1、DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性 解数 找寻确定性修丽可品牌分析报告解数咨询2021.12DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可品牌分析报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第109期报告DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述功能性护肤行业背景介绍 1998年，薇姿品牌本先进入中国市场，开辟护肤品在药房销售道路。1998-2000年， 薇姿与药房合作，在200+大型药房设立专柜。2004年，法系品牌雅漾和理肤泉进入中国市场，2006年，资生堂旗下功能性
2、护肤品牌菲璐泽在中国7个城市550个药房布局销售。2009年， 雅漾和理肤泉品牌从药房渠道向百货溪道方向拓展；同年，玉泽品牌以药房和医院为主要销售渠道；2010年美国修丽可品牌进入中国，布局医疗诊所和百货商场。2014-2019年，国产功能性护肤品牌市占率由10.7%提升至27.3%。2017-2019年，薇诺娜营收从7.8亿元增长至19.2亿元，增速56.6%；2016-2019年， 华熙生物功能性护肤品线上渠道占比从25.8%提升至57.1%。2019年， 薇诺娜品牌线上渠道占比达76.7%。直至2020H1, 国产功能性护肤品牌销售费用率为40%-50%。 皮肤学级护肤品（妆字号为主)通
3、常为医研共创，重点定位于辅助治疗皮肤敏感、屏障受损等问题；产品配方简单、安全，不含或尽量少含易损伤皮肤或引起皮肤过敏的物质；具有专业医学研究及临床数据为功效背书。一般是化妆品企业通过绑定专业的皮肤科医生开展产品研发，或是皮肤科医生自创品牌。代表品牌有：薇诺娜、玉泽、理肤泉、薇姿、雅漾、珂润等。 成分功效护肤品（妆字号为主)在敏感皮肤护理的定位基础上延伸，主打“成分护肤”理念，通过添加经过广泛验证和认可的功效性成分。如透明质酸（保湿)、烟酰胺（美白)、水杨酸祛痘、寡肽(抗衰)等，针对性地改善皮肤状态。代表品牌有：润百颜、颐莲、暧尔博士、修丽可、The Ordinary、HFP、片仔癀、云南白药、
4、马应龙。 械字号医用敷料（械字号为主)通常为械字号医用敷料、医用敷贴，蕴含玻尿酸、胶原蛋白等成分，主要用于破皮类医疗美容术后修复，其生产及经营遵循类/类医疗器械监管条例，采用GMP标准生产，并需申请医疗器械生产许可及医疗器械经营备案。一般是生物医药、类医疗器械背景的公司开展研发。代表品牌有：芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等；或爱美客、伊肤泉等医美器械企业旗下的术后配套修复产品，重点转化其医美用户。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述液态精华行业大盘 功能性护肤品扎堆的液态精华类目从2018年-2020年保持70%+的年度高速增长，直至2020年规模已经增至15
5、3.53亿元，是2018年市场体量的3.3倍。液态精华的行业激增和集中成交主要发生在大促节点，通常618所在的6月销售额是平销月的5倍，双11所在的11月的交易额是平销月的10倍+。销售集中在大促的核心原因，与客单价在大促的提升密切相关。具有产品溢价力的液态精华，大促期因为丰富的平台及店铺活动，吸引了有复购需求的用户集中转化，甚至展现出趁品牌全年最大的折扣力度时集中囤货，因此大促期间，品牌复购用户会有一人多件的现象，继而提高了该行业的整体客单价。 从行业的用户特征来看，82%+都是女性用户，且年龄集中在18-34岁之间，特别是18-24岁的年轻用户客群占比最高（近30%）。高客单价的液态精华产
6、品用户年轻化也说明一种行业趋势，个性化消费时代，越来越多的年轻用户会被品牌营销影响，选择消费升级的解决方案，这个发现也和欧莱雅的用户布局相关，欧莱雅品牌产品开发针对90/00后新人类，举债”追求高端生活方式的“新贫族。值得注意的是年轻用户虽然是主要的客群，但支付能力没有更高年龄段的人强，因此高客单价品牌需要关注的是25岁-39岁更有支付能力的客群。 护肤精华液市场主要分为3种：一是，以雅诗兰黛，巴黎欧莱雅，SK-II为代表的外资品牌主导的高端市场（修丽可属欧莱雅旗下）；二是，中国170多家企业涉足的皮肤学级护肤品市场，主要占据中端市场，包括功能护肤品牌薇诺娜、欧邦琪、玉泽等。三是，一些起步较晚
