1、谷粒谷力市场定位分析,谷粒谷力,谷物饮料,竞争环境,消费需求,谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题,行业前景,一、我国饮料市场现状,1、饮料行业各品类的生命周期短,1979-1995,1996-2000,2001,2002至今,代表品牌：可口可乐、百事可乐等,代表品牌：娃哈哈、乐百乐、农夫山泉等,代表品牌：统一鲜橙多红牛蒙牛,代表品牌：康师傅等,2、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重,消费者关注最高的首先是碳酸饮料，其次是水饮料、乳饮料、果汁饮料、茶饮料。,消费者最关注的饮料类型排行,信息来源：百度数据研究中心,3、品类替代性强，对营养健康日益重视,对各类饮料作交叉分析发现，在消费者心目中，碳
2、酸饮料和茶饮料之间的替代性非常强，果汁饮料和水饮料的替代性也非常强。近年来，消费者对饮料需求的不断增长，但忠诚度却越来越低，他们喜欢一款饮料很快，厌倦也很快，消费者从单纯的注重口味（如碳酸饮料）开始向营养健康过渡（如果汁饮料和茶饮料的兴起）。但目前，市场现有的饮料品类还不能完全满足消费者日益多样的需求，如果汁饮料含糖过多，使消费者向水饮料转移等，品类的高转换率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。,信息来源：百度数据研究中心,关注各类饮料的消费者重合度,4、饮料市场消费需求空间将持续增长,年均14%,年均5%,权威人士预计， 我国饮料产业在未来几内年将以年均5%的幅度增长，2015年将达
3、到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。,国内软饮料产量预测,信息来源：省广资料中心,二、我国谷物饮料市场的发展趋势,（一）营养、健康饮食的消费观已逐渐形成随着生活水平的不断提高，绿色、环保已成为健康饮食的主题。就饮料行业来说，从当初碳酸饮料的一枝独秀到如今果汁、乳饮、茶饮等的群雄逐鹿，消费者对饮料的需求不再单纯以解渴为主，营养、健康的饮品越来越受到消费者的青睐。,（二）市场空间大，谷物饮料尚处于市场导入期 碳酸饮料、瓶装水 市场成熟期 天然果汁、液态奶、茶饮料 市场成长期 谷物饮料 市场导入期,（三）消费需求多样化，品类间的可替代性增强 中青年以下群体 高品位、爽口
4、、便捷型饮料 中青年以上群体 饮料的营养保健性、实用性,初步结论：国内饮料市场空间巨大，谷物饮料作为一种新型的饮料，目前市场基本还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷物饮料必定能取胜于市场。,谷粒谷力,谷物饮料,竞争环境,消费需求,谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题,行业前景,中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养也还需要一个过程。主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。,一、乳制品,1、乳品市场消费者最为关
5、注的品牌是蒙牛、伊利,消费者最关注的乳饮料品牌排行,信息来源：百度数据中心,（一）市场特征,2、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质量、价格和功效,信息来源：百度数据研究中心,关注各类饮料的消费者重合度,关注蒙牛乳饮料的消费者，最注重产品质量，其次是才是价格；达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠味功能相结合，经常帮助坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合了这一心理；对伊利感兴趣的消费者则对价格最为敏感。,3、消费者年龄越大越少考虑蒙牛，转而更多考虑伊利,从左图可知，18岁以下的消费者首选蒙牛的比例高达43.88%，而46岁及以上的消费者作此选择的仅有22.86
6、%。但与此相反，年龄越大的消费者对伊利的选择越高，46岁及以上的高达45.71%，18岁以下的为25.99%。,（二）广告推广,伊利的广告视频“我有我滋味”受到消费者的强烈关注,伊利优酸乳,代言人：刘亦菲、易建联,伊利营养舒化奶,伊利味可滋,蒙牛功能益族,蒙牛牛奶,达能碧悠酸牛奶,由于市场利润驱使，越来越多的品牌加紧进入这个市场，市场的绝对品牌尚未形成。多数品牌是以产品口味多样性取悦消费者，而汇源则是以果汁纯度、专业性形象取胜。主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日C。,二、果汁,（一）市场特征,1、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠,在果汁饮料中，消费者最为关注的汇源果汁，酷儿、大溪地、统一新橙多等紧
