1、上海交通大学硕士学位论文客户关系管理对企业绩效影响的实证研究姓名：王聚光申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：周洁如20090101上海交通大学硕士学位论文 客户关系管理对企业绩效影响的实证研究客户关系管理对企业绩效影响的实证研究摘 要近十年来，客户关系管理（CRM）在企业界和学术界得到了广泛的关注。目前大量有关 CRM 的研究是局限在一部分变量之间关系的研究，本文旨在搭建一个整合的、全面的理论模型，并通过相应的实证分析对理论模型进行检验。全文共分成六部分，第一部分为绪论，首先明确了研究客户关系管理对企业绩效影响的背景和意义，接着界定了本研究的对象和内容，并且明确了研究所采用的路线和方法。
2、第二部分为理论与文献回顾，主要是整理和回顾一些与本研究密切相关的理论与文献，包括对几种不同视角的 CRM 定义， CRM 系统、CRM能力、CRM 实施以及 CRM 绩效测量等研究的回顾。第三部分为概念模型与理论假设部分，首先对一些理论基础进行总结，接着提出了 CRM 与企业绩效的理论模型，并对模型中的相关变量之间的关系进行了假设。第四部分是介绍本研究所采用的设计及方法，包括了变量的设计、研究方法及数据处理的方法，数据处理方法又包括了描述性统计、数据信度、效度分析以及结构方程模型分析。第五部分对调查问卷的数据进行整理和分析，并对所构造的结构方程模型进行验证，同时对所提出的理论假设进行验证。文章
3、最后一部分首先对全文进行了总结，指出了本研究的局限所上海交通大学硕士学位论文 客户关系管理对企业绩效影响的实证研究在，并对后续研究进行了展望，同时结合管理应用实践，对企业实施 CRM项目提出了意见和建议。文章通过大量文献的回顾，构建了 CRM 实施与企业绩效的理论模型，通过实证分析，探索了组织匹配、CRM 技术、CRM 流程和企业绩效之间的关系，为企业实施 CRM 提供了一定的参考价值。关键词：客户关系管理,企业绩效,实证研究,结构方程上海交通大学硕士学位论文 客户关系管理对企业绩效影响的实证研究AN EMPIRICAL STUDY ON THE EFFECT OF CRM ONCORPORA
4、TE PERFORMANCEABSTRACTOver the last decade, practitioners and academicians havepaied great attention to customer relationship management (CRM).But many researches focus on the relationships among variableswhich are parts of the field. This paper aims to build anintegrated theory model, which then wi
5、ll be verified by theempirical study.The paper is divided into six parts, and the details are asfollowing: In the first part,I specify the background andsignificance of this study.And then I define the objects andcontents of this study, and I also make the technology roadmap andstudy method clear.In
6、 the second part,the paper reviews thetheoretical foundation and related literatures,includingdefinitions of CRM based on several perspectives, CRM system, CRMcapability and measurement of CRM performance etc.In the thirdpart,the paper first explains the foundation of theory modelintroduced followed
7、.And then it builds concept model and some上海交通大学硕士学位论文 客户关系管理对企业绩效影响的实证研究theoretical hypothesises about relationships among the variables.In the fourth part, this paper introduces the measuing scales ofthe variables and research methods and the data processing methods,which includes descriptive stat
