1、1,第五章 保险公司营销管理,第一节 保险营销概述,一、保险营销及其特点,保险营销活动阶段,1、分析保险市场机会2、研究和选择目标市场3、制定营销策略,保险营销活动特点,1、保险营销不等于保险推销2、保险营销特别注重推销3、保险营销更适合非价格竞争而在于服务性和专业性,保险营销发展阶段,1、以产品为导向阶段2、以销售为导向阶段3、以消费者为导向阶段4、以市场为导向阶段,到第13页,2,二、保险营销管理程序,分析营销机会,保险市场调查,保险市场预测,保险市场细分,目标市场选择,制定营销策略,实施策略,营销控制,确定调查目的、计划、方法,分析数据,确定预测目标、计划、时间和方法,搜集资料,分析报告
2、,划分子市场,险种策略,费率策略,销售渠道策略,保险促销策略,年度计划控制,利润控制,策略控制,3,三、保险营销环境分析,外部环境,1、人口环境：人口数量、分布等2、经济环境：收入、物价等3、政治法律环境4、社会文化环境：风俗、习惯等5、科学技术环境,内部环境,1、保险公司各部门协调程度2、保险中介人影响力3、保险购买者影响力4、竞争对手影响力5、社会公众的影响力,卖方密度：保险人数量,产品差异程度,市场进入难度,4,第二节 保险营销对象,一、保险产品,保险产品的整体概念包括：核心产品、有形服务和附加产品,投资工具爱心与责任社会地位,生活保障,退休养老,子女教育,伤害医疗,各项福利,参与经营,
3、售后服务,核心产品,消费者购买目的,有形产品,核心部分转化成有形服务,附加产品,更多附加利益，满足需要,5,二、保险产品的特征（给营销带来了困难）,1、无形性,消费者实际是购买保险公司信誉,增加有形成分,2、需求潜在性,转化为现实的需求,对销售人员业务素质要求高,3、可替代性,其他方法可替代保险,4、交易的长期性,被保险人不能充分了解,6,三、保险产品的开发,7,保险产品开发程序,新险种构思,构思的筛选,市场分析,新险种的设计,新险种的试销和制定销售策略,新险种商品化,到12页,8, 客户的需求是新险种的构思源泉, 追随竞争对手是新险种构思的重要途径, 保险公司的调研人员是新险种构思的主要源泉
4、,返回,9,构思筛选的目的,防止低估,失去开发新产品机会,防止高估,造成经营失败,返回,10,新险种的设计,1、保险单设计,格式标准、内容规范,2、保险条款设计,标的、保险责任、保额、期限,3、新险种命名,返回,11,新产品商品化,正式推向市场,1、何时推出新险种,先进入、后进入、平行进入,2、在何地推出新险种, 优市场潜力、销售量大 没竞争对手或对手弱 公司在该地区信誉高 成本底，销售渠道畅通,3、向何人推出新险种,把握合适的销售人群,4、如何推出新险种,详细计划推出的步骤和方法,返回,12,保险产品开发策略,影响产品开发的因素：,1、追求高利润2、行业竞争3、适应消费者结构的变化：老龄化、
5、自由职业化等4、企业组织的变化引起需求的变化,产品开发策略：,1、费率个别化,不同风险，不同费率标准,2、扩大保险合同的自主性,增加可变通性,3、强化生存保障年金,降低保险费，增加年金额,4、引进实物给付,5、人寿产品金融化,6、加强和社会保险和企业福利制度的合作,13,第三节 保险营销策略,到第一页,细分市场,市场一,市场二,市场三,选择目标市场,依据,选择依据、策略,营销策略分析,险种策略,费率策略,促销策略,险种开发、组合、生命周期策略,低价、高价、优惠价和差异价策略,广告、公共关系、人员促销策略,竞争策略,14,选择目标市场依据,目标市场的规模与潜力 目标市场的吸引力 保险公司的目标和
6、资源,同业竞争者状况 新竞争者状况 替代产品影响 购买者议价能力 供应商议价能力,一、目标市场策略,返回13页,15,目标市场策略,无差异性市场策略： 面对整体市场，针对共同点。差异性市场策略： 面向整体市场，针对差异性。集中性市场策略： 面向一个或某几个细分市场。,一、目标市场策略,整体市场,细分市场,细分市场,细分市场,有共同点：如对汽车三险需求,有差异点：各有各特点,优点：降低成本缺点：忽视差异,优点：针对性强缺点：提高成本,优点：集中优势力量缺点：经营风险加大,返回13页,16,险种组合策略,扩大险种组合策略 满足更大需求缩减险种组合策略 减掉低利润产品关联性小的险种组合策 整合多方面
7、需求,二、险种组合策略,险种,险种系列,人寿保险,健康保险,火灾保险,海上保险,附加分红,附加利润损失,扩大广度、深度,返回13页,17,险种生命周期策略,险种生命周期：一种新险种进入市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。生命周期阶段：导入期、成长期、成熟期和淘汰期,二、险种组合策略,导入期,成长期,成熟期,淘汰期,市场成熟程度,策略灵活性,不同阶段不同特点 不同特点针对不同策略,返回13页,18,费率策略,低价策略高价策略优惠价策略 不同情况折扣费差异价策略,二、险种组合策略,最活跃策略,优点：迅速占领市场缺点：降低偿付能力和损害信誉,优点：获取高利润，经营稳定缺点：不利于开拓市场,统保优
8、惠 续保优惠 趸缴优惠 安全防范优惠 免交或减付保险费,地理差异性 险种差异性 竞争策略差异性,返回13页,19,促销策略,广告促销策略 公共关系促销策略 人员促销策略,二、险种组合策略,返回13页,20,竞争策略,市场领导者策略 市场挑战者策略 市场跟随者策略 市场拾遗补缺者策略竞争地位与竞争策略的关系,三、竞争策略,扩大市场容量 扩大市场占有率 保持市场占有率,21,第四节 保险营销渠道,保险营销渠道：保险商品从保险公司向客户转移过程所经过的途径直接营销渠道间接营销渠道 保险代理人保险经纪人,按授权范围分：总代理人、地方代理人和特约代理人 按性质不同分：专职代理人、兼职代理人 按代理对象分：专属代理人、独立代理人,人寿保险经纪人 非人寿保险经纪人 再保险经纪人,
