技创新，四是营销创新。上海金枫的“石库门”以选用优质糯米和独特工艺的精心酿造，并以上海独具风貌的典型建筑石库门为外包装和商标 ，使其产品缓缓醇香、琥珀酒体，如同静静诉说城市故事的石库门，演绎着华洋文化交融的上海风情，弥散着浓浓的上海味道，从而风靡于上海餐饮与零售行业之中。（二）上海黄酒市场的特点产销旺、品种多、质量优、数量足、竞争大是上海黄酒市场的特点。目前，上海黄酒的生产企业规模
8、不断扩大，进入市场的各类黄酒已突破 17 万吨，人均消费量排在全国前列；市内外各大黄酒巨头为了赢得市场份额，促销手段层出不穷，使竞争更加白热化。2006 年，黄酒企业根据消费市场多层次、多元化的特点推出不同规格、价位、包装的系列黄酒来满足消费需求。另外，上海黄酒企业把销售目标主要集中在市区，企业销售网络还未向更广泛的县级市场和农村市场延伸渗透；不容忽视的是，外来务工人员黄酒消费已占上海整个黄酒市场消费量的 18，随着这个消费群体收入的增加，他们黄酒的消费观念将会逐渐从中低档向高档转变。（三）黄酒市场低迷原因分析据我组调查分析，金枫黄酒 2003 年共生产黄酒 140 万吨，较上年只增长 30.
9、99%，工业总产值，销售产值及销售税金分别增长 8.1%、10.84%和 8.5%，增长最快的是出口交货值，比上年增长 32.40%，而利润下降了 4.78%，数据表明近几年来黄酒产量停滞不前，究其原因在于：51受“南黄北白”消费格局的限制，市场区域小。而在国内，黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北部则难觅踪影，当然，这与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关。然而，在啤酒、葡萄酒异军突起，快速发展，洋酒大举进军中国市场的时候，黄酒若不打破地域限制，将只能眼睁睁的看着自己的消费市场不断的被吞食。2宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业
10、强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。而在如今，只有上海、浙江的部分黄酒企业意识到“酒香不怕巷子深” 、 “黄帝的女儿不愁嫁”的日子已经一去不返，纷纷通过广播、报纸、电视等媒体进行产品介绍和宣传。但这样的黄酒企业是少之又少，黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚了解，可以说是人为的因素造成了整个黄酒行业的低迷。3、消费市场的区域和人群狭小。在黄酒消费的主要地区南方市场，黄酒消费市场也仅集中在城市，如浙江省集中在杭州地区绍兴地区；江苏省集中在“苏、锡
11、、常” ，福建省集中在福州、泉州；上海市集中在市区，在有限的城市市场争地盘，没有向更广泛的农村市场延伸、渗透，尤其是农民生活水平日益提高的今天，其酒类消费群体非常庞大，如上海，市区消费以绍兴加饭、金枫黄酒为主，而郊县却是喜欢嘉善黄酒，其消费量每天都在五、六万吨上下，可见农村消费市场的巨大。同时，在饮用的人群里除传统的中老年人消费外，一般不能使青年人发生兴趣，加入黄酒消费行列，以饮黄酒为时尚。正是因为这一原因，所以我组研究主题为开拓郊区市场奉贤区，奉贤区消费市场，据调查，黄酒销售随存在，但是营销链条的经济效益过低，所以我组认为完善这一链节至关重要，而且会有很大的利益回报。（四）黄酒市场开发空间预