8、istics, reliability analysis,validity analysis, and structural equation model (SEM)analysis.In the fifth part, the paper finishes the data collection,processing and analysis of the questionnaires.Then the frameworkis to be validated, as well as theoretical hypothesises.The lastpart of this paper fir
9、st summarized the whole paper, and givessome suggests on the future study direction. And it also givessome advices on CRM implementation accoding to the currentpractice of corporates.The paper constructs a theory model between CRMimplementation and corporate performance after reviewing lots ofrelate
10、d papers. Through empirical study, the paper explores therelationships among organization fit, CRM technology, CRM processand corporate performance, which provides a reference for CRMimplementation.KEY WORDS: CRM, Corporate Performance, Empirical Study,Structure Equation Model上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所
11、呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：王聚光日期： 年 月 日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位
12、论文。保密，在本学位论文属于不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：王聚光年解密后适用本授权书。指导教师签名：周洁如日期： 年 月 日 日期： 年 月 日上海交通大学硕士学位论文 客户关系管理对企业绩效影响的实证研究第 1 章 绪论1.1 研究的背景和意义在近十年来，学术界和企业界对客户关系管理（Customer RelationshipManagement,简称 CRM）的兴趣呈爆炸式增长，并且对 CRM 的兴趣已不仅仅是停留在理念上了。国内外各种软件提供商编写了适应不同商业环境的 CRM 软件。CRM 软件的巨大需求带动了 CRM 软件业的迅猛发展。Alex R.Zablah（2
13、004）写到全球企业每年在软件供应商（例如 Siebel 和 Oracle）提供的 CRM 软件上的花费高达数十亿美元，并且据 Aberdeen Group 预测在未来的 3 到 4 年里，全球每年在 CRM 技术上的花费可能会超过 170 亿美金1。Gartner 在 2008 年 4 月宣布，全球 CRM 的软件市场销售额在 2008 年将达到 89 亿美元，增长 14.2%。Gartner 的上述预测是基于对近两年 CRM 市场增长的比较： 2006 年销售额是 65 亿美元，2007 年 CRM 市场初步销售额为 78 亿美元，并预测全球 CRM 软件销售额将继续增长，到 2012 年
14、将增至 133亿美元2。牛津管理评论援引 IDC20042008 年亚太区（日本除外）CRM 应用市场预测，中国 CRM 应用的市场收入将有望从 2003 年的 2,580 万美元增长至 2008年 的 1.086 亿美元，五年的年复合增长率为 33%3。CRM 软件需求的巨大增长反映了企业界已经普遍预期 CRM 能够给企业带来经济效益。并且 CRM 软件市场的巨大发展，也带动了整个 CRM 服务市场的发展。然而，2001 年 Bain & Company 调查了 451 名高层管理人员，1/5 的认为他们的 CRM 项目不仅没有带来盈利的增长，而且破坏了企业和顾客的长期关系。2003 年，G
15、artner Group 一项研究表明，70% 实施 CRM 的企业以失败收场或者没有带来根本性的改善。2006 年麦肯锡季刊引用 Forrester Research 的报告，指出他们调查的企业执行人员中只有 10%的人认为他们达到实施 CRM 的预期，这说明大多数企业在实施 CRM 时都没有达到预期效果。1.1.1 CRM 应用兴起的基础管理学家彼得德鲁克(Peter F. Drucker)在 1954 年提出企业经营有一个并且唯一的目的是产生一个满意的顾客。Levitt 也曾在 1960 年哈佛商业评论上指出企业的经营不是从企业的专利、原材料或者销售技巧开始，而是从顾客和顾客需求1上海交
