1、毕 业 论 文专 业 工商管理 题 目 A 产品认证公司客户关系管理研究 学生姓名 准考证号 058611150485 指导教师 2013 年 05 月 11 日A 产品认证公司客户关系管理研究摘 要进入二十一世纪以来，在全球化、快速变化、高强度竞争的市场中，产品生命周期缩短，客户转移成本减低，对于许多企业而言，从可衡量的长期价值考虑，最重要的资产是“客户忠诚度”和“一对一的客户关系” 。有研究表明，在现有的市场环境中，获得一个新客户付出的代价是维系一个老客户的五倍。而美国学者 Reicheld 和 Sasser 的研究则指出顾客忠诚度提高 5%，行业的平均利润率提高 25%85%。同时，根据
2、 80/20 法则，一个行业 80%的收益来自于 20%的客户，如何能够了解客户需求，做出对客户和企业有利的价值、策略和机制，成为企业竞争的热门话题。所以建立和发展良好的客户关系已变成任何企业策略的关键组成，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）由此应运而生。本文认为，客户关系管理是一种先进的公司管理理念，它充分的认识到客户的价值，把客户当成是公司最重要的资源，在不断满足客户需要的同时，提高公司自身的营销能力、服务能力、管理能力、财务能力，形成公司的核心竞争力。在上述思想的指导下，本文构建了一个客户关系管理体系，该体系建立在客户关系数据库的基础
3、之上，整合客户需求拉动型服务链和投入成本和客户价值分析两大模块，形成了一个统一的、有机的分析体系。通过在 A 公司实行该体系，获得较大的客户关系管理收益，体现客户关系管理的巨大作用，同时对整个产品认证行业提供借鉴作用。关键词：客户关系管理 客户价值 需求拉动型服务链 客户满意度A 产品认证公司客户关系管理研究IAbstractFor most companies, the most important factor at the beginning of 21th century, in terms of a measurable long period value, is “customer
4、 loyalty” and “one-to-one customer relationship” because of the reduction of product life cycle and customer transfer cost in this globalizes, fast changing and competitive market. According to some study, the cost for capturing a new customer quintuples that for maintaing a regular one. Two America
5、n scholar Reicheld and Sasser have pointed out in their studies that a 5% rise in consumer loyalty means 25%85% rise of average industry rate of profit. Meanwhile, based on the law of 80/20, 80% of company pfofit comes from 20% of customer. Therefore, how to obtain the information on consumer demand
6、 and develop an advanced value, strategy and system for companies has become a hot topic related to industry competition. As a result, to develop a good customer relationship has become crucial for any company strategy. It is this demand the calls for Customer Relationship Management(CRM).The articl
7、e thinks, customer relationship management is a kind of advanced enterprise management concept, it fully aware of customer value, the customer as the most important resource of the enterprises, we continue to meet customer needs at the same time, improve the enterprises marketing ability, production
8、 capacity, management capacity, financial capacity, form the core competitiveness of enterprises. In the above under the guidance of the thought, this paper constructs a customer relationship management system, the system is based on the customer relation database based on integration of customer de
9、mand, service chain and cost and customer value analysis of two big modules, to form a unified, have the machine analysis system. Through the A Company implements this system, to obtain a larger customer relationship management benefits of customer relationship management, reflect the tremendous rol
10、e, but also for the exhibition industry to provide reference.Key words Customer relationship management 、Customer value 、Demand pull service chain 、Customer satisfactionA 产品认证公司客户关系管理研究II目 录一、绪论 .1（一）研究背景 .1（二） 研究意义 .1（三）研究方法 .2（四）论文结构 .2二、客户关系管理的基本理论 .3（一）客户关系管理基本概念 .3（二） 客户价值 .3三、A 产品认证公司背景及现状分析 .