12、测上海一直以来都是黄酒的重要消费城市，近年来上海市场迅速崛起，黄酒销售利润占到全国的 33%，这使它成为黄酒企业的必争之地。经过多年的市场培育，秋冬季节饮用黄酒已成为上海人一种日常生活习惯。需求必定会拉动生产，上海市场周边地区越来越多的黄酒企业也开始将目光转向上海。古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等品牌黄酒迅速占领上海近半个市场；而上海地产和酒、金枫等系列黄酒，有得天独厚的优势，它们以其特有的海派风味，赢得了本土消费者青睐，抢占了 60以上的市场份额。其次，黄酒酒精度一般为 820，很适应当今人们由于生活水平提高而对饮料酒6品质的要求，适于男女老少各类人群饮用。奉贤区人口密度比较大，所以很有市场
13、需求。黄酒饮法有多种多样，冬天宜热饮，放在热水中烫热或隔火加热后饮用，会使黄酒变得温和柔顺，更能享受到黄酒的醇香，驱寒暖身的效果也更佳；夏天在甜黄酒中加冰块或冰冻苏打水，不仅可以降低酒度，而且清凉爽口，酒香悠悠，有消暑作用。 鉴于这些有利于身体健康的原因，市场前景不容忽视，所以调研话题很有意义。根据我组调查，农村市场主要指农村的乡、镇、村级市场，南桥农村市场、农村市场的区域分布，消费者消费习惯、消费形态以及消费者的民风民俗，都利于黄酒市场的开发，目前大多数的黄酒企业的销售网络尚不健全，且网络基础薄弱。所以我们决定开拓该市场，建立乡镇网络，占领农村市场。二奉贤南桥石库门黄酒消费者分析乡镇地区的黄
14、酒市场是一个幅员辽阔的市场，从 18 周岁到 40 岁的成年人都有饮用过或正在饮用的经历，在南方地区是人们比较喜好的饮品之一。随着人们的生活水平的提高，大家对物质上得追求也更胜于从前。因此，我们小组于 10 月 24 至 26 号对奉贤南桥地区了抽样性的问卷调查，各自完成了 10 份市场调查问卷，总计 50 份。抽样旨在对不同年龄层的消费者做一个全面的了解。（一）需求量分析及变化趋势我国是一个农业大国，农业人口占总人数的 72%，随着国家对“三农”问题的关注和农民生活水平的提高，农民的商品消费需求日益旺盛。据上海市统计局 2005 年上海市 1%人口抽样调查主要数据公报，全市常住人口中，居住在
15、乡村的人口 194 万人，占总人口的10.91%。因此我想饮用黄酒的农业人数占总人数应该比例也不低。家族聚会喝上两杯，节日喜庆饮上一次等，由此可见乡村是个不错的市场。根据我们的调查显示，有 50%的人有饮用黄酒的习惯，而另有一般的人则不饮用。饮 用不 饮 用根据调查数据显示，有 16%的被寻访的消费者很喜欢饮用黄酒，有 52%的被寻访消费7者表示喜欢程度一般，偶尔喝喝的被寻访的消费者占 32%。0%10%20%30%40%50%60%很 喜 欢一 般偶 尔 喝 喝那么被寻访的消费者是否有能力去购买他们所喜爱的黄酒呢？根据我们的调查报告可以看出，他们的月薪从 1000 到 8000 不等，而黄酒
16、的价位从 1.5元到几十元不等，毋庸置疑一般的消费者是肯定能负担得起的。月薪低一点的消费者可能会选择价位比较低的那一类型，我想一个月那个 150 元花费在上面应该够了。而相对比一个月月薪要 7000 及以上的消费者，他们可以拿出更多的金钱花在购买黄酒上面。而且在这些消费者里不乏从一成年就开始饮用黄酒的，到差不多 40 岁的时候我想其需求量是一个相当可观的数字。（二）消费者的购买特点1、黄酒有很多种类，比方说干黄酒、半干黄酒、半甜黄酒、甜黄酒、加香黄酒等。在被寻访的引用黄酒的消费者对不种类的黄酒的喜好程度也不尽相同。喜欢干黄酒的被寻访消费者占总人数的 24%、喜欢半干黄酒的被寻访消费者占了总人数
17、的 12%、喜欢半甜黄酒的被寻访的消费者占总人数的 36%、喜欢甜黄酒的被寻访消费者占总人数的 20%。喜欢加香黄酒的被寻访消费者占总人数的 8%。0%5%10%15%20%25%30%35%40%干 黄 酒半 干 黄 酒半 甜 黄 酒甜 黄 酒加 香 黄 酒从上面的图表我们不难看出，相对比喜欢半甜黄酒占得比例较高。2、下面是消费者对黄酒的年份的偏好的调查：80%10%20%30%40%50%三 年 陈五 年 陈五 年 陈 以 上从上述的图表看，很明显，大多数被寻访的消费者喜欢五年陈。究其原因，我总结出以下原因： 、三年陈的味道不够浓厚，没有很醇香甘甜。 、五年陈以上的价位可能相对比三年陈和五
