1、视频媒介内容赞助报告艺恩出品 2021年2021201 长短博弈，长视频内容价值持续凸显长视频内容助力品牌价值提升0203 剧综赞助凸显四大营销价值301长短博弈，长视频内容价值持续凸显4长视频内容关注精度 短视频内容关注广度长短视频各有优势和侧重，不存在谁替代谁，长视频内容发展愈加精致和品质化，满足用户对内容的深度心理诉求，短视频内容快速易消费满足用户表层娱乐需求。追求品质化叙述长线剧情深挖观众心理诉求品牌营销空间大碎片化时间快速消费创作门槛低满足表层娱乐需求吸引新网民触网长视频 短视频鼓励用户创作，推出短视频内容社区放宽最大拍摄时长，推出专业剧集综艺精细化加工可能性模型（视频内容视角）信息
2、传播媒介信息处理特点受众思考路径受众思考模式行为影响模式 结论长视频 深度深、 数量大 中心化 路径有意识地思考、分析、归纳信息，做纵深性的推演思考认知和反应 信念和态度的转变 行为模式的改变长短视频在满足用户观剧心理诉求上各有所长，不存在相互替代关系短视频 深度浅、 数量少 外围性 路径与画面、背景音乐等表征性线索和其他暗示技巧连接信念改变 行为改变 态度改变source： CNNIC，公开资料整理2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 6.1 6.4 7.3 7.0 6.5 6.5 7.7 8.7 73.9% 74.7%80.4% 71.1%78.2% 75.8%85.6% 88.3
3、%2018.12 2019.6 2020.3 2020.12长短视频用户规模及使用率综合视频用户规模（亿人）短视频用户规模（亿人）综合视频使用率短视频使用率5109 98 69 72192 153 183 16863.8% 61.0%72.6% 70.0%2018 2019 2020 20211-8月国产剧集 上线数量对比电视节目 网络节目 TOP30网络节目占比精品化是各家长视频平台长期内容策略随着观众审美的提升和转变，影视剧综的制作方均将精品化作为长视频制作的重要内容战略。纵向对比近四年上线剧综，整体数量呈下降趋势，头部剧集综艺中网络作品占比提升，爱优腾等头部视频平台赋能明显。同时剧综平均
4、播映指数整体呈上升趋势，剧综精品化是长期内容策略。219 174 145 139188 141141 14646.2% 44.8% 49.3% 51.2%2018 2019 2020 20211-8月国产 综艺上线数量对比备注：平台入围播映指数 TOP10个数占比 =4年中该平台播出作品每年进入播映指数 TOP10的个数之和 /4年中每年播映指数 TOP10作品的所有播出平台数source： 艺恩视频智库 截至 2021年 8月 31日2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 40.9 44.7 46.8 47.0 23.4 30.4 32.3 30.9 2018 2019 2020 20
5、21国产剧综平均播映指数剧集综艺34%29%12%25% 29%30%19%22%四年各平台剧综入围播映指数 TOP10个数占比腾讯 爱奇艺 芒果 优酷内圈：剧集外圈：综艺6 题材： 在年轻化和多元化的剧集内容领域展开持续深耕，加码探索新剧集题材蓝海。 独播策略： 将通过与湖南卫视深度融合，重点主打 730金鹰独播剧场和季风剧场的双剧场独播策略。 网剧： 基于芒果模式下的优势及自身特点，在网剧方面将打造芒果特色带。平台内容紧跟“时代”潮流，深挖观众情绪各长视频平台纷纷调整内容战略，发挥长视频在感染力和共情度方面的优势，挖掘人文现实题材的深厚潜力和其他新兴题材的价值，发挥该内容形式的内在优势，提
6、升用户粘性、赋能品牌价值。历 史创 新现 实 2宇宙： “华夏古城宇宙”和“迷雾宇宙” 3系列： 围绕国民精神成长史、英雄主义奋斗史以及华夏历史三个系列打造大剧 4篇章： “时代歌”“英雄曲”“风云史”“情缘诗” 4剧场： 迷雾剧场、小逗剧场、恋恋剧场和 x剧场 主打热血英雄赞歌、温暖现实主义、东方文化自信三大头部剧集类型， “现实主义”创作理念常态化 。 布局悬疑剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、都市剧场、港剧场五大剧场布局。source： 公开资料整理2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 2022年各平台剧集内容战略 坚持以打造 头部优质主旋律内容 为中心，为主旋律剧集匹配优质资源，积极
