1、 编号 南京航空航天大学金城学院毕 业 论 文题 目 零售业自有品牌的营销策略 研究学生姓名 学 号 2008064124系 部 管理系专 业 市场营销班 级 20080641指导教师 助教二一二年六月南京航空航天大学金城学院本科毕业设计（论文）诚信承诺书本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文） （题目：零售业自有品牌的营销策略研究 ）是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。尽本人所知，除了毕业设计（论文）中特别加以标注引用的内容外，本毕业设计（论文）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。作者签名： 年 月 日 （学号）：毕业设计（论文）报告纸0零售业自有品牌的营销策略研究摘
2、要在面对市场激烈的竞争过程中，企业发展自有品牌成了企业在竞争中的有利武器。虽然在发展过程中会存在一定问题，但是企业已经具有了条件，并且要在市场竞争中获得更大的利润，发展自有品牌是当务之急。本文阐述了零售商创建自有品牌的条件，对我国零售业实施自有品牌的困难与障碍进行了较为深入的分析，认为应该在扩大零售商的规模，增强零售商的实力，进行准确的市场定位，正确选择自有品牌的营销组合策略，选择适当的伙伴厂商，缔结产销联盟等多方面进行努力，加强零售商自有品牌的创建。关键词：零售商，自有品牌，营销策略毕业设计（论文）报告纸1Retail sales of own brand marketing strateg
3、y researchAbstractIn the face of intense market competition, and the development of the enterprise in the process from a brand into the enterprise in a competitive advantage. While in the process of development is a problem, but the company has had the condition, and you want to compete in this mark
4、et for a greater profit, development of self-branding is a top priority. This article elaborated the retail merchant founds the innate brand the condition, implemented the innate brand to our country retail trade the difficulty and the barrier has carried on a more thorough analysis, thought should
5、in the expanded retail merchants scale, the enhancement retail merchants strength, carry on the accurate market localization, the correct choice innate brand marketing combination strategy, chose the suitable partner manufacturer, concluded the production and marketing alliance and so on to carry on
6、 variously diligently, enhancement retail merchant innate brand foundation. Key words：Retailers ；Own brands；Marketing strategy毕业设计（论文）报告纸0目 录摘 要 .iAbstract .ii第一章 引言 .11.1 研究背景 .11.2 研究意义 .11.3 国内外研究现状 .21.4 研究内容和论文结构 .4第二章 研究理论基础 .52.1 参照群体影响相关概念 .52.1.1 参照群体的概念 .52.1.2 意见领袖的概念 .52.1.3 参照群体影响的类型及定义
7、 .52.2 奢侈品牌相关的概念 .62.2.1 奢侈品牌的概念 .62.2.2 奢侈品牌的特点 .62.3 促销策略相关的理论 .72.3.1 促销策略的概念 .72.3.2 促销策略的主要方式 .72.4 消费情境的选取和定义 .82.5 理论依据 .8第三章 奢侈品牌的促销现状和问题分析 .93.3 奢侈品牌常见促销策略总结 .93.3.1 人际策略 .93.3.2 广告策略 .103.3.3 公关策略 .103.3.4 终端策略 .13毕业设计（论文）报告纸13.3.5 网络策略 .133.4 奢侈品牌营销活动中存在的问题 .143.4.1 奢侈品牌忽略了原产地的重要性 .143.4.