18、年陈要高一点，可能用于节日比较多，但相对用于日常饮用，可能对于一般收入的工薪阶级有那么一点太高了。 、五年陈的话，味道也可以，然后价位也不会令人觉得日常饮用有点过于奢侈。（三）消费者对于需求的要求1、因为每个人的月收入都不同，因此我想每个人都会根据自己的月薪来考虑买什么价位的黄酒，以下是我们小组对被寻访的消费者做得所能承受黄酒价位的调查报告：5元 以 下5-10元10-20元20元 以 上其中被寻访的消费者会饮用 5-10 元的黄酒的占了 56%；10-20 元的占其次，有28%；20 元的以上占了 12%；5 元以下的占了 4%。我觉得大家都会选择这个价位不是没有原因的，首先，随着改革开放，
19、大家的生活水平都上去了，因此相对比对物质生活的追求也会慢慢提高，因此一般都会选择中间价位。而 20 元以上，其实说实话如果偶尔难得吃一次是不是很贵，但是每天都要饮用的话，那么我想两瓶应该是至少的，那么也就是 40 元，那算算一个月下来不是一个小数目。2、下面是我们小组调查的人们购买黄酒的因素：90% 20% 40% 60%其 他价 格年 份包 装品 牌其中，品牌占购买因素的的最大头，高达 50%；而年份、价格所占的比重相同，都是17.86%；而包装和其他各占 10.71%和 3.57%。随着生活水平的提高，人们越来越追求品牌质量，所以品牌因素会占到一半的原因。（四）制约黄酒的消费需求增长的因素
20、黄酒虽然贵为国酒，但是人们对其的了解并不是很深，甚至有些消费者对它产生了错误的认识，比方说认为喝黄酒会有害身体等。其实，黄酒是以大米、黍米为原料，一般酒精含量喂 14%-20%，属于低度酿造类酒。黄酒含有丰富的营养，含有 21 种氨基酸，其中包括有人体自身不能合成而必须依靠食物摄取的 8 种必需氨其酸，酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模，故被誉为中国的“液体蛋糕” 。除了以上原因外，还有其他的原因，让我们一起来看看：有 害 身 体喝 酒 但 不 喝 黄酒其 他其中，大多数人是喝酒不喝黄酒，占了总比重的 48%；而认为喝黄酒有害身体的错误观点的占了 28%；其他原因的占了 24%。
21、由此可以看出，乡村应该是个很大的市场，正因为有人喝酒但不喝黄酒，我们就可以针对这一点，让人们由不喝到喝，我想这是一向很具有挑战性的工作。（五）被寻访的消费者熟知的黄酒品牌及其得知的途径101、就像衣服有很多牌子一样，黄酒也有很多的牌子，以下是我们小组通过这次问卷调查得知的人们熟知的黄酒品牌，他们各自所占的比例也都不相同：0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%上 海 黄 酒绍 兴 黄 酒和 酒其 他从以上图表显示，我们小组认为金枫酒业占了黄酒业的大头，能够看得出金枫在不久的将来会发展的更好。2、以下是我们小组对人们获取黄酒牌子途径
22、的调查：0%20%40%60%80%报 刊 杂 志网 络 中 心报 刊 杂 志广 告网 络 中 心其 他根据图表，我们小组推测，金枫酒业每年在广告的花费上应该是很大的，你看，我们一打开电视，经常能看到和酒的广告， “品和酒交真朋友” 。（图表设计不规范）三、奉贤南桥地区石库门黄酒竞争者分析石库门上海老酒正式上市后，在短短的不到三年时间里，从无到有，从零到现如今数千万的销售额，成为黄酒业的新贵黑马，业内称之为“石库门神话” 。不过一个产品如果一下子成名，必定会成为众矢之的，为了能从容面对其他产品的竞争以及使其品牌更上一层楼，我们认为认清现今黄酒市场的竞争状况尤为重要，因此我们对我们的竞争市场做了