7、开拓这一新价值高地。 为了满足用户 多元化 观看需求，将在创新、青春情感、古装版块均进行了内容储备升级。 大剧单元： 家国颂歌、人间烟火，科幻悬疑 ，青春畅想，东方古韵多 元7长视频 IP效应具有打造“一鱼多吃” IP链路的潜力通过 IP剧集持续发挥 IP效应，打造多维度艺术形态的 IP链路生态。例如爱奇艺将围绕 洛阳 IP进行包括漫画、剧集、综艺、动画、游戏、纪录片、 VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发，品牌从 IP角度整体切入有助于实现深度捆绑，获取 IP商业效应。24%49%13%15%0-17岁18-24岁25-29岁30岁观众画像80%20%source
8、： 艺恩视频智库，公开资料整理2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 风起洛阳 基本信息类型：古装 /悬疑播出平台：爱奇艺IP：马伯庸原著 洛阳 演员：黄轩、王一博、宋茜、宋轶、咏梅等艺恩预测热度： 89.84（目前已宣未播剧第 9）漫画： 风起洛阳之腐草为萤 3D动画： 风起洛阳之神机少年 综艺： 登场了！洛阳 纪录片： 神都洛阳 舞台剧 ：联合实力主创与明星阵容打造，通过线下全国巡演、线上云演出的形式呈现 VR游戏： 将剧集拍摄场景进行 3D扫描，变成数字化模型引入到游戏制作当中，预计 2022年 3月完成 沉浸剧本杀： 预计 2022年 3月完成 主题酒店： 预计将于 2022年底
9、落成“一鱼多吃” IP矩阵8长视频内容极强的造星力，有效延长内容合作商业空间“热剧综 +作品明星 +品牌” 持续联动，发挥长视频内容的长尾价值。目前市场知名明星基本均为年度热剧热综艺诞生，以彭昱畅为例，彭昱畅借助 向往的生活 知名度大幅提升，并与节目冠名商特仑苏达成长期代言合作，进一步发挥了节目的长尾价值，将“休闲、纯净、慢节奏”的节目调性延伸致节目外，为品牌自己所用。source： 艺恩营销智库 截至 2021年 8月 31日2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 2018年2019年2020年&2021年彭昱畅加盟 向往的生活 第二季常驻嘉宾，观众认知度提升 特仑苏独家冠名 向往的生
10、活 第三季 彭昱畅继续常驻节目并获得好评 特仑苏独家冠名 向往的生活 第四 &五季 彭昱畅继续常驻节目，逐步成为该 IP重要部分 2020年 4月 1日特仑苏官宣彭昱畅为长期代言人“彭昱畅”“特仑苏”舆情词云9长视频用户旅程：多触点打造商业闭环已形成 IP的头部爆款剧综不仅仅是传统意义上品牌投放软广、提升品牌认知的平台，同时也是开展多触点传播、构建新零售关系、实现全场景营销的重要助力。注意 Attention 兴趣 Interest 搜索 Search 行动 Action 分享 Share品牌软广艺人同款小剧场推广AI自动识别 贴片链接跳转社媒种草投放 配套课程、游戏（穿搭、解谜等）线下体验店
11、联名衍生产品电商平台下单消费解锁福利（平台会员、粉丝礼包等）明星见面会、一日店长等活动VR探店下单社媒晒单打卡剧综评论区提及复购及客群沉淀用户消费者旅程 AISAS模型（视频内容营销角度）source：公开资料整理2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 线下店铺下单1002长视频内容助力品牌价值提升11品牌合作集中度上升，综艺节目尤为明显与去年同期相比，品牌主瞄准头部作品， TOP20综艺中品牌主数量占比明显上升，头部剧集品牌主占比基本持平。29.9%32.8%35.4%32.0%综艺 剧集1-8月播映指数 TOP20视频 投放品牌数量占比2020 202153.2%36.1%47.7%
12、41.1%综艺 剧集1-8月曝光 时长 TOP10品牌 露出时长占比source： 艺恩营销智库，统计周期 2020.01.01-2021.08.312021.11 艺恩 ENDATA Inc. 12饮食、互联网、 3C 其他 饮食、互联网、 3C 其他饮食、互联网、 3C是长视频植入三大主力品牌就品牌主类型而言，长视频广告投放的集中度很高，饮食、互联网和 3C电子品牌占比近七成。头部投放品牌中饮食行业广告主尤其是乳制品品牌占比较高，说明长视频对食饮品牌的赋能效果显著。综艺 剧集饮食、互联网、 3C电子品牌投放时长占比（由内至外分别为 2019年、 2020年、 2021年）397792704
