1、“吃 ”出美丽 “喝 ”出健康 新时代食品饮料创新如何赢得芳心2021年 9月益普索中国研究副总监 杨阳 Amy Yang“她消费” ,“她力量”吃喝有道，健康有方食品饮料“创新”赢得芳心玩转营销 “她”为你带货目录“她经济” ,“她力量”01继承和发展继承 上一代的财富（物质生活水平）发展 这一代的个性 （鲜明个体特征）新时代“小人物，大主角”4时代要求我们：自力更生、内外兼修我们渴望：虚化背景、凸显自我我是小人物，我也是大主角崇尚自我 是核心视野开阔 多元价值观矛盾集成 物质生活寻依赖，精神生活求独立丧而不垮 短暂佛系是为了休憩之后继续前行新时代女性5.3亿中国 20-60岁女性消费人口数
2、量火力全开她经济10万亿女性消费市场引领消费她力量84%女性用户在综合电商渗透率97%女性是家中买买买的绝对主力78%女性赞同“独立自主，拥有自主选择权，自己的人生自己做主”5 数据来源： 360智慧商业女性消费特征分析报告CBNDATA 屏幕里的“她”世界 万亿级“她经济”浪潮席卷而来她健康、她购物、她运动、她游戏 这些领域消费市场均达千亿规模，而其中“她健康”市场正在进一步扩大她学习百亿 +她购物千亿 +她娱乐千亿 +她运动百亿 +她健康千亿 +6女性是网购主力消费群体淘宝天猫销售排名前 10的品类至少一半是以女性消费为主的品类。“天猫头部新品牌中， 80%聚焦的都是女性消费需求”。7她力
3、量 新世代女性消费主张独立、有主见、精明干练是新时代女性的三大标签阅历越多的人，越能意识到“独立”的重要性67.560.3 63.567.38116-25 26-30 31-35 36-40 40岁以上认为独立是新时代女性标签的人群占比（ %）N=30008 数据来源：益普索调研数据她力量 新世代女性消费主张追求自在舒适的生活状态87%人生态度坚定坚持自我65%重视个人体验型消费44%9 数据来源： CBNDATA 2020女性品质生活趋势洞察报告 她力量 表达自我，引领消费女性消费者重视自我体验，也更加愿意分享生活主张及消费观点。各大社交媒体的女性创作者日益活跃，创作内容日益多元，女性通过内
4、容创作展示个性、宣扬生活主张、影响和引领消费趋势。名称 领域李子柒 美食薇娅 viya 时尚仙女教母 生活小小莎老师 旅游eseeCARRIE 时尚年糕妈妈 育儿大胃 mini 美食设计师阿爽 生活我爱种菜 三农8090房车环游 旅游10 数据来源： CBNDATA 2020女性品质生活趋势洞察报告 吃喝有道，健康有方02她健康 新时代健康需求新时代健康需求不生病传统健康需求控制体重精致变美能量补充提神醒脑营养均衡元气满满睡眠好 发量多 不焦虑12追求健康 花样运动健身运动和减肥是女性永恒的话题，从跑步到器械，从操课到拳击，越来越多的女性通过适合自己运动健身方式来保持健康。65% 63%51%
5、37% 34%31%跑步 /快走 /椭圆机 瑜伽 /普拉提 跳槽 /舞蹈等 健身器械类 跳绳 动感单车女性主要健身方式13 数据来源： CBNDATA 2020女性品质生活趋势洞察报告 追求健康 健康自律新“食”尚除了通过运动消耗脂肪，越来越多的女性消费者希望通过食物“吃得美丽”，从外在妆容延伸到内在饮食美颜，保持体形，做到名副其实的“内外兼修”。200元以下 , 31%200-500元 , 27%500-1000元 , 20%1000-2000元 , 10%2000-3000元 , 6%3000元以上 , 6%过去 1年在减肥健身代餐产品上花费多少钱？MAT2019天猫国际主打各抗老概念的口
