1、 三门峡职业技术学院毕 业 论 文题 目:汽车销售促销手段分析系(部):机电工程系 专 业:汽车技术服务与营销 学 号: 学生姓名: 指导老师姓名: 指导老师职称: 二零一四年十一月二十八日摘 要促销手段的重要性在于，我们不懂促销，所以我们的汽车产品就无法顺利地进入市场。而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。本文就是从汽车销售手段极其促销人员的促销手段来阐述销售的重要性。文中分析了促销的含义，通过企业店面的促销与网络促销的比较，来写出
2、了促销手段有哪些优缺点。关键字：汽车销售 促销手段 公司促销 销售人员促销目 录目 录第一章 中国汽车销售市场现状 4第二章 国内汽车促销手段概述2.1 汽车促销的含义2.2 汽车促销的目的第三章 汽车企业促销手段3.1 汽车店面促销手段3.1.1 汽车促销开展的步骤3.1.2 贷款买车LEXUS 雷克萨斯全新金融计划3.2 汽车网络促销手段3.2.1 网络汽车促销环境分析3.2.2 确定汽车网络促销对象3.2.3 做好汽车网络促销广告3.2.4 开展灵活多样的互动活动3.2.5 加强与各类公众的沟通第四章 促销人员以及促销策略4.1 促销人员现状分析4.2 汽车促销策略4.2.1 了解顾客个
3、消费心理4.2.2 不同消费者不同促销方式4.2.3 促销活动中的不同诉求方式4.2.4 促销活动中如何抓住顾客4.3 促销案例第五章 汽车促销手段的不足及其解决方法5.1 汽车促销手段的5.2 汽车折价促销手段的缺憾第六章 总结与展望参考文献:第 一 章 中 国 汽 车 营 销 市 场 现 状2001 年 12 月中国正式加入 WTO 后，中国汽车工业国际化已经不可逆转。随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市三、四款新车情景。20 多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始
4、终无法取得有效突破。随着关税下降，进口车大幅降价，国产车价格也不得不随之下调。中国车的低端市场就此启动。重国的轿车工业进入快车道，一年上一个新台阶。入世后，面对国际竟争的压力，依照市场规律而非行政命令引发的兼并重组取得了突破性进展。上汽集团持股韩国大宇 10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行车制造厂，进而与丰田联手；上汽通用作为一家合资企业以 50%的股权重组烟台大宇，创造了国内汽车兼并的新模式广州、沈阳、南京、重庆、北京、宁波、哈尔滨等一批独具实力和特色的轿车基地与一汽、上汽、东风三大汽车集团比翼齐飞，形成了 3+N 的新格局。2007 年末，上汽和南汽在国家发改委的主持下正式签订合作协议。“上
5、南合作”促成了中国汽车巨无霸的产生，中国第一个接近 200 万辆能级的大型汽车集团已经浮出水面。中国私人汽车保有量在快速提升，特别是私人轿车保有量增长迅速，说明私人购买汽车已经成为中国汽车工业的主要推动力，但平均每 100人才拥有 2 辆汽车，与发达国家平均每 3 人拥有 1 辆汽车相比，说明中国汽车工业蕴涵着巨大的增长潜力。由于有需求支撑，这个速度是可持续的。现在我国人均收入已经达到 1000 美元，居民消费结构正在从万元级向 10 万元级过渡，主要消费品是汽车、住房以及通讯教育等。尽管我国现在的人均收入在发展中国家还排在中下水平，但随着国民经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。
6、中国的私人消费已经成为汽车工业的主要推动力，与此相印证的是，中国汽车工业的品种构成中，轿车大约占 60%。轿车比例继续提高，卡车与客车比例继续下降，符合国际汽车市场的发展规律。2006 年轿车比例已经达到 60%，接近发达国家水平。2009 年中国汽车产业出现 40%的增长，这其中政策无疑其到了决定性的作用。除购置费影响之外，汽车下乡和以旧换新也发挥了作用。2009 年 10 月 20 日，本年度汽车市场第 1000 万辆汽车下线，从此中国步入千万辆汽车俱乐部，一举打破了世界汽车市场美日双雄并立的局面，发展为中、美、日的“三国演义”。2009 年 1 月 11 日，中国汽车工业协会发布数据，2
7、009 年中国汽车产销分别为 1379.10 万辆和 1364.48 万辆，同比增长48.30%和 46.15%。同比增长创历年最高，成为世界第一汽车生产和消费大国。中国汽车产销居世界第一有以下两个原因：一是中国经济的增长，相对其他国家受金融危机的影响较小；二是国务院强有力的措施，依靠内需和消费拉动经济，使得 2009 年中国汽车产业平稳较快地增长。和世界其他国家相比，无论是汽车销售量绝对值还是增长速度，中国均遥遥领先。2010 年英国市场的汽车销量同比上升了 1.8%至 203 万辆，相比于 2009 年销量略为提高了 3.6 万辆。法国全年汽车销量为 225.2 万辆，十年来基本持平。汽车