23、以下调查分析：（一）上海黄酒市场竞争总体状况据调查显示，上海黄酒市场的现状呈以下几个特点：11（1）数量充足。目前进入上海市场的各类黄酒系列早已突破17万吨，刷新了自九十年代以来的黄酒入市数量纪录。（2）品种繁多。黄酒上市的量与年俱增，这与黄酒的生产企业规模不断扩大有着密切联系。上海周边地区越来越多生产黄酒的厂家也把产销的目光瞄准了上海，如浙江的绍兴黄酒，嘉善黄酒，苏州的吴江黄酒，江阴的黑杜酒，山东的即墨黄酒等，现都在上海市场上占有了一席之地。（3）质量优良。由于上海市场上的黄酒几乎都是名牌，因此从总体的质量上来说是令人乐观的，从原料的采购、酿制的工序工艺、质量的检验等，基本上是采取了严格把关
24、的措施。因为，这些生产厂家都明白，产品的市场竞争实际上就是质量的竞争，来不得半点马虎，如果一旦在质量上出现问题，就意味着在市场竞争中的失利，还很可能导致前功尽弃。（4）竞争激烈。为了赢得更多的市场份额，市内外的各大黄酒“诸侯” 纷纷使出了妙计绝招：有的刮卡兑奖；有的买几送一；有的批购打折；有的悬奖旅游如此五花八门的促销方法和手段层出不穷。（二）奉贤黄酒市场竞争状况就上海各个区县的发展状况来看，奉贤正处于有待于开发的阶段。据消息报道，去年下半年光明食品集团旗下的冠生园集团正式吹响“移师”号角，冠生园有限公司将要落址的星火工业园区在奉贤杭州湾畔破土动工，该项目建筑面积近8万平方米，投资3.4亿，预
25、计将于2010年前完成建设。冠生园集团会用3年至4年的时间里，完成整体搬迁。目前光明集团旗下拥有石库门黄酒品牌的第一食品也已收购了和酒。这一消息的传出，无疑将会给奉贤黄酒市场带来一个新的机遇，然而正处于奉贤较繁荣消费水平相对较高的南桥地区也正是吸引商家眼球的“黄金地段”，这也正是我们小组选择南桥地区的重要原因之一。据我们小组调查，目前南桥地区黄酒销售相对较多的莫过于那些大型超市，例如：易初莲花、乐购、易买得等，没有专门以黄酒为主要营销的店，除了大型超市以外，最多只有些许的杂货小店里有黄酒的零售，这对我们小组来说是一个很好的挑战和机遇。（三）主要竞争对手分析1、屋里厢石库门黄酒的最大威胁。07年
26、5、6月在上海有一个新锐黄酒“屋里厢老酒”上市,其不断推出系列广告,独特的广告创意形成很强的视觉冲击力。 “屋里厢”酒来势汹汹，其潜力可以从两方面来看：12（1）新品牌的“傍名牌“战略。这是营销学中惯用手法，上海新天地有个石库门屋里厢博物馆，所以很多上海人认为屋里厢是石库门出的新品牌；屋里厢从瓶子设计的时尚感上也直追石库门；二者也有差异，石库门添加的是枸杞、蜂蜜、姜汁，屋里厢添加的是菊花；容量上石库门500ml，屋里厢375ml，这点我认为石库门更合适些。（2）屋里厢广告营销上有创新，有时尚感。在上海地铁1号线、2好线换乘路上的平面广告让很多人驻足，楼宇电视、上海第一财经频道的广告，有时尚感，
27、只是画面切换略快了些，表达的元素罗列太多。我们搜集了网上的评论，发现五成的人对广告还是评价颇高，认为有小资情调，给人清新感觉；二成的人认为屋里厢广告矫情，是典型台湾风格；一成的人认为小资叫着“屋里厢“（上海话：家里）这么本土的名字会很怪异；最后二成的人认为黄酒就是不适合年轻群体，这部分人群估计不在上海，也没有接触过石库门等其它海派黄酒。但是我们认为“屋里厢“是否能真的构成石库门酒的威胁关键在于渠道的争夺。石库门酒与和酒控制了上海80%以上的餐饮渠道，每过一天，他们对市场的控制力更强过一天，而“屋里厢“的东家金六福擅长的是商超渠道，现在“屋里厢“酒需要主打餐饮渠道，且是本来覆盖就少的上海餐饮渠道
