1、大众传播效果研究评大众传播的效果 王燕灵 武昌理工学院 大众的传播效果一书是对传播以及传播效果进行研究的重要著作, 该书系统地整理了 20 世纪 50 年代之前传播领域中所有的研究成果, 并且总结了关于大众传播效果的一般性归纳。与此同时, 作者提出了“现象主义”的方法, 对已经存在的效果现象入手, 以推测功能与作用的因素。然而在当前学术领域, 对于大众传播效果、影响大众传播效果的因素、如何提升大众传播效果等问题依然没有明确而系统的论述。如果不明确上述问题, 则难以科学系统地对大众传播效果进行研究, 也无法以坚实的理论来指导大众传播的实践。大众的传播效果指出, 拉斯维尔所提出的关于传播过程的 5
2、W 模式被提出后, 人们对大众传播的研究被分为了五个不同的部分, 即为传播者、传播内容、传播媒介、传播受众及传播效果。在上述五部分中, 传播效果是受到最多关注的内容。因为, 对大众传播进行研究的最终目的就是要提升传播效果。笔者认为, 要提升大众传播效果对于媒介组织来说就是要扩大受众群体, 代表着更多的广告与收益;对于公益活动来说就是代表着更多支持与理解;对于受众来说, 提升大众传播的效果代表着更好的传播质量、更低的传播成本以及更优质的传播服务。大众传播作为人类社会活动的重要构成部分, 其存在与作用会对人类社会产生一定的影响与作用, 这是大众传播的功能与影响。大众传播效果是大众传播活动中的一部分
3、, 与其他四大要素共同构成大众传播。所以, 只有在受众接受了传播者的信息后, 传播行为才算结束。因此, 要对大众传播效果进行研究就需要对大众传播中受众对信息的接受这一问题进行研究。大众的传播效果指出, 受众对信息的接受也是一种宏观意义上的传播效果, 主要是指受众对信息的接受与分享情况。例如, 受众在看报纸、听广播时, 接受了报纸广播中所传递的信息, 并且对这些信息有了一定的认识, 这种传播效果即为认知效果;有的受众在接收了相关信息后, 对相关事物形成看法, 即为受众在接受信息后在态度上发生的转变, 这种传播效果即为态度效果;受众在接受信息后行为上出现的变化即为行为效果。在大众传播的三种效果中,
4、 态度效果是建立在认知效果的基础上的, 只有对传播信息进行充分地了解, 才会形成态度的改变;而传播的行为效果则又是建立在认知效果与态度效果之上的, 只有认识、了解了传播内容才会导致态度转变, 才有可能引发行为效果。其中, 态度效果与行为效果可以被统称为劝服效果。传播效果是所有传播活动的根本所在, 不论是有意, 或是无意, 所有的传播活动都是为了特定的目的, 即为获得一定的传播效果。在传播过程中有可能出现积极的效果, 也有可能出现消极的负面效果, 也有可能无法形成任何传播效果。导致传播效果的因素众多, 笔者结合大众的传播效果一书对传播效果的研究认为, 在大众传播效果中影响传播效果的因素有以下几个
5、:作者:美约瑟夫克拉珀 (Joseph T.Klapper) 出版社:中国传媒大学出版社第一, 社会因素。社会因素对大众传播效果影响主要体现在传播速度与范围上。人类有史以来经历了四大传播阶段, 口语传播、文字、印刷传播、电子传播。当前处于最新的电子传播阶段, 电子传播历经了广播、电视互联网的媒介传播, 尤其是在互联网出现后信息传播已经可以突破时间、空间以及地点的限制, 人们可以随时随地进行信息传播, 传播信息量扩大, 受众对于信息的接收已不再是一对一的模式, 而是可以根据需求进行多项选择。大众传播也进入了传播面广、传播内容丰富、传播速度快的阶段。第二, 人为因素。人为因素也是影响大众传播效果的
6、重要因素之一, 人为因素分为两种, 分别为信息源发布者以及受传者。信息源发布者:信息源的可信度越高, 说服效果越大, 信息源的可信度越低, 则说服效果越差。影响可信度的因素主要有两个, 分别是传播者的信誉以及专业权威性。信息源发布者的信誉与专业权威性对传播效果有着一定的影响。受传者即为传播对象。传播对象属性有性别、年龄、文化程度、职业、个人情感与经历等, 这些因素都在一定程度上影响着受传者对信息的理解, 进而对传播效果造成影响。受众在接受信息的过程中可以自由地选择传播媒介及传播内容。因此, 受众接受信息的心理过程即为选择性理解与记忆的过程。受众一般会在以下三种情况改变态度, 这三种情况分别是:在接受一定知识的情况下;在寻求认知一致的情况下以及处于团体压力的情况下。这三种情况的学术名称为学习论、一致论以及群体动力学。假如传播者对要对受众的观点、态度造成影响, 则需要按照这三种情况来寻求不同的方式。