7、随其后。可口可乐的酷儿果汁的成功，主要得益于差异化的品牌定位，酷儿避开热点竞争，瞄准儿童市场，以活泼可爱的卡通人物作为品牌的形象代言人，通过独特的形象吸引消费者的眼球，塑造了一个可爱、慵懒、爱扮酷的“小家伙”，成功的征服了儿童和年轻父母的心。,信息来源：百度数据研究中心,消费者最关注的乳饮料品牌排行,2、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点,随着生活水平日益提高，人们对自身健康的关注也不断增强，越来越多的人特别是女性倾向饮用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。据调查发现，在饮用果汁的消费者中，对减肥和营养这两个功效非常关注。尤其是苹果醋，因具备减肥功效特别吸引消者的注意。,关注
8、不同类型果汁饮料的消费者需求,华邦以时尚饮料定位，饮食健康功能为诉求，走的是传统果汁饮料的路线 。,（双击播放）,汇源果汁妈妈知道篇,（二）广告推广,汇源果汁喜事篇,统一鲜橙多,（双击播放）,康师傅橙汁,茶饮料的巨大市场吸引了众多饮料品牌的跟进。以原味茶开拓的市场已经不能满足消费者时尚新潮的消费需求，加味茶以及混和果茶饮料渐渐成为茶饮料新贵。主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。,三、茶饮料,（一）市场特征,1、康师傅一枝独秀,随着饮料品类不断更新，传统碳酸饮料受到冲击，目前碳酸饮料最大的非竞争对手就是即开型茶饮料。据调查显示，消费者最关注的茶饮料品牌是康师傅，其关注程度远远高于其他品牌。,消费者
9、最关注的茶饮料品牌排行,信息来源：百度数据中心,2、传统凉茶独树一帜，备受关注,在凉茶饮料市场中，潘高寿与玉叶凉茶的潜在竞争最为激烈，同时这两个品牌间的替代性也很强。除此之外，其他品牌，如徐其修凉茶和黄振龙凉茶之间，也存在为数不少的交叉型潜在消费者，即品牌忠诚度不高，容易在两个品牌间来回切换的潜在消费者。,康师傅绿茶,（二）广告推广,统一冰红茶,统一茶里王,王老吉,三得利,乳饮料：（1）质量和产品功效仍是消费者较为关注的因素；（2）乳饮料年龄区隔明显，不同年龄段的消费者有自己喜好的品牌。果汁：（1）营养、健康是消费者选择果汁饮料的主要因素；（2）具有特殊功能的（如减肥）果汁饮料越来越受到消费者
10、青睐；（3）儿童也是果汁饮料的重要消费群体。茶饮料：（1）茶饮料中康师傅占有较高的市场份额，消费者认同度较高；（2）具有特殊功能的茶饮料，越来越受到消费者青睐（如降火、美容）。,初步结论：,（一）市场特征,（二）广告推广,随着生活水平的日益提高，消费者对健康的关注也越来越高，饮料不在只是停留在解渴这一消费需求上，具有不同功效的饮品受到更多消费者的青睐。谷粒谷力的推出，适应了饮料向营养、健康转换的消费需求，但现在有很多产品都在强调这一诉求，同质化较为严重。如何在推广上建立品牌区隔是谷粒谷力首要考虑的因素。,谷粒谷力,谷物饮料,竞争环境,消费需求,谷粒谷力进入饮品市场所面临的主要课题,行业前景,一
11、、各细分市场的消费特征,二、各类饮料的购买场景,青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。对乳品质量的较高要求使大多数消费者开始重视品牌。消费场合主要为早餐及佐餐饮用。价格对购买行为的影响逐渐弱化,（一）乳制品,三、主要竞争品类的消费者分析,被调查人数56人不常饮奶人数6人接受液体奶调查人数50人接受奶粉调查人数35人,年龄分布,从市场调查显示：液体奶的消费群体比奶粉要广，主要以中小学生和中青年为主；奶粉的消费呈两级分化趋势，多集中于婴幼儿和中老年人。,、乳制品消费群体特征：,(1)年龄分布,由此可见，文化程度越高的消费者对乳品的接受程度越高
12、。,由此可以看出，青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。,(2)学历分布,(3)职业分布,、乳饮料目标消费群购买行为特征：,%,目标使用者统计分析,购物地点统计分析,她们购买乳饮料主要是自己或家人使用，以超市、商场为主要购买地,纯鲜奶,酸味奶,酸奶,营养和品牌是她们最关注的要素,、乳饮料如何吸引消费者,广告对她们购买行为的影响,获取乳品信息的渠道,75.9%, 17.2%, 6.9%,消费者获取乳品信息的渠道主要是电视，其次是报纸和商场促销。广告对消费者购买行为的影响逐渐弱化，部分消费者认为亲自实践是认知产品的唯一方式，消费趋于理性。,、乳品消费趋于理性，受广告影响小,乳品广告应突
13、出的方面,消费者普遍认为乳饮料广告应该突出的方面是产品的质量和品牌形象不同年龄段的消费群体关注广告的不同侧面 中老年理性的消费群体，较看重产品质量； 中小学生最易受广告影响的消费群体，较看重广告画面； 青年女性较理性，但也关注产品的品牌形象和广告创意；,按各年龄阶段分析,、乳品广告应该突出产品的质量和品牌形象,面向的是中高端市场，主要是年轻女性，受健康美容理念的影响，特别受到年轻白领的追捧。消费者受教育程度一般在大学学历以上，追求生活质量。消费场合主要为聚会餐宴、日常饮用。影响消费者购买的主要是口味营养天然。,（二）果汁饮料,、果汁饮料消费群体特征,根据果汁含量，可将产品分为纯果汁（汇源为代表