11、5（一）A 产品认证公司简介 .5（二）认证行业的特点 .5（三） 认证行业的客户需求特征 .6（四） A 产品认证公司 SWOT 分析 .7（五） A 公司客户关系管理存在的问题 .9四、A 产品认证公司客户关系管理体系 构建方案 .11（一）健全部门设置，重视客户关系管理的作用 .11（二）设计 A 公司客户关系管理体系流程图 .12（三）在 A 公司内部倡导以客户为中心的公司文化 .13（四）建立 A 公司客户关系管理体系的员工团队 .14（五） 建立客户数据库 .15（六）采用客户需求拉动型服务链 .17（七）投入成本与客户价值分析 .20五、总结 .24参考文献 .25A 产品认证公
12、司客户关系管理研究第 0 页 共 26 页一、绪论（一）研究背景市场经济高度繁荣的同时,社会发展仍然存在着稍许不足。例如:在巨额经济利益的驱动下,少数厂家不顾诚信,片面夸大自身产品的质量,甚至偷工减料,造成了市场上虚假广告以及伪劣产品的大量涌现。社会诚信度的下降,使消费者已经很难接受“王婆卖瓜,自卖自夸” 。在这种市场环境下,产品认证迅速得到发展,优质的产品认证过程可以保护大多数的诚信生产商的利益,同时帮助消费者方便地寻找到符合其要求的合格产品。产品认证是一种被国际上公认的有效的认证方式,企业或组织通过产品认证可以获悉最新技术要求,在产品设计方面少走弯路,更好地整合利用工厂资源,提升工厂的设计
13、和生产能力,并树立起良好的信誉和品牌形象;同时消费者也可以通过产品上的认证标志来判别商品的质量及安全特性 ,第三方认证使消费者的权益得到保证。产品认证过程又是一种重要的服务过程,目前，我国认证企业的客户关系管理还处于起步阶段。大多数认证企业的客户管理都不甚规范。众多的客户都掌握在营销员手中，企业内部对客户资料的收集、整理、分类往往显得比较零乱，缺乏系统性，一个核心营销人员的跳槽就可以带走企业众多客户，甚至营销人员私下与客户分享回扣,公司也茫然不知。所以常常给客户造成关心不够、重视不够的现象，客户资源流失是常见现象。而国外认证企业，诸如 UL、TUV 等这些凭借企业雄厚的实力、先进管理理念、出色
14、的服务，特别是对客户的全方位关怀使得国内大多数企业纷纷向他们伸出合作之手，让国内同行感到巨大的竞争压力。在这种情况下，提高客户保留度无疑是目前公司最需要关注的问题，客户保留最有效的方式是提高客户对公司的忠诚度。越来越多的公司关注客户利润率、客户生命周期价值、客户忠诚，相信客户忠诚是确保公司具有竞争力的重要因素，而以客户为导向的客户关系管理可以提高客户忠诚度，因此客户关系管理得到充分的重视和运用。如何对产品认证公司进行有效的客户关系管理成为亟需解决的问题。（二） 研究意义A 产品认证公司客户关系管理研究第 1 页 共 26 页CRM 有什么好处呢? 首先他可以提高销售额。利用 CRM 系统提供的
15、多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。 其次 ,可以增加利润率。由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 然后，可以提高客户满意程度。 CRM 系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。 最后，可以降低市场销售成本。 由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目
16、性，节省时间和资金。 （三）研究方法理论分析法，在写作前，学习了大量的客户关系管理方面的理论，阅读了大量客户关系管理方面的论文，以期在理论上达到一定的高度，用理论来分析相关的问题。案例分析法，结合 A 公司的实例和作者从事的工作职位来分析客户关系管理的现状、完善方法及实施效果。具体进行论证时，采用了例证法、引证法、归纳法、演绎法、以及逻辑推理等方法。（四）论文结构第一部分：绪论，主要介绍论文的研究背景、研究意义、研究方法、论文结构。第二部分：文献回顾，简单的介绍一下客户关系管理的相关理论。第三部分：案例背景，介绍 A 公司的背景，同时利用 SWOT 分析法对 A公司进行分析，找出公司目前在客户
17、关系管理上存在的问题和不足。第四部分：案例分析，针对 A 公司在客户关系管理上存在的问题和不足，提出改进意见并制定具体改进方案。第五部分：讨论与总结，对论文进行总结，得出结论，并对理论的进一步发展进行初步的展望。A 产品认证公司客户关系管理研究第 2 页 共 26 页二、客户关系管理的基本理论（一）客户关系管理基本概念客户关系管理，又称 CRM，是 Customer Relationship Management 三个英文词的缩写。关于客户关系管理的定义，不同的机构和学者给出了各种不同的表述，各种定义的出发点或侧重点是不同的。最早在 1993 年提出客户关系管理概念的美国咨询公司 Gartne
18、r Group 认为：客户关系管理是公司的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织公司资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高公司的获利能力、收入以及客户满意度。NCR 的史威福特给出的定义是：客户关系管理是指公司通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。国内的专家认为，客户关系管理是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。Hurwitz Group 是世界著名的分析机构，它认为 CRM 的重点是自动化，并
19、改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。CRM 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。在内容上，CRM 主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等，公司的客户关系管理主要是围绕着上述几个方面来展开的。综合上述观点，本文认为，客户关系管理是一种建立在信息技术基础之上的公司管理理念，它充分的认识到客户的价值，把客户当成是公司最重要的资源，以客户为中心，不断满足客户需要，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度，借此提高公司自身的营销能力、服务能力、管理能力、财务能力，形成公司的核心竞争力，从而建立公司的优势，最大化公司的价值。
20、（二） 客户价值Zeithaml 在 1988 年首先从客户角度提出了客户感知价值理论。她将客户A 产品认证公司客户关系管理研究第 3 页 共 26 页感知价值定义为：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。客户感知价值体现的是客户对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。Philip Kotler 在 Zaithaml 的客户感知价值理论基础上于 1994 年提出了可让渡价值理论。所谓客户可让渡价值，是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值指客户从产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、和形象
21、价值等；客户总成本是指客户为了购买产品或服务所耗费的时间、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本和体力成本等。客户终身价值(Customer Lifetime Value)由雷克海（Reich held）于 1990 年提出，指的是每个购买者在未来可能为公司带来的收益总和。客户终生价值包括二个部分，一个是客户直接价值，指客户直接购买公司的产品或服务而给公司带来的收益。另一个是客户间接价值，指客户因对公司的产品或服务感到满意，具有极高的忠诚度，以后反复购买带来的收益；客户因交易满意，进而向其他客户推荐购买本公司的产品或服务带来的收益；客户因交易满意而降低公司营销成本带来的收益，表现为
22、客户对价格和包装设计不敏感，客户不会提出苛刻的交易条件，客户的维系成本较低并且流失率低。可见，客户终身价值是客户分析的关键。提高客户终生价值是公司获取利润的源泉，是公司增强竞争力的前提和核心。根据上述有关客户价值的观点，本文认为，客户价值主要有两个类别，一个是公司提供的产品或服务对于客户的价值，另一个是客户给公司带来的价值。本文主要关注客户给公司带来的价值。A 产品认证公司客户关系管理研究第 4 页 共 26 页三、A 产品认证公司背景及现状分析（一）A 产品认证公司简介A 电子产品认证公司(CJSETI)成立于 1986 年，是通过中国合格评定国家认可委员会（CNAS ）认可实验室（ No.