7、的概念性护肤品牌，缺乏实际功效，但能靠价格优势在低端市场占据一席之地，通过炒作概念，抢占市场。随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，这类品牌有可能会被逐渐淘汰。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述修丽可品牌简介 1997年，Sheldon Pinnell教授发现黄金抗氧化配方，创立SkinCeuticals（修丽可）品牌，预防肌肤损伤，修护老化痕迹，保护肌肤健康。2006年该品牌被收购入欧莱雅集团（LOral）旗下，是欧莱雅活性健康化妆品部两大主打品牌之一，2012年进入中国市场，2016年入驻天猫。修丽可在中国采用专业诊所（OFFICE）、线下精品店铺(OFF
8、LINE) 和线上旗舰店(ONLINE)三个渠道共通融合销售。 修丽可品牌理念为：卓越科技，专业护肤。核心成分是左旋维生素C、阿魏酸、根皮素；功效是：预防氧化损伤肌肤，科学抗氧化，修复医疗美容后的肌肤状态。创始人具备皮肤学专家背景并与北京中卫医药卫生科技中心与国际皮肤科协会合作研发。1997年，修丽可推出新品维生素C温和修护精华液和维生素C15超抗氧化精华液。1999年，抗氧化配方全新添加维生素 E成分。2002年在全球推出首款 100% 物理防晒产品 - 物理美白防晒霜 SPF 30。05年，维生素 CE 复合修护精华液上市。05年，全能抗氧化精华上市。2010年，修丽可品牌来到了中国。 修
9、丽可业态精华类系列产品为例，该品牌始终以直营为主，分销为辅的营销方式，分销月度销售徘徊在2000-3000万元之间，且并未出现随大促异常波动的现象；而品牌自营旗舰店却展现出随大促剧烈波动的现象，平销期月度销售额在5000万左右，双11大促可以飙升至5亿元。自营店在2021年2月及9月有两次爆发，市场占有率分别飙升至行业35%和10%，因为2月该品牌有3款液态精华挤入TOP10，分别是色修（TOP1）、紫米精华（TOP2）、发光瓶精华（TOP4）；9月修丽可新品SCF油皮抗氧化精华冲入TOP10且杜克色修phyto植萃依然在TOP5。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性
10、综述修丽可产品布局 杜克色修为修丽可官方旗舰店的明星单品，天然植物精粹配方，性价比高，效用明显（复购粘性强），作为店铺的引流宝贝，承担店铺核心销售指标（占了全店近10%销量）。紫米精华及发光瓶作为店铺的辅推产品，有明确的细分受众人群，因此有较高的用户粘性。CE经典抗氧瓶、皮脂膜修护面霜、B5保湿精华主打精纯成分、专利配方，因此单品具有较高的溢价力，属于店铺的利润款产品。日夜抗氧化套装、美白精华套装及色修+B5保湿精华套装则通过科学护肤的理念，推荐功效联动组合装，以“功效护肤一揽子解决方案“提高了老用户的人均客单价。1000元内的产品占了全店57%的比例，多数为精华类产品。 店铺明星单品杜克色修
11、phyto植萃主打植物精华汲取，修护多种泛红，适用于换季、戴口罩和熬夜的场景，以源自美国的抗氧科技和修丽可的抗氧化发展史为背书。辅推产品发光瓶解决淡斑问题，五酸精华解决控油净痘问题，紫米精华解决抗老淡纹问题。修丽可精华类产品以核心成分及专利配方，围绕不同的肌肤困扰，圈选及捆绑定向用户群。 在品牌用户群体的调研中，女性用户占到该品牌85%的份额，且18-29岁客群占到了整体客群的67%，但30-39岁客群的支付能力更强。因此，30岁以内的年轻女性在线上采购功效性护肤产品的比例更大，这些也是品牌在线上的重要拉新人群。 修丽可在产品布局中不仅考虑了不同肌肤困扰的应对解决方案，还考虑到了女性护肤的步骤
12、，围绕护肤流程及场景，依次提佣了爽肤水、精华乳、眼部精华露、面霜及面部精华套装。在老客群体中拓护肤周边产品提供了一整套完整的解决方案。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述修丽可店铺流量来源及营销 与行业一致，修丽可官方旗舰店销售及访客随大促波动。店铺交易爆发在11月（2020年高达6.28亿元），2020年10月修丽可微博宣传薇娅双11爆款清单、许魏洲倾情推荐等话题，为双11预热做足话题性。2021年2月则是修丽可品牌月，在1月微博宣传超级品牌日特约企划专业请就位，邀请闫妮、胡先煦等作为品牌挚友，因此在淡季2月（新年月）销售暴增，甚至一度超越3月。由于修丽可品牌对