6、服美容产品消费增速14 数据来源： CBNDATA 2020女性品质生活趋势洞察报告 食品饮料“创新”赢得芳心03女性消费者对食品饮料创新的需求65%认为食品饮料中 添加特定成分 可以 达到 通过食补 改善身体 健康的 目的62%认为 情感性需求 也可以通过食品饮料来满足57%认为 包装设计 是食品饮料产品创新需要注意的方面营养成分 情感诉求 包装设计16 数据来源：益普索调研数据 &智库研究益生菌、奇 亚籽、胶原蛋白 是女性希望在食品饮料中增加的成分 , 帮助维持 肠道 健康、达到瘦 身 、美容的功效65 女性消费者认为食品饮料 成分增减 是最重要的因素之一67% 希望 饮料中 添加益生菌6
7、0% 认为 低卡路里食物 满足他们对食品饮料的需求59% 希望食品中 添加奇亚籽等超级食物57% 希望食品中 添加胶原蛋白维持肠道健康65% 女性消费者希望从食品饮料中获得：瘦身美体提高免疫力美容抗衰老17 数据来源：益普索调研数据 &智库研究统一美研社燕窝胶原蛋白肽饮添加胶原蛋白 成分的低 卡饮品女性 对瘦身美体、美容抗衰老 的需求爆品观察成分180脂肪 轻负担 鱼胶原蛋白 +燕窝 +玻尿酸数据来源：益普索调研数据 &智库研究Minayo富铁补铁软糖 From FoodTalks爆品观察成分 酸甜 Q弹、嚼出好气色的高效补 铁软糖19低卡 无负担 无色素香精 三重补铁升级数据来源：益普索调研
8、数据 &智库研究工作 中充满活力、减轻工作压力是女性对食品饮料的新 需求；而 食品的新奇性与 互动性会 增强女性 消费者好感女性消费者认为食品饮料带来的情感 需求是最 重要的因素之一63% 希望食品饮料能够让她 在工作中充满活力61%希望 食品饮料能够 带给她新奇的体验59% 希望食品饮料能够 减轻一天工作压力59% 希望食品 好吃又好玩，趣味互动性强为工作助力，缓解压力62% 女性消费者认为食品饮料需要：新奇有趣味20 数据来源：益普索调研数据 &智库研究汉口二厂嘿“冻”起来爆摇、果冻撞汽水等新奇体验 能满足女性 对食品饮料的新 需求，为 工作助力， 缓解工作压力爆品观察情感21爆摇 9次
9、+，果冻撞汽水嘻哈动感，活力满满口味 +视觉 +饮用场景数据来源：益普索调研数据 &智库研究轻松入眠、缓解压力，提高睡眠质量、补充 精力符合女性 消费者对食品饮料的 情感需求华熙生物黑零 不含褪黑素 玻尿酸维生素 C糖爆品观察情感22 数据来源：益普索调研数据 &智库研究女性消费者重视包装上标识的原料等信息， 也关注包装的环保属性，同时国潮概念对其也有吸引力女性消费者认为食品饮料的包装十分重要60% 认为包装上 出示产品溯源二维码，使供应链全透明 满足了她们的需求59%希望包装使用 再生 /环保 /易降解材料59% 希望包装可 回收利用，兑换小礼品56% 希望包装 是 国潮设计风格环保且可持续
10、发展57% 女性消费者认为食品饮料包装需要：帮助了解产品原料与产地符合流行的设计风格（国潮）23 数据来源：益普索调研数据 &智库研究好望水喝完能当花瓶、配方自然的中国 风饮料，吸引女性消费者爆品观察包装24 数据来源：益普索调研数据 &智库研究钟薛糕恋夏系列棒冰保留果肉纤维、清凉有料、包装材料环保改造 ，满足女性 对食品饮料包装环保的 诉求环保大改造 秸秆复合材料的棒签和包装盒爆品观察包装25 数据来源：益普索调研数据 &智库研究晚安酒概念 的 低度酒也因其口味丰富，包装抢眼，以及解压助眠的属性成为备受女性消费者追捧 的品类三得利和乐怡气泡酒 Choya梅酒系列 适合 女生的调酒酒精度数低，