8、2 奢侈品牌营销费用巨大 .143.4.3 奢侈品牌商在中国的营销模式损害了我国分销商的利益 .153.4.4 奢侈品牌流通领域缺乏创新 .15第四章 基于参照群体影响差异的奢侈品牌促销策略 .164.1 基于信息性影响差异的奢侈品牌促销策略 .164.1.1 人员推销策略 .174.1.2 公关策略 .174.1.3 网络策略 .184.2 基于功利性影响差异的奢侈品牌促销策略 .184.2.1 公关策略 .184.2.2 人际策略 .194.3 基于价值表达性影响差异的奢侈品牌促销策略 .194.3.1 终端策略 .194.3.2 人际策略 .194.3.3 公关策略 .20第五章 总结
9、.215.1 研究结论 .215.2 研究不足与未来研究的方向 .21参 考 文 献 .22致 谢 .23毕业设计（论文）报告纸0第一章 引言1.1 研究背景2008 年爆发的全球金融危机，导致了 2009 年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至 2009 年底，中国的奢侈品消费总额达到了 94 亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有 27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来 5 年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到 146 亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。中国奢侈品市场的快速发展,
10、使得世界顶级奢侈品牌纷纷进入中国，抢占市场。如何提高奢侈品的销售，也成了这些奢侈品牌公司的关注点。企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促进销售（简称“促销”）也是营销组合（4Ps ）的要素之一。奢侈品牌想要在中国市场增加其销售，必须采取相关的促销策略。但人作为社会的一员，并不是独立的个体，他在进行消费选择时，会受到社会因素的影响，参照群体正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。参照群体对个人的影响在不同消费情境下又是不一样的，存在很大的差异。虽然国内外对参照群体、奢侈品牌、促销策略这几方面的研究很多，
11、但至今的研究中还未明确给出在参照群体影响下，奢侈品牌该如何实施促销策略以增强销售业绩。1.2 研究意义当今的中国成为奢侈品消费大国，特别是在金融危机期间，中国的奢侈品消费仍呈上升趋势。消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择。在很大程度上它受到社会因素的影响，参照群体正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一。在市场营销中，通过参照群体带有说服性意图的产品和品牌的使用，向消费者展示一种消费理念和生活方式，影响消费者自我概念的发展，价值与态度的形成，并产生对群体规则服从的压力。因此研究参照群体对消费者购买奢侈品牌的影响，并提出具体的奢侈品牌促销策略，一方面丰富了学者们目前的研究成果，另一方面将
12、促使消费者更快地做出购买奢侈品牌的消费决策。毕业设计（论文）报告纸11.3 国内外研究现状1参照群体影响差异的研究现状国外大量研究证明了人际影响对消费者决策过程的介入。比如 Cohen 和 Golden(1972)通过实验证明消费者对信息型人际影响的感受程度，影响其产品评价。Moscovici(1985)认为人们的消费行为实际上就是社会认同的方式和手段，是在消费领域所进行的维护或塑造个体社会身份的过程。在消费者研究领域，Ford 和 Ellis(1980)通过对群体影响与群体成员品牌偏好的考量，发现群体成员品牌偏好与群体影响显著相关。McGuire(l968)在早期的研究中论述到，受人际影响倾
13、向是一个具有个体差异性的特征，且一个人在某环境中易受人际影响，则在其它社会环境中也易受影响，两种倾向正相关。进一步，受人际影响倾向的强弱还与个体的特性有关，包括自尊心、智力。Janis: 基于他的研究，总结出低自尊者更容易受到其他人的影响，更容易遵从他人的建议，以避免负面的社会评价。Cox 和 Bauer(1964)的研究还发现了自信与说服力之间的关系，自信的说服者对他人会有更强的人际影响。Berkowitz 和 Lundy 的研究还进一步发现，对于人际关系缺乏信心的人更易受同伴的影响。Escalas 和 Bettman(2005)的研究考察了消费者自我建构变量对参照群体影响与品牌意义两者关系
14、的调节作用。实证研究发现：将与参照群体的联系作为品牌意义来源时，与相互关联型自我倾向的消费者相比，独立型自我的消费者对与外群体形象相联系的品牌，表现出更强的负向效应。这种效应是源于独立型自我的消费者有更强的自我差异性目标。我国对于参照群体影响差异的研究虽然晚于国外，但还是有相关研究的。姜凌，王成璋，姜楠 2009 年发表在商业经济与管理第 9 期的奢侈与大众：参照群体影响下的自我品牌联系表明：（1）在同一类型的参照群体影响下，消费者对不同属性产品（公开消费奢侈品牌、私下消费奢侈品牌、公开消费大众品牌、私下消费大众品牌）的自我品牌联系差异显著；（2）消费者在不同类型参照群体影响下，对同一属性产品