28、，市场开拓的难度可想而知。我们站在经销商角度来考虑一下，他手上有非常赚钱的石库门酒，为什么要甘冒市场风险换成一个包装形式差不多的“屋里厢“呢？只有强大的现实利益才能驱使他们这样去做。“屋里厢“对石库门来说反而是个机遇，因为大家都在宣传海派风格黄酒。2、绍兴黄酒、古越龙山等浙江绍兴酒业旗下品牌。但是我们认为这些品牌在这几年内的情况来看对我们够不成很大威胁。据近期报道，多年来，在上海市场上，“石库门”上海老酒与“和酒”占据着中高端黄酒市场的半壁江山，也成为地产品牌中的两大强势品牌，将黄酒推上了餐饮化、商务化、礼品化消费的发展新台阶。随着两大品牌在上海市场的崛起，原有的绍兴黄酒市场曾经一度萎缩。有业
29、内人士分析，近期古越龙山在上海市场的份额逐渐提升，对“石库门”品牌产生了一定的影响。但是我们认为这对我们品牌够不成威胁，现今“和酒”品牌的市场占有率相对稳定，每年基本以最高的市场份额领先于上海黄酒市场。而第一食品与和酒的资产重组对石库门来说是进一步占领市场的有利时机，尤其是对上海市场的掌控优势将会加固。3、和酒，上海黄酒等金枫酒业旗下的其他上海老酒。虽说石库门与和酒、上海黄酒本质上都是一家人，都是金枫酒业旗下的。俗话说有竞争才会有进步，为什么每年都是和酒13以最高的市场份额领先于上海黄酒市场，我们应该有所思考。所以综上所述，我们认为我们的创业项目在奉贤南桥这一地区的发展还是很有潜力的，虽然竞争
30、者会给我们带来些许的压力，但是有压力才有动力，我们相信我们的项目会有所成。四、影响黄酒消费的上海宏观环境分析（一）2007 年上海人口状况1. 据统计分析，2007 年全市常住人口达到 1858.08 万人，其中户籍总人口为 1358.86万人，外来总人口为 499.22 万人，全市人口密度为每平方公里 2175 人。奉贤地区作为上海市继崇明县之后的第二大地区，土地面积达到 687.39 平方公里，住户多达 20.94 万户，2007 年末常住人口就有 74.89 万人，人口密度为 1089 人/平方公里。人口总量规模不断扩大，是上海面临的最为突出的一个人口问题。当前及今后一段时期内，上海人口
31、总量将呈集聚和继续增长趋势，据统计分析， 全市常住人口 1990 年为1334 万人，2007 年已达到 1858 万人，期间常住人口年均增长约 30 万人。而引发人口总量增长的主要原因是不断涌入的流动人口和户籍人口机械迁入。全市外来常住人口 2007 年为499 万人，占常住总人口的 27%，来沪人员已经成为上海经济和社会发展中不可忽视的一个重要组成部分。2.实施积极的就业政策，不断加强创业扶持、就业援助和就业培训，就业规模不断扩大。至年末，全市从业人员 906 万人，比上年末增加 21 万人。全年新增就业岗位 70.3 万个，其中，农村富余劳动力实现非农就业 15.1 万个。就业援助机制进
32、一步完善，新安置就业困难、家庭困难人员 2.5 万人，帮助 4242 户“零就业”家庭实现至少一人上岗就业，累计达 7743 户。加强职业培训，提高就业技能。全年 36.5 万劳动者参加了职业培训，至年末，全市高技能人才占技能劳动者比重从上年的 17%提高到 19%。全年完成郊区劳动力职业培训 6.7 万人，为 4.01 万名青年提供职业见习岗位。至年末，全市城镇登记失业人员26.78 万人，登记失业率 4.3%，为近年来最低水平。（二）2007 年上海经济发展1.国民经济保持平稳较快增长。经国家统计局联审通过，全年实现上海市生产总值（GDP） 12001.16 亿元，按可比价格计算，比上年增
33、长 13.3%，已连续 16 年保持两位数增长（见图 1） 。其中，第一产业增加值 101.84 亿元，增长 2%；第二产业增加值 5675.49 亿元，增长 11.5%；第三产业增加值 6223.83 亿元，增长 15.2%，增幅比上年提高 3.2 个百分14点。第三产业增加值占全市生产总值的比重为 51.9%，比上年提高 1.3 个百分点，提升幅度为 2001 年以来最高。图 1 上海市生产总值与增长其中非公有制经济健康发展。在全市生产总值中，公有制经济增加值 6594.13 亿元，比上年增长 10%；非公有制经济增加值 5407.03 亿元，增长 17.3%，占全市生产总值的比重由上年的
