1、 学号 105113 陕西国际商贸学院本科毕业论文中童服装消费心理及市场策划分析二 级 学 院：时装艺术学院专 业 名 称：服装设计与工程学 生 姓 名： 指 导 教 师： 二一四年六月郑 重 声 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要现如今，儿童消费市场生机勃勃，其中，中童在童装市场中占有不可忽视的地位。面对广
2、阔的中童服装市场，很多企业或商家都想从中分一杯羹，但是不得不承认现今的中童服装市场仍存在很多问题，中童服装的产品设计问题、产品销售环节的培训缺失问题、品牌营销缺乏策略问题等，商家要如何才能能更好的经营？如何打造出自己的中童服装品牌？如何才能在中童服装市场上站稳脚跟？为了使个人或企业能更好的做好符合中童服装消费市场的营销工作，取得良好的经济效益和社会效益，首先应从中童服装市场分析及中童服装消费群体的消费心理及现状分析入手。本文针对这些问题，对中童服装市场进行分析并结合对中童的身心特征、消费特征、消费行为及市场需求等方面的分析，提出了相应的营销策略及经营管理。本文主要通过收集资料，参考文献，问卷调
3、查，网络等方式运用文献分析法、文本细读法、比较法、综合分析法等进行研究，将中外中童服装品牌进行分析对比，得出适合中小企业发展的品牌策划方案；分析当今中童服装经营的现状，得出适合中小投资者的营销策略：在注重产品自身质量的同时也要注重产品的增值部分，运用情感营销、人性化营销等方法增加企业利润和潜在消费群。关键词：中童；心理；市场；策略目 录1 引言1.1 研究背景 11.1.1 宏观营销环境 11.1.2 微观营销环境 11.2 研究目的 21.3 研究意义 32 中童服装的市场现状及发展趋势2.1 中童服装世界行业概述 42.1.1 国外行业现状分析 42.1.2 国内行业现状分析 52.1.3
4、 中外中童市场比较 52.1.4 中童服装行业发展面临问题 62.2 中童服装品牌营销现状 72.2.1 国外童装品牌营销现状分析 72.2.2 国内童装品牌营销现状分析 92.2.3 中外童装品牌对比 102.3 中童服装市场发展趋势 112.3.1 消费趋势 122.3.2 品牌趋势 133 中童服装市场消费需求及消费心理特征3.1 中童服装市场消费需求特征 143.2 中童服装消费群体的消费心理及特点 143.2.1 中童及家长审美观念 153.2.2 中童消费心理特征 163.3 中童消费行为分析 173.4 中童服装消费的影响因素 193.4.1 内部因素 193.4.2 外部因素
5、214 中童服装品牌营销策划4.1 中童服装品牌投资 234.2 中童服装营销、运营策略 244.2.1 品牌营销策略 244.2.2 产品营销策略 244.2.3 定价营销策略 24 4.2.4 陈列营销策略 25 4.2.5 情感营销策略 254.2.6 人性化营销策略 254.2.7 销售促销策略 264.3 童装品牌市场策划 275 结论 30参考文献 31致谢 32附录 3301 引言1.1 研究背景在现代市场经济条件下，随着行业发展环境的不断变化，中童服装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销体系，采取有效的营销策略，这需要经常调查和预测周围市场环境的变化，及
6、时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与环境相适应，从而促进童装企业经营和发展。而中童服装市场的环境背景主要从宏观和微观两方面阐述：1.1.1 宏观营销环境（1）社会经济发展随着我国经济的发展和区域经济稳定增长，使广大居民收入水平提高，居民的可支配收入也大大提高，消费需求观念由节俭型转变为适度消费型。我国的中童 00 后大多是家里的独生子女，因此，童装的选购已成为家庭生活中的一项重要内容，为童装市场提供了发展空间。（2）城镇化建设加快随着各区域城镇化建设的进程加快，将带动居民消费需求的增长。通过农村人口逐渐向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移的政策实施，农村人口收入的提高，农村的
7、童装需求量不断扩大，衣着消费观念也在发生着深刻的变化，这部分的家庭也成为童装市场的潜在消费群，拉动童装市场消费需求。1.1.2 微观营销环境（1）消费观念更新，影响消费需求变化目前，童装市场消费对象是以年轻家庭为主，主要是 80、90 后，他们接受教育的程度和文化水平都有提高，对童装的需求趋于品牌化、时尚化和个性化。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装企业营销策略的变换。（2）经营模式多元化近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。按所有制性1质划分：可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户：按流通渠道划分，可分为企业自营、加盟经营、
8、批发经营和授权经营；按经营模式划分大致可分为批发经营市场和品牌经营市场。1.2 研究目的在中国实行了计划生育政策后，使得我国儿童在家庭的地位明显提升，也使得出现了“一个儿童、两户家庭、一对父母、四位老人”的中国家庭结构。 【1】 在这样的家庭模式下，儿童消费资金的比重在逐渐加重，很多厂家和商家把目光投向了儿童市场。童装有很大的发展空间，很多人认为童装是服装行业的最后一块蛋糕，众多成人鞋服品牌也纷纷进入，还有很多国际大牌延伸童装品牌陆续进军国内市场，都想从中分一杯羹。目前，成人服装市场的竞争环境十分恶劣，而儿童的消费市场却是“风景独好” ，相比较成人市场，童装市场体系不完善、市场细分不明确、营销