13、32622825178229411703416183149811457313431127081256612123101928418伊利金典海天蒙牛真果粒伊利安慕希vivo唯品会伊利巧乐兹海普诺凯 1897元气森林PEPSI百事可乐天猫 Tmall蒙牛纯甄勇闯天涯斑马 AI课蒙牛特仑苏2021年品牌投放频次 TOP15source： 艺恩营销智库，统计周期截至 2021.08.312021.11 艺恩 ENDATA Inc. 饮食饮食饮食饮食电子 3C互联网饮食饮食饮食饮食互联网饮食饮食互联网饮食13新消费品牌快速崛起，成为饮食类营销主力军以元气森林为代表的新消费品牌快速崛起，该类品牌目标受众具
14、有圈层化、年轻、个性化等特征，与长视频软广植入这一营销方式适配度较高，成为剧集综艺中的常客。source：艺恩 营销 智库 截止到 2021年 8月 31日2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 9%8%82%17%14%88%剧集数量曝光时长现场植入时长曝光 TOP100品牌中新消费品占比2021年 1-8月 2020年 1-8月客群定位 圈层化、年轻、个性、注重社交和体验、关注健康、情感驱动等为用户主要标签 注重品牌文化传达和 IP打造 注重营销调性匹配和情感迁移 差异化以顺应极致细分 本土化以提升新国货品牌价值 强化内容整合营销策略，进行多渠道内容共创 营销玩法朝多元化、场景化、沉
15、浸式发展营销理念营销策略新 消 费 品 牌 营 销 特 点58%41%1%2021年拟增加预算的广告主占比新锐品牌主 成熟品牌主 其他1403剧综赞助凸显四大营销价值15影剧综四大营销价值不同受众和形式的长视频具有其特定受众和优势，头部内容、中腰部内容、剧场厂牌和全场景 IP均有其营销价值和商业潜力，品牌主可根据业务需求进行挑选或组合投放，从而实现最佳的品牌推广效果。头部内容中腰部内容剧场化营销全场景 IP营销长视频四大营销价值精准狙击头部爆款，高效投放优质内容，提升品牌在全网广泛受众中的整体影响力“小而美”的中腰部内容成品牌主的重点关注对象，助推品牌在细分受众中提升影响力剧场化“包场”营销具
16、有反复曝光、降低风险、精准触达的优势，成各平台主推形式节目内外、线上线下打造闭合商业模式，多种新型营销模式发挥长视频品牌价值2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 16头部内容：优质内容提升品牌整体影响力头部内容对品牌影响力的提升较为明显，以 都市家庭剧 小舍得 为例，该剧 聚焦教育及家庭关系，吸引各类合作品牌高达 39个，其中包含唯品会、作业帮等 6个品牌的行业赞助。 品牌能够以较低的投放频次获得高效的舆情声量及品牌影响力回报，而小剧场等丰富的合作形式也不断探索品牌和长视频合作的潜在空间。source：艺恩 营销 智库 截止到 2021年 8月 31日2021.11 艺恩 ENDATA
17、 Inc. 409916178157805585284403941801731093114产品植入角标广告小剧场中插其他情节植入贴片单主演互动植入非出演互动植入前情回顾背景植入品牌形象植入对白植入主演互动植入 小舍得 广告形式曝光情况 小舍得 各平台热度排名微博粉丝数量 ：1视频弹幕数量：1微博热搜次数：4B站视频数量：9饮料38%商业 /服务性行业20%食品19%互联网13%酒类10% 小舍得 广告主行业占比 小舍得 观众互动舆情17头部内容：创意投放提升营销效率年度剧集黑马 赘婿 兼具现代思维设定，品牌以“发明”的形式出现合情合理。通过流畅自然的剧情和场景植入，以及为不同为品牌设计契合品牌
18、调性与需求的小剧场，在各大社交平台获得年轻用户爆发性讨论。自嗨锅植入频次 1次露出时长 57秒微博指数上升 212.77%声量贡献率 10% 赘婿 +自嗨锅source：艺恩 营销 智库 截止到 2021年 8月 31日2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 999感冒灵拼多多VOSS 战马苏宁易购 赘婿 中其他创意植入示例 “分不清是不是广告的植入才是好植入。” “赘婿的这个植入我是真没料到。” “ 赘婿 这广告植入太硬了！这就是传说中的沉浸式植入吗？” “赘婿和苏宁易购到底有没有合作？苏宁的活动是 CP奔现了吗？” “没看过比赘婿更自然的广告合作了。” “自嗨锅竟成赘婿最大赢家，这就