34、 44.1%提高到 45.1%。其中私营及个体经济增加值 2100.8 亿元，增长 16.5%，占全市生产总值的比重达到 17.5%。2.上海人均 GDP 超过 8500 美元。上海市统计局局长潘建新 2 月 4 日在上海首次披露，按常住上海半年以上的人口计算，2007 年上海人均生产总值(GDP)按当年的年均汇率折合，已达 8594 美元。上海全市 GDP 总量达 12001.16 亿元人民币。按可比价格计算，上海 GDP的年增长答 13.3%，这是连续第十六年保持两位数增长。3.上海人均收入继续提高。据抽样调查，2007 上海市从业人员平均报酬为 35952 元，城市居民家庭人均年可支配收
35、入 23623 元，比上年增长 14.3%，增幅比上年提高 3.5 个百分点；农村居民家庭人均年可支配收入突破 1 万元，达到 10222 元，增长 11%，增幅提高0.6 个百分点。4. 上海人均消费支出上涨。2007 年城市居民人均消费支出 17255 元，比上年增长16.9%。其中，服务性消费支出 5595 元，增长 15.6%。农村居民人均生活消费支出 8845 元，比上年增长 10.5%。其中，服务性消费支出 2809 元，增长 5.9%。2007 年全年居民消费价格总水平比上年上涨 3.2%。八大类分类价格指数呈现 “六涨二跌”格局（见表 1） 。其中，食品类价格上涨 9.4%，影
36、响总水平上升 3.1 个百分点。在食品类价格中，蛋类价格上涨21.8%，油脂价格上涨 29.8%，肉禽及制品价格上涨 23%，其中猪肉价格上涨 37.7%。15（三）2007 年上海文化状况2007 年，上海的文化、新闻、出版和广播电影电视事业日益繁荣。年内成功地举办了第九届中国上海国际艺术节、第十届上海国际电影节、2007 年上海国际服装文化节等一系列国内外大型文化交流活动。在全国和国际性重要文艺评奖中，上海共获奖 210 项。其中，“五个一工程”奖项获奖数居全国前列， 时空之旅和歌剧雷雨入选 20062007 国家舞台艺术精品工程。至年末，全市有市、区（县）级文化馆、群众艺术馆 31 个，
37、艺术表演团体 103 个，市、区（县）级公共图书馆 30 个，档案馆 44 个，博物馆 106 个。全年共摄制电影故事片 9 部。广播电视节目日益丰富。全市共有公共广播节目 21 套，公共电视节目 25 套。广播、电视综合覆盖率均达到 100%。新闻出版事业不断发展。全年共出版报纸17.04 亿份，各类期刊 1.83 亿册，图书 2.4 亿册。群众性文化活动广泛开展。年内全市共组织开展各类群众文化活动和各级各类群众性业余团队活动 40 余万场次，3000 余万人次参加。年内新建社区文化活动中心 20 家。（没有扣住小组项目进行分析，为什么要运用这些宏观资料？）五、五、奉贤南桥创业优劣势分析（一
38、）奉贤南桥地区创业优势存储和销售场地租金相对较低黄酒的销售需要较大的存储场，地奉贤南桥地区属郊区，场地租金较市区相比相对较低，在存储和销售时所需的场地费用可以节省一笔开销。.用工成本较低16城镇有着较为富余的劳动力黄酒的销售过程中的运输、保管、营销等环节无疑需要一定的劳动力，而城乡的富余劳动力成为了南桥地区城乡进行黄酒销售的优势。黄酒单位成本较低，据估算，1 公斤大米可生产 2 公斤黄酒，却只能生产 0.8Kg 酒白酒，葡萄酒成本更高，需 3-4Kg 葡萄才能生产 1Kg 葡萄酒.3.政府鼓励政策扶持本区已设立了专项创业投资引导基金，通过参股和提供融资担保等方式扶持创业投资企业的设立与发展，此
