1、 1目 录摘要 1序言 2第一章 防腐公司所处的外部环境分析 3一、宏观环境因素 3二、行业分析 4三、市场分析 6四、目标顾客分析 11第二章 企业内部环境分析 11一、企业组织机构和人力资源分析 11二、市场定位分析 12三、企业竞争地位分析 14四、企业市场营销和财务能力分析 15五、生产能力和研发能力分析 15第三章 制定发展战略的综合分析 15一、竞争分析 15二、SWOT 分析 17第四章 营销战略规划 18一、目标市场的确定 18二、战略定位与营销竞争策略的选择 18第五章 营销策略 19一、产品策略 19二、价格策略 19三、营销渠道 20四、促销策略 20第六章 市场回顾和市
2、场预期 20一、市场回顾 20二、市场预期 21结论 22参考文献 222XX 防腐工程有限公司营销战略设计摘 要：中国经济的高速发展和环境保护意识的加强导致石油天然气消费量的大幅度增长，对石油天然气开发、引进和储存领域投资的增加使得石油天然气储运设施建设规模不断加大，石油储运设施的建设为金属结构防腐保温行业提供了巨大的市场机遇，如何抓住这个机遇实现自身的快速发展成为摆在防腐保温企业面前的一个紧要课题。XX 防腐工程有限公司是在此背景下成立的专业化防腐保温工程公司，几年来，抓住了国内管道建设高潮到来的有利时机，利用中国石油集团唯一的专业化公司的独特优势积极开拓管道防腐保温工程市场，获得了超常规
3、的发展，一跃成为行业内最大规模的防腐保温专业施工企业。但是，企业生存所依赖的外部环境和的内部条件都发生了很大的变化，无论在中国石油集团内部工程市场还是其他市场，均受到了来自其他竞争者的压力，如何保持现有的市场的占有率并在新的产品市场有所突破是摆在经营者面前的重大课题。本文依照市场营销学的原理和国内关于企业战略方面的理论研究，结合 XX 防腐工程有限公司的实际情况，客观分析了公司的外部环境和内部经营环境，总结了公司面临的市场机遇和威胁，公司在防腐保温行业市场中的优势和劣势，提出了公司的发展战略。并简要提出了公司实现既定战略的措施和营销策略。最后进行了公司的市场回顾和市场展望。公司的机遇：国内油气
4、储运设施的大规模兴建公司的威胁：钢管厂自建防腐厂的有力竞争和其他小型防腐企业的有力竞争公司的优势：专业化运营，产品质量优良，企业信誉良好公司的劣势：成本较高造成竞争力下降公司的战略：抓住中油市场，提高营销水平；实施一体经营，控制上游资源；推进多元发展，培育接续产业；降低运行成本，提升竞争能力。3序 言XX 防腐工程有限责任公司（本论文中简称为防腐公司）是由中国石油天然气管道局和公司职工持股会投资组建的专业化防腐工程公司，公司成立于 1999 年 6 月，公司的主营业务是管道和金属结构防腐保温工程施工、防腐施工设备和防腐材料制造、防腐技术经济咨询等。防腐公司是按照新的经营模式组建的工程公司，公司
5、仅长期聘用部分管理人员、技术人员和部分关键岗位的工人，其他岗位的工人和部分管理人员采用在工程所在地或加工厂所在地雇用的办法。相比一般固定建制国有施工企业而言，企业运行的人工成本较低。公司成立以来先后建成了几个进行钢管防腐预制的加工厂。其中在辽宁省辽阳市中国石油管道局钢管厂独资建设了辽阳钢管内外防腐厂；在山东淄博钢管厂与钢管厂合资（防腐公司以 55的股份比例控股）设立了淄博防腐公司，拥有三层 PE 外防腐生产线和内涂层生产线各一条；在上海埃力生钢管厂与钢管厂和华龙防腐公司合资（防腐公司以 36的股份比例控股）设立了上海中油埃力生防腐公司，拥有三层PE 生产线一条；在紧临宝鸡钢管厂的外部与陕西西部