13、大促的依赖，该品牌在预售月格外重视引流，会发现全年的流量爆发月均发生在10月（双11前预售蓄水月），通过超头部KOL提前预告品牌活动力度，以增强该品牌在双11期间的流量及成交热度。从客单价来看，修丽可品牌在活动期平均客单均能达到1000元+，S级大促可达到1400元+，转化率在1%-1.5%上下徘徊。 从流量结构来看，修丽可官方旗舰店会在5月、10月等预售蓄水月加大对手淘直播的推广力度，当月手淘直播的流量来源能占到全店流量的40%左右。非大促蓄水月，付费流量均能占到全店流量45%左右，但付费流量及成交占比最高的是品牌词进店的品销宝流量入口（占比20%）。但值得关注的是，无论是大促月还是平销月，
14、该店铺的成交核心依赖免费流量资源，特别是我的淘宝及淘内免费其他资源，前者主要集中表现在品牌的老忠客复购，后者为品牌自带的内容端流量资源。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述修丽可品牌社媒营销（微信、小红书） 【微信生态】修丽可仅有1个公众号“修丽可SkinCeuticals”，账号创建时间4年以上，活跃粉丝数约为5.2万，日常发布护肤贴士、在线皮肤咨询等服务。公众号界面三个菜单栏分别是“星品TOP榜”、“官方商城”、“会员中心”。有2个小程序，“修丽可官方精品商城”和“修丽可会员中心”两个账号，其中“修丽可官方精品商城”于5月15日开业，为修丽可在微信生态里销售的
15、主要账号。有1个视频号，日常发布护肤贴士、代言人官宣等视频。修丽可通过视频号、公众号、小程序构成了品牌的组合拳式的微信生态圈。统计周期类，修丽可品牌在微信公众号共投放了97位博主，发布文章135篇，品牌声量（阅读数）累计达到了190万。在投放类型上，时尚类账号和文章占比较多，其次是美妆护肤类、资讯类、生活类和美食类。品牌声量（阅读数）较高的是美妆护肤类和健康类。特别是健康类博主丁香医生和丁香生活研究所，两者共发布了4篇文章，两篇头条文章，两篇次头条文章。每篇文章的声量均在10万+以上。 【小红书】在小红书APP上，关于#修丽可#的笔记达到9万+篇，关于#修丽可精华#的笔记已经达到6万+篇，关于
16、#修丽可色修#的笔记达3万+，其中30%的笔记与修丽可官方旗舰店明星单品相关。修丽可在小红书上邀请了大量的素人（占比27%）、初级KOC（占比37%）和腰部KOL（占比10%）进行产品推广，同时邀请了“豆豆_Babe”、”骆王宇”、“李佳琦”等知名KOL为品牌站台，促使品牌在小红书的热度不减。其中，66%+的笔记和护肤相关，10%与美妆集合相关；85%+属于图文笔记，且图文的互动量在逐月递增。从小红书商业笔记的投放量来看，修丽可在大促蓄水期（5月、10月）会追加对于商业笔记的投放数量，预估投放金额可达400万元+。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性综述修丽可品牌社媒
17、营销（抖音、微博、B站、联名、线下渠道） 【抖音】修丽可官方账号粉丝数为1.2万，女性占86%，以2530岁人群为主，主要活跃在晚上811点。从地域分布来看，粉丝主要在广东、江苏、浙江地带，分别占比11%、8.45%、7.12%。修丽可品牌作为专业科学护肤品牌，成为了抖音美容护肤商品需求的TOP2（观众占比20%+），7.74%的活跃用户关注眼部护理话题。在2021.05-10期间，修丽可关联视频683个，点赞总数2003万，评论总数42.82万，分享总数16.92万。累计找了654位达人，主要达人属性是素人和初级达人。修丽可在抖音未开设抖店，在抖音上发布视频主要为曝光品牌。 【微博】2021
18、.05-10月期间，与修丽可相关微博共有1.17万篇，总博主数3124人，总阅读数19.48亿，总点赞数607.96万，总评论数174.44万，总转发数155.76万。官微通过制造明星与明星单品话题，引发粉丝互动，如2021年8月10日，白敬亭通过官微宣传修丽可SCF油皮抗氧瓶，一度引发粉丝热议。 【B站】2021.082021.10期间，与修丽可相关B站视频共有97个，总UP主数116人，作品总曝光数866.6万，互动总量83.6万，总评论数2.5万。在B站上，修丽可的主要视频的作品类型是美妆类的，占比高达91.18%。修丽可在B站上邀请的UP主类型主要是头部达人（占比13.79%）、初级达