14、）、果汁饮料与（统一为代表）果味饮料（美年达为代表）三个类别。那么从消费者角度是否存在三类产品的消费差异呢？ 从左图三类产品比较而言，相对纯果汁的家庭消费特点，果汁饮料更偏向于个性化、年轻化。群体偏向女性。,由图可知： 15-34岁年轻群体成为果汁饮料的主导群体。群体接受果汁饮料程度最高，随着年龄的升高，消费群体对果汁饮料的认同程度开始逐步降低。,年轻群体占据超过4成市场。,中年超过3成市场。,老年占据2成市场。,消费者年龄结构,（）年龄特征,（）心理背景,她们注重生活品质。 对健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求时尚是被普遍认同的。享受多变的生活,积极乐观,愿意接受挑战,充满时代气息。
15、,A小姐: Shirly, 24岁单身.大学毕业任职于某时尚杂志社年薪三万元(含加班及补贴)租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读运动网络和电影.喜欢的食物是西餐水果哈根达斯冰淇淋和各种健康食品。用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的。喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调。喜欢穿着休闲, 在非工作状态和非正式场合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品。追求时尚,但不屑与流行为伍,对于”时尚”有着独特的理解,就象对于健康也是一样。周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买。有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定
16、是瓶装的,冰箱里总有果汁。.,（）消费者的形象描述,、最常喝的比例,分析：15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群。,、品牌消费与性别及年龄的P图分析,分析：1、据调查显示,15-34岁的消费者是果汁饮料的主要目标消费者, 从消费群的年龄层来看,有下降趋势。2、不同品牌消费者在人口构成特征上差异并不明显，果汁饮料的主要消费群体为年轻女性消费群体和高学历高收入群体，相比较而言，高学历的女性更喜欢喝茹梦，而高收入的中年人更喜欢喝三得利。,统计图表一,分析：1、消费群体的心理变量是影响消费者品牌选择的重要因素。消费者品牌消费的差异往往来源于他们不同的生活态度。即使具有相同统计特征的消费群也完全可能包
17、括各类不同心理层面的消费者。另一方面，因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。,统计图表二,2、果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。3 相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。,结论：1、果汁饮料的主要消费群体为年轻女性和高学历高收入群体。2、果汁饮料各品牌消费者的人口特征、生活形态和消费心理方面差异不大。3、受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高。,口味 时尚 方便 营养 天然 解渴,150,、消费者对果汁饮料的评价,
18、1、果汁饮料的口味营养天然时尚是吸引消费者的主要原因。2、消费者对果汁饮料是否解渴方便的关注度也越来越高。3、橙味果汁是目前果汁饮料的主流口味,消费者认为PET包装比较时尚,而且方便。,统计图表一,统计图表二,1、消费者对果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物其它类维生素等.2、流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向有很大影响作用 。,、按购买行为因素细分市场,、消费者理想品牌支持理由(前五位),分析：各品牌在在消费者心中的品牌印象主要是营养丰富、口感好，产品差异性较小。,茶饮料消费者主要在15岁34岁之间，面向饮料行业中端市场。消费者多为注重其天
19、然、健康、时尚等卖点的吸引。消费场合为日常饮用。影响消费者购买的主要是口味因素、价格因素、品牌因素。,（三）茶饮料,、茶饮料目标消费群生理特征：,性别特征：,从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异不明显。,茶饮料目标消费群年龄特征：, 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。,注：重度是指每周消费4次及以上；, 中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。,、茶饮料目标消费群收入与学历特征：,、茶饮料目标消费群心理特征：,追求个性化，炫耀自
