1、- 1 -TCL 在长沙市场的营销策划专 业： 市场营销 班 级： 市场营销 姓 名： 指 导 老 师： 二一二年五月三日- 2 -TCL 在长沙市场的营销策划摘 要针对目前 TCL 公司存在的问题，在销售方面做一个重大的改革。使用了 SWOT 分析法和环境分析相结合的方法，采用了渠道、价格、产品、促销等各种策略。并通过分析市场，市场调研等一系列活动来完成拟定的市场目标。液晶电视长沙市场营销计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。关键词：TCL,销售，策
2、略，改革- 3 -目 录 一、前言5二、环境分析61.市场因素62.竞争因素73.消费者因素8三、SWOT 分析81.TCL 的优势82.TCL 的劣势93.TCL 的机会94.TCL 的威胁10四、营销目标101.市场目标102.财务目标103.消费者满意目标10五、营销战略111.产品市场推广战略112.业务拓展战略113.市场竞争战略124.投资组合战略12六、营销组合策略12- 4 -1.产品策略122.价格策略123.渠道策略134.促销策略14七、活动计划151. 活动日程安排152. 调研评估16八、结束语16九、致谢17十、参考文献18- 5 -一前 言21 世纪，随着经济的发
3、展，中国企业面临着经营环境的深刻变化，如经济全球化，高度信息化，知识经济的到来，世界性的产品过剩、价格滑坡等等。这些变化，给我们企业带来了前所未有的压力，也带来了千载难逢的机遇。从这种意义上说，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素之一，甚至有人提出营销就是企业的灵魂和未来。认真探索和研究企业在新世纪市场营销的发展方向，具有非常重要的显示意义和战略意义。面对越来越复杂的竞争形势，我们的企业只有不断挖掘自身在整体营销和市场动作方面存在的缺陷，才能跟上时代发展的脚步。2009 年初，随着政府针对家电类产品的“家电下乡” 、 “以旧换新” 、节能产品惠民工程等各项刺激消费政策的出台及实施，中国家
4、电产品总销量开始反转回升。彩电的销量在 2009 年初反弹。 “家电下乡”政策刺激了农村消费，极大程度上拉动了行业增长。2009 年家电全行业利润总额达到了 295 亿元，同比增长 50%；利润率由上年的 3.0%上升到 4.7%。2010 年一季度，全国累计销售家电下乡产品 1603.3 万台，同比增长 4.9 倍；实现销售额 316.7 亿元，同比增长 6.9 倍。分产品看，家电下乡一- 6 -季度销售彩电 113 亿元。环比分别增长 33%。2011 年，中国彩电企业效益仍大幅度提升。二、环境分析（一） 、市场因素分析TCL 公司长沙市场上主要集中在市区各大数码国美、苏宁、通城电器以及渠
5、道专卖店中销售。通过调查了解到，目前长沙市场 37 寸到 52 寸的电视出货量最高，这个尺寸之间的液晶电视大概占市场总体出货量的 66.7%。从购买的人群来看，城市户口的消费者居多，城市是家电更新换代的第一“响应者”和直接“体现者”，城市居民都希望紧跟时代和科技的发展步伐，他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品，当然长沙农村发展迅速，再加上国家政策的大力支持，农村居民对新家电的需求在急剧增大，电视作为家电必备品，再加上现在正处于更新换代时期，液晶电视的市场自然就不用多说了。消费者在购买液晶电视时，倾向于大品牌和性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为 1920*1080、有 USB 接口、连接
6、互联网的产品是彩电市场的主角。从出货的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、创维的出货量最大，占据无锡家电市场总体出货量的 50%以上。- 7 -液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，TCL 液晶电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；同时长沙各大家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；在无锡
7、“TCL”和“索尼、夏普、三星、海信、创维”等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得 TCL 长沙市场开发面临很大的挑战。（二） 、竞争因素目前 TCL 公司的主要竞争对手是索尼、夏普、三星、海信和创维，他们给我们在长沙的市场形成了巨大威胁，现对以上品牌的液晶电视进行分析：1、“索尼” 品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率,是国外品牌成功进军中国市场的典例优势：市场拉力很大(广告范围广)；市场基础比较扎实；产品美观且性能好,科技含量高；调动资金充裕,营销系统完善。- 8 -劣势:价格太高，适宜人群狭窄；市场操作不够灵活，促销活动过于单一。2、
8、“夏普” 是日本专业的液晶电视生产商,有“液晶面板之父”的美称优势：大力投入品牌的形象建设及宣传；拥有专业核心技术。劣势:进入中国市场较晚，市场开发经验不足；比同类品牌产品的价位要高,消费者购买往往会受终端影响。3、“三星”是韩国专业液晶生产商,有较高的知名度优势:生产技术专业；性能出色；外观设计非常优秀；比同类外资品牌性价比高。劣势:与日系品牌相比，产品的耐用性不够；终端推广基础.。4、“海信”和“创维”是两大能和外资品牌相抗衡的中国本土品牌优势：宣传力度大；市场操作灵活,促销活动多样；与外资品牌相比，价格更合理；具有完善的营销网络和人才。劣势：没有核心技术，整体性能不够出色；价格浮动太大,
9、让消费者产生不信任感。（三） 、消费者因素家电类的销售市场较为混乱。大多消费者不是很了解产品的特- 9 -色，并不懂介绍人所说的专业术语。都有着跟风的习惯。三、SWOT 分析1、TCL 的优势TCL 集团股份有限公司，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司，每年的营业收入都在百亿以上，TCL 拥有着雄厚的资本。公司已经开始重视 TCL 长沙经营部的发展，所以我们将会有充足的资金进行营销管理、宣传和调整。总公司与各硬件公司经过长期的合作形成了很好的配件流通渠道，简单直接的引进，更有效的节约了成本，因此在价格肯定会比别的厂家更有优势。另外 TCL长沙经营部与当地
10、各个连锁卖场及渠道卖店经过长期的合作，已经建立了非常好的关系和营销系统。2.TCL 的劣势市场集中度高，索尼、三星、海信等众多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑， “TCL”的市场推广难度较大，并且在生产技术和销售网络上都与其还有不小的差距；同时我们在当地的广告宣传投入比它们少很多，因此市场拉力没他们大。3.TCL 的机会在第二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位，- 10 -因此，TCL 可把长虹，创维，海信从他们占领的某些销售网点中挤出去，取而代之。由于电子消费品零售店也面临着可怕的激烈竞争，因此，他们也乐于接受任何能给他们竞争优势的计划，所以是，只要是利于竞争的任何计划他们都会做出积极的反应。4.TCL 的威胁TCL 彩电没有任何显著产品特征区别，TCL 也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的产品特性。TCL 对广告的投入力度相对较少，这样就在一定程度上使人们对其他品牌的电视信任度超越了 TCL。四、营销目标1.市场目标市场销售近期目标：在 3-5 年时间内使销售业绩快速成长，取代省内同水平产品的一部分市场。致力于发展分销市场，尽可能多的发展分销业务合作伙伴。2.财务目标TCL 彩电应以长远发展为目的，力求扎根湖南。以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为 1.573 亿元。