19、人（占比31.03%）和腰部达人（占比40.52%） 【联名】修丽可以天猫超级品牌日为契机，联合丁香医生共同打造专业请就位栏目特别企划。直播集结了皮肤学专家、专业艺人及各领域专业博主，实行多圈层联动，逐一突破各个兴趣群体。帮助修丽可在强化品牌专业形象、扩大品牌声量的同时，达到持续曝光、长效粘粉的效果。最终实现 5.8 亿的微博话题阅读量及 12w 次的直播、转播观看量。 【线下渠道】修丽可品牌分别在线下23个省份，61座城市共开设修丽可精品店22个，与修丽可官方合作专业机构共382个。3月13日该品牌携手李娜出席昆明线下活动。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性DAT
20、A INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性目 录修丽可品牌分析1.品牌背景2.产品分析3.上新节奏4.流量结构5.营销策略功效护肤大盘分析1.中国功效护肤品行业发展历程2.年度数据对比3.月度数据4.人群属性DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性 功效护肤大盘分析解数 找寻确定性2021DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性中国功效护肤品行业发展历程品牌发展情况销售渠道营销特点 国际品牌进驻，开启中国功能性护肤品市场 1998年，薇姿品牌本先进入中国市场，开辟护肤品在药房销售道路 2004年，法系品牌雅漾和理肤泉进入中国市场药店/药
21、房为主要渠道 1998-2000年， 薇姿与药房合作，在200+大型药房设立专柜 2006年，资生堂旗下功能性护肤品牌菲璐泽在中国7个城市550个药房布局销售 1998-2008年起步期 2009-2014年转型期 2015至今国产品牌崛起期口碑式营销 营销形式：科普软文宣传为主，仅部分品牌投放电视广告 营销特点：品牌对营销持保守态度，不请代言人，不参与综艺等影视节目广告植入，依赖于用户口碑推荐宣传 品牌开展渠道转型应对发展瓶颈 2010年开始，薇姿品牌遭遇增长瓶颈，销售额增速逐渐放缓 泽平、可采等国产功能护肤性品牌因转型商超渠道策略失败导致衰退销售渠道拓展至百货和医院渠道 2009年， 雅漾
22、和理肤泉品牌从药房渠道向百货溪道方向拓展 2009年，玉泽品牌以药房和医院为主要销售渠道 2010年，美国修丽可品牌进入中国，布局医疗诊所和百货商场 国产品牌市场表现好，市场占有率断提高 2017-2019年，薇诺娜营收从7.8亿元增长至19.2亿元，增速为56.6% 2014- 2019年，国产功能性护肤品牌市占率由10.7%提升至27.3%线上渠道占比持续提升，成为主流渠道 2016- 2019年， 华熙生物功能性护肤品线上渠道占比从25.8%提升至57.1% 2019年， 薇诺娜品牌线上渠道占比达76.7%高投入打造多元化营销 2020H1, 国产功能性护肤品牌销售费用率为40%-50%
23、 社媒营销、广告宣传和流量带货等多种营销方式资料来源：华熙生物招股说明书DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性 一般化妆品 功效性护肤品（妆字） 械字号医用敷料 药品产品批准文号 妆字号（特字、非特字）妆字号（特字、非特字） 械字号（类） 械字号（类） 械字号（类） 药字号生产及经营许可 生产：化妆品生产许可 经营：无 生产：化妆品生产许可 经营：无 生产：医疗器械生产备案 经营：无 生产：医疗器械生产许可 经营：医疗器械经营备案 生产：医疗器械生产许可 经营：医疗器械经营许可 生产：药品生产许可 经营：药品经营许可销售渠道 电商、百货商超、CS店 电商、药店、百货商超
24、、CS 医院、药店、电商 医院、药店、电商 医院、药店、电商 医院、药店、电商研发周期及壁垒 6-12个月 2-3年 - - 5-7年 8-10年（创新药）临床评价 否 需进行功效宣称评价 是（可免临床试验） 是（除豁免目录外，需临床试验） 是（除免目录外，需临床试验） 是配方需求及功效特点 没有强针对性，面向广泛消费者 强调配方精简，针对舒敏、法痘、祛斑等细分需求到辅助治疗作用 辅助治疗，常用于医美项目术后修复 辅助治疗，常用于医美项目术后修复 辅助治疗，通常植入人体 疾病治疗功效性护肤品、械字号医用敷料、药品对比资料来源：国家药品监管局、医疗器械注册管理办法DATA INSIDER CON