8、大国美国据测算全年销量为 1150 万辆。我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从八十年代初大量依赖进口到九十年末国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时间。1999 年年底，我国汽车生产能力超过 250 万辆，汽车产量从 1980 年 22 万辆快速增长到 1999年的 183.2 万辆，居世界第 9 位，到 2005 年我国全年汽车产量累计 570.77 万辆。与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车营销的相对滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售管道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国
9、汽车营销发展的先天不足。市场营销发展历程在 1994 年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售管道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；当时政府官员对来年汽车产销量的预测发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好的,根本不是由市场决定。所以，这个阶段根本谈不上行销。在 1984、1985 年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时，中间人出现了。资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间人”们利用权利掌控
10、资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车营销”的萌芽被遏制。中国汽车销售体系发生根本性的改变是在 1994 年，国务院颁布了汽车工业产业政策，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。1996 年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。汽车营销的标志性事件应该是 1998 年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照 4S 店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的
11、投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001 年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞 4S 店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到 2002年全国轿车产产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状态。2006 年中国汽车需求将增长 15%-20%，产能将增长 20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧，200
12、6 年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。 汽车工业协会今天下午发布 2010 年汽车主要数据，其中全年销量为 1806 万辆，继续稳坐全球第一宝座，同比增长 32.37%。产量为 1826.47 万辆，同比增长 32.44%。其中，乘用车产量为 1389.71 万辆，同比增长 33.83%；销量为 1375.78 万辆，同比增长 33.17%。商用车产量为 436.76 万辆，同比增长 28.19%；销量 430.41 万辆，同比增长 29.9%。中汽协预测，2011 年我国汽车产销增速将达 10-15
13、%。尽管中国汽车产业发展突飞猛进，但现在中国只是汽车大国，还不是汽车强国，主要原因是中国现有人均汽车保有量低和技术自主研发能力弱两个方面，尤其是后者，成为中国突破瓶颈的当务之急。因此，中国距离汽车强国还有很长一段路要走。第一章 国内汽车促销手段概述促销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织促销活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、管道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。汽车促销手段是市场促销的一个重要分支，在汽车促销手段中包含汽车公司促销手段以及促销人员促销手段两方面，在现实生活中，一个成功的汽车企业无不在在这