11、包装漂亮，口味众多，每季还会推出限定款口味，满足了颜值、新奇感、口味、情感等多种需求。微甜的口感以及看得见的真材实料，加以不同口味和版本，深受女性消费者喜爱。自己调制符合口味的含酒精饮料也满足了消费者的新奇感、专属感以及口味上的满足。26 数据来源：益普索调研数据 &智库研究白凉粉 作为低卡、健康以及易于烹饪搭配的特性也成为深受女性欢迎的爆品靓小白白凉粉 展艺冲泡型白凉粉 可盐可甜， DIY的美味国潮包装以及量大、安全是该产品吸引消费者的卖点。而孩子爱吃则是很多母亲所看重的。免煮型的白凉粉是便利的代表，0防腐剂、儿童可食用等字眼也令人放心。方便快捷，新手上手快的 DIY美食也是白凉粉吸引女性消
12、费者的一大特点。27 数据来源：益普索调研数据 &智库研究植物奶 在女性消费者中也备受 欢迎：81%的女性在过去一年中购买过植物奶饮品，其中有 98%表示愿意再次 购买。植物 奶 “低脂 ”、 “不起痘 ”等特点也与消费者的日常习惯与需求建立了联系。购买过植物奶饮品的女性比例远超男性81%女性71%男性 98%女性表示愿意复购植物奶饮品植物奶商家“不起痘”、“低脂”的卖点也满足了女性健康、减脂的需求。低脂每日盒子 谷物星球28 数据来源：益普索调研数据 &智库研究玩转营销 “她”为你带货04女性用户购物决策路径种草 拔草 体验 分享传播社交媒体分享内容 /封面广告 电商平台评论 线上渠道线下渠
13、道店内试吃 /包装质感店内宣传 /广告电商平台购买 直播间购买 店内直接购买网络直播开箱自我体验社交媒体分享体验 电商平台评论 与朋友分享、推荐女性的购物决策非常容易受到周围各种信息渠道以及身边圈层的影响 ，且 女性在体验之后更加愿意分享传播 其购物 、 使用的体验 。30种草拔草 食品饮料尝新打卡女性消费者尝新、跟风意愿强烈77%喜欢尝试没有见过的新口味77%喜欢尝试在社交平台上看到的新产品或新吃法68% 会因为 KOL的推荐去尝试新的食品饮料67% 喜欢去各类网红店铺打卡女性消费者尝新意愿强烈，且易受 KOL推荐影响。31 数据来源：益普索调研数据 &智库研究爱分享，女性口碑传播女性消费者
14、分享意愿高 ，希望自己 引发共鸣68%喜欢 在网上分享打卡的美食当产品 适合与好友分享 ， 74%的女性消费者购买意愿增加当 口号、宣传语与之产生共鸣 ，70%的女性消费者购买意愿增加女性消费者乐意与他人分享美食，且希望被理解、别人产生共鸣。女性在社交媒体上分享自己喜爱的零食已然成为一种主流趋势32 数据来源：益普索调研数据 &智库研究益普索观点总结营销推广策略应充分考虑女性消费者在体验后的分享传播，鼓励在社交圈口碑传播。充分激发产品体验后分享传播环保的包装更能引起女性消费者的好感；国潮风是近期深受女性青睐的食品饮料包装设计方向。包装设计迎合女性审美趋势针对女性消费者所关注的健康功效，在食品饮料中添加特定成分，并结合功效性与情感性进行充分的市场沟通。添加特定健康成分内外兼修、身心合一的新型健康需求，为针对女性消费者的食品饮料创新带来新的机遇与挑战。洞察女性新健康需求“益普索 Ipsos”微信公众号