6、防腐公司合资设立了陕西中油防腐公司，拥有三层 PE 外防腐生产线一条，煤焦油瓷漆外防腐生产线两条；在上海宝世威钢管厂内建有钢管内涂层生产线一条；另外，在广东深圳、甘肃兰州、玉门等地还设有三个移动式防腐厂。公司先后完成了陕京输气管道一线大张陀储气库工程、涩宁兰输气管道工程、兰成渝输油管道、西气东输等工程、重庆忠县至武汉输气管道工程、巴基斯坦成品油管道工程、西部原油成品油管道工程、苏丹原油管道工程、哈萨克斯坦原油管道工程、阿拉山口至独山子原油管道工程等约 5000 多公里的管道防腐工程，工程质量多次受到客户的好评。总的看来，在国内外石油、天然气管道大规模建设的大背景之下，防腐公司抓住了这一机遇，实
7、现了公司的跨越式发展。公司的实有资产从成立之初的 3000 万元猛增至 8800 万元，公司不仅年年都实现盈利，而且盈利额逐年递增。经过几年的发展，管道防腐行业的施工技术已日趋成熟，现有防腐施工技术已经没有秘密可言。随着技术的普及，管道防腐施工设备投资也越来越低，各种所有制企业纷纷进入这一市场，管道防腐市场的竞争越来越趋于激烈，防腐公司经过几年的快速发展后，今后的生存和发展形势越来越严峻，寻找一条保持公司持续稳定发展的经营战略已成为摆在公司经营领导层的首要问题。本文就是在分析本公司所处的外部环境和拥有的内部条件基础上，选择公司的目4标市场，制定公司的市场开发战略和策略，指导公司的市场开发和经营
8、活动，达到稳定老市场、开发新市场，实现公司持续稳定发展的经营目标。第一章 防腐公司所处的外部环境分析一、宏观环境因素（一）政治和法律环境我国正处于全面发展社会主义市场经济的关键历史时期，党中央已将“发展”作为党执政兴国的第一要务，当前我国的政治形势比较稳定，社会治安形势良好，国家的法制建设进入了制度化、规范化的道路，企业经营所依据的法律制度日渐完善。我国的国民经济保持持续、快速、稳定的增长，这些都为国内企业的发展和壮大提供了良好宏观政治环境。对于我们所主要服务的石油天然气市场而言，随着世界经济的发展，世界经济对石油天然气的依赖日益加强，而世界的石油天然气资源总量是有限的，世界各国对石油天然气资
9、源的争夺日趋激烈。美国为推行其单边主义政策，实现在世界建立单极霸权主义的目的，不断加强对世界石油天然气资源的控制。为应对这种局势，我国政府出于国家经济安全的需要，已将获取能源作为国家的重大经济和政治战略，能源问题已上升到保障国家安全利益的高度，国家正采取一系列措施来满足国民经济和国家安全对能源不断增长的要求。国家这一宏观战略的实施为石油企业提供了极大的市场机遇。（二）经济因素随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的建立，我国的国民经济已步入良性发展的轨道。近年来我国的国内生产总值的增长速度始终保持在 7以上，按国内生产总值计算的经济总量已居于世界第六位，国民经济的持续快速发展导致了基
10、本建设投资的空前旺盛，国民经济对能源的需求也始终保持快速的增长。有关统计资料表明，2004 年我国消耗的石油总量已达到 2 亿 1 千万吨，首次超过日本而居于世界第二位，国民经济发展和城市建设对清洁能源的需要也导致天然气消费需求的大幅度增加。据权威预测，我国的石油天然气需求量将保持每年 7左右的增长率，石油天然气需求的增长势必带动石油天然气管道和城市燃气管道建设在一段较长的时期内保持快速的增长。（三）技术因素目前，世界已进入知识经济时代，科学技术以前所未有的速度向前发展，科技的发展也推动了管理的革命，企业的经营管理手段和方法不断更新。世界石油开发、生产和储运的技术也取得了长足的进步。但总的来说