14、两方面都做的相当成功（尤其是国外汽车企业，相对来说国内汽车企业在这两方面做的就不是太好）。2010 年世界十大汽车企业销售排行榜如表 1.1 表示表 1.1 2010 年世界十大汽车企业销售排行榜排名 公司 销量（万辆）1 丰田 8422 通用 8393 大众 7144 现代起亚 5745 福特 5526 日产 4087 标致雪铁龙 3608 本田 3569 雷诺 26010 菲亚特 208.5从表中可以看出中国企业在排行榜中只有一家，表面上看中国的这家企业不论是营业还是利润方面做的都还可以，但是我们结合现实生活中就能发现中国的这家上榜公司都与国外的汽车巨头企业有合作关系，换句换说，都是合资企
15、业，无论是在企业管理模式、促销策略、汽车关键部位（比如发动机）的研发应用方面都是国外汽车公司引进的。这就严重阻碍的本国汽车工业的发展，这也是为什么在上榜公司上只有这家中国公司。其中促销策略几乎都是照搬国外汽车公司的模式，自己的东西并不多，这种并非量身定做的促销策略也在一定程度上阻碍了汽车行业在中国的发展。又比如 2010 年新车发布比重，如图 1-1 所示，进口车的新车发布比重远远高于国产车。而在国产车型各车系的新车发布上，如图 1-2 所示，自主车系的占有率几乎是日系、韩系、法系、美系、德系的总和，这些情况都是值得国内汽车企业深思熟虑的。图 1- 1 2010 年国产/进口新车发 布比重图
16、1- 2 2010 年国产车型各车系新车发布情况1.1 汽车促销的含义促销也就是销售促进，通常应用于新产品和挤压产品，其目的是给市场增加推进，使产品更好更快地进入市场并扩大市场。对于刚刚上市的新产品而言，还没有自己的顾客群，厂家需要让这个产品迅速的占领市场被广大的顾客喜欢，所以常常先从促销做起，因为新产品上市是着眼于一定的预期的市场，如果步调慢了很有可能被竞争对手效仿抢占先机。一般而言，促销具有两个个特点：第一特点是是“时间性”每个产品的优惠都是有时间限制的，这里当然也考虑的企业的销售成本、周期、产品生产时间等因素，这样对顾客来说也最有吸引力和紧迫感。第二个特点是附加价值，比如：两个企业同时在
17、卖牛奶，在价格接近质量接近的情况下，顾客就会衡量附加价值尽管她对某个企业是具有很高的认同他感，但是出于经济的考虑她依然会在产品价值接近附加价值偏高的企业的产品，这也是消费者理性消费的体现。如图 2-1 所示，从图中我们就可以得出一个结论，在春节期间购车有优惠活动，在这个活动中，我们可以得到诸多优惠，而这些优惠又是平时必不可少的消费，从消费者的角度来看，他会很乐于这种促销方式的。图 2-1 汽车促销图1.2 汽车促销的目的汽车促销的主旨：促进汽车销售。汽车促销的目的：简而言之即是借由提供情报信息、优惠、价格与服务功能，刺激顾客交易，完成销售，最终目的就是建立重复购买并获得忠实的顾客。汽车促销的目
18、的可分四方面阐述：1、经销商方面A、提升顾客数量；B、提升经销商形象与知名度2、商品方面A、利用产品应景，提升产品销售；B、推介新产品、降低库存积压3、顾客方面A、提供情报信息，介绍新产品、新活动、新服务给锁定顾客；B、开发新的顾客；C、提高顾客对品牌、对产品的忠诚度；D、提升市场占有率汽车促销的重要性计划经济时代，我们面临的是短缺经济，产品总是供小于求，生产出来的物品，放到市场上，就被群众排队买走，不需要促销活动。记得在上世纪 80 年代初，我们的刊物是不能随便根据市场需要印刷的，有印数，还要通过上级领导机关批准才能加印。那时，纸张是上级调拨的。谁也没有这个意识，一定要多印，更不要说促销了。
19、中国的改革开放之后，中国的企业、中国的出版业逐步走向市场经济。生产活跃了，绝大多数的企业积极地生产群众需要的产品，在生产能力没有明显差异的时候，促销手段成为了企业生存的必要手段。我们过去理解的促销几乎与推销是同义语。推销的概念是想方设法将产品推给读者，促销的概念是唤起读者的需求。那时的发行行业正处在快速发展的时期，市场对产品的要求是，只要摆出汽车，总能卖掉。发行员的工作就是想方设法让书店订货员订货。中国进入了 21 世纪，我们终于明白卖东西要靠质量。于是，我们在产品质量上下功夫，但我们同时发现，高质量的汽车并不一定好销，销售还是有其规律的。比如国内的多种品牌，就需要经销商自己来制作广告，让大家
20、知道自己的品牌，让越来越多的人了解到自己的车辆，看到了促销的力量。促销手段的重要性在于，我们不懂促销，我们的汽车产品就无法顺利地进入市场。而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。1.3 汽车促销手段1、 汽 车 降 价 式 促 销汽车降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。（1）库存大清仓：以大降价的方式促销换代商品或库存较久的商品、滞销品等。（2）节庆大优惠：新店开张、逢