20、我。注重个人形象，时髦，现代。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。,、茶饮料目标消费群购买行为特征：, 茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。,、茶饮料是如何吸引消费者的? （ 消费者对茶饮料的核心需求）,解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！,茶饮料的核心利益, “好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。,初步结论：随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必
21、需品。同时随着消费者追求时尚、健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。 谷粒谷力作为新一代谷物饮料投入市场，正迎合了消费者注重健康、营养，追求时尚这一消费需求。,产品定位建议,它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活,即：我们超越产品做营销！,当谷粒谷力不再仅仅是食品时，谷粒谷力也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高,单纯高端产品市场,个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场,由此而获得谷粒谷力营销的几何增长！,当谷粒谷力不仅仅是食品时,健康,便利,欢乐、美味,满足购买的便利（工作压力、强度较大
22、，希望就近能够购买 ）,美好的感官经验更多乐趣种类及口味多樣无须担忧地享用,有效率的营养(迅速且满足营养与健康要求),谷粒谷力市场定位方向,消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、营养是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。,谷粒谷力的市场定位,1、功能定位：新一代谷物饮品。2、形象定位：国际时尚、营养健康。3、人群定位：（1）白领人群：注重公众形象、具有较高的消费能力、对价格不敏感；（2）时尚人群：追新求异，具有一定消费能力，注重营养、健康人群。4、USP（独特销售主张）：纯天然谷物纤维、均衡营养。5、企业形象定位：新健康生活饮品的倡导者。,经
23、济收入较高,人群中 25-35,注重生活品质,追求方便、高质量的生活,消费群体广泛，对家庭关心,产品档次较高,产品口味好、营养健康、质量有保障,谷粒谷力的出现正是为他们带来方便、健康的生活,中、高收入人群,谷粒谷力的目标消费人群定位,谷粒谷力的产品定位,一般来说，饮料市场的产品定位有解渴饮料、佐餐饮料、营养补充饮料、特殊功能饮料等。我们认为，谷粒谷力饮料的产品定位应当是：,营养补充饮品（能否提供均衡营养，满足消费者对纯天然的需求是产品能否成功的关键）,理由：（1）消费者只认“营养” 2007年，果蔬类饮料继续走俏，营养成为消费者的共同追求。 在消费者购买的饮料品类中，男性最常购买是果蔬汁、碳酸
24、饮料和茶饮料；女性经常购买的是果蔬汁、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。 女性的工作、家庭压力使她们倍感疲惫，很担心自己过早地衰老。 果蔬汁饮料有美容养颜功效，而碳酸饮料含糖量高，容易导致肥胖，因此“喝出美丽”的愿望使女性成为了果汁饮料的重要消费群。,（2）口味是影响购买的第一因素 口味是消费者最重视的因素（43.6%）；其次是生产日期和有效期，价格对于消费者选购饮料的影响已经微乎其微。 男性与女性在关注点上并没有明显的差别。,（3）纯天然、低糖、无糖饮料受到越来越多消者关注 绝大多数消费者将“纯天然”作为自己选购的首要标准，但同时消费者对“纯天然”的概念是模糊的、宽泛的，几乎是对所有类
25、型的饮料都有纯天然的需求。,A、传播目标1、提高品牌的认知度(广告诉求和表现要有鲜明的个性)。2、建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知.3、SP和EVENT提升卖场销售力4、通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好(广告诉求要有明确个性)。,谷粒谷力的传播定位,营养 健康 美味,方便 时尚,维它命 矿物质 粗纤维 不饱和脂肪酸,享受的感觉(Feeling),产品属性(Attributes),购买的满足感(Satisfaction),B、传播概念的设定,C、整合传播组合,领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功,必须在已有优势中挖掘优势！,不断研发和组织更新的产品线,保持渠道中的领先优势依据不同产品加大演绎度参加营销、公关活动作为新闻炒作源,在传统媒介中创新组合加大软性炒作宣传（如有关营养健康理念的科谱软文炒作）实施企业深度采访报道提供产品与消费潮流导向,必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势： 统一品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等,