9、渠道太狭窄等特征给广大厂家和商家提供了机遇。那么，怎样才能取得成功？成为业界人士思索的关键问题。根据市场营销学的观点，一个企业的市场营销活动要取得成功，关键是企业产品要能够切合目标消费群体的需要，并在此基础上做的比竞争者更好。纵观儿童服装这一吸金市场，中童市场的空白让众多企业商家眼红，但是却很少有成功的企业或品牌，这种现象值得我们好好思考。中童市场前景广阔却为何难以入手？想知道原因首先要了解中童服装这一消费群体需要什么？很多企业没有很好的去了解儿童的需要，想当然的结果就是其产品和广告根本引起不了儿童的反映和共鸣，结果效益不佳，成功的企业或商家之所以成功，是因为他们了解了中童的内心世界，打动了他
10、们，知道他们需要什么。因此，想要取得良好的经济效益，首先应从对中童的消费心理的研究开始。1.3 研究意义从服装行业来看，根据儿童的年龄及其心理活动可将儿童分为 5 个时期：婴儿期（0-1 岁） 、幼儿期（1-3 岁） 、小童期（3-7 岁） 、中童期（7-12 岁） 、大童期（12-16 岁） 。 【2】 目前我国的童装市场产品结构不尽合理，中童服装偏少。中童期也叫学龄期，这个年龄段被称为“正在凝固的水泥”阶段，这时的孩子 85%-90%的性格都已经成形了，由于童装的适用人群是不具备或不完全具备自我保护能力的特殊人群，其生活用品的设计和生产均有特殊的要求。儿童服装在设计和生产2过程中，除了考虑
11、常规因素外还要考虑其行为特点和心理特点。因此，本文针对中童服装市场，结合对中童的身心特征、消费特征、消费行为及市场需求等方面进行分析，研究中童的消费心理特点,并针对这些特点，提出相应的营销策略、产品设计、经营管理等，使个人或企业能更好的做好符合中童服装消费市场的营销工作。不同时代的儿童有不同的消费心理及消费行为，本文主要针对 00 后的儿童展开分析，以期为童装企业的设计生产提供相关的参考依据，同时了解这个时代中童的消费特征，以期个人或企业可以获得良好的经济效益和社会效益。32 中童服装的市场现状及发展趋势2.1 中童服装世界行业概述目前，童装生产行业目前还处于快速成长阶段，行业的成熟度不高，市
12、场还没有达到充分竞争的水平。从全球来看，儿童服装市场高度分散，有两个关键因素促使童装产业增长，一是发达国家的奢华品销售提高，二是新兴国家的零售业发展。 【3】2.1.1 国外行业现状分析（1）世界名品时装瞄上儿童服装纺织从无数的时装展到旗舰店，童装市场正不断夸张。世界知名品牌迪奥（Dior）在这一方面更近一步，巴黎、巴塞罗那、日内瓦和摩纳哥的迪奥童装（Baby Dior）店获得成功后，又在伦敦斯隆大街（Sloane Street)开设了一家少儿商场。这是巴黎蒙田大道（Avenue Montaigne）旗舰店的缩小版，唯一不同的是这里只为12 周岁以下的儿童服务，这里俨然是儿童版本的高级时装。很
13、多奢侈品牌，如爱马仕（Hermes）就针对 4 至 12 岁儿童。（2）部分国家行业现状美国美国被成为是“儿童的天堂” ，在美国的服装消费市场中，童装领域的表现最佳。美国的童装不但品种花色繁多，而且把市场细分做到了极致。童装按照不同的年龄、用途、种族等划分了不同类型的市场，在价格上也拉开了档次以满足不同层次的消费者。美国童装企业的竞争极为激烈，在设计、质量等方面要求很严格。此外，美国企业不满足国内的经营，为提高销售额和知名度，一些大企业纷纷进军国际市场，比如中国、加拿大等国家。韩国在韩国市场中，童装企业的流通方式主要以百货公司、折扣店及奢侈品牌折扣购物中心（Outlet mall）等为主。此外
14、，童装开呈现出年龄区别缩小，款式日趋综合化的趋势，各年龄段的服装界限越来越模糊。4俄罗斯在俄罗斯市场上，约有 50%的童装来自中国。俄罗斯童装市场按价格分为三个档次：5-30 美元为低档，占童装市场份额的 85%，主要是土耳其和中国生产的童装；20-100 美元为中档，占童装市场 10%的份额；均价 100 美元的高档童装几乎全部都是进口服装。在俄罗斯的童装市场结构中，进口比重占绝大多数，超过了 80%。俄罗斯制造商在品种、品牌知名度、流行趋势、质量等方面均较为落后。2.1.2 国内行业现状分析中国童装行业相对于世界童装而言起步晚，被誉为“朝阳产业” 。我国拥有庞大的童装消费群体，童装市场具有
15、极大的开拓潜力，同时具备“进入门槛低，规模发展高”的特点。当下童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向研发竞争、文化竞争、服务竞争跨越。（1）市场现状分析就品牌和价格因素考量，我国童装市场两级分化严重。质优价高的高端品牌比较丰富，无品牌或品牌初级阶段的产品则出现供大于求的现象，质优价廉的产品相对缺乏。在国内销售的童装品牌从企业规模、品牌价值和产品特性上分为海外品牌、知名度高的国产品牌及数量最多的国产无品牌或微弱品牌效应的童装这三个层次。 【6】（2）流行现状分析目前，我国童装市场流行现状主要分为以下三点：时尚和品牌受到追捧。随着人们可支配收入和生活品质不断上升，家长们和自己孩子对童装的时尚性和附加值都有了新的要求。消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。童装安全性要求越来越严格。无论是国内还是国际，对于童装的安全性都极为重视。安全性要求将从原材料、设计、化学物品使用等进行细化规范，逐步完善相应的法律法规。