11、，我国的科技发展水平还较低，5自主开发的先进技术较少，从国外发达国家引进吸收的较多，技术的发展主要依靠模仿国外先进技术，石油行业的技术也不例外。从另一方面来看，我国人民的教育普及程度在发展中国家中较高，学习和模仿国外先进技术的能力也较强，一项适用的技术在我国具有快速大规模推广的条件，而大量企业对同一技术的模仿也造成国内同等技术水平的重复投资，使得采用同一技术的产品市场的竞争空前激烈。自行开发先进技术和带头从国外引进先进技术并加以推广已成为企业获得市场竞争优势的重要手段之一。（四）社会文化和自然环境因素如前所述，我国经济的发展已大大改变了人们的生活方式，人们对消费的需求也在从温饱型向享受型转变，
12、随着国家经济的发展，人们的文明程度也不断提高，文明程度的提高导致对所赖以生活的自然环境重视程度也大大提高。为了提高工作的效率和提高生活的舒适度，汽车已渐渐走入了千家万户，汽车的大量增加将导致石油消费的大幅度增加，石油消费的增加将带动原油和成品油管道的建设投资增加；城市对环境改善的要求也导致清洁能源天然气需求的增加，天然气需求也将推动天然气管道建设投资的不断增长，而一系列管道项目的投资建设势必增加对管道防腐的需求。二、行业分析（一）行业性质分析防腐公司所经营的业务属于对金属结构进行防腐的领域，通过在金属表面涂覆一层或多层涂层，最大限度地将金属表面和外界腐蚀介质隔绝，达到保护金属不受腐蚀介质腐蚀的
13、目的。目前，一些不易腐蚀的金属和非金属材料不断取代原来易受腐蚀的钢铁材料，但是，由于材料性能、资源、成本等因素的影响，钢铁材料在经济建设中的应用仍将处于主导地位，而钢铁材料与空气、水、土壤直接接触后将会导致自身的腐蚀，为保护在用的金属建构筑物和其他金属结构，必须采用有效的措施将之与空气、水、土壤隔离开来，这就使金属结构的防腐。另外，一些金属结构物在存储或输送特定介质时，为了防腐介质的的形态或性质发生变化，还需要对存储或输送特定介质的容器或管道进行保温。金属结构的防腐保温已成为一个特定的行业，这个行业包括防腐保温设计、防腐保温材料制造、防腐保温工程施工等等。这一行业在国民经济中已占有非常重要的位
14、置。（二）防腐技术发展分析防腐保温属于传统行业，随着社会经济技术的发展，新技术、新工艺和新材料的出现，防腐技术也在不断进步。但是总的看来防腐技术的进步并非太快，一种新型的防腐保温材料能够在市场上延续几年甚至几十年的技术寿命。由于防腐材料的防6腐效果需要几年或几十年的时间才能都得到检验，所以，一种新型材料和工艺由于保护效果的不确定性，往往很难得到多数客户的承认，也很难被一些不乐于尝试新技术效果的客户所采用。对于埋地金属管道，世界上传统的防腐技术有石油沥青防腐、煤焦油瓷漆防腐、冷缠聚乙烯胶粘带防腐等防腐形式。近几十年来，在我国先后推广应用了环氧煤沥青防腐、聚乙烯夹克（二层聚乙烯）防腐、环氧粉末防腐
15、、聚乙烯三层防腐等防腐形式，近年，双层环氧粉末也逐渐在我国得以推广应用。煤焦油瓷漆防腐在世界上的应用已有 100 多年的历史，在我国，煤焦油瓷漆的推广应用在二十世纪九十年代才开始，但由于煤焦油瓷漆防腐属于热浇涂型防腐技术形式，煤焦油瓷漆需要在浇涂前加热，由固体熔化为液体，然后浇涂于钢管之上形成防腐涂层。由于煤焦油瓷漆含有加热挥发的蒽油成分，而蒽油的主要成分是有一定毒性的材料“苯” 。在煤焦油瓷漆的熬制过程中，蒽油挥发形成有毒物质弥漫在空气当中，对人、动物和植物均有一定程度的伤害，所以，煤焦油瓷漆在我国推广的速度虽然较快，但应用的时间较短。目前，除在西部等人口密度相对较小的地区采用以外，在东部地