39、外，在税费方面也有相关的优惠政策。？4.交通便利本区有奉浦大桥横跨浦江，大亭公路、大叶公路、莘奉公路等构成九纵六横的公路网络通往上海市区，东衔近邻浦东新区，西贯上海化学工业区，距虹桥机场、浦东机场亦十分便利。另有水上运输路线可江苏、浙江、福建的沿海消费水平较高的地区。在销售方向上可进可出。5.市场竞争相对较小本区目前轻工业多为机械工业和化工业为主，生产生活资料的企业较少，市场开拓面较大，竞争相对较小，便于打开市场。黄酒为我国独有，国际上无同类产品，属劳动密集型产品，具有行业竞争优势。6作为低度、营养、保健型的酿造酒，黄酒符合现代饮酒消费的理念。近年来，黄酒生产技术有了很大的提高，新原料、新菌种
40、、新技术和新设备的融入为传统工艺的改革、新产品的开发创造了机遇，产品不断创新，酒质不断提高。此外，黄酒时尚化、高档化的概念的引入，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展，日受青睐。黄酒久藏不坏，陈酿年份越长，附加值越高，具有“增殖效应”。7.酿造技术炉火纯青无论从原料选择、工艺技术，还是口感、应用方法上黄酒都独树一帜，再加上我们几千年的酿造技术积累，极具文化特色。8.有一定的药用价值，是理想的药用基酒和最好的烹饪料酒。黄酒是我国也是世界上最古老的酒类之一，距今已有 2500 余年的历史。黄酒营养
41、丰富，含有 21 种氨基酸，其中包含了人体所必须的 8 种必须氨基酸。黄酒还是医药上很重要的辅料或“药引子” ，并可作去 腥 膻 增 鲜 美 的 调 料 。（二）黄酒销售创业劣势分析171.消费群体单一本区对于黄酒的消费多为家用、请朋好友馈赠为主，消费群体多为家庭购买，不利于销售渠道的打开。2.消费水平相对较低消费水平低，使得在本区的销售额无法达到较高的水平。3.“南黄北白”的酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒企业向北开拓市场。在与白酒、啤酒，葡萄酒的竞争中，处于产品本身外，黄酒的营销思路处于劣势。且黄酒在消费者心目中的印象较为模糊，广大消费者不知黄酒究竟应是什么口味，到底有什么功效价值，怎
42、样正确应用黄酒，缺少一个明确的概念。4.企业之间竞争惨烈。近年来，许多黄酒企业对黄酒从口味、色质、外观等进行了改造和包装，从而纷纷抢滩大中城市之中。由于大中型城市各企业之间竞争惨烈，造成营销费用剧增，使企业的投资回报率明显下降，而郊区市场目前尚没有得到黄酒企业的足够重视。5.宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。 “好酒亦需勤吆喝” ，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人墨客的竞相宣扬和推崇。而在如今，只有上海、浙江的部分黄酒企业
43、意识到“酒香不怕巷子深” 、 “黄帝的女儿不愁嫁”的日子已经一去不返，纷纷通过广播、报纸、电视等媒体进行产品介绍和宣传。但这样的黄酒企业是少之又少，黄酒更深层次的历史文化内涵远未得到挖掘：黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒，如何正确饮用黄酒等问题，消费者都不甚了解，可以说是人为的因素造成了整个黄酒行业的低迷。因此，我们的创业就要从宣传开始，我们要充分的挖掘黄酒的历史文化内涵，让那些平时不怎么看电视的这是我们最重要的一步。（应从大学生创业优劣势来分析）调研结论我们采用 SWOT 分析法来具体分析本创业项目奉贤南桥石库门黄酒创业的优势和劣势，能够获得的市场机会及所面临的威胁，得出本创