16、通大学硕士学位论文 客户关系管理对企业绩效影响的实证研究出发。另外 Keith 也早在二十世纪六十年代强烈支持顾客为中心的经营理念，并宣称企业经营的中心绝对就是顾客4。这些是最早将顾客提高到企业经营中心的一些理念。在现代商业，企业的竞争更趋白热化，企业间的竞争从有形资源（车间、机器、产品）更扩展到管理方法、技术创新、人力资源，直到最终争夺市场份额，获得更多顾客。顾客资源是企业的重要资源，长久持续的客户资源是企业存在的前提，保持和扩展客户资源是企业不断追求的目标。现在社会的不断进步，促进了顾客需求的变化。人们生活方式日趋多元化，消费观念也在不断地趋向多元化和个性化，顾客往往对产品或者服务提出了特
17、殊的要求。另一方面，企业不断进行产品和服务的创新，产品的差异化也不断增强。顾客面对玲琅满目的商品或服务，并不能很容易地寻找到合适的产品或者服务。同样，企业面对不同的顾客群，如何准确地寻找到目标顾客群，并向顾客准确传达企业产品或服务的信息以吸引顾客购买，是企业面临的难题。著名营销学家 Philp Kotler 认为营销学的观念经历了五个阶段的发展：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。又有学者进行了补充，Berry(1983)提出了关系营销，并将关系营销定义为：在不同的服务组织里，吸引、保持增强顾客关系，后来进一步拓展关系营销的概念：同其他交换伙伴（供应商、竞争者、员工）之间
18、关系的保持和发展5。学术界大多认为 CRM 理念的基础是关系营销。关系营销之前，企业只是强调同顾客的一次性交易，交易结束，企业同顾客的交往也就结束。关系营销强调企业同顾客之间的交易型关系转变为关系型关系，希望企业和顾客建立持久的、有价值的关系。信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了 CRM 的产生。通常认为是 Gartner Group 第一次提出 CRM 概念，并且Gartner Group 在这方面也一直进行着深入的研究。CRM 借助先进的信息技术能够识别有价值的顾客，并跟踪顾客的交易情况，分析顾客的需求特征，向顾客提供个性化的产品和服务，顾客感知价值提升，顾客满意度提高，顾客忠诚度
19、增加，企业和顾客间的关系得到发展。CRM 是二十世纪一种创新的管理模式，在美国跨国公司里充当起了有效的战略管理工具，并对公司的发展和盈利做出重大贡献，很快在全球范围内传播开了。CRM 增强了企业的竞争优势，是二十一世纪乃至未来企业形成竞争优势的一个重要管理工具，也是当今企业纷纷实施 CRM 项目的根本原因。2缺少定义或测量 CRM 成功的框架也是 CRM 项目失败的一个主要原因 。因此 Rajnish上海交通大学硕士学位论文 客户关系管理对企业绩效影响的实证研究1.1.2 CRM 对企业绩效影响的实证分析的意义CRM 理论揭示了 CRM 能够给企业带来价值的理论基础，但是由于 CRM 是一个复
20、杂的系统，不少企业在实施 CRM 项目之后，失败的案例很多。目前理论界，关于 CRM 的研究文献可谓汗牛充栋，然而，对 CRM 失败原因的探讨，以及对 CRM 是如何影响企业绩效的研究文献却相对很少。现有的研究一般在 CRM的局部进行理论探讨，例如，CRM 实施的关键因素研究，信息技术对 CRM 实施影响，与 CRM 匹配的组织与企业绩效的关系， CRM 实施与企业文化的关系， CRM 的价值创造研究，从战略的角度研究顾客关系，CRM 业务流程与企业绩效关系的研究。然而这些研究大多停留在理论层面，并且缺少一种全局观，很少是实证研究，即使部分实证研究也是基于个别企业的案例研究。更重要的是，由于这
21、些研究大多关注不同的视角或者因素，这些研究犹如瞎子摸象，以偏概全，得不出全面客观的结论。另外，学术界和企业界对 CRM 有着很多种不同的理解，缺少共同的和公认的定义。众多学者也认识到日益增加的 CRM 文献在部分概念上的不一致。一些学者认为 CRM 就是一种信息技术而已，一些学者认为 CRM 就是一套业务流程的简单组合，还有认为CRM 就是一种顾客保持的战略等等，然而这些都不够全面和深刻。这必然导致 CRM在企业的实施过程中会出现行动不一致等混乱的现象，原因之一是缺少对 CRM 概念的统一认识。另外，无论企业实施何种项目，都需要对其进行测量，测量项目是否达到增进企业绩效的目的。但是，目前对 C
22、RM 和企业绩效之间关系的研究很少，如何评价或测量 CRM 给企业带来的绩效也是很模糊的。 Grabner-Kraeuter，Moedritscher(2002)6(2007)对 CRM 实施情况进行测量是评价 CRM 和调整战略所必需的 7。近几年来部分学者开始对 CRM 实施过程进行一定的测量， James(2007)提出了 “CRM 计分卡”的概念8。因为所采取的角度不尽相同，在测量 CRM 过程中分歧较大。因此确定如何测量企业实施 CRM 后的绩效是十分必要的，这有助于企业更加清楚地理解 CRM 给企业带来的利益，帮助企业更加科学地衡量 CRM 的作用。鉴于企业在实施 CRM 时面临着企业架构、企业文化、企业战略、信息技术等全方面的问题，目前这些方面的研究都是站在各自单一的视角，缺少一种整合和全局观的视角，导致这些研究在指导企业实践时就很难发挥作用。因此，学术界和企业界都需要从一种整合的角度来对 CRM 实施过程中的多种因素进行研究，以便提供更高的管理应用价值和学术研究价值。本文试图从一种整合的视角来衡量企业在实施3