16、区已较少使用。石油沥青防腐在我国有较长的应用历史，由于具有材料来源广、价格低廉、施工方便等优点，以前，我国的石油天然气管道和城市供排水管道大多采用石油沥青防腐形式。但石油沥青防腐层易被土壤中的植物根茎刺穿，防腐涂层的抗冲击性能、耐细菌侵蚀性能、抗水浸入性及对现场施工的适应性较差，使得防腐管道在役期间的维护费用增高，涂层寿命周期内的费用较高，所以，近年已逐渐被新型涂层所取代。环氧煤沥青在二十世纪八、九十年代开始在我国推广应用，但环氧煤沥青涂层涂覆后干燥的时间太长，很难实施机械化大规模施工，施工效率较低，在大规模防腐施工中很难采用，所以，近年在管道防腐施工中已很少使用。二十世纪八、九十年代，在我国
17、的部分油气田集输管道中大量采用了聚乙烯夹克防腐形式，也就是现在所说的聚乙烯两层防腐结构，由于两层防腐的胶粘剂层和钢管的粘接力不够大，导致聚乙烯夹克防腐的剥离强度和阴极剥离强度都较低，长期埋地使用，易造成防腐层和钢管的分离，因而，目前已被更先进的防腐层所取代。聚乙烯三层结构防腐涂层是目前应用最多的涂层形式，其涂层结构是和管面接触的是一层环氧粉末，中间一层胶粘剂，最外面一层聚乙烯，由于此种防腐涂层具有优良的抗冲击性、抗剥离性、抗植物根茎刺穿性、抗细菌腐蚀性和优良的阴极剥离性能，自从 1990 年从国外传入我国后，就得以迅速传播和利用，预计在今后一段时期内仍将保持继续增长的势头。7环氧粉末涂层也是目
18、前应用较多的涂层形式，其涂层结构为单层环氧结构，此种涂层除抗冲击性能不太强之外，其他的防腐性能均相当于聚乙烯三层结构涂层，但价格相对来说较低一些。所以，对于部分土壤和施工条件较好的地区，使用单层环氧粉末仍然是上选之策。近年来，从国外引进了一种新型粉末涂层，即双层环氧粉末涂层，这种涂层在原来的单层粉末外部又加涂一层抗冲击性粉末涂层，所以增强了单层涂层的抗冲击性，防腐性能相当于聚乙烯三层结构，其应用有逐渐推广的趋势。聚乙烯胶粘带防腐是在管子外部缠绕两层涂有底胶层的聚乙烯胶带达到隔离管子和外部腐蚀介质的目的，这种防腐形式管体不用加热，施工较方便，但防腐效果不易保证，因而多用于旧管线维修项目。管道和金
19、属储罐保温工艺长期以来没有太大的变化，所用材料主要是岩棉毡、超细玻璃棉毡、岩棉管壳、泡沫珍珠岩、硅藻土、聚氨酯泡沫塑料等，所不同的是，由于添加了一些改善绝热性能的添加材料，近年来材料的绝热系数逐渐上升。地上管线和金属结构的防腐材料是各种防腐漆料，其施工方法也不外乎喷涂和手工刷涂两种，近年出现了不少新材料，使得防腐涂层性能有所提高。三、市场分析（一）国家经济增长提供了良好的行业市场发展机会众所周知，我国经济在近三十年来经历了一个高速发展时期，国民经济的快速发展带来了各行各业的市场机遇，国民经济对石油天然气的需求不断增大，同时，市政基础设施建设也必须与高速发展的国民经济相适应。石油天然气工业的发展
20、和市政基础设施的建设带来了油、气、水等输送和储存行业的发展，油、气、水等介质的输送和储存又增加了对金属结构防腐保温的需求，预计我国今后二十年的防腐保温市场仍将保持增长势头。（二）国内防腐保温市场预测防腐保温市场集中于各种管道、各种金属容器、各种金属结构、设备防腐和保温，石油天然气输送管线、市政给排水管线、城市供暖管线、城市供气管线、金属容器、金属设备、金属结构等无一例外地需要各种形式的防腐，部分原油管道、城市供热管线、部分金属容器根据储运介质的不同而需要保温。石油天然气输送管道和储油罐主要集中于国内的四个大的石油公司，即中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司、中国海洋石油总公司和中国中化