19、买一盒边吃边看剧。” “拼多多和苏宁易购都出来了哈哈哈哈编剧真是太神了。” 用户讨论情况闲鱼18中腰部内容：“小而美”内容获广告主青睐品牌除了追求头部内容外，也会越来越看重一些中小体量网络内容，校园类、爱情类、悬疑类剧集具有特定的用户群体，便于品牌精准覆盖圈层受众。小而美的爆款内容陆续成为品牌主关注的重点方向之一。 你微笑时很美 播映指数： 65.77 类型：都市 /电竞品牌投放数量： 35品牌露出总时长： 13401秒 月光变奏曲 播映指数： 69.35 类型：都市 /爱情品牌投放数量： 28品牌露出总时长： 3292秒 北辙南辕 播映指数： 69.83 类型：女性 /创业品牌投放数量： 2
20、2品牌露出总时长： 6606秒 陪你一起长大 播映指数： 68.01 类型：剧情 /家庭品牌投放数量： 57品牌露出总时长： 6133秒观看度好评度媒体热度用户热度2021年中腰部剧集 各维度指标对比总体均值 中腰部作品均值18%60%数量占比 投放时长占比2021年 中腰部剧集品牌投放情况source：艺恩 营销 智库、艺恩视频智库 截止到 2021年 8月 31日2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 部分“小而美”剧集投放举例播映指数 60-70的剧集是品牌主的重点关注对象，该区间剧集具有各维度指标表现较为亮眼、在部分群体中引发热议的特点，能够有效提升品牌在目标群体中的认知度和影响
21、力。19御赐小仵作 &御泥坊：小制作的个性化营销价值 御赐小仵作 作为制作成本不超过 5000万的小成本剧集，以精良的制作和出色的播映表现强势突围、厚积薄发，与同期前列节目相比毫不逊色。御泥坊主打以宫廷技艺打造适合中国女性的御用中式面膜，与 御赐小仵作 主题内容和受众较为匹配，成功实现 1+12的个性化营销。观看度好评度媒体热度用户热度 御赐小仵作 首映播映表现御赐小仵作TOP10平均值source：艺恩 营销 智库、艺恩视频智库 ，统计周期 2021.04.29-2021.07.272021.11 艺恩 ENDATA Inc. 剧集中插口播 +抖音开屏投放 +微博话题运营23%60%13%4
22、%0-17岁18-24岁25-29岁30岁 御赐小仵作 观众画像86%14%中插口播抖音开屏微博话题御泥坊借势 御赐小仵作 营销20剧场化营销：全方位整合式营销凸显多维优势剧场化营销、多剧集联投成为品牌营销的重要趋势，该投放方法具有众多优势，辅以各平台纷纷推出的剧场厂牌模式，长视频剧综能够的商业价值得到进一步释放，品牌主的投放收益得到提升。反复曝光通过多剧联投形式在目标群体中反复曝光，扩大品牌影响力，相似的广告语和植入方式则反复强化品牌记忆。降低风险相比单剧集投放风险更低，在横向剧集和纵向播映时间上均更容易抓住爆款以实现投放效果。精准营销剧场模式实现了受众用户的分化，“包场”投放为品牌筛选出调
23、性匹配的精准受众。剧场化营销优势source：公开资料整理2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 21剧场化营销：“包场”方式灵活多样各平台纷纷推出剧场厂牌模式，围绕剧场展开的营销方式也愈发多样， TOP剧场、热度剧场、联投剧场、定制剧场等创新营销方式层出不穷。source： 公开资料整理2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 03 040201TOP剧场 /热度剧场精准投放头部爆款剧根据平台剧集播放自动排名，系统化广告资源投放，精准投放头部爆款剧集，实现强效曝光联投剧场 垂类剧场定制剧场“剧集 +综艺 +社区” 联动不仅实现多剧场联投，还将大剧、综艺、社区全平台渠道打通，一次投放