25、SULTING解数 找寻确定性功效性护肤品牌分类皮肤学级护肤品（妆字号为主) 成分功效护肤品（妆字号为主) 械字号医用敷料（械字号为主)护肤品牌分类 1、狭义的功效性护肤品，通常为医研共创，重点定位于辅助治疗皮肤敏感、屏障受损等问题；2、产品配方简单、安全，不含或尽量少含易损伤皮肤或引起皮肤过敏的物质；3、具有专业医学研究及临床数据为功效背书。 在狭义功效性护肤品主打敏感皮肤护理的定位基础上延伸，主打“成分护肤”理念，通过添加经过广泛验证和认可的功效性成分。如透明质酸（保湿)、烟酰胺（美白)、水杨酸祛痘、寡肽(抗衰)等，针对性地改善皮肤状态。 械字号医用敷料、医用敷贴，蕴含玻尿酸、胶原蛋白等成
26、分，主要用于破皮类医疗美容术后修复，其生产及经营遵循类/类医疗器械监管条例，采用GMP标准生产，并需申请医疗器械生产许可及医疗器械经营备案。一般是化妆品企业通过绑定专业的皮肤科医生开展产品研发，或是皮肤科医生自创品牌。 一般是化妆品公司、成分原料商、制药公司等，以成分为切入点开展研发。 一般是生物医药、类医疗器械背景的公司开展研发。参与方代表品牌 薇诺娜、玉泽、理肤泉、薇姿、雅漾、珂润等。 润百颜、颐莲、暧尔博士、修丽可、The Ordinary、HFP、片仔癀、云南白药、马应龙。 1、芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等2、爱美客、伊肤泉等医美器械企业旗下的术后配套修复产品，重点转化其医美用
27、户。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性液态精华-年度数据对比销售额访客数支付转化率客单价 46.25亿元 2.28亿人 8.18% 287.69元 2018年 +93.34%+95.52% +28.95% -39.18% 122.58元 6.53亿人 16.52% 2020年153.53亿元 170.62元 4.47亿人11.74% 2019年89.42亿元 +71.70%+46.19%+30.34% -68.62% UV价值20.25 20.03 -1.12% +17.45% 23.52 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性13.65亿3
28、.53亿3.39亿 5.44亿3.48亿 9.76亿3.32亿 4.43亿42.08亿6.71亿 5.39亿11.52亿 7.37亿22.10亿4.43亿 7.47亿5.76亿63.09亿7.01亿8.61亿3.78亿10.97亿 7.37亿33.34亿4.88亿8.57亿 5.16亿79.55亿7737.8万 9779.9万 11238.7万 9570.3万 9689.4万0.0万2000.0万4000.0万6000.0万8000.0万10000.0万12000.0万0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿80.00亿90.00亿2018
29、年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月交易金额&访问人数交易金额 访客人数液态精华-月度数据对比，重点成交集
30、中在大促期间DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性758.02 470.19 1,094.93 703.28 1,338.2921.71% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.001,400.001,600.002018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月
31、2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月客单价&支付转化率客单价 支付转化率液态精华-月度数据对比，整体客单价呈现上升趋势 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性液态精华-客群分析（2021年10月）16.56% 82.10% 1.33%162.84 94.44 203.26男 女 未知性别客群占比 客单价24.78%12.