15、的自我品牌联系评价差异显著，其中：消费者对公开消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高，其次是功利性影响；消费者对私下消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高，其次是信息性影响，即：消费者对公开消费奢侈品牌和私下消费奢侈品牌的自我品牌联系，在价值表达性影响下评价最高。随后，姜凌，王磊在 2010 年发表在华东经济管理的消费者产品购买决策中不同毕业设计（论文）报告纸2类型参照群体影响力比较研究表明：消费者在不同消费情境（公开情境、私下情境）、不同声望品牌的产品购买决策中，所受参照群体影响的程度差异显著； 无论是奢侈品牌还是大众品牌，功利性影响与价值表达性影响对公开消费
16、品的购买决策影响重大。无论产品的使用是在公开还是私下消费情境，信息性影响对奢侈品牌的购买决策都非常重要。在公开消费奢侈品的购买决策中，消费者受价值表达性影响最大，其次是功利性影响；在私下消费奢侈品的购买决策中，受信息性影响最大，其次是价值表达性影响；消费者在公开消费品的购买决策中，受功利性影响与价值表达性影响的程度显著高于私下消费品购买决策中所受的这两类影响。提出利用参照群体影响效用，企业和市场营销人员应针对产品特征的差异来制定合理的产品信息交流策略，使之与最有效的参照群体影响方式相结合，令产品推广事半功倍，并给出相应的管理建议。2奢侈品牌研究现状国外从 20 世纪 80 年代以来奢侈品理论的
17、研究内容已涉及广泛领域，包括奢侈品内涵探究；奢侈品消费的经济学分析；奢侈品消费者行为研究；奢侈品品牌研究；奢侈品营销管理研究；奢侈品文化研究；奢侈品消费的跨文化研究等等 。在中国商界和学术界对奢侈品消费者的认知与相关消费行为机制依然保持待研究状态。奢侈品消费研究在国内研究时间较短，主要以定性研究为主，实证研究较为缺乏。主要表现为对奢侈品及奢侈品牌的报道、对奢侈品牌的详细整理介绍等，如奢侈品等书主要是关于奢侈品牌的建立、发展、历史等基础性的描述和总结。但是，随着中国奢侈品市场的日益扩大，近两年来一些学者也纷纷出版了有关奢侈品研究的著作。比如杨明刚所著国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略一
18、书，以品牌文化战略为核心，对奢侈品、奢侈品品牌、奢侈品跨国公司在中国的品牌文化战略等进行了详尽的描述；张家平所著的奢侈孕育品牌一书不仅对奢侈品进行了独特的视点描述，挖掘出了奢侈品深层次的内涵与价值，并且对爱马仕、卡地亚、尊尼获加、蒂凡尼、迪奥、路易威登、雅诗兰黛、百达翡丽等 8 个世界奢侈品牌进行了深刻的个案分析，最终论证“奢侈孕育品牌”一说。3促销策略研究现状20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐 舒尔茨提出和发展的整合营销传播理论（IMC ），其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖
19、到营销活毕业设计（论文）报告纸3动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 “品牌传播”的概念在我国最早是由余明阳和舒咏平两位教授在 2001 年发表于品牌杂志上的品牌传播刍议一文中提出，在 2002 年二人在国际新闻界发表论“品牌传播”一文，对品牌传播的内涵、品牌传播提出的背景、品牌传播的特点进行了更为详细的论述。二位教授认为，世界市场制胜的关键是品牌传播、媒介的市场生存需服务于品牌传播、整合营销传播空前凸显品牌因素、品牌传播的特点呈现在以下几个方面：信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性和操作的系统性。在此研究的基础上，余明阳教授等人在 2005 年出版的品牌传播学
20、一书中对品牌传播的理论架构、品牌传播战略、品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介、受众心理等进行了详细的论述。2007 年，舒咏平教授等人编著品牌传播策略一书，在书中以品牌理论为基础对品牌传播策略的各个方面（品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌广告、品牌公关，及其整合传播）进行了详尽的论述，并且解析了多个品牌传播案例。最近刘婷在奢侈品牌传播规律与策略研究中通过大量案例分析对奢侈品牌的公关、广告、人际传播、终端、服务及网络等品牌传播策略进行了详细的阐述。1.4 研究内容和论文结构本文在总结国内外参照群体影响差异研究现状、奢侈品牌研究现状、促销策略研究现状的基础上，结合与参照群体影响、奢侈品牌、促
21、销策略相关的理论，并根据奢侈品牌在中国的营销现状及营销中出现的问题，提出在参照群体影响差异的基础上的奢侈品牌促销策略。本文共分为五章。第一章为引言部分，重点交待本文研究背景、研究意义、研究内容，以及论文的结构框架。第二章为研究理论部分，主要涉及参照群体影响的相关理论、奢侈品牌相关概念、促销策略相关理论（如促销策略的概念和主要方式）、消费情境的选取和定义、理论依据第三章为奢侈品牌营销现状及问题分析，主要总结奢侈品市场的常见促销策略及存在的问题。第四章为基于参照群体影响差异的奢侈品牌促销策略，是在前几章的基础上提出的观点，包括基于信息性影响差异、价值型影响差异、功利性影响差异的奢侈品牌促销策略。第五章为总结部分，包括研究结论、研究不足及未来研究方向。