44、业项目是否可行的调研结论。优势 劣势存储和销售场地租金相对较低 消费群体单一18用工成本较低 消费水平相对较低政府鼓励政策扶持 “南黄北白”的酒类消费定势交通便利 企业之间竞争惨烈市场竞争相对较小 宣传力度不够符合现代饮酒消费的理念酿造技术炉火纯青有一定的药用价值威胁 机会有市场竞争者 消费群体的生活水平都有所提高分布广阔、居住分散，运输费用高 宏观营销环境有利消费市场的区域和人群狭小 竞争对手少（一）创业的机会分析1、消费群体的生活水平都有所提高。随着改革开放的脚步慢慢步入乡村，这几年乡村农民的生活水平也有了明显的提高，各家各户都住进了大房子，高楼里。人们也渐渐开始在从填饱肚子到懂得享受慢慢
45、过渡，黄酒就慢慢变成了节假日各类聚会婚庆等场合的必备饮品。2、宏观营销环境有利3、竞争对手少就第三点在本报告的第三部分有详细分析。（二）创业的威胁分析1、有市场竞争者。这几年，各类品牌黄酒的推出使得黄酒市场的竞争越来越激烈。2 消费市场的区域和人群狭小。在黄酒消费的主要地区南方市场，黄酒消费市场也仅集中在城市，如上海市集中在市区，在有限的城市市场争地盘，没有向更广泛的农村市场延伸、渗透，尤其是农民生活水平日益提高的今天，其酒类消费群体非常庞大，如上海，市区消费以绍兴加饭、金枫黄酒为主，而郊县却是喜欢嘉善黄酒，其消费量每天都在五、六万吨上下，可见农村消费市场的巨大。同时，在饮用的人群里除传统的中
46、老年人消费外，一般不能使青年人发生兴趣，加入黄酒消费行列，以饮黄酒为时尚。3、分布广阔、居住分散，运输费用高。结论呢？19附件附件一：第二单元“营销调研立题”基本技能操练班级：信管 071、072 小组：4调研要解决的问题：中国的黄酒作为世界上最古老的酒类之一，以丰富的营养而屹立在世界东方，受国人之宠爱。但是，由于黄酒在酿造及风味、口感等原因使其局限于江浙沪一带。而我国又是一个农业大国，现今农民的商品消费要求日益旺盛，农村商品物流有着巨大的市场潜能，其潜力不容忽视。鉴于黄酒这特殊酒种和农村及乡镇这一未经开发的大市场，假设我们团队的创业方向是争取上海金枫酒业石库门黄酒在某一地区的销售代理权，我们
47、决定就近选择奉贤南桥地区，为此我们将针对石库门黄酒在奉贤南桥地区的营销作具体的调研。调研题目：奉贤南桥地区石库门黄酒消费市场分析调研提纲：一、奉贤南桥地区石库门黄酒消费市场分析 薛姣负责二、奉贤南桥地区石库门黄酒消费者分析 吴祎雯负责三、奉贤南桥地区石库门黄酒竞争者分析 樊静负责20四、奉贤南桥地区市场宏观环境分析 朱敏婕负责五、奉贤南桥地区创业优劣势分析 蔡玥菲负责附件二：第二单元“调查问卷统计”基本技能操练班级：信管 071、072 小组：4题号 问题 选项答案 人数 所占比重 有 25 50%1 您有饮用黄酒的习惯吗？ 没有 25 50%2 若“有饮用” ，请回答：A 很喜欢 4 16%
48、B 一般 13 52%（1） 您对黄酒的喜好程度？C 偶尔喝喝 8 32%A 干黄酒 6 24%B 半干黄酒 3 12%C 半甜黄酒 9 36%D 甜黄酒 5 20%（2） 您所喜爱的黄酒种类？E 加香黄酒 2 8%A 三年陈 9 36%B 五年陈 12 48%（3） 您所偏好的黄酒年份？C 五年陈以上 4 16%A 5 元以下 1 4%B 510 元 14 56%C 1020 元 7 28%（4） 您所能承受的黄酒的价位？D 20 元以上 3 12%A 品牌 14 50%B 包装 3 10.71%C 年份 5 17.86%D 价格 5 17.86%（5） 影响您购买黄酒的因素？E 其他 1 3.57%3 若“没有饮用” ，请回答：A 有害身体 7 28%B 喝酒但不喝黄酒 12 48%（1） 您不饮用黄酒的主要原因？C 其他 6 24%（2） 您所知晓的黄酒品牌有？ A 上海黄酒 17 36.17%21B 绍兴黄酒 13 27.66%C 和酒 15 31.91%D 其他 2 4.26%A 报刊杂志 2 8%B 广告 17 68%C 网络途径 1 4%（3） 您从何途径知晓该黄酒品牌？D 其他 5 20%附件 3：资料索引上海市场黄酒销量迅速增加中国糖酒招商网 2007-11-13http:/