32、36% 6.54% 6.43% 4.93% 2.72% 2.20% 1.41% 0.53% 0.23%181.03 193.33 286.67212.42 318.51 346.52 498.30 193.80370.82356.53公司职员个体经营/服务人员 教职工 学生 医务人员 公务员金融从业者 工人 媒体从业者 科研人员职业客群占比 客单价29.60% 19.58% 17.78% 10.99% 12.62% 6.41%134.68 193.15 185.23 251.74 186.64 254.2318-24 25-29 30-34 35-39 40-49 =50年龄客群占比 客单价
33、液态精华到女性人群占比82.10%，客单价94.44元 年龄客群占比最高的是18-24，达到29.60%，客单价134.68元 职业客群公司职员占比最高达到24.78%，客单价181.03元DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性护肤精华液市场品牌分布 高端层次中端层次低端层次 以雅诗兰黛，巴黎欧莱雅，SK-II为代表。认可度高，品牌影响力大。以国内一线品牌为主。占据一定市场份额，但总体影响力一般。国内起步较晚的的企业，炒作概念为主，功效较差，易被市场淘汰。护肤精华液市场主要分为3个层次：以雅诗兰黛，巴黎欧莱雅，SK-II为代表的外资品牌主导的高端市场（修丽可属欧莱雅旗下
34、）；中国170多家企业涉足的皮肤学级护肤品市场，主要占据中端市场，包括功能护肤品牌薇诺娜、欧邦琪、玉泽等。一些起步较晚的概念性护肤品牌，缺乏实际功效，但能靠价格力在低端市场占据一席之地，通过炒作概念，抢占市场。随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，这类品牌有可能会被逐渐淘汰。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性 修丽可旗舰店解数 找寻确定性2021DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-品牌背景 1997年，Sheldon Pinnell教授发现黄金抗氧化配方，创立SkinCeuticals品牌，预防肌肤损伤，修护老化痕迹，保护肌肤健康
35、。 2006年被收购入欧莱雅集团（LOral）旗下，是欧莱雅活性健康化妆品部两大主打品牌之一，2012年进入中国市场，2016年入驻天猫。 修丽可在国内采用专业诊所（OFFICE）、线下精品店铺(OFFLINE) 和线上旗舰店(ONLINE)三个渠道共通融合。创始人：Sheldon Pinnell博士 美国杜克大学医学中心首席皮肤科荣誉退休教授 耶鲁大学和哈佛大学医学学士学位 全球独创抗氧化专利技术第一人 美国皮肤学理事会特使 全球40余所大学的客座教授活性健康化妆品部DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-品牌详情 核心成分左旋维生素C阿魏酸、根皮素具体功效预防
36、氧化损伤肌肤，科学抗氧化修复医疗美容后的肌肤状态研发周期7年研发背景创始人具备皮肤学专家背景、与北京中卫医药卫生科技中心与国际皮肤科协会合作研发费用率3.3%-3.5%DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-发展历程（全球）推出首款 100% 物理防晒产品 - 物理美白防晒霜 SPF 30维生素 CE 复合修护精华液上市推出新品维生素C温和修护精华液和维生素C15超抗氧化精华液。1997 年 2002 年抗氧化配方全新添加维生素 E成分1999 年 2005 年 2006 年欧莱雅集团收购了修丽可（SKINCEUTICALS）品牌全能抗氧化精华上市2008 年 修
37、丽可品牌来到了中国2010 年DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-发展历程全能抗氧化精华凝胶上市2011 年 维生素CE复合修护精华液可配合特别美容品护理项目2012年 成功推出肌活修护夜间精华凝露2014年 推出添加2%根皮素的抗氧化剂，杜克CF美白瓶。2016年 南京市FOCUS ON RESULTS【精准卓效 凝聚专业】品牌盛典2020年 白敬亭成为修丽可品牌大使。2021年DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可 新品发布之时，消费者会加大购买力度2月，修丽可有三款产品上榜液态精华top10商品2021年9月排行 商品 销售