21、年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。（3）每日特价品：由于竞争日益激烈，为争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。2、 有 奖 式 促 销顾 客 有 时 总 想 试 试 自 己 的 运 气 ， 所 以 “抽 奖 ”是 一 种 极 有 效 果 的 促 销 活动 。 因 为 ， 抽 奖 活 动 一 定 会 有 一 大 堆 奖 品 ， 如 彩 色 电 视 机 、 洗 衣 机 等 ， 这 样的 奖 项 ， 是 极 易 激 起 消 费 者 参 与 兴 趣 的 ， 可 在 短 期 内 对 促 销 产 生
22、 明 确 的 效 果 。通 常 ， 参 加 抽 奖 活 动 必 须 具 有 某 一 种 规 定 的 资 格 ， 如 购 买 某 特 定 汽 车 商 品 ，购 买 某 一 汽 车 商 品 达 到 一 定 的 数 量 ， 在 店 内 消 费 达 到 固 定 金 额 ， 或 回 答 某 一特 定 汽 车 问 题 答 对 者 。 另 外 ， 需 要 注 意 的 是 ， 办 抽 奖 活 动 时 ， 抽 奖 活 动 的 日期 、 奖 品 或 奖 金 、 参 加 资 格 、 如 何 评 选 、 发 奖 方 式 等 务 必 标 示 清 楚 ， 且 抽 奖过 程 需 公 开 化 ， 以 增 强 消 费 者 的
23、参 与 热 情 和 信 心 。3、 打 折 式 优 惠一 般 在 适 当 的 时 机 ， 如 节 庆 日 、 换 代 时 节 等 打 折 以 低 于 商 品 正 常 价 格 的售 价 出 售 商 品 ， 使 消 费 者 获 得 实 惠 。（ 1） 设 置 特 价 区 ： 就 是 在 店 内 设 定 一 个 区 域 或 一 个 陈 列 台 ， 销 售 特 价 商品 。 特 价 商 品 通 常 是 过 多 的 存 货 ， 或 为 快 过 保 时 期 的 商 品 ， 或 为 外 包 装 有 损伤 的 商 品 。 注 意 不 能 鱼 目 混 珠 ， 把 一 些 陈 旧 的 商 品 卖 给 顾 客 ，
24、否 则 ， 会 引 起顾 客 的 反 感 ， 甚 至 会 受 到 顾 客 投 诉 。（ 2） 节 日 、 周 末 大 优 惠 ： 即 在 新 店 开 业 、 逢 年 过 节 或 周 末 ， 将 部 分 商 品打 折 销 售 ， 以 吸 引 顾 客 购 买 。（ 3） 优 惠 卡 优 惠 ： 即 向 顾 客 赠 送 或 出 售 优 惠 卡 。 顾 客 在 店 内 购 物 ， 凭 手中 的 优 惠 卡 可 以 享 受 特 别 折 扣 。 优 惠 卡 发 送 对 象 可 以 是 由 店 方 选 择 的 知 名 人士 ， 也 可 以 是 到 店 购 物 次 数 或 数 量 较 多 的 熟 客 ， 出
25、售 的 优 惠 卡 范 围 一 般 不 定 ，这 种 促 销 目 的 是 为 了 扩 大 顾 客 群 。4、 竞 赛 式 促 销竞 赛 式 促 销 是 融 动 感 性 与 参 与 性 为 一 体 的 促 销 活 动 ， 由 比 赛 来 突 显 主 题或 介 绍 商 品 ， 除 了 可 打 响 商 品 的 知 名 度 以 外 ， 更 可 以 增 加 销 售 量 ， 如 赛 车 比赛 等 。 此 外 ， 还 可 举 办 一 些 有 竞 赛 性 质 的 活 动 ， 如 车 模 比 赛 ， 除 了 可 热 闹 卖场 之 外 ， 也 可 借 此 增 加 顾 客 对 零 售 店 的 话 题 ， 加 深 顾
26、 客 对 零 售 店 的 印 象 。5、 免 费 试 用 式 促 销在 促 销 之 时 ， 零 售 店 可 以 在 比 较 显 眼 的 位 置 设 专 柜 ， 免 费 试 用 供 给 的 汽车 。 非 汽 车 和 其 他 新 商 品 实 行 免 费 赠 送 、 免 费 试 用 ， 鼓 励 顾 客 使 用 新 商 品 进而 产 生 购 买 欲 望 。 例 如 免 费 做 汽 车 美 容 ， 免 费 为 愿 意 试 用 新 品 牌 顾 客 做 保 养 。6、 焦 点 赠 送 式 促 销想 吸 引 顾 客 持 续 购 买 ， 并 提 高 品 牌 忠 诚 度 ， 焦 点 赠 送 是 一 个 种 非 常 理 想的 促 销 方 式 。 这 一 促 销 活 动 的 特 色 是 消 费 者 要 连 续 购 买 某 汽 车 商 品 或 连 续 光顾 某 零 售 店 数 次 后 ， 累 积 到 一 定 积 分 的 点 券 ， 可 兑 换 赠 品 或 折 价 购 买 。7、 赠 送 式 促 销