21、集团公司的油气田集输管道、长距离输油气管道、石油储存基地和石油化工加工厂等，部分地方企业也正在涉足石油天然气领域，已经建设或正在筹划建设一些石油天然气管线和储存设施。从有关渠道了解到我国在今后十年将建设俄罗斯至中国的原油管8线，哈萨克斯坦至中国的原油管线，从中西伯利亚至中国新疆到广东的天然气管线，从库页岛至中国、朝鲜、韩国的输气管线，哈中原油管道复线，西气东输管线复线、缅甸港口至中国内地的原油管线，中国沿海至内地城市的液化天然气管线，国内各炼油厂至中心城市间的成品油输送管线等，同时，国家正在规划建设 3000 万吨以上的原油战略储备设施，这些战略储油设施也将由四大石油公司筹建，预计近十年我国的
22、石油天然气储运设施的建设将继续保持高速的增长。市政供排水管线、供热管线、供气管线主要由各城市的公共事业管理部门或企业建设和管理。由于我国经济高速发展，城市居民对房地产的需求空前旺盛，对城市基础设施建设提出了更高的要求，加之计划经济时期我国在城市建设方面欠帐很多，很多城市急需对现有基础设施进行改造，城市供排水设施、污水处理设施、城市供热设施、城市燃气设施需不断完善，众多的城市建设为防腐保温工程市场提供了巨大的发展空间。预计国内近十年防腐保温市场的需求量建设储运设施工程量 防腐保温工程量项 目 单位 数量 防腐（10 3m2）保温（10 3m3）备 注原油管线 Km 15000 33500 191
23、 管径相对较大成品油管线 Km 20000 28700 管径相对较小天然气管线 Km 26000 66400市政给排水管线 Km 30000 47900市政供气管线 Km 40000 51000 燃气管线城市供暖管线 Km 30000 20000 980其他管线 Km 10000 12800 120 矿浆和煤气管线等金属容器 103m3 50000 5500 1100金属结构 103t 20000 1160000合 计 381800 2391（三）国内防腐市场细分防腐行业市场按业主不同可分为国有大型石油公司、地方石油生产和储运企业、城市公共事业管理部门或公共事业公司、其他化工生产企业等。国有大
24、型石油公司主要是中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司、中国海洋石油总公司和中国中化集团公司。中国石油天然气集团公司是国内最大的石9油化工企业，其原油生产量约占国内产量的 70，成品油加工能力占国内的 40，是国内原油输送管道和成品油输送管道及炼油化工设施的主要建设单位；中国石油化工集团公司是国内最重要的炼油化工企业，其原油生产量占国内产量的 20左右，成品油加工能力约占国内的 60，是国内主要的成品油储运设施和原油储运设施的主要建设单位；中国海洋石油总公司是国内第三大石油生产企业，以前是专业化海洋石油勘探开发企业，是海洋石油储运设施的主要建设单位，目前正涉足陆上天然气供应和炼油化工设施
25、建设，将来也将成为陆上石油天然气储运设施的主要建设单位之一；中国中化集团公司原来是专业的石油进出口企业，目前也在涉足石油储运和加工行业，也是石油储运设施的主要建设单位之一。以上几个石油化工企业在国内石油化工行业处于相对垄断地位，是石油化工设施的主要建设单位，也是防腐保温行业最重要的客户。国内的地方石油生产和储运企业和化工生产企业也是石油储运设施的建设单位的一部分，地方石油化工企业一般规模较小，对防腐保温行业来说也是一部分客户市场。随着国内石油化工行业向民营企业开放，这些企业将来占有的市场份额有逐步扩大的趋势。国内的城市市政建设市场规模庞大，其供排水管线、供热管线、供气管线和水、气储运设施的建设