24、打通用户观看 +互动娱乐生态定制片单多维定向人群及类型定制片单，实现内容营销资源及品牌核心用户高效触达细分剧场多剧联投甜宠类剧场、悬疑类剧场、动漫类剧场、纪录片剧场等丰富圈层类型，同一剧场多剧联投有助于反复触达特定圈层人群剧场化“包场”营销形式22迷雾剧场 &安慕希：原创帖广告批量投放沉淀圈层用户伊利安慕希作为爱奇艺迷雾剧场的联合冠名商，与 隐秘的角落 、 沉默的真相 、 非常目击 和 在劫难逃 均有合作，以定制小剧场及后置软广形式反复露出，并在各剧中主打不同卖点或产品线，实现了多剧集接档曝光。契合剧场风格的原创高频品牌曝光助推强化品牌形象。定制物料及原创帖广告source：艺恩 营销 智库
25、统计周期为目标剧集首映期间2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 沉默的真相 ：杯装酸奶 在劫难逃 ：咖啡对撞酸奶 隐秘的角落 ：猕猴桃青提酸奶 非常目击 ：芝士波波球酸奶剧集上线期间品牌曝光度指数趋势沉默的真相 在劫难逃 非常目击迷雾剧场期间安慕希品牌词云23全场景 IP营销：长视频 IP效应显著 创新多样玩法随着全场景营销大势所趋，品牌主和内容的合作也不断创新营销玩法。除了剧内的植入、贴片等软广外，小剧场、定制剧及剧外的衍生品、 IP主题店、粉丝嘉年华等形式也成为深度合作、挖掘内容品牌价值的重要方式。三位一体全场景营销基于长视频内容深挖 IP潜力，多种内容形态创新营销玩法，延长长视频
26、价值开发线，多触点多场景提升潜在受众留存。内容 IP品牌source： 艺恩营销智库2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 深度植入采用定制场景、外观创新设计等方式进行观感更好地深度植入定制营销剧将品牌作为剧集创作的核心，从剧本阶段参与营销投放线下实体店以线下快闪店、主题店等形式构建线下打卡、社交场景，强化品牌印象虚拟代言人与知名二次元 IP联动或构建自有虚拟形象，开发圈层用户定制 / 衍生定制产品外观、推出新系列或开发衍生品（礼盒、盲盒等）提升附加价值其他剧外代言、 H5小游戏、线下活动、公益活动等 。24案例：密室大逃脱节目内外创新营销玩法美年达与 密室大逃脱 通过节目内外的深度合作
27、和创新营销，打造多元营销玩法，多触点加深消费者认知。将产品作为游戏核心解密线索 定制逃脱成功点、大巴等露出场景 传统贴片、口播等打造品牌发带并由嘉宾在节目中露出美年达 &密逃游戏H5小程序 粉丝礼包瓶身二维码抽奖视频平台会员等线下逃脱体验馆全平台内容投放节目内多种植入形式节目外创新营销玩法source： 艺恩营销智库 截至 2021年 8月 31日2021.11 艺恩 ENDATA Inc. 2021/5/1 2021/5/15 2021/5/29 2021/6/12 2021/6/26 2021/7/10 2021/7/24 2021/8/7 2021/8/21美年达全网舆情声量美年达美年达
28、 &密逃发布新品果汁气泡饮，代言人黄明昊宋祖儿转发 美年达 &密逃游戏H5小程序上线 密室大逃脱 3 播出25案例：潮流合伙人优质圈层内容激发品牌影响力 潮流合伙人 打造了内容 +消费的全场景营销标杆，赋能内容、品牌、产品和受众，通过长视频内容占领用户心中，再通过线上到线下的多种方式与消费者产生互动，充分利用消费触点，形成真正的用户转化。品牌露出以潮人明星作为背书，回力、 SMFK、 SANKUANZ、PH5等潮流品牌得到露出和推广，品牌影响力扩大。边看边买通过 VR实景探店和 AI扫描技术识别节目同款，直接引流到爱奇艺商城内下单购买或通过探店交互现场下单。配套课程爱奇艺知识推出 IP定制课程
29、 潮流合伙人：时尚潮流穿搭必修课，探秘 2020年穿搭潮流趋势 ， 通过潮流解析让用户轻松找到自己的潮流风格。联名衍生主打品牌 FORTRY与各大潮流品牌推出 IP联名款 SKU达百余款，同时多款创意衍生品在爱奇艺商城发售线下体验开设 “FOURTRY”限时体验店及沉浸式数字艺术体验，进一步展现品牌调性及内涵，深化消费者认知。同款热潮受益于节目热度，重点推广品牌之外的潮人同款产品也在毒、小红书等平台引发“求同款”热潮。source： 艺恩营销智库2021.11 艺恩 ENDATA Inc. IP全场景营销26总结 | 长视频赞助趋势：持续发挥内容商业价值内容策略联动营销品牌植入品牌将以多种形式持续加强长内容领域布局，挖掘内容商业价值潜力新消费品牌将是未来植入营销主力，利用长视频充分树立品牌形象、覆盖潜在受众多渠道多场景内容联动营销持续加强，丰富营销玩法强化品牌记忆点source： 艺恩营销智库2021.11 艺恩 ENDATA Inc.