23、 CNAS L1724） ，计量认证（CMA）认可实验室（No.2009100939H） ，江苏省电子与信息类产品法定检测机构，苏州市电子信息类产品和专业环境控制设备公共检测技术服务平台，为江苏省大型综合性第三方检测机构。我们和中国检验认证集团某分公司深度合作，作为中国检验认证集团某分公司的江苏分中心，授权为客户提供音视频类、家电类、信息类、灯具类产品的 3C 强制认证、光伏产品认证和节能认证等。同时开展包括 ISO9000、14000、18000 管理体系认证、3C 强制性产品认证、CQC 自愿性认证及 CE、 CB、UL 、TUV、VDE、FCC、MET 等国内国际认证，进行有关新检验技术
24、方法的研究，提供电子产品检测技术、质量管理和产品技术标准信息等方面的技术培训与咨询服务。我们坚持“公正、廉洁、科学、实效” 的质量方针，以 “质量第一，客户满意率 98以上” 为质量目标，凭过硬的检验技术和工作质量，向广大客户提供准确、高效、优质的检验认证服务。（二）认证行业的特点认证是指由认证机构证明产品、服务、管理体系符合相关技术规范、相关技术规范的强制性要求或者标准的合格评定活动。产品认证是认证技术服务，它受政府和国际标准组织的授权和委托，对企业和产品按照特定的标准进行合格评定并颁发符合性证书、标志证书。认证行业具有资源垄断性、专业化程度高、产品认证标准纷繁复杂、产品认证的“无形性”等特
25、点。我国认证行业发展至今有 20 多年的历史。在 WTO 时代，产品认证更成了国际贸易中一个不可缺少的条件。随着国际贸易的全球化，各国政府认证业务的开放和市场化，认证业务已经在世界范围内形成了一个巨大的市场，认证机构市场化成了发展的必然结果。我国入世之后，已经从 2006 年开始全面允许国际认证机构进入我国，产品认证市场竞争日趋激烈。产品认证服务是一种专业化服务，由于客户的产品不同，不同生产商的技A 产品认证公司客户关系管理研究第 5 页 共 26 页术能力差异很大，因此，在认证过程中，同客户的反复沟通是不可避免的。同时,认证技术人员的经验和能力使产品认证服务成为劳动密集型服务，产品认证机构的
26、人力成本占了公司开支的很大部分。由于产品的多样性，检测标准的滞后性，在产品认证服务中认证机构同客户的关系就是重中之重了，只有与客户关系保持十分融洽才能更好地沟通，才有利于认证周期的缩短，从而减小人力成本、提高企业的收入。（三） 认证行业的客户需求特征1. 认证机构的实验设备先进客户对设备、设施的外表有着直接的感官认知。知名认证机构的实验室在硬件方面的投入相对来说，也比较大，这些先进可靠的实验设备，可以使认证机构被认可的程度得到提高。2. 认证费用适当，性价比高认证费用是用户的出口业务所需的费用中必不可少的一部分。尤其是对刚开始做出口业务的企业，国外贸易商的出价通常较低，如果认证成本太高，对这些
27、企业造成的压力会更大。另外，性价比高或者说是客户感知的性价比高可以帮助客户在出口业务上获得一定的优势。3. 测试工程师的专业水平高,服务态度好测试工程师专业水平高，可以将客户产品不符合标准要求的地方迅速全面的指出来，留给客户足够的时间去整改,既提高了客户的产品符合标准的程度，又帮助客户快速的解决了问题，同时可以给客户留下良好的口碑，会间接地扩大认证机构今后的业务。4. 销售技术人员很容易联系到好的响应会给客户留下很好的印象，而且会给客户留有尽可能的时间来配合认证的完成。5. 工程师能及时根据客户的整改情况提出正确意见作为第三方检测机构，认证机构不可以直接指导客户整改。认证机构的工程师只能根据产品不符合的标准条款开出不符合项。由于国内很多厂家的设计力量相对较弱,整改通常需要反复。如果工程师能及时对客户的整改做出判断，并将测试要求详尽地解释清楚，可以大大地缩短认证周期,给客户提供更好的服