38、额TOP5 修丽可杜克色修phyto植萃 1192.7万元TOP10 修丽可SCF油皮抗氧化精华（新品） 1016.5万元9月，修丽可新品修丽可SCF油皮抗氧化精华冲入TOP102021年2月排行 商品 销售额TOP1 修丽可杜克色修phyto植萃 2721.3万元TOP2 修丽可杜克紫米精华 1558.3万元TOP4 修丽可杜克发光瓶精华 1142.6万元4.23亿0.56亿 1.54亿 2.68亿4.38亿35.36% 10.53%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.5
39、0亿3.00亿3.50亿4.00亿4.50亿5.00亿2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月修丽可品牌销售额 修丽可分销销售额 修丽可旗舰店市场份额 修丽可分销市场份额DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可定位定价-1000元内产品占了全店57%份额0元 1000元 1500元1000-1500元价格带占比17.98%修丽可 0-1000元价格带占比56.98% 1500-2000元价格带占
40、比9.99% 2000-2500元价格带占比8.43% 2500元以上价格带占比6.62%DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-店铺主推产品矩阵第一层级：明星单品（主推）天然植物精粹配方，性价比高，效用明显，作为店铺的引流宝贝，承担店铺核心销售指标第二层级：标准产品（辅推）科学配方，美白抗老，有明确细分受众人群且保持高用户粘性第三层级：利润产品（利润品）精纯成分、专利配方。单品溢价较高，利润产品第四层级：产品组合（组合品）科学护肤，以产品功效联合推荐。组合捆绑营销，带动多单品动销，提高老客人均客单价紫 米 精 华杜 克 色 修发 光 瓶B 5 保 湿 精 华美
41、白 精 华 套 装日 夜 抗 氧 化 套 装 色 修 + B 5 保 湿 精 华 套 装C E 经 典 抗 氧 瓶 皮 脂 膜 修 护 面 霜 该单品占店铺销售9.69%（2021年度）DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-爆款单品-杜克色修精华PHYTO植萃品名 修丽可杜克色修phyto植萃 改善泛红保湿补水舒缓修护精华类目 美容护肤/美体/精油 面部精华（新） 液态精华价格 595.0元总销量 67.4万件月销量 9.6万件 (日3214均件)创建时间 1890天前(2016-09-18)DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-
42、爆款单品色修精华-卖点 该单品卖点主打汲取植物精华，修护多种泛红。适用于换季、戴口罩和熬夜的场景。 以来自美国的抗氧科技和修丽可的抗氧化发展史为背书。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可 -明星单品线上主营渠道渠道 天猫 京东 抖音价格 595元 405元 -产品 修丽可杜克色phyto植萃（赠色修精华4ml2，加入会员赠色修精华4ml1 修丽可植萃亮妍修护精华露30ml 修丽可色修明星系列，外链直接跳转淘宝天猫旗舰店功效 改善泛红保湿补水舒缓修护 提亮肌肤光泽度 保湿修红，舒缓修护净含量 正装30ml，赠送8ml，加入会员再赠送4ml 30ml -DATA I
43、NSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-明星单品类别 淡斑精华液（发光瓶） 五酸精华液（五酸精华） 紫米精华液（紫米精华）产品 修丽可臻白焕彩精华液 维生素CE复合修护精华液 杜克紫米精华价格 980元/30ml 1490元/30ml 980元30ml成分 3%传明酸，5%烟酰胺，1%曲酸，5%磺酸 3.5%乙醇酸+0.5%柠檬酸+2%二元酸+1.5%水杨酸+0.3%辛酰水杨酸 10%玻色因PROXYLANE，2%甘草酸二钾，1.2%透明质酸核心功能 多维淡斑 控油净痘，加速焕肤 抗老淡纹，充盈紧致功效 改善稳固性色斑，淡化色素沉着，淡化黑色痘印，提升肌肤均匀度 抵御与自由基