26、将保持持续稳定的增长，其防腐保温市场的需求总量巨大。但除了几个特大型城市的市政建设和国家的南水北调等大型引水项目外，行业客户十分分散，单个客户的建设规模一般较小，任何一个防腐行业的企业也很难在很多的城市同时占有市场份额。国内众多的机械制造企业、电器制造企业及其他制造业企业是防腐保温的更大用户，但这些企业自身都具备防腐保温作业的能力，不能成为防腐保温工程专业施工企业的目标市场；建筑钢结构防腐工程量也非常庞大，但建筑钢结构一般都是由材料生产厂商将材料喷涂完成后才用于现场安装，后由建筑施工单位进行防腐保温作业，所以，也不能构成防腐保温工程专业施工单位的目标市场。专业化防腐保温企业的目标市场一般定位于
27、石油化工生产和储运企业和市政基础设施的建设或投资企业，国家的市政设施建设管理单位也是主要的目标市场之一。（四）国际市场潜力分析石油天然气属于不可再生的一次性能源，世界经济的增长也导致对石油天然气需求的不断增长，近年来石油天然气价格不断上涨，大大推动了传统产油国提供原油产量的积极性，也提高了非传统产油国投资石油勘探寻找可利用石油的压力，石油天然气勘探开发对石油储运设施产生了更大的需求，石油储运设施的防腐保温市场也在不断扩大。另外，水资源问题已经是很多亚洲、非洲沙漠化和半沙漠化国家面10临的重大问题，解决水资源的引水工程的兴建也使得对防腐保温的需求增长。（五）竞争对手情况防腐保温市场庞大，但产品同
28、质性强，一般的企业都是根据相同的标准进行防腐保温工程施工，防腐保温工程施工相对来说技术含量较低，进入市场的技术门槛较低，加之防腐保温工程施工所需投资有限，进入的资金投入门槛也较低，另外，由于我国劳动力过剩，防腐保温施工相对来说属于劳动密集型行业。以上因素导致防腐保温工程市场竞争者为数众多，竞争空前激烈。目前，没有一个防腐保温施工企业在国内广大的市场中居于统治或垄断地位。就目前来说，国内的主要竞争对手一是来自国内几家大的知名专业防腐企业，如：康盛（亚东）防腐公司、青县华龙防腐公司、北京瑞辰防腐公司、索克萨姆防腐公司等，他们凭借雄厚的经济、技术实力，以及较丰富的涂敷技术和施工经验，在防腐行业的竞争
29、中处于第一梯队，是我公司最主要的竞争对手；二是钢管厂在厂内自设的防腐厂，如：青县钢管厂防腐厂、宝鸡钢管厂防腐厂、上海埃力生钢管厂防腐厂，由于这些防腐厂设于厂内，钢管生产出来即直接进行防腐加工，一个防腐厂可满足不同用管客户的需求，所以加工成本较低，具有外部防腐厂所不具备的优势；三是设备安装施工企业附属的防腐厂，这些企业在承揽安装工程的同时也在承揽防腐工程，从施工一体化或工程总承包的角度看，也具有一定的竞争优势；四是众多的小型防腐施工企业，如盈集防腐公司、宁波科鑫防腐公司、烟台中星配管公司、中国石化储运公司防腐厂、北京松晖防腐有限公司、河南建安防腐有限公司等，他们凭借灵活的经营机制和较低的产品价格争夺活源，使防腐行业的市场竞争达到了白热化。随着国内从事专业管道防腐施工的单位不断出现，管道防腐市场的竞争日趋激烈。因此，防腐公司在激烈的市场竞争中要想取得生存和发展，必须适应市场的要求，依靠自身的力量，把握好自身的市场定位，用优良的产品质量，低廉的产品价格，不断更新的技术，来赢得用户、去占领市场。国内主要竞争对手的情况见下表：