44、侵害，提供持久抗氧化保护，预防光老化；促进胶原合成，淡化细纹，皱纹等岁月痕迹 激活澎湃透明质酸，促进透明质酸合成，帮助减缓透明质酸流失DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-品牌消费者人群画像-性别（2021年10月）84.94%11.74%3.32%女男未知客群占比 357.95 391.51 168.85女 男 未知客单价（元） 1.90% 1.49% 4.63%女 男 未知支付转化率 女性为修丽可品牌核心用户群体，占比可达84.94%，且该群体较男性的转化率更高。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-品牌消费者人群画像-年龄（
45、2021年10月）268.72378.18452.25502.31456.99389.9318-24 25-29 30-34 35-39 40-49 =50客单价（元） 2.04% 2.06% 1.83% 1.68% 1.29% 1.13%18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 =50支付转化率31.66%36.76%18.61%8.83%6.82%3.63%18-2425-2930-3435-3940-49=50客群占比 修丽可近30天的数据中，18-29岁的客群占到了总客群的67%+，且支付转化率最高。 但30-39岁用户群体更有支付能力。DATA INSIDER CO
46、NSULTING解数 找寻确定性 第五步修丽可-产品护肤流程矩阵-完善的产品链条支撑整个护肤流程第一步修丽可果酸复颜爽肤水修丽可焕彩防晒 轻盈通勤 2次兑换卡第二步修丽可焕彩亮白日光防护霜修丽可唇部精华乳第三步修丽可焕活修护眼部精华凝露修丽可色修精华面膜第四步修丽可紧致塑颜面霜修丽可杜克色修修丽可色修+B5保湿精华套装防 晒 唇 部 护 理眼 部 精 华 面 膜 面霜杜克色修 精华套装DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性0.43亿6.28亿 0.08亿 0.68亿 2.25亿 1.40亿 0.50亿 3.55亿 0.42亿 0.40亿 1.20亿 0.74亿 6.72
47、亿5128.9万 2809.7万 1136.4万 665.9万 1819.8万 1246.3万 310.0万 1611.1万 2103.8万287.7万 685.7万 311.6万 4088.3万 1880.6万2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月交易金额&访客人数交易金额访客人数修丽可-官方旗舰店近13个月成交情况（2020年10月-21年11月） 与行业一致，修丽可官方旗舰店销售及访客随大促波动。
48、店铺交易爆发在11月（2020年高达6.28亿元），2020年10月修丽可微博宣传薇娅双11爆款清单、许魏洲倾情推荐等话题，为双11预热做足话题性。2021年2月则是修丽可品牌月，在1月微博宣传超级品牌日特约企划专业请就位，邀请闫妮、胡先煦等作为品牌挚友，因此在淡季2月（新年月）销售暴增，甚至一度超越3月。双十一 大促爆发 节后疲软 年中大促 节前蓄水超级品牌日DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性修丽可-官方旗舰店近13个月成交情况（2020年10月-2021年11月客单价&支付转化率）该店铺客单价大促月在1050-1500元左右，平销月在280-1050元左右。其中
49、11月客单价达到全年最高为1490元，在2月修丽可超级品牌日，精心策划专业 请就位活动，邀请明星、博主等作为品牌挚友携手皮肤学专家为品牌背书，吸引消费者购买，增加品牌力，再加上3月的大促，提高了客单价，在5月和10月支付转化率均为全年最低，也是在为6月和11月的大促做铺垫。411.60 1,490.52 284.23 663.91 1,198.84 1,226.04 1,010.34 901.36 1,429.45 933.06 673.72 1,063.70 869.691,728.770.20% 1.50% 0.24% 1.53% 1.03% 0.91% 1.50% 0.34% 1.18%
50、 1.56% 0.87%3.63%0.21% 2.07%0 .0 0 %0 .5 0 %1 .0 0 %1 .5 0 %2 .0 0 %2 .5 0 %3 .0 0 %3 .5 0 %4 .0 0 %0 .0 02 0 0 .0 04 0 0 .0 06 0 0 .0 08 0 0 .0 01 ,0 0 0 .0 01 ,2 0 0 .0 01 ,4 0 0 .0 01 ,6 0 0 .0 01 ,8 0 0 .0 02 ,0 0 0 .0 02 0 2 0年1 0月2 0 2 0年1 1月2 0 2 0年1 2月2 0 2 1年1月2 0 2 1年2月2 0 2 1年3月2 0 2 1年4月
